江西休閑農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)旅游;“江西人游江西”;網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，江西省將休閑農(nóng)業(yè)旅游作為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要抓手。江西有中國最美鄉(xiāng)村婺源、上堡梯田、靈溪小鎮(zhèn)、鳳凰溝等重要旅游資源，休閑農(nóng)業(yè)旅游在提升居民生活品質(zhì)、促進(jìn)農(nóng)戶增收致富、推動農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等方面起著重要作用。面對疫情突發(fā)對旅游產(chǎn)業(yè)帶來的影響，在做好疫情精準(zhǔn)防控的前提下，江西省結(jié)合居民省內(nèi)游計劃——“江西人游江西”活動來提振休閑農(nóng)業(yè)旅游。從元旦、五一等節(jié)日期間的反饋數(shù)據(jù)來看，休閑農(nóng)業(yè)旅游的省內(nèi)游客占比近八成，切實推動了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。但是隨著競爭的加劇、消費者需求的升級，休閑農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)有效開展需要更加匹配消費者的互聯(lián)網(wǎng)行為，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

一、江西休閑農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品策略

江西的休閑農(nóng)業(yè)旅游模式主要分為娛樂觀光、文化旅游、休閑度假等類型，依托當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源、自然風(fēng)光、古村落遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計。如婺源篁嶺景區(qū)依托于古村落、梯田等開發(fā)了梯田花海、徽州古村村街、婺源曬秋等特色景點。國鴻生態(tài)園開發(fā)了果蔬采摘、垂釣、兒童小鎮(zhèn)、戶外拓展等項目。此外，各運營單位還在網(wǎng)絡(luò)上推出研學(xué)、養(yǎng)生度假、親子采摘等項目，鼓勵市民走進(jìn)山野，賞花、采摘、體驗農(nóng)家生活;走進(jìn)山村，欣賞美景、體驗田園之樂。

（二）價格策略

江西省各地市陸續(xù)出臺一些優(yōu)惠政策，如，周五下午景區(qū)門票半價優(yōu)惠;南昌旅游一卡通120元/年可以暢游50余個景區(qū);居民憑身份證可享受不同程度的折扣優(yōu)惠;學(xué)生半價、團(tuán)購8折等惠民活動。

（三）渠道策略

江西休閑農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)信息和“江西人游江西”的相關(guān)報道主要通過江西省文化和旅游廳官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布，截止目前，能夠查詢到的相關(guān)信息約60余條。通過百度搜索“江西休閑農(nóng)業(yè)旅游”“江西人游江西”，約有七百余萬個記錄，渠道來源主要為傳統(tǒng)新聞資訊類媒體。

（四）促銷策略

針對居民出游意愿低這一現(xiàn)狀，江西省出臺了一系列激勵措施。如，向居民投放1000萬元的電子消費券，可直接抵扣景區(qū)門票或用于農(nóng)家樂餐飲消費;聯(lián)合建行等單位舉辦“兩人同行·一人免單”活動;同時，根據(jù)淡季、旺季的不同需求，各采摘園、景區(qū)的門票都給予一定的折扣力度。

二、江西休閑農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

（一）定位不明確

江西休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品類型很多，但是獨具特色、知名度高、能讓消費者“一游再游”的不多。通過“百度指數(shù)”和“360趨勢”查詢發(fā)現(xiàn)，“江西休閑農(nóng)業(yè)旅游”“江西人游江西”均暫未被收錄。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，56.7%的消費者不知道“江西人游江西”活動。

（二）產(chǎn)品設(shè)計較籠統(tǒng)，特色不夠鮮明

眾多產(chǎn)品都只是籠統(tǒng)地宣傳周邊游、自駕游、親子游、本地游等，并未給出特色鮮明、讓人過目難忘的活動名稱。同時，產(chǎn)品整體同質(zhì)化較嚴(yán)重，建筑清一色的“綠、紅、古”，沒有融入當(dāng)?shù)靥厣?，更未實現(xiàn)一地一景一精品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建滯后

各類運營主體尚未有各自專屬的官方自媒體賬號，非常不利于消費者產(chǎn)生品牌記憶，更遑論快速了解相關(guān)信息并進(jìn)一步實現(xiàn)一鍵式購買。現(xiàn)有的內(nèi)容發(fā)布也多通過新聞類媒體渠道，以單一的“文字+圖片”的方式加以傳遞，無法較好地匹配新型消費者需求。

