產(chǎn)品質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的定義及關(guān)系

易小明， 梁祖坤

(1.廣州安遼安防科技有限公司， 廣州 511430； 2.南方電網(wǎng)數(shù)字電網(wǎng)研究院， 廣州 510700)

廠商通過將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分解成不同的維度，進(jìn)而做具體的定義和測量，可以更加有效地管控質(zhì)量。定義產(chǎn)品的質(zhì)量要求之前，針對質(zhì)量結(jié)構(gòu)的市場調(diào)研，可以幫助定義客戶關(guān)于不同質(zhì)量維度的相對重要性[1]。

從產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的管理角度看，需要將質(zhì)量特征挖掘出來然后形成具體的規(guī)格描述，并將質(zhì)量拆分成可供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)控制的不同維度。從市場營銷的角度看，不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量，都需要獲得客戶的認(rèn)可才算是達(dá)成目標(biāo)。質(zhì)量不僅僅是一個(gè)廠商的概念，它和價(jià)格一樣，是影響客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷因素。

質(zhì)量維度(quality dimensions,QD)和感知質(zhì)量(perceived quality,PQ)是質(zhì)量管理和市場營銷領(lǐng)域的重要概念。通過分析現(xiàn)有諸多研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)概念之間的定義存在明顯沖突，特別是隨著感知質(zhì)量在市場營銷領(lǐng)域的擴(kuò)展，不同專家學(xué)者對其定義的差異更是愈發(fā)明顯。將質(zhì)量從消費(fèi)者可以感知的角度進(jìn)行分析，基于不同的質(zhì)量維度預(yù)先設(shè)計(jì)出讓客戶滿意的感知質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的購買決策，并產(chǎn)生實(shí)際的感知質(zhì)量效果而提升顧客滿意度，是許多企業(yè)需要改善之處。有效厘清質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的邏輯關(guān)系，并形成統(tǒng)一的定義，不論是從理論還是實(shí)踐角度都具有重要的價(jià)值。

1 質(zhì)量維度和感知質(zhì)量概念的研究綜述

1.1 質(zhì)量維度定義的研究綜述

1.1.1 Garvin的八維度質(zhì)量定義

質(zhì)量定義或質(zhì)量維度有很多，哈佛商學(xué)院的Garvin提出了著名的質(zhì)量維度[2]，這個(gè)模型從5個(gè)途徑對質(zhì)量進(jìn)行定義：①卓越(質(zhì)量就是卓越的同義詞)；②產(chǎn)品(質(zhì)量就是精準(zhǔn)和可以度量的變量參數(shù))；③用戶(最能滿足客戶的偏好的商品就意味有最高的質(zhì)量，包含主觀因素)；④制造(符合規(guī)格要求)；⑤價(jià)值(考慮質(zhì)量的成本和價(jià)值)[2]。

基于上面的質(zhì)量定義途徑，Garvin將產(chǎn)品質(zhì)量界定為包含8個(gè)維度的要素架構(gòu)，這8個(gè)質(zhì)量維度分別是：①性能(performance)是指產(chǎn)品的基本運(yùn)行特征；②特色(features)是產(chǎn)品相對于市場上其他產(chǎn)品的“誘人之處”；③可靠性(reliability)是產(chǎn)品在使用生命周期內(nèi)和設(shè)計(jì)的使用條件下正常工作的可能性；④符合性(conformance)是指符合預(yù)先設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)的程度；⑤耐用性(durability)是產(chǎn)品可以可靠地工作的使用量；⑥可服務(wù)性(serviceability)是指產(chǎn)品易于維修，包括維修工作的速度、便利和能力；⑦美觀(aesthetics)是通過看、聽、觸摸和味覺等感知的質(zhì)量特征；⑧感知質(zhì)量(perceived quality)依賴形象、廣告和商標(biāo)名稱的產(chǎn)品評估方法。

