只有“三鏈”齊全，才能真正賦能媒體IP

胡正榮

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長，教授，博士生導(dǎo)師，中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席。

曾任中國教育電視臺總編輯、中國傳媒大學(xué)校長。

主要研究傳播學(xué)理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域。

如同我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級一樣，我國主流媒體也急需搭建產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈完整的鏈條網(wǎng)絡(luò)，賦能媒體發(fā)展

近年來，不少主流媒體發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)，產(chǎn)出了許多有社會影響力，點擊量和流量俱佳的優(yōu)秀內(nèi)容作品。從去年河南電視臺春晚的《唐宮夜宴》、“中國節(jié)日”系列節(jié)目，到四川臺旗下的《四川觀察》等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品連續(xù)破圈;從地方媒體深度融合當(dāng)?shù)馗鞣N文化、服務(wù)資源創(chuàng)意新作品，到中央媒體產(chǎn)出的眾多優(yōu)質(zhì)大IP，如中央廣播電視總臺的《中國詩詞大會》等多個系列作品等。各主流媒體抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，升級創(chuàng)意與生產(chǎn)，拓展傳播渠道與平臺，加速深化媒體內(nèi)容供給側(cè)改革，取得了明顯成效。與此同時，在現(xiàn)實需求和政策的雙重影響下，國內(nèi)各大商業(yè)媒體平臺也相繼推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃，如企鵝號“芒種計劃2.0”、B站“知識區(qū)”、知乎“視頻創(chuàng)作招募計劃”和小紅書“創(chuàng)作者123”等。這一輪圍繞創(chuàng)造大的、優(yōu)質(zhì)IP而啟動的風(fēng)潮，既反映了作為媒體的各大平臺和機構(gòu)回歸本業(yè)，深化內(nèi)容供給側(cè)改革的努力;也反映出用戶與市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是具有優(yōu)秀長尾效應(yīng)的大IP的需求和渴望。

這是個好的起點。但是，從長遠看，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，主流媒體和商業(yè)平臺在創(chuàng)作與開發(fā)媒體IP方面還只是剛剛起步，距離圍繞IP建構(gòu)完善的生態(tài)體系還有漫長道路。這主要表現(xiàn)在：一是看上去有很優(yōu)秀的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而成的內(nèi)容作品，但是種類單一，形態(tài)單調(diào)，沒有形成可供多樣化開發(fā)的產(chǎn)品，更沒有形成多元產(chǎn)品支撐的產(chǎn)品鏈，以滿足不同場景、不同用戶、不同渠道與平臺、不同功能的需要;二是沒有能夠圍繞多元化產(chǎn)品鏈打造有效而重組的供應(yīng)鏈，匯聚社會各種資源保障和支撐大IP所需的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與消費，從而構(gòu)成一個大IP的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈;三是前兩個缺項造成了媒體IP沒有能夠形成長效的、可持續(xù)開發(fā)的價值鏈。因此，主流媒體和商業(yè)平臺往往生產(chǎn)和傳播一個初級產(chǎn)品，創(chuàng)造了一次性價值就結(jié)束了。這就是為什么許多優(yōu)秀IP叫好不叫座，有流量沒效益，有用戶沒黏性。

從國際上看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP都會全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。首先是打造系列化的多元產(chǎn)品，而不僅僅是一次開發(fā)出來的作品。將優(yōu)秀的、有可開發(fā)潛質(zhì)的創(chuàng)意，多次轉(zhuǎn)化為多種產(chǎn)品，就是我們在媒體融合過程中經(jīng)常說到的一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播。比如，大家都知道的《哈利·波特》，它就是從女作家羅琳的小說，衍生出了眾多的系列產(chǎn)品，從系列小說，到系列電影，到電子游戲，到主題公園，到消費品等。讓優(yōu)質(zhì)IP從線上走向線下，從單純的媒體作品拓展為消費品和娛樂品，從精神產(chǎn)品走向文旅服務(wù)業(yè)。這就是對優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)品鏈開發(fā)與延展。

其次是基于產(chǎn)品打造完整的供應(yīng)鏈。圍繞內(nèi)容IP，匯聚社會各方資源，共同形成一個IP的有效供應(yīng)鏈。簡單來說，IP產(chǎn)品鏈的形成不可能只靠媒體。在IP的電視節(jié)目開發(fā)生產(chǎn)上，電視臺可能完全勝任;但是在IP其他產(chǎn)品開發(fā)上，電視臺可能就力所不及了。特別是在分工日益專業(yè)化、生產(chǎn)與傳播日趨垂直化的今天，專業(yè)的事情就需要由專業(yè)的機構(gòu)和人士來完成。比如，IP授權(quán)給游戲、電影、圖書、文旅項目等相關(guān)專業(yè)機構(gòu)去開發(fā)、生產(chǎn)，提供服務(wù)，共同分享版權(quán)收益。這就需要大力培育和促進圍繞媒體IP的生產(chǎn)與流通、傳播與消費，將多元化產(chǎn)品與服務(wù)提供給最終用戶的上游、中游和下游的生產(chǎn)者、服務(wù)提供商的鏈條網(wǎng)絡(luò)的生長與成熟。而這恰恰是我們在媒體融合發(fā)展，推進全媒體建設(shè)過程中明顯的短板。

第三是基于優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品鏈，匯聚完整的供應(yīng)鏈，共同打造出具有可持續(xù)發(fā)展能力的價值鏈。這個圍繞優(yōu)質(zhì)IP資源的價值鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^一系列互不相同但是又高度關(guān)聯(lián)于一個IP的相關(guān)生產(chǎn)、流通與消費的經(jīng)濟活動，為IP增值，為IP賦能，讓IP的價值最大化。這種創(chuàng)造價值并將價值最大化的過程之總和，就是IP的價值鏈。當(dāng)一個IP有了足夠豐富多樣的產(chǎn)品鏈，搭建了完善而有保障的供應(yīng)鏈，就可以構(gòu)建長尾效應(yīng)的價值鏈，從而形成可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

如同我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級一樣，我國主流媒體也急需搭建產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈完整的鏈條網(wǎng)絡(luò)，賦能媒體發(fā)展。