不愿給房東“打工”，海倫司踏入電商尋生機

張書琛

狂奔的小酒館該停嗎？

主打極致性價比的小酒館海倫司不再是那個“績優(yōu)生”。

連續(xù)三年在中國酒館行業(yè)保持領(lǐng)先地位的海倫司也沒逃過上市即頂峰的魔咒。近期，海倫司發(fā)布了上市以來的首份年報，根據(jù)年報顯示，截至2021年12月31日，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%。但同時期，海倫司的年度虧損達到2.3億元，相比2020年7010萬元的凈利潤，2021年海倫司由盈轉(zhuǎn)虧。

二級市場的反應(yīng)也不樂觀。去年9月10日，海倫司登陸港股，掛牌當日股價最高漲幅達30.25%，收盤價為25.75港元，市值一度接近300億港元。而后，海倫司股價再沒突破新高，波動不斷，如今市值已經(jīng)跌至161.7億港元。

盡管海倫司解釋，巨額虧損主要歸因于可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價值變動約1.98億元，因發(fā)行股份而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算以股份為基礎(chǔ)的付款約0.92億元及上市開支0.31億元。剔除上述因素影響，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1億元。

哪怕維持盈利，去年一年海倫司的凈利率也僅為5.4%，換句話講，海倫司賺錢能力變差了。根據(jù)往年財報數(shù)據(jù)來看，2018年到2020年，海倫司經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.4%、14%與9.3%。凈利率的下滑，意味著海倫司陷入了增收不增利的困局之中。

“營收增長說明規(guī)模在擴大，但是凈利率下滑，就是一個需要警惕的信號了?！逼桨沧C券分析師易勇堅認為，走平價、直營的小酒館海倫司利潤率本就不高，現(xiàn)在創(chuàng)新低，說明營收的增速沒有趕上租金、原材料和人工這三大成本“大山”的增長。

根源就在于海倫司與整個餐飲行業(yè)降速求生現(xiàn)狀背道而馳的策略。2021年，海倫司開啟了激進擴張模式，全年新開453家直營店，超過了過去十年（2009—2020年）間的門店數(shù)量總和。

海倫司想要在這種環(huán)境下保持規(guī)模增長并提升盈利水平，無非要在“成本控制”和“增長支線”上動腦筋。

節(jié)流對于已經(jīng)極致壓縮利潤空間的海倫司來說并不容易。由于麥芽、瓦楞紙等原材料上漲拉高了整個釀酒行業(yè)成本，2021年海倫司原材料成本由2.7億元上漲到5.8億元，同比增長112.5%。但由于目標人群是尚未走出校園的大學(xué)生和剛工作不久的年輕人，海倫司的提價空間極小，以至于漲價9毛都需要發(fā)聲明向消費者道歉。

海倫司減少單店人力成本途徑? ? 圖源：企查查

屬于剛性支出的人力成本也很難再壓縮。2018年海倫司開始逐步推進全面直營化，相應(yīng)的成本也在快速增長。不過一通增加外包員工，去駐唱、DJ、調(diào)酒師、廚師的操作下來，單店員工已經(jīng)壓縮至9人。

而為壓低租金成本，海倫司選址的策略一向“好地段差位置”，這意味著在黃金地段，海倫司已經(jīng)薅羊毛到極致。如果門店繼續(xù)向二三線城市擴張，海倫司的負債承壓或?qū)⑦M一步增大，況且新店的出現(xiàn)還可能對老店產(chǎn)生明顯分流，導(dǎo)致單店收益下降，這對于海倫司“節(jié)流”并無助益。

第二增長曲線：供應(yīng)鏈獨立

省到極致的海倫司只好在供應(yīng)鏈上尋找新的增長曲線。要知道，海倫司之所以能長期維持低價，一是成本壓縮術(shù)，二是高度依賴自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

以扎啤、精釀、果啤、奶啤為主的自有產(chǎn)品收入，已連續(xù)四年占海倫司產(chǎn)品售賣總收入七成左右，且占比不斷攀升：2020年，海倫司自有酒飲銷售收入占酒飲總收入69.8%，2021年這一比例攀升至78%。而且自有產(chǎn)品的毛利率為80.2%，遠高于第三方采購酒飲的48.8%。

“盡可能多賣些自家產(chǎn)品，少賣些第三方品牌”成了海倫司增收增利的不二法門。當然，想推廣自營產(chǎn)品僅僅靠線下渠道還不夠，打造獨立的電商品牌也是當務(wù)之急。

據(jù)媒體報道，海倫司曾對電商倉配一體業(yè)務(wù)進行招標，標的800萬元。投標方要保證在大促期間，即6·18、雙十一、年貨節(jié)等活動，具備日配運3萬單的能力。

單純賣酒的生意其實海倫司早有考慮。在去年的上市交流會上，海倫司兩位董事、高級副總裁雷星和張波就曾談及海倫司未來發(fā)展，提到將會把名稱中的“小酒館”去掉，往平臺化的方向發(fā)展，“要做平臺賦能型的公司”。