為了進(jìn)一步說明這8個(gè)質(zhì)量維度的作用，Garvin對如何運(yùn)用這8個(gè)質(zhì)量維度進(jìn)行市場競爭做了詳細(xì)的研究[3]。他認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可以在某個(gè)質(zhì)量維度獲得很高的排名但卻在另外一個(gè)質(zhì)量維度表現(xiàn)得很差，而且改善某個(gè)質(zhì)量維度可能導(dǎo)致另外一個(gè)質(zhì)量維度受到損害，正是這種不同質(zhì)量維度之間的相互作用使得戰(zhàn)略性的質(zhì)量管理成為可能，管理人員的挑戰(zhàn)是如何選擇適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量維度進(jìn)行市場競爭。

1.1.2 關(guān)于質(zhì)量維度的其他定義

盡管Garvin的質(zhì)量維度列表被廣泛引用和使用，但它并不是沒有遺漏。其他專家也列出了包括其他質(zhì)量維度(如安全性)的列表[4]。伴隨消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保表現(xiàn)，也有將環(huán)境友好特性列入質(zhì)量維度的建議[5]。

任何一種實(shí)體產(chǎn)品，其銷售和維修等同樣包括配套的服務(wù)工作，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量具有與產(chǎn)品常見的質(zhì)量維度不同的特性。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差導(dǎo)致的客戶流失比產(chǎn)品質(zhì)量原因而導(dǎo)致的更多[6]。服務(wù)質(zhì)量維度的著名模型是SERVQUAL(也被稱為RATER模型或PZB模型)[7]。該模型針對服務(wù)和零售組織，為了評估其服務(wù)質(zhì)量而開發(fā)出包含22項(xiàng)屬性(Attributes)的集合。研究表明有5個(gè)服務(wù)質(zhì)量的維度主要影響客戶的感知和滿意度：①可靠性(可靠、準(zhǔn)確地提供所允諾服務(wù)的能力)；②保證性(雇員的知識、禮貌和創(chuàng)造信任和信心的能力)；③具體性(有形的設(shè)施、設(shè)備和人員的外表等)；④同理心(給顧客以設(shè)身處地地體諒和個(gè)別注意的程度)；⑤響應(yīng)性(為客戶迅速提供服務(wù)的意愿)。圖1為SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型的5個(gè)維度和作用的路徑。

圖1 SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型的5個(gè)維度

服務(wù)質(zhì)量度量是服務(wù)管理的核心問題，SERVQUAL是最有影響力的評估工具，實(shí)踐應(yīng)用中，還需要對SERVQUAL模型的度量標(biāo)尺因應(yīng)不同行業(yè)的特征進(jìn)行適用性改善[8]。

考慮到軟件產(chǎn)品的獨(dú)特性，關(guān)于它們的質(zhì)量維度定義，也與上面提到的研究結(jié)果有一定的差異，包括兩大維度：①動態(tài)性能維度(包括可靠性、可恢復(fù)性、穩(wěn)健性、運(yùn)行效率、效率、可擴(kuò)展性、安全性和自動化等8個(gè)內(nèi)部維度)；②靜態(tài)性能維度(包括可維護(hù)性、模塊化、可讀性、可測試性、穩(wěn)定性和復(fù)用性等6個(gè)內(nèi)部維度)[9]。但總體而言還是與前面所描述的質(zhì)量維度定義類似，只是強(qiáng)調(diào)了軟件產(chǎn)品的獨(dú)特性。

1.2 感知質(zhì)量定義的研究綜述

關(guān)注顧客可能是質(zhì)量管理最重要的原則。顧客是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最終評判者[6]。顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量評判，具有客觀性和主觀性的雙重特征，他們在做出購買決定前，往往會基于某些信息對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量屬性進(jìn)行感知和預(yù)判。