（四）傳播互動性不足

現(xiàn)有的傳播手段主要以傳統(tǒng)的紙媒或資訊類媒體為依托進(jìn)行單項推送，并沒有對抖音、快手、微博、微信等社會化媒體渠道加以充分利用，導(dǎo)致受眾的整體認(rèn)知度、參與度不高。

三、江西休閑農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

新媒體時代消費者網(wǎng)絡(luò)行為路徑發(fā)生顯著變化，基于SICAS模型匹配消費者行為路徑，從“相互感知（Sense）、興趣互動（Interest）、連接溝通（Communication）、消費行動（Action）、分享傳播（Share）”出發(fā)提出以下優(yōu)化策略。

（一）品牌與消費者交互感知策略，強化旅游動機

消費者感知到品牌、產(chǎn)生出游動機是進(jìn)一步了解品牌、產(chǎn)生興趣前提。省內(nèi)消費者對“江西人游江西”“江西休閑農(nóng)業(yè)游”的認(rèn)知度普遍偏低，這與比較滯后的信息渠道構(gòu)建有較大關(guān)聯(lián)。建議構(gòu)建遍布全網(wǎng)的感知觸點，即建立集官方代言、內(nèi)容輸出、私域運營和商業(yè)變現(xiàn)為完整閉環(huán)的綜合服務(wù)平臺，鏈接各合作單位的門票購買、酒店服務(wù)、特色物產(chǎn)、娛樂設(shè)施等信息，具體可表現(xiàn)為統(tǒng)一命名的微信公眾號、小程序、官方網(wǎng)站和微信群等。另外，要布局“種草”引流渠道，涵括社交類、視頻資訊類、搜索引擎類、直播類等信息通道，提升品牌曝光度，精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)客戶。

（二）匹配消費者需求的內(nèi)容傳播策略，引起興趣

產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)是產(chǎn)生動機與深度了解之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果目的地不能讓消費者產(chǎn)生足夠的興趣，就不會引發(fā)他們的進(jìn)一步行為。因此，需要創(chuàng)新雙方互動的方式、話題和內(nèi)容，讓消費者確信旅游目的地或者產(chǎn)品能夠較好地滿足其需求。

1、內(nèi)容設(shè)置上注重?zé)衢T性、趣味性、場景化。目前在相關(guān)媒體和網(wǎng)站上搜索“江西休閑農(nóng)業(yè)游”，得到的多為新聞資訊類信息，呈現(xiàn)方式多為純文字或“圖片+文字”的傳統(tǒng)類型，很難引起用戶的興趣。可做以下改進(jìn)：內(nèi)容展現(xiàn)多用視頻、H5、直播等形式，生動直觀、互動性強;封面設(shè)計以景區(qū)最具特色的場景為背景，迎合用戶新、奇、特的心理;文案用直戳消費者的痛點或癢點的話術(shù)引爆，如“堪比五星級酒店的農(nóng)家樂見過嗎”“江西人間仙境”“周末半日游攻略”“曬爆朋友圈的網(wǎng)紅景點”等;情景呈現(xiàn)可以是驚險刺激的游玩場面、休閑愜意的農(nóng)業(yè)觀光、科普類的文化習(xí)俗介紹以及幽默搞笑的情景劇等。

2、內(nèi)容生產(chǎn)方面采用“PGC+UGC”方式。僅憑借旅游運營商或者各級機構(gòu)配備的新媒體團(tuán)隊很難持續(xù)生產(chǎn)出大量符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？梢圆捎脤I(yè)生產(chǎn)（PCC）和消費者生產(chǎn)（UGC）相結(jié)合的方式，在保證專業(yè)性的前提下，讓消費者自己化身意見領(lǐng)袖或者資訊生產(chǎn)者，呈現(xiàn)大量更接地氣的、不同視角的多樣化內(nèi)容，推動休閑農(nóng)業(yè)旅游的特色呈現(xiàn)，增加消費者的信任感和親近感。

3、精準(zhǔn)傳播是實現(xiàn)消費者興趣共振的必要方式。大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作出來后，還需做好精準(zhǔn)傳播。一是選擇好合作平臺，主要是關(guān)注度比較高的如抖音、快手、今日頭條等，以及各大景點或者旅游公司建立的微信群。二是每個作品要從標(biāo)題、文案上人手，設(shè)置“江西休閑農(nóng)業(yè)旅游”“大美江西”“江西人游江西”“親子游”“網(wǎng)紅景點”等標(biāo)簽，以便較好地匹配各大平臺的算法推薦機制，實現(xiàn)與消費者的興趣共振，提升消費滿意度。

