“純凈美妝”如何走進(jìn)新消費(fèi)人群并贏得情感共鳴？

孫笑笑

生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量等影響，加上當(dāng)代護(hù)膚愛好者過(guò)度使用化妝品這一因素，綜合起來(lái)讓越來(lái)越多的人關(guān)注敏感肌。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息資源豐富，大眾對(duì)于護(hù)膚品的成分、原料有了進(jìn)一步的了解。所以，“低敏性、無(wú)刺激、更安全”的品牌成為消費(fèi)者的科學(xué)護(hù)膚首選。

而以“綠色、安全、自然、無(wú)毒”為主打理念的純凈美妝正是用此種可持續(xù)發(fā)展的方式升級(jí)化妝品行業(yè)的全新理念。Z世代作為新型消費(fèi)方式的推動(dòng)者，對(duì)于純凈美妝的接受度非常高，在推崇綠色安全護(hù)膚方式的同時(shí)，他們更在意的是品牌理念中更高維度的社會(huì)責(zé)任感。純凈美妝不僅要在產(chǎn)品配方中要求安全無(wú)毒，還提倡包裝方面使用可持續(xù)材料、親善動(dòng)物、對(duì)環(huán)境友好，這種由多方概念綜合而成的品牌理念，成為時(shí)下化妝品行業(yè)中炙手可熱的新星。

近年來(lái)，本在國(guó)外風(fēng)靡的CleanBeauty也進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，并得到很多品牌和消費(fèi)者的認(rèn)可。在各行業(yè)倡導(dǎo)環(huán)保可持續(xù)的背景下，純凈美妝如何開辟化妝品行業(yè)新賽道？作為在國(guó)內(nèi)剛剛興起的熱門概念，又是否“水土不服”引發(fā)諸多問(wèn)題？本期美妝沙龍邀請(qǐng)了四位純凈美妝推廣者，他們代表了當(dāng)下最有文化自信的Z世代們，一起來(lái)聊聊對(duì)于以純凈美妝為代表的可持續(xù)化妝品品牌為何深受歡迎。

純凈美妝開啟“泛概念護(hù)膚時(shí)代”

趙路：純凈美妝在國(guó)內(nèi)外并沒有一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)給出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)品牌都對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)有如下共識(shí)：（1）成分安全，即不含有對(duì)人的身體健康帶來(lái)潛在安全風(fēng)險(xiǎn)的成分;（2）無(wú)動(dòng)物測(cè)試，即通過(guò)新興的科技手段替代傳統(tǒng)的動(dòng)物測(cè)試;（3）可持續(xù)屬性，包括不含有本身對(duì)環(huán)境帶來(lái)負(fù)面影響的成分，在生產(chǎn)過(guò)程中遵循可持續(xù)原則，在包材使用中選擇環(huán)境友好型材料以及勞工權(quán)益、公平交易方面的可持續(xù)原則等。

這一大概念下，會(huì)有很多相關(guān)的認(rèn)證，比如vegan、cruelty-free、animaltest-free、cosmosorganic/nature等廣受業(yè)內(nèi)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

陳欣：我對(duì)于Cleanbeauty的理解，不是重新創(chuàng)造一套有別于各國(guó)化妝品安全法規(guī)的新體系。

Cleanbeauty只是對(duì)現(xiàn)有的“未限制即安全，未限制即可用”的應(yīng)用邏輯做出更為嚴(yán)格的要求。

產(chǎn)品開發(fā)者和制造公司希望采用更加天然且對(duì)環(huán)境友好的成分，自覺地創(chuàng)造更有利于消費(fèi)者和地球環(huán)境的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

關(guān)于純凈美妝的定義，與天然、有機(jī)、無(wú)毒美妝既有重合，又有差別。純凈美妝容納綠色、可持續(xù)、素食、無(wú)殘忍美妝，但并非必要條件。