對于感知質(zhì)量的定義和研究始于20世紀(jì)70年代，不同學(xué)者和專家從不同的角度對感知質(zhì)量進(jìn)行了多方面的定義。

1.2.1 基于產(chǎn)品或客戶對產(chǎn)品的直接感知出發(fā)的定義

此類定義的代表包括：①普渡大學(xué)的Jacoby、Olson和Haddock通過研究啤酒市場得出感知質(zhì)量的決定性因素包括價(jià)格、品牌形象(制造廠商)和產(chǎn)品的組成成分特點(diǎn)[10]。②杜克大學(xué)的Zeithaml認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品整體優(yōu)越性(superiority)或卓越性(excellence)的判斷。這個(gè)定義和Garvin的基于用戶為本角度的質(zhì)量維度定義類似，但與產(chǎn)品為本的角度和制造角度的定義不同[11]。Zeithaml 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的總體屬性(attributes)，包括非本質(zhì)的屬性(extrinsic)和本質(zhì)的屬性(intrinsic)，以及廣告和商標(biāo)帶來的市場聲譽(yù)等。Zeithaml還認(rèn)為客觀質(zhì)量不包括非具體化的屬性(如美觀)和非本質(zhì)屬性(如品牌形象和銷售人員的行為特征)。③通過綜合各種定義，認(rèn)為感知質(zhì)量的影響因素包括3方面：第一是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的功能、價(jià)格、品牌、聲譽(yù)、外觀、包裝、產(chǎn)地等；第二是商家促銷活動、購物商店的形象和名稱等；第三是顧客個(gè)人因素，包括年齡、教育背景、社會經(jīng)驗(yàn)等[12]。④感知質(zhì)量是一個(gè)多維度的實(shí)體，是設(shè)計(jì)師的產(chǎn)出或顧客的風(fēng)格特征。不同的研究人員從不同的角度可以有不同的看法，這些角度包括心理學(xué)、市場學(xué)、工程技術(shù)和制造技術(shù)等[13]。

1.2.2 關(guān)于服務(wù)感知質(zhì)量的定義

考慮到產(chǎn)品也涉及售前、售中和售后等服務(wù)工作，且服務(wù)的感知質(zhì)量也有其獨(dú)特性，因此有必要對服務(wù)的感知質(zhì)量進(jìn)行考慮。芬蘭市場學(xué)家Gr?nroos對感知服務(wù)質(zhì)量做了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，他認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的期望(expectation)和感知的表現(xiàn)(perceived performance)之間的比較，即感知服務(wù)質(zhì)量是顧客的期望和實(shí)際接受到的服務(wù)之間的評估過程的輸出[14]。另外，他還認(rèn)為技術(shù)質(zhì)量(technical quality，指服務(wù)結(jié)果，包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境條件和服務(wù)是否方便顧客等)和功能質(zhì)量(functional quality，指服務(wù)過程，包括服務(wù)人員的禮儀、態(tài)度和行為等)是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的兩大組成部分。Lehtinen和Lehtinen認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量劃分成3個(gè)維度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和公司(形象)[15]。還有認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是關(guān)于服務(wù)優(yōu)勢的一個(gè)總體判定或態(tài)勢[16]。

這些定義對“服務(wù)質(zhì)量”和“感知服務(wù)質(zhì)量”差異的關(guān)注還不是很足夠，因此并沒有清晰地從理論上描述出“服務(wù)質(zhì)量”和“感知服務(wù)質(zhì)量”差異與內(nèi)在聯(lián)系。

1.2.3 關(guān)于感知質(zhì)量的設(shè)計(jì)和影響因素研究

有學(xué)者從產(chǎn)品開發(fā)的角度出發(fā)，通過在產(chǎn)品開發(fā)階段發(fā)掘感知質(zhì)量的屬性，并對這些質(zhì)量屬性進(jìn)行排序，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，確保獲得高感知質(zhì)量[13]。關(guān)于感知質(zhì)量的評判，也有學(xué)者將其擴(kuò)展至產(chǎn)品以外的品牌形象甚至外部環(huán)境的因素，如“感知質(zhì)量通常被定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的整體卓越性的評判，這種評判是基于本質(zhì)因素(如性能、壽命和特色等)和非本質(zhì)因素(如價(jià)格、品牌名和質(zhì)保條件等)的信號[17]。”某些品牌的汽車，因?yàn)槠溥^去的產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中形成的質(zhì)量聲譽(yù)，使得市場相信這種質(zhì)量水平可以在這個(gè)品牌的新產(chǎn)品中得到延伸。

