下注功效賽道后，品牌如何凸顯“差異化”？

孫笑笑

自2021年5月1日起施行《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》以來(lái)，行業(yè)對(duì)于功效宣稱的討論不絕于耳。新規(guī)之下，企業(yè)如何有效規(guī)范自身的產(chǎn)品？消費(fèi)者又該如何理性認(rèn)知功效護(hù)膚？

在風(fēng)口浪尖上的“功效護(hù)膚”，不僅需要品牌端的百花齊放，更要夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，要在保障用妝安全的前提下，不斷追求產(chǎn)品的“差異化”，而“差異化”就體現(xiàn)在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新之中。只有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、核心的研發(fā)能力，才能保證產(chǎn)品的獨(dú)特性和持續(xù)性。

中關(guān)村國(guó)際醫(yī)藥檢驗(yàn)認(rèn)證科技有限公司化妝品檢測(cè)技術(shù)總監(jiān)張廷芬認(rèn)為：“科技創(chuàng)新對(duì)于功效型化妝品的最大意義是使人們能享用更加安全、有效、專一的化妝品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的養(yǎng)膚護(hù)膚?！?/p>

品牌壓準(zhǔn)功效賽道

近年來(lái)，華熙生物、貝泰妮等國(guó)內(nèi)知名化妝品企業(yè)早已布局功效護(hù)膚市場(chǎng)且收獲頗豐。

圍繞玻尿酸原液切入功效護(hù)膚的華熙生物，在2021年報(bào)中顯示，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。主要原因是持續(xù)加大市場(chǎng)開發(fā)力度，不斷推出市場(chǎng)需求產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能性護(hù)膚品銷售收入較上年增長(zhǎng)19.73億元，增長(zhǎng)比例達(dá)146.57%。

貝泰妮公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚。根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)“薇諾娜”品牌在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額較2020年度提升約2個(gè)百分點(diǎn)。

上海家化作為本土百年企業(yè)，其功效性護(hù)膚品牌“玉澤”深受年輕人群的喜愛。在2021年度的財(cái)報(bào)中顯示，玉澤天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率由2020年的36.4%提升到42.6%。

除此之外，一眾新銳國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛加入功效護(hù)膚賽道，從研發(fā)生產(chǎn)到品牌營(yíng)銷，都在倡導(dǎo)科技驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，從功效創(chuàng)新推動(dòng)品牌在市場(chǎng)中的影響力。

原料創(chuàng)新成為“功效差異化”關(guān)鍵

在鼓勵(lì)創(chuàng)新研發(fā)的大趨勢(shì)下，同樣也存在著諸多問題。很多產(chǎn)品從品牌理念到功效宣稱都很雷同，同質(zhì)化的功效型產(chǎn)品在市場(chǎng)中火速升起后又寂寞離場(chǎng)。

比如在談到抗衰類產(chǎn)品的時(shí)候，“視黃醇”成為這個(gè)品類中最熱門的成分。近年來(lái)，市面上以“視黃醇”為主打成分的產(chǎn)品層出不窮。在產(chǎn)品功效宣稱方面，基本都定位“緊致透亮、淡化細(xì)紋”，且單品屬性、宣傳理念相差無(wú)幾。由此也能看出，對(duì)于消費(fèi)者或成分黨追捧的熱點(diǎn)，很多品牌把利益驅(qū)動(dòng)放在第一位。在沒有構(gòu)建完善的研發(fā)體系、前沿的科技手段的情況下，就生產(chǎn)出很多類似產(chǎn)品，造成功效護(hù)膚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

品牌短期內(nèi)跟蹤流行元素也會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化。如何既能捕捉流行元素這個(gè)熱點(diǎn)，賺取短期紅利，又能保持差異化競(jìng)爭(zhēng)力呢？

針對(duì)此問題，張廷芬表示，避免同質(zhì)化的根本在于原料創(chuàng)新。“這需要我們清楚認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品的功效，而產(chǎn)品的功效實(shí)際就是原料的功效，或者不同原料功效的協(xié)同。”

升級(jí)原有功效原料或者開發(fā)新原料是企業(yè)的“長(zhǎng)生不老藥”。目前可用原料有化學(xué)原料、植物原料、動(dòng)物原料、礦物原料、生物技術(shù)原料（如基因工程、細(xì)胞工程、發(fā)酵工程、酶工程和蛋白質(zhì)工程來(lái)源等）。

張廷芬表示，隨著科技的發(fā)展，生物技術(shù)類原料因其質(zhì)量可控、批量生產(chǎn)等特點(diǎn)，必將成為原料創(chuàng)新的主流，可直接將護(hù)膚從物理遮蓋保護(hù)升級(jí)為深層次的分子水平的調(diào)控保護(hù)。

另外，大眾消費(fèi)者已逐漸對(duì)科技在化妝品中的應(yīng)用形成認(rèn)同感，他們開始相信科技護(hù)膚是安全的、有效的，而不再是盲目跟風(fēng)明星代言。