這一“去小酒館化”的模糊信息在今年的年報業(yè)績說明會上變得清晰：海倫司要將“有強大的溢價能力的供應(yīng)鏈未來獨立出來”。

直白一點講，就是要把裝修設(shè)計等定制化服務(wù)以及最重要的自營產(chǎn)品賣給廣大的夫妻店、大排檔。這樣既可以擺脫不斷擴張帶來的成本壓力，又可以做大供應(yīng)鏈、提升利潤率，何樂而不為？

畢竟，相比于原料上漲和人工成本，租金才是隱形的“吞金獸”。如果海倫司能變身成為一個酒飲消費品牌而非一個酒館，這一壓力也會有所減輕。

財報數(shù)據(jù)顯示，海倫司的負債率在上市前的三年內(nèi)（2018—2020年）分別為95.4%、84.5%、81.4%，盡管呈下降趨勢，但一直超過80%，而負債總額中非流動租賃負債占到60%以上。去年一年，海倫司的負債總額為14.1億元，租賃負債就占了超八成，達到12.46億元，同比翻了一番。

轉(zhuǎn)型也不容易，酒館行業(yè)的領(lǐng)頭羊來到格局穩(wěn)固的釀酒行業(yè)，優(yōu)勢就沒那么明顯了。

租賃負債占比較高

元氣資本認為，海倫司最大的競爭力，或許在于其絕對低價策略牢牢吸引住了高黏性年輕人客群。海倫司為客戶提供了低門檻、隨性的“第三空間”，以高毛利結(jié)構(gòu)酒飲和極其簡潔的娛樂方式，平衡了低價、高效和規(guī)模增長，維持長期發(fā)展。7997A051-C26E-4564-A5A0-9C1C24830299

當“第三空間”消失，低價、低度、水分高、顏值高的自營酒水能吸引年輕人購買？

先守基本盤

更重要的是，和其他新消費品牌類似，海倫司只是品牌商，自有酒飲、小吃均為代工貼牌產(chǎn)品，縱然有集約化供應(yīng)鏈管理，但第三方品控和供應(yīng)端的議價能力依然存疑。

海倫斯的產(chǎn)品的確便宜，瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均低于每瓶10元，比市場平均售價約低35%～67%。業(yè)內(nèi)分析，公司之所以能憑借價格優(yōu)勢突出重圍，主要是由于與第三方服務(wù)供應(yīng)商合作生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，并在海倫司直營酒館銷售，節(jié)省了品牌溢價和中間分銷商相關(guān)的成本。

不過這樣的成本優(yōu)勢在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不真實。由于啤酒保鮮期較短，運輸成本高，一般需要就近采購才能保證質(zhì)量。這意味著，如果海倫司想建立起全國市場的穩(wěn)定供應(yīng)，需要與本地供應(yīng)商建立聯(lián)系，“但海倫司前五大供應(yīng)商占比依然是26%左右，我們在北京門店喝到過湖北生產(chǎn)商釀造的海倫司果啤，而不是來自北京周邊，這讓我們對海倫司第三方供應(yīng)商的議價能力存疑?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士透露。

“況且海倫司自有產(chǎn)品是OEM（代工）生產(chǎn)模式，整個行業(yè)都沒多少研發(fā)投入的動力，產(chǎn)品極易同質(zhì)化，比如現(xiàn)在的貝瑞甜心、已經(jīng)消失的馬力噸噸，都是同樣的東西，沒有新意?！?/p>

嘗試獨立的供應(yīng)鏈才剛走出電商化第一步，老本行小酒館行業(yè)就已經(jīng)迎來了眾多餐飲巨頭布局。

由于中國酒館行業(yè)集中度極低，作為行業(yè)頭部的海倫司，也僅占1.1%的市場份額，這意味著，中國酒館行業(yè)市場滲透率極低。松散的酒館行業(yè)正等待著一個具備品牌運營能力、完善供應(yīng)鏈、高標準化的連鎖酒館品牌。

就在海倫司趁機擴張，喊出2023年線下門店將達2300家之時，其他餐飲巨頭們也沒閑著。2020年4月，國內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開業(yè);老鄉(xiāng)雞、湊湊都開始改造店鋪，一到晚上就變身小酒館模式，甚至增設(shè)live演出。

隨后，喜家德的餃子就酒，海底撈的Hi撈小酒館上線，甚至部分咖啡店為了涉足酒館業(yè)務(wù)，將店面改為“日咖夜酒”，以提高店面使用率。除了外部玩家，2014年創(chuàng)立的胡桃里音樂酒館、貳麻酒館等連鎖酒館品牌同樣虎視眈眈。

海底撈Hi撈小酒館

盡管低租金、高毛利的經(jīng)營模式，使海倫司擺脫了傳統(tǒng)酒吧高成本困擾，但同時，其也不得不面臨極易被模仿替代的困境。在布局線上的同時，如何守住線下基本盤，打牢平臺化基礎(chǔ)才是海倫司的首要問題。7997A051-C26E-4564-A5A0-9C1C24830299