關(guān)于品牌聲譽(yù)給客戶對質(zhì)量感知的影響，研究表明：相對于低市場信譽(yù)的品牌，高市場信譽(yù)品牌的客觀質(zhì)量(objective quality)提升可以更快地被消費(fèi)者所感知，而其質(zhì)量的下降會更慢地被消費(fèi)者所感知[18]。另外，在某些行業(yè)，產(chǎn)品的制造地被認(rèn)為是高質(zhì)量或者低質(zhì)量的信號。研究表明，制造地(原產(chǎn)國，country of origin)也被認(rèn)為是消費(fèi)者感知質(zhì)量的重要組成部分，因?yàn)椤霸a(chǎn)國”被消費(fèi)者評估為產(chǎn)品質(zhì)量的代表性標(biāo)準(zhǔn)[19]。

2 產(chǎn)品質(zhì)量維度和感知質(zhì)量定義及邏輯關(guān)系辨析

2.1 關(guān)于質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的現(xiàn)有定義探討

2.1.1 質(zhì)量維度定義

質(zhì)量維度是對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量屬性的結(jié)構(gòu)性定義和測度。在Garvin觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合他人的研究結(jié)果，可以將質(zhì)量維度的現(xiàn)有研究成果概括成10個(gè)組成部分：性能、特色、可靠性、符合性、耐久性、可服務(wù)性、美觀、感知質(zhì)量、安全性和環(huán)保性。

上述的質(zhì)量維度定義從概念的內(nèi)涵上講，不同組成要素之間存在重疊甚至沖突。如感知質(zhì)量與美觀就存在交集，性能和特色的部分屬性也可以被顧客感知(也可以是感知質(zhì)量)。軟件或者五金產(chǎn)品的性能(如運(yùn)行速度和強(qiáng)度)就可以被使用者至少部分被直接感知，雖然這種感知具有相對性和片面性。另外，體驗(yàn)型產(chǎn)品(如電影和游戲類)的特點(diǎn)是消費(fèi)者只有在體驗(yàn)或使用產(chǎn)品后，才能鑒別出產(chǎn)品的質(zhì)量，因此這類產(chǎn)品的質(zhì)量維度和感知質(zhì)量存在交集。按照Nelson的觀點(diǎn)，消費(fèi)者想要獲得產(chǎn)品的質(zhì)量信息，就像獲得市場上各種產(chǎn)品的價(jià)格信息一樣需要投入成本。消費(fèi)者可以通過兩種途徑去感知產(chǎn)品的質(zhì)量，一是體驗(yàn)(experience)，二是搜尋(search)[20]。不論消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量評估采用的方式是體驗(yàn)還是搜尋，都可以感知到多個(gè)質(zhì)量維度。

另外，上述的質(zhì)量維度，即使是只涉及制造類的產(chǎn)品，也應(yīng)該包含服務(wù)(售前、售中和售后)，畢竟再好的產(chǎn)品，如果附帶的服務(wù)給顧客的體驗(yàn)不好，也會影響顧客的滿意度。

2.1.2 感知質(zhì)量定義

感知質(zhì)量是從消費(fèi)者認(rèn)知層面對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的定義，感知是基于對產(chǎn)品或服務(wù)的多方面的評判，評判的方式包括應(yīng)用主觀和客觀的標(biāo)尺。評估的內(nèi)容包括產(chǎn)品的客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量，以及非本質(zhì)屬性的外部條件，如市場聲譽(yù)和銷售人員的服務(wù)質(zhì)量等。

另外，感知質(zhì)量受消費(fèi)者自身的信息條件限制。普遍的情況是消費(fèi)者需要基于不完全信息和有限理性對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評判。Akerlof研究了二手車市場的交易過程中存在嚴(yán)重的信息不對稱(通常是買家擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息比賣家少)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量信息不充分而導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”問題[21]。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒉怀浞侄鴮Ξa(chǎn)品的質(zhì)量感知存在不準(zhǔn)確的情形時(shí)，提供較高“客觀質(zhì)量”產(chǎn)品的廠商，就需要研究如何將產(chǎn)品的質(zhì)量信息及時(shí)發(fā)送給市場，并確保消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地接受到它們。消費(fèi)者也需要進(jìn)行質(zhì)量信息的搜尋，以確保交易的價(jià)格符合價(jià)值水平。

隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息量的積累，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知可能存在變化。因此，關(guān)于感知質(zhì)量的定義，還需要考慮時(shí)間維度，而現(xiàn)有的理論研究沒有考慮這個(gè)因素。

產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量屬性、消費(fèi)者對于質(zhì)量信息的擁有量、消費(fèi)者對質(zhì)量屬性的測量知識和意愿，以及消費(fèi)者的個(gè)人偏好等是影響感知質(zhì)量的主要因素。產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量特性是感知質(zhì)量的基礎(chǔ)。

2.2 到底是質(zhì)量維度的感知質(zhì)量還是感知質(zhì)量的質(zhì)量維度

廣泛引用和認(rèn)可的Garvin質(zhì)量維度定義，將感知質(zhì)量作為質(zhì)量維度的子項(xiàng)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，質(zhì)量維度是產(chǎn)品感知質(zhì)量的測度方法[22]。還有認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的測度方法等同于感知服務(wù)質(zhì)量的測度方法。關(guān)于這些概念的定義沖突，導(dǎo)致了到底是質(zhì)量維度的感知質(zhì)量還是感知質(zhì)量的質(zhì)量維度的爭議。這種爭議或觀點(diǎn)上的巨大差別，源于對質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的概念本身的理解誤區(qū)。從邏輯上講，它們有聯(lián)系但屬于不同的概念，相互之間不是父集與子集的關(guān)系。如式(1)、(2)、(3)和圖2所示。

QD={q1,q2,q3,…}

(1)

PQ={p1,p2,p3,…}

(2)

QD∩PQ≠?，QD≠PQ

(3)

圖2 質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的共同基礎(chǔ)

2.3 產(chǎn)品的質(zhì)量屬性與質(zhì)量維度

任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，其質(zhì)量特性都包含本質(zhì)屬性和非本質(zhì)屬性兩種類型，其中本質(zhì)屬性又可以分成客觀(objective)屬性和主觀(subjective and intangible)屬性?？陀^質(zhì)量是指所有矢量產(chǎn)品屬性(指可以有更高或更低指向的屬性)的表現(xiàn)的總和?？陀^質(zhì)量不包括非具體化(intangible)的屬性，比如美觀?？陀^質(zhì)量也不包括非本質(zhì)屬性的因素，如品牌聲譽(yù)和銷售人員的服務(wù)行為的特征[18]。

質(zhì)量維度是所有質(zhì)量屬性(包括主觀、客觀和非本質(zhì))的結(jié)構(gòu)性歸類。所以它包含了所有的質(zhì)量屬性，不論是產(chǎn)品的性質(zhì)屬性還是關(guān)系屬性。在分類結(jié)構(gòu)上，需要避免前面文獻(xiàn)分析中提到的不同維度之間的重疊和沖突。

2.4 產(chǎn)品的質(zhì)量屬性與感知質(zhì)量

綜合上面關(guān)于感知質(zhì)量概念的分析，可知感知質(zhì)量具有以下幾個(gè)特征：①是消費(fèi)者基于多種渠道獲得的信息，以及自身對產(chǎn)品的觀察和體驗(yàn)，而對產(chǎn)品或服務(wù)做出的基于消費(fèi)者角度的評價(jià)；②具有主觀與客觀相融合、具體與抽象相結(jié)合、相對性和局部性的特點(diǎn)；③受時(shí)間的影響，如靜態(tài)感知和動態(tài)感覺的差異有時(shí)會很明顯。消費(fèi)者剛開始時(shí)對某產(chǎn)品的感知質(zhì)量的評價(jià)可能會很低或很高，但隨著對產(chǎn)品的熟悉和適應(yīng)，評價(jià)會發(fā)生變化。也有可能因?yàn)閷徝榔诘仍?，對某些產(chǎn)品的感知質(zhì)量的評價(jià)會逐漸降低。