美國(guó)作為“純凈美妝”概念的發(fā)源地，品牌非常多。美國(guó)品牌的“Clean”落地方案多是制定風(fēng)險(xiǎn)成分排除清單，通過(guò)說(shuō)明成分的潛在風(fēng)險(xiǎn)（過(guò)敏、內(nèi)分泌失調(diào)、致癌）喚起消費(fèi)者的恐懼，彰顯產(chǎn)品優(yōu)越性。歐洲和大洋洲“純凈美妝”品牌除了關(guān)注產(chǎn)品成分，還著重推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

“Clean”體現(xiàn)在原料和包裝上，原料是純素、零殘忍、無(wú)水的，包裝采用補(bǔ)充替換裝或者可分解、可回收包材。日韓的“純凈美妝”品牌由天然、有機(jī)延伸為配方避免使用可能有害的化學(xué)物質(zhì)，采用當(dāng)?shù)販睾偷闹参镄猿煞?，還提倡極簡(jiǎn)護(hù)膚（lessismore）。

韓雯婷：“純凈美妝”目前還沒有具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但可以從成分無(wú)害、動(dòng)物親善、環(huán)境親善以及可持續(xù)環(huán)保的方面來(lái)定義它。市場(chǎng)上主打純天然、有機(jī)、純素的護(hù)膚品屬于“純凈美妝”的領(lǐng)域。這其中，純素美妝是在安全性和動(dòng)物親善方面要求最為嚴(yán)苛的類目，需要通過(guò)特定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入。

趙路：首先，我們需要澄清一個(gè)誤區(qū)，即天然的也不一定屬于純凈的范疇。反過(guò)來(lái)講，純凈的也不一定非要是天然的。純凈美妝核心訴求是安全，那么，一些經(jīng)過(guò)化學(xué)手段產(chǎn)生的成分，只要是確保安全和可持續(xù)，也可以被列入純凈的范疇。一棵ECOBUYER拒絕不安全和含有動(dòng)物成分的產(chǎn)品，而非拒絕有特定功效的產(chǎn)品。我們相信，會(huì)有越來(lái)越多的品牌能在研發(fā)中實(shí)現(xiàn)安全、可持續(xù)和功效的有機(jī)統(tǒng)一。

陸鈺姝：我個(gè)人對(duì)護(hù)膚品、化妝品的最大功效需求就是安全，日常的鍛煉也能非常好地保持或改善我們的皮膚狀態(tài)。接觸到純凈美妝后，我嘗試了少數(shù)品牌的產(chǎn)品，并真的成為了忠實(shí)客戶。

中國(guó)作為供應(yīng)鏈強(qiáng)國(guó)，在可持續(xù)這點(diǎn)上，供應(yīng)鏈?zhǔn)窍刃杏谄放频??？沙掷m(xù)成分的使用一樣可以滿足很多需求，不僅對(duì)身體有益，對(duì)地球生態(tài)也更友好。

韓雯婷：為了達(dá)到天然可持續(xù)成分和功效的平衡，成分和科技之間的平衡是非常重要的。單純只是無(wú)添加、無(wú)刺激，可以通過(guò)減少配方來(lái)實(shí)現(xiàn)。而有科技力量的加持，科學(xué)的配比，才能使得一款護(hù)膚品在降低刺激的前提下產(chǎn)生較好的功效。KU：S就是采用這樣的開發(fā)邏輯，致力于甄選天然有機(jī)的原材料，通過(guò)獨(dú)家的純素發(fā)酵工藝，讓有機(jī)原料發(fā)揮它最高的效能，達(dá)到1+1>2的效果。

塑造品牌理念，強(qiáng)化情感共鳴

趙路：一棵ECOBUYER作為一個(gè)銷售端的渠道品牌，也在時(shí)刻關(guān)注著各品牌在純凈美妝方面的新技術(shù)。首先在產(chǎn)品研發(fā)方面，更為精簡(jiǎn)的配方正在成為共識(shí)，同時(shí)業(yè)內(nèi)也在利用科技手段尋找一些過(guò)去沒有被納入的安全原料和成分。在動(dòng)物測(cè)試的替代方面，計(jì)算機(jī)模擬人體細(xì)胞、體外測(cè)試等手段既能保證測(cè)試的準(zhǔn)確性又避免了對(duì)動(dòng)物的殘害。在可持續(xù)方面技術(shù)手段則更為廣泛，一些新興環(huán)保材質(zhì)的問(wèn)世替代了傳統(tǒng)的塑料瓶身，一些回收利用技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了包材方面的循環(huán)使用。