（三）互動溝通策略，便捷用戶搜索

當(dāng)消費者對江西休閑農(nóng)業(yè)旅游有了非常強的興趣并進(jìn)行初步了解后，就形成了一定的品牌聯(lián)想度，接下來需要更具深度和廣度的信息獲取。

1、找準(zhǔn)節(jié)點，借勢營銷，規(guī)劃主題，尋找最佳攔截時刻。旅游需求呈現(xiàn)典型的節(jié)假日特征，假期前的一至兩周達(dá)到需求與檢索高峰。因此，需要圍繞各個節(jié)假日提前規(guī)劃——策劃系列活動、豐富網(wǎng)絡(luò)資源，讓用戶可以輕易看得到、搜得到。

2、充分利用社會化媒體渠道實現(xiàn)互動與溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)運營已從“流量”時代進(jìn)入到“留量”時代，滿足既有用戶不斷升級的消費需求以及讓用戶成為代言人、“種草機”成為當(dāng)前工作的重中之重。江西休閑農(nóng)業(yè)旅游的各個運營商要做好老用戶的維護(hù)工作：通過微信群、微博等渠道進(jìn)行及時溝通，實現(xiàn)優(yōu)惠信息、產(chǎn)品特色、活動安排等最新信息的快速觸達(dá)。并用一定的獎勵措施，激勵老用戶進(jìn)行朋友圈分享以達(dá)到進(jìn)一步擴大消費群體的目的。

3、實現(xiàn)旅游信息垂直搜索的針對性互動。開展搜索引擎營銷，讓用戶快速地通過關(guān)鍵詞查找到自己而不是競爭對手。要實現(xiàn)這一目的，一要做好搜索引擎優(yōu)化（SEO）。在加大網(wǎng)絡(luò)信息源布局力度的同時，做好網(wǎng)站標(biāo)題、推文標(biāo)題、網(wǎng)站描述、百科詞條等匹配消費者高頻使用的搜索詞的優(yōu)化工作。二要加大搜索引擎付費營銷（SEM），依托百度、360等強大的用戶精準(zhǔn)識別系統(tǒng)，通過投放“360就播”“360奇游計劃”“360信用計劃”和百度百家號旅游全產(chǎn)業(yè)鏈營銷等，實現(xiàn)“官方品宣陣地+休閑農(nóng)業(yè)游商品交易轉(zhuǎn)化+用戶留存+口碑營銷”的完整閉環(huán)。同時也需加大與攜程網(wǎng)、馬蜂窩、驢媽媽、同程等OTA的合作。

（四）網(wǎng)紅爆品出品策略，提升旅游消費體驗

1、發(fā)展“云旅游”項目，提升沉浸式體驗。開發(fā)線上虛擬體驗是提升品牌價值的有效方式。應(yīng)利用AR、VR技術(shù)增強網(wǎng)上瀏覽的沉浸感，讓潛在消費者足不出戶就可以先行體驗休閑農(nóng)業(yè)的獨特魅力，激發(fā)消費欲望。

2、緊扣當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，提升文化旅游融合質(zhì)量。首先，要依托自然資源，進(jìn)一步挖掘山水景觀背后的文化內(nèi)涵;其次，弘揚紅色文化，與相關(guān)單位合作開展短期紅色旅游，打造愛國主義教育研學(xué)旅游品牌;再次，根植養(yǎng)生文化，建設(shè)健康養(yǎng)生福地。疫情過后，以人們健康意識普遍增強為契機，整合一批大健康養(yǎng)生文旅資源，打造一體化康養(yǎng)長壽度假產(chǎn)品。

3、匹配消費者個性化需求，提供定制服務(wù)?？梢詾椴煌愋偷娜后w設(shè)計相應(yīng)的套餐產(chǎn)品：為親子游群體設(shè)計集沙灘尋寶、田園勞動、自助野炊為一體的綜合性項目;為重負(fù)型旅游人群提供折扣優(yōu)惠或分期付等靈活多樣的支付方式;為銀發(fā)族群體提供觀光、采摘、垂釣以及包接包送服務(wù);為年輕、熱愛運動的群體定制驚險刺激的戶外拓展線路服務(wù)等。