產(chǎn)品的感知質(zhì)量以屬性質(zhì)量為基礎(chǔ)，是屬性質(zhì)量通過適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)化為認(rèn)知層面的知識，并不能完全脫離屬性質(zhì)量而存在[23]。因此，感知質(zhì)量和屬性質(zhì)量存在性質(zhì)上的差異，但它們又存在聯(lián)系，感知質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)屬性質(zhì)量在人腦中的反映(這種反映也包括其他產(chǎn)品或服務(wù)的非本質(zhì)屬性，如品牌)。它們之間的差異取決于消費(fèi)者對質(zhì)量屬性的測量動機(jī)和測量知識[23]。對產(chǎn)品的屬性質(zhì)量有信心的廠商，無須擔(dān)心傳授質(zhì)量識別知識給潛在的消費(fèi)者。

產(chǎn)品的質(zhì)量屬性包括本質(zhì)屬性(intrinsic attributes)和非本質(zhì)屬性(extrinsic attribute)等，本質(zhì)屬性是最重要的特征，是產(chǎn)品區(qū)別于其他市場上類似商品的主要原因。因此，產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)需要重視本質(zhì)屬性，特別是具備核心競爭力的性能和可靠性等質(zhì)量屬性(這也是質(zhì)量維度的主要因素)。另外，還需要分析產(chǎn)品質(zhì)量屬性(質(zhì)量維度)形成消費(fèi)者感知質(zhì)量的路徑，這要求廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮消費(fèi)者的感知方式和規(guī)律。

2.5 產(chǎn)品的質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的邏輯關(guān)系

為了更好地理順多個(gè)概念之間的內(nèi)涵和關(guān)系，將質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的各個(gè)要素進(jìn)行了羅列式的分類和分層，以求相關(guān)概念在邏輯上更加清晰和準(zhǔn)確，如圖3所示。

圖3 產(chǎn)品質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性定義

3 設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的質(zhì)量維度時(shí)需要重視產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量

3.1 重視感知質(zhì)量導(dǎo)向的質(zhì)量維度設(shè)計(jì)

感知質(zhì)量在消費(fèi)者決策過程中起游戲規(guī)則改變者的作用，也是產(chǎn)品和企業(yè)成功的關(guān)鍵可預(yù)計(jì)因素之一[24]。相對于感知的價(jià)值，感知質(zhì)量對顧客忠誠度有更強(qiáng)的影響(包括直接和間接對顧客滿意度的作用)，而感知價(jià)值只是對顧客忠誠度起間接的影響[25]。另外有研究表明顧客的購買意愿顯著地與滿意度和產(chǎn)品感知質(zhì)量有關(guān)[26]。感知質(zhì)量的導(dǎo)入，可以將產(chǎn)品開發(fā)過程中以規(guī)格屬性為主的質(zhì)量管理模式，轉(zhuǎn)換成以客戶為導(dǎo)向的感知質(zhì)量管控模式。

產(chǎn)品開發(fā)的目的是滿足已有或潛在的市場需求，因此，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要做到設(shè)計(jì)的質(zhì)量維度會帶來較高的顧客感知質(zhì)量，才能獲得較好的市場銷售和生產(chǎn)效益。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)人員和管理者，通常注重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性。但對于感知質(zhì)量，開發(fā)人員往往會覺得無法預(yù)測，甚至有時(shí)覺得可以利用消費(fèi)者對質(zhì)量信息掌握的不足而進(jìn)行投機(jī)。

市場的實(shí)際情況是，消費(fèi)者通常不會對產(chǎn)品的質(zhì)量信息一無所知，他們可以花費(fèi)一定的成本對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，或者要求廠家提供第三方的檢查報(bào)告，還可以要求賣主提供質(zhì)量保證，或者用聲譽(yù)提供擔(dān)保，甚至從外界強(qiáng)加許可標(biāo)準(zhǔn)等方式[27]?，F(xiàn)在市場上為消費(fèi)者規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的常見處理方式包括某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以免費(fèi)更換、網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品可以7天無理由退貨等。總體而言，不論是行業(yè)的監(jiān)管還是企業(yè)的自律都在不斷改善，產(chǎn)品質(zhì)量競爭的逆向選擇問題正在逐漸減少。因此，質(zhì)量的差異化正成為有力的市場競爭策略。