韓雯婷：以KU：S為例，為了原材料的功效最大化，KU：S采用的是獨(dú)家純素發(fā)酵工藝，它最大的特點(diǎn)在于采用植物培養(yǎng)皿，而非動(dòng)物源培養(yǎng)皿，這樣提取的精粹就更加純凈，同時(shí)避免了動(dòng)物源的污染和動(dòng)物病毒的威脅;純素發(fā)酵所提取的精粹分子更小，更容易吸收，同時(shí)富含維生素A、B和多重氨基酸、礦物質(zhì)。

趙路：首先，無(wú)論是純凈美妝還是純素美妝，它本質(zhì)上還是屬于美妝行業(yè)，也要遵循行業(yè)的一些基本的推廣策略。換言之，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)很重要。所以，除了大力宣傳自身具有的與眾不同的可持續(xù)特點(diǎn)，我們依然會(huì)回到消費(fèi)本身，即除了倡導(dǎo)可持續(xù)理念之外，是否能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的需求。因此，我們依然會(huì)通過(guò)成分分析、功效分析并結(jié)合當(dāng)前流行的推廣形式和語(yǔ)言，盡可能地讓更多消費(fèi)者認(rèn)可這一理念。

與此同時(shí)，作為相對(duì)小眾和超前的領(lǐng)域，推廣可持續(xù)環(huán)保的化妝品品牌，需要和有相同理念的機(jī)構(gòu)或達(dá)人來(lái)廣泛合作，共同發(fā)聲，才能讓一個(gè)小眾的事逐漸變得大眾起來(lái)。

陳欣：在當(dāng)今美妝界，CleanBeauty的概念已成為歐美國(guó)家的主流理念，一場(chǎng)注重?zé)o添加、純天然，拒絕有毒有害物質(zhì)，支持零傷害的CleanBeauty新浪潮正在席卷整個(gè)彩妝世界。正因?yàn)槭乔把氐南M(fèi)理念，馥元紀(jì)在傳播推廣上，更注重主流端平臺(tái)，注重知識(shí)教育，科普純凈美妝概念，在品牌賬號(hào)上做好更新迭代，讓消費(fèi)者了解。對(duì)人群定位分析，以化妝年限為拆分基礎(chǔ)，推算目標(biāo)人群的年齡定位，以符合年齡定位的人群做廣撒鋪設(shè)，完成“同齡”上的背書效應(yīng)。

陸鈺姝：我身邊的很多朋友，一開始并不清楚“純凈美妝”的概念，我給他們講過(guò)之后，他們才發(fā)現(xiàn)：啊，原來(lái)是這么回事。平時(shí)用的一些產(chǎn)品成分也許會(huì)損害肌膚屏障，所以他們更愿意選擇更安全的產(chǎn)品，并且越來(lái)越多這樣的產(chǎn)品都能滿足日常護(hù)膚、美妝的需求。

可持續(xù)概念這幾年剛剛在國(guó)內(nèi)開始規(guī)?；l(fā)展，我相信可持續(xù)、環(huán)保、純凈美妝都會(huì)越來(lái)越破圈，被大家在日常生活中所熟知、接受、踐行。同時(shí)，相關(guān)的技術(shù)和政策也會(huì)日益完善。這是可持續(xù)理念走向大眾化和規(guī)?；幕A(chǔ)。

韓雯婷：共情共鳴共創(chuàng)就是最好的途徑。隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是年輕一代，已經(jīng)開始養(yǎng)成了環(huán)保的理念，通過(guò)品牌和大眾之間的互相交流，互相創(chuàng)造，一起去發(fā)展綠色、可持續(xù)的生活。