科技在各行各業(yè)中的重要地位不斷被印證，但目前中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等每年研發(fā)費(fèi)用超10億元，而本土化妝品品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的屈指可數(shù)。

單從科研投入這個(gè)方面來(lái)說，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)還需要加大力度，助力品牌快速進(jìn)入以科技創(chuàng)新為導(dǎo)向的高質(zhì)量之路。

前沿科技打造功效“護(hù)城河”

越來(lái)越多的企業(yè)和品牌壓準(zhǔn)功效護(hù)膚賽道，也是由于大批年輕消費(fèi)者的需求所致。如今的美妝、護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)不單單是解決皮膚問題，從使用感受、產(chǎn)品包裝、售賣形式等各個(gè)方面不斷更新。為此，科技美妝、泛概念護(hù)膚方式也逐漸融入功效型產(chǎn)品當(dāng)中。

科技賦能產(chǎn)品正在成為一個(gè)非常重要的發(fā)展方向，借助科技力量來(lái)推動(dòng)新興產(chǎn)品，同時(shí)也能為消費(fèi)者提供更加科學(xué)的建議。此外，在化妝品產(chǎn)品營(yíng)銷方面，也可以通過科技手段加快整個(gè)產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播過程中的效率。

那么，如何讓科技創(chuàng)新賦能功效護(hù)膚領(lǐng)域？如今很多企業(yè)和專家、醫(yī)生、高校學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)合作，以專業(yè)人才為導(dǎo)向加碼研發(fā)創(chuàng)新，成為功效護(hù)膚的王牌。

據(jù)上海家化介紹，上海家化在與國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)、院校開展合作，每年新產(chǎn)品近700個(gè)，獲專利的有50～60個(gè)，其中發(fā)明專利就有15～20項(xiàng)。

去年7月，華熙生物與北京化工大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學(xué)合成生物學(xué)及綠色生物制造技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心”。

張廷芬表示，品牌持有人已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到新時(shí)代化妝品發(fā)展最終必然要依賴科技創(chuàng)新，無(wú)論是化妝品的功效成分、劑型，還是化妝品的包材，都仰仗新科技、新技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的革新。

另外，品牌在與專家、醫(yī)生、高校學(xué)者的合作中，能反饋消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，專家、高校研究者可據(jù)此有的放矢，開展一些“精準(zhǔn)定制化”研究，提前鎖定產(chǎn)業(yè)化。這種合作模式讓化妝品的產(chǎn)學(xué)研進(jìn)入一個(gè)有序、高效、專業(yè)的循環(huán)。

同時(shí)，給消費(fèi)者輸入健康護(hù)膚、科技護(hù)膚的理念。

在科技助力的功效研發(fā)體系中，還有一點(diǎn)更重要的就是對(duì)于化妝品功效評(píng)價(jià)的科學(xué)依據(jù)。

張廷芬表示，產(chǎn)品的功效是需要科學(xué)定位的，功效不僅與添加的功效成分有關(guān)，更與添加功效成分的量有關(guān)，不能說添加了防曬劑二氧化鈦就有防曬功效，因?yàn)槎趸佭€可以用作著色劑;不能說添加了凝血酸就有美白功效，因?yàn)槟徇€可以用作皮膚調(diào)理劑。所以，需要提供科學(xué)依據(jù)證明某成分在某濃度或者某產(chǎn)品（可能含有多種同一功效的原料）中具有功效作用。

由此看來(lái)，功效護(hù)膚不論是在原料的創(chuàng)新、功效成分的添加，還是在功效評(píng)價(jià)的方式及依據(jù)上，都需要更加科學(xué)、客觀的體系。

如今，消費(fèi)者在化妝品的選擇上越來(lái)越理性和謹(jǐn)慎。尤其在功效護(hù)膚品類中，除了關(guān)注品牌知名度、產(chǎn)品成分配方、使用效果，還會(huì)因?yàn)槠淦放频奈幕瘜傩?、科技理念等附加值，加深?duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)度。

除了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在監(jiān)管層面對(duì)于功效護(hù)膚的規(guī)范化也使得行業(yè)更加完善、健康?！痘瘖y品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》自2021年5月1日起施行，標(biāo)志著我國(guó)化妝品行業(yè)正式進(jìn)入功效測(cè)評(píng)時(shí)代。

新規(guī)施行一年來(lái)，行業(yè)各方面都在要求化妝品的功效宣稱應(yīng)具備充分的科學(xué)依據(jù)。隨之而來(lái)的，是優(yōu)勝劣汰的功效大軍“出局制”，以創(chuàng)新研發(fā)為核心的化妝品企業(yè)必將突破難關(guān)，用前沿科技打造功效“護(hù)城河”，走可持續(xù)發(fā)展之路。