3.2 兼顧短期感知質(zhì)量與產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量

關(guān)注消費(fèi)者購買決策時(shí)的感知質(zhì)量非常有必要，因?yàn)楦兄|(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿具有重要影響。考慮到品牌聲譽(yù)建設(shè)，越來越長的保質(zhì)期要求，以及顧客忠誠度等原因，重視產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量，對企業(yè)的中長期發(fā)展很有必要。

對產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的可行性與壽命，還需要考慮主觀層次的質(zhì)量維度，如流行的產(chǎn)品風(fēng)格等。雖然每家企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品可以成為“經(jīng)典款式”，但隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，技術(shù)進(jìn)步的影響越來越大，消費(fèi)者的偏好變化也越來越潮流化，對長期感知質(zhì)量的管控變得更加有挑戰(zhàn)性。

不同行業(yè)對產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量有不同的應(yīng)對策略。電力供應(yīng)系統(tǒng)的電氣和控制軟件，其產(chǎn)品的可靠性可以用多輪模擬測試和設(shè)計(jì)中的細(xì)致驗(yàn)證進(jìn)行管控，而手機(jī)行業(yè)則非常關(guān)注品牌效應(yīng)和用戶體驗(yàn)的建設(shè)。主流車企在經(jīng)過傳統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量提升后，已經(jīng)升級到感知質(zhì)量和精致工藝管理階段，同時(shí)更加注重設(shè)計(jì)階段感知質(zhì)量的提升[28]。

4 實(shí)踐中需要注意的兩個(gè)重要事項(xiàng)

4.1 對感知質(zhì)量工程技術(shù)人員和管理崗位的要求

感知質(zhì)量對于市場營銷重要性的認(rèn)識，開始在越來越多的行業(yè)得到體現(xiàn)。部分行業(yè)的企業(yè)甚至設(shè)立了專門的感知質(zhì)量技術(shù)人員和管理崗位，如汽車行業(yè)、軟件開發(fā)行業(yè)和體驗(yàn)產(chǎn)品類的行業(yè)(電影和游戲類產(chǎn)品)，就對此類人才的需求越來越多。綜合獵聘網(wǎng)30家企業(yè)的感知質(zhì)量工程技術(shù)人員的招聘崗位信息，匯總出此類工作崗位的常見職責(zé)是：①制定產(chǎn)品的感知質(zhì)量目標(biāo)并推進(jìn)落實(shí)；②對開發(fā)階段的設(shè)計(jì)進(jìn)行感知質(zhì)量的評審、改善和匯報(bào)；③建立感知質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行檢驗(yàn)；④研究競品和消費(fèi)者對質(zhì)量感知的特點(diǎn)和規(guī)律，從而提出改進(jìn)建議；⑤縱向和橫向進(jìn)行感知質(zhì)量的工程技術(shù)分析，形成系統(tǒng)知識。

感知質(zhì)量的專業(yè)技術(shù)和管理人員需要充分理解質(zhì)量管理的一般性知識和行業(yè)的特殊性知識，既要重視單個(gè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量效果，也要考慮企業(yè)的整體產(chǎn)品族譜(product mix)和品牌延伸(brand extension)。因此，他們必須熟悉感知質(zhì)量和質(zhì)量維度的專業(yè)知識，特別是理解質(zhì)量屬性(質(zhì)量維度)對感知質(zhì)量的影響，對行業(yè)的消費(fèi)者的感知規(guī)律特別是產(chǎn)品生命周期的質(zhì)量感知特點(diǎn)有客觀的研究?，F(xiàn)在企業(yè)的招聘條件普遍沒有對這些感知質(zhì)量的一般性知識做明確要求，可見企業(yè)內(nèi)的相關(guān)管理者對感知質(zhì)量一般性知識的掌握也是不足。要對感知質(zhì)量知識有深入的了解，不能停留在“外觀好看”或者“用戶體驗(yàn)為先”的狹隘理解層次。另外，還需要增加產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量的管理，通過產(chǎn)品線和生命周期感知質(zhì)量的建設(shè)，形成品牌的質(zhì)量聲譽(yù)。