（五）口碑營銷傳播策略，促進(jìn)全民代言

1、實現(xiàn)線上線下渠道互聯(lián)互通。在傳播過程中要注意渠道整合。一是線上渠道的整合，實現(xiàn)“自媒體渠道+社會化媒體渠道+第三方廣告媒體渠道”的互聯(lián)互通。如，通過官方抖音賬號發(fā)布贛南臍橙采摘視頻并附上購買鏈接，再通過其他賬號或用朋友圈分享的方式擴散傳播范圍，最后運用微信、今日頭條等進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。讓消費者初次接觸即可輕易獲取更全面的資訊，降低認(rèn)知成本、縮短購買路徑。二是線上和線下渠道的整合。各休閑農(nóng)業(yè)游資源要和線上服務(wù)無縫對接，如用戶憑電子門票即可快速入園，拍照打卡的素材可以快速分享到官方的活動群或論壇等。三是線下渠道的整合。各個旅游景點實現(xiàn)聯(lián)動營銷：在景區(qū)入口或者消費者喜歡停留的位置擺放大幅海報;建立“江西人游江西”之休閑農(nóng)業(yè)旅游長廊;宣傳其他景點富有特色的精品旅游線路，并附上各景點的官方二維碼等。

2、做好情懷服務(wù)，愉悅用戶體驗。旅游的最終消費體驗很多時候會與最初的期望值產(chǎn)生負(fù)面差異，因此，有必要做好情懷服務(wù)，讓用戶“乘興而來、盡興而歸”。一是工作人員可以統(tǒng)一穿著具有當(dāng)?shù)靥厣姆b，增強游客代入感、提升辨識度。二是提升工作人員的新媒體素養(yǎng)，有效引導(dǎo)或幫助游客順利完成口碑分享。三是工作人員要做好人文關(guān)懷，便捷各項服務(wù)的獲取。工作人員很多時候就是景區(qū)的重要名片，任何產(chǎn)品都無法完全匹配所有消費者的個性化需求，而有溫度的差異化服務(wù)卻可以讓每一名旅游者都獲得賓至如歸的感覺。

3、提升話題質(zhì)量，引導(dǎo)消費分享。在品牌傳播過程中可以通過以下四種方式強化互動。

第一，巧妙設(shè)置話題，借勢傳播。自媒體及社會化媒體時代，每天都會產(chǎn)生不同的熱搜話題。熱搜話題自帶超大流量，充分利用則可以實現(xiàn)有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。因此，江西休閑農(nóng)業(yè)旅游要結(jié)合微博、今日頭條等的熱點榜單進(jìn)行借勢營銷。如，某地突發(fā)疫情后，一下吸引了全國網(wǎng)民的注意。此時在做好疫情精準(zhǔn)防控工作的宣傳之外，可以借勢化危為機，就該地的旅游科目、旅游特色、旅游文化等開展科普宣傳，增加當(dāng)?shù)刂?，為疫情好轉(zhuǎn)之后的旅游開展做鋪墊。

第二，保持話題熱度、提升傳播效果。無論是借勢還是自創(chuàng)，要保持熱度，除了需要運營方圍繞話題生產(chǎn)短視頻，舉行抽獎、打卡等活動之外，還要借助微博大V、自媒體達(dá)人等力量對話題進(jìn)行持續(xù)推送，憑借他們的影響力快速實現(xiàn)一批種子用戶的參與。通過鼓勵種子用戶體驗游玩項目、品嘗特色美食等方式，生產(chǎn)出大量的相關(guān)內(nèi)容以及影響更多的關(guān)聯(lián)用戶。通過此類“病毒式”營銷，將話題熱度在黃金72小時內(nèi)推向高峰。

第三，做好品牌植入。話題的傳播過程也需要加強引導(dǎo)。每次話題上熱搜的時間都非常短暫，用戶也非常容易遺忘。因此，需要在話題傳播中強調(diào)“江西人游江西…‘江西美麗休閑農(nóng)業(yè)”等核心品牌詞的植入。每次熱搜話題、每個信息源的植入都會形成龐大的矩陣，做好此項工作，“江西人游江西”“江西美麗休閑農(nóng)業(yè)”的曝光次數(shù)就會指數(shù)級增加，用戶的印象將大大加強。

第四，激勵用戶分享。鼓勵用戶將旅游過程中的所見所聞以圖文、視頻、直播等的形式分享到微信朋友圈、小紅書、馬蜂窩等社交媒體平臺，憑分享截圖或者點贊數(shù)量等可以領(lǐng)取不同類型的獎勵：可以是景區(qū)的門票或當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等。還可以將個性化品牌標(biāo)識印制在小禮品上，作為福利不定時反饋給用戶。

作者簡介：陳娟（1983-），女，江西新干人，碩士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。

（責(zé)任編輯 王昕）