“可持續(xù)”成化妝品行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)

陸鈺姝：我覺得這是必然趨勢(shì)。在自然環(huán)境成為社會(huì)主要議題后，我們更加注重自己的身心健康以及和自然的和諧共處。我會(huì)擔(dān)心每天都使用的產(chǎn)品中是否有一些對(duì)自身或?qū)ψ匀徊缓玫某煞?，也自然而然地更加關(guān)注這些產(chǎn)品的成分和制造過(guò)程。同更生所倡導(dǎo)的可持續(xù)是人和自然和諧共處，也是和自身和諧共處。

當(dāng)然，“可持續(xù)”無(wú)可厚非地成為了一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)。在此背景下，我也希望品牌可以非常透明真誠(chéng)地傳達(dá)給消費(fèi)者在可持續(xù)方面我們真正做到了什么，并在未來(lái)會(huì)努力繼續(xù)達(dá)成哪些可持續(xù)目標(biāo)。

趙路：首先，在生產(chǎn)過(guò)程中能否降低能源消耗，能否產(chǎn)生更少的廢棄物和排放？在產(chǎn)品的安全性檢測(cè)環(huán)節(jié)能否更廣泛接受非動(dòng)物測(cè)試？在原料和包材方面，能否極力避免對(duì)海洋和土壤帶來(lái)負(fù)面影響的成分，能否使用更多的環(huán)保材質(zhì)，以及能否實(shí)現(xiàn)空瓶回收和再利用的完整體系？在可持續(xù)方面，我們可做的事情依然很多。目前，我們確實(shí)還無(wú)法要求每個(gè)品牌在各個(gè)方面和環(huán)節(jié)都完美無(wú)缺，我們首先會(huì)從自身做起，比如我們自營(yíng)的產(chǎn)品在配送環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全無(wú)塑包裝。

陳欣：未來(lái)包裝材料替換為可循環(huán)使用的包裝，使用天然可再生油墨等可能會(huì)是一大趨勢(shì)。產(chǎn)品盡可能地減少塑料包裝，彩盒采用FSC認(rèn)證的甘蔗紙和大豆油墨，我們希望在生命友好、環(huán)?？沙掷m(xù)等大課題下持續(xù)做更多有趣且有意義的事。

陸鈺姝：同更生為了達(dá)成和消費(fèi)者的認(rèn)知共鳴，創(chuàng)立了我們自己的可持續(xù)準(zhǔn)則。其中“愛自然的原材料”和“制造過(guò)程環(huán)?！眱烧弑仨殱M足其一。

對(duì)于化妝品行業(yè)，原材料是最首要的，這不僅是指成分也是指包裝用材。每個(gè)品牌都應(yīng)該堅(jiān)持傳達(dá)自己透明化的清單，展示自己禁用了哪些成分，或選擇了哪些對(duì)人類或地球都更友好的材料。包材方面，可以先推行再生材料包裝或使用可替換包裝，后續(xù)可降解、可循環(huán)利用的生物材料也許是更好的選擇。

同時(shí)，“環(huán)?！薄凹兯亍薄熬G色”“潔凈”等形容詞在相關(guān)官方準(zhǔn)則并未完善的前提下，我們希望看到更多品牌能夠清晰、真誠(chéng)、直觀、具體地傳遞它們所堅(jiān)持的“可持續(xù)”理念。

由CleanBeauty純凈護(hù)膚開啟的泛概念護(hù)膚方式，在倡導(dǎo)可持續(xù)、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念中得以壯大和發(fā)展。尤其在“Z世代”，品牌及市場(chǎng)就更想要迫切了解新消費(fèi)人群的文化價(jià)值觀。同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)于純凈美妝的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范也亟需統(tǒng)一，只有共同推動(dòng)行業(yè)認(rèn)知、提升安全管理體系，建立一套中國(guó)品牌的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，才能夠促進(jìn)市場(chǎng)繁榮發(fā)展，品牌長(zhǎng)久穩(wěn)定。