4.2 正確應(yīng)用產(chǎn)品非本質(zhì)屬性的感知質(zhì)量作為市場營銷的工具

價(jià)格是多個(gè)潛在有用的關(guān)于感知質(zhì)量的非本質(zhì)信號(extrinsic quality cues)之一，采用價(jià)格上的沖擊效應(yīng)進(jìn)行營銷，需要考慮長期的影響。雖然市場上的“天價(jià)產(chǎn)品”營銷層出不窮，但多數(shù)不能長久，因?yàn)檫@種策略只能對短時(shí)間的感知質(zhì)量形成重大影響，長期的產(chǎn)品價(jià)值才能對價(jià)格形成支撐。將“價(jià)格營銷”模式轉(zhuǎn)換為“價(jià)值營銷”模式才能發(fā)揮長遠(yuǎn)作用。

品牌和包裝也可以起到相當(dāng)或更加重要的作用，特別是在那些需要好包裝的產(chǎn)品。但這些外部的因素，對于長期的生命周期感知質(zhì)量的影響卻不是關(guān)鍵，那些影響產(chǎn)品客觀質(zhì)量的屬性，特別是本質(zhì)屬性才是影響產(chǎn)品長期感知質(zhì)量的關(guān)鍵因素。光靠短時(shí)的概念沖擊和營銷策劃并不能解決產(chǎn)品本身固有的質(zhì)量不足問題。

正確利用廣告的質(zhì)量信息傳遞功能非常重要?！皬V告轟炸”和片面宣傳，甚至采用“噱頭”式的營銷策略造成轟動效應(yīng)，給消費(fèi)者造成高質(zhì)量的錯(cuò)覺，確實(shí)可以短時(shí)間內(nèi)大幅提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。但如果想將企業(yè)做成“基業(yè)長青”，則還需要多練內(nèi)功，切實(shí)做好客觀質(zhì)量，以保證產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量，不斷提升品牌美譽(yù)度，從而形成較長周期感知質(zhì)量的品牌延伸。為了建立顧客對某個(gè)產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)必須做好產(chǎn)品感知質(zhì)量的信息工作。因?yàn)楦兄|(zhì)量會直接影響顧客對產(chǎn)品的信任[29]。

采用誤導(dǎo)性的假洋品牌名稱、假洋技術(shù)來源、假洋設(shè)計(jì)師、假國外產(chǎn)地和假洋代言人等，雖然可以暫時(shí)提升市場對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，但對企業(yè)內(nèi)部為此做出主要貢獻(xiàn)的本地員工卻是不公平的，而且對于公司的長遠(yuǎn)形象產(chǎn)生了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)決策者需要慎重應(yīng)用非本質(zhì)屬性的感知質(zhì)量影響因素。相關(guān)的實(shí)證研究也驗(yàn)證了這樣的觀點(diǎn)：西化或帶“洋味”的品牌名確實(shí)可以帶給消費(fèi)者感知質(zhì)量的顯著影響[30]。隨著市場的變遷，濫用“高價(jià)高質(zhì)”“洋味”品牌名和產(chǎn)地等感知質(zhì)量的影響因素，對消費(fèi)者的購買意愿的影響已經(jīng)逐漸降低，消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理性。因此，做好產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量和品牌維護(hù)，從而逐步建立品牌聲譽(yù)和顧客忠誠度，才是長遠(yuǎn)之計(jì)。

5 總結(jié)與建議

通過文獻(xiàn)分析法對現(xiàn)有質(zhì)量維度和感知質(zhì)量理論進(jìn)行了概述，分析了這兩個(gè)重要概念的定義和存在的問題，然后再對它們的內(nèi)涵重新進(jìn)行了規(guī)范，并對它們的相互關(guān)系進(jìn)行了論證。理論上的規(guī)范將對相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到重要作用。

對于企業(yè)管理實(shí)踐者，合理運(yùn)用質(zhì)量維度的方法加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)中的質(zhì)量管理，從消費(fèi)者的感知角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)分析，是實(shí)現(xiàn)感知質(zhì)量優(yōu)化的關(guān)鍵。產(chǎn)品開發(fā)中要重視產(chǎn)品生命周期的感知質(zhì)量最大化，以實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)的積累。

建議對質(zhì)量維度和感知質(zhì)量的測度和行業(yè)應(yīng)用要求，進(jìn)行后續(xù)的技術(shù)研究。