國牌如何成為消費(fèi)者心智中的首選？

江南春

占領(lǐng)心智兩步法：找對詞，進(jìn)心智

中國的人口紅利結(jié)束了。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2019年，年社會消費(fèi)品零售總額從26萬億元增至40.8萬億元。2020年這一數(shù)字為39.2億元。同時期，勞動人口在社會總?cè)丝诘恼急葟?014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)拐點(diǎn)。但是中國的供給能力卻在一路高速攀升。

很多行業(yè)，開始進(jìn)入到存量博弈階段。這個階段，大家的第一個想法可能是以價(jià)取量，最后的結(jié)果是量價(jià)齊殺。很多行業(yè)陷入價(jià)格血戰(zhàn)的危局中。價(jià)格血戰(zhàn)有一系列的連鎖反應(yīng)。它會導(dǎo)致企業(yè)利潤惡化。企業(yè)可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面，用戶體驗(yàn)被犧牲。而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，在不斷的打折促銷中，被拉低。

現(xiàn)在，很多人用“消費(fèi)降級”為價(jià)格戰(zhàn)開脫。其實(shí)不然。中國近年來一直處在消費(fèi)升級的過程中。從產(chǎn)品角度來說，各個產(chǎn)品線都在向更加品牌化、品質(zhì)化方向前進(jìn)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者重視的不僅是功能，他們還有美學(xué)化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未來，面對價(jià)格血戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是，抓住3到5億中產(chǎn)人群的消費(fèi)升級，開創(chuàng)差異化價(jià)值，打造自己核心競爭力。

如何獲得競爭力？只是依靠最好的產(chǎn)品嗎？今天，競爭力的取得光靠產(chǎn)品是不夠的。產(chǎn)品是基礎(chǔ)。有一個經(jīng)典測試，三種可樂放在一起盲測，皇冠可樂第一，百事可樂第二，可口可樂第三。第二輪出現(xiàn)品牌后進(jìn)行用戶評測，結(jié)果可口可樂第一，百事可樂第二，皇冠可樂第三。

現(xiàn)在，科技發(fā)展加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新會被快速模仿。今天，創(chuàng)新的時間窗口只有3-6個月。之后，競爭對手會迅速模仿。以產(chǎn)品領(lǐng)先對手很重要，但產(chǎn)品優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢，并且還要固化這種優(yōu)勢。產(chǎn)品很重要，品牌認(rèn)知更重要。品牌認(rèn)知會影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望。

大家可以看2020年股市里漲得最好的這些品牌是金龍魚、農(nóng)夫山泉、海天醬油...這些品牌為什么成功？為什么市值那么高？因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，它們已經(jīng)成為常識，成為標(biāo)準(zhǔn)，成為不加思索的選擇。品牌，必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個清晰且簡單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生這一類需求時，你的品牌能夠成為首選，這樣才能夠免疫未來的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。

大家都想占領(lǐng)用戶心智。怎么做？占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者心智中的首選有兩個方法：找對詞，進(jìn)心智。

如何找對詞？有四種打法：1.代言品類，2.占據(jù)特性，3.聚焦業(yè)務(wù)，4.開創(chuàng)新品類。以電商為例，老大天貓，直接封殺品類，上天貓就夠了。第二位占據(jù)特性，例如京東，多快好省上京東，我送貨快，上午買下午就到！第三位垂直聚焦，一個專門做特賣的網(wǎng)站——唯品會。第四位拼多多，開創(chuàng)新品類，拼得多，省得多。老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己山頭。老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭。老三打的是游擊戰(zhàn)，守住自己守得住的小山頭。老四打的是側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類。

一個好的廣告必須具備以下特點(diǎn)：第一符合產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，第二體現(xiàn)跟競爭對手的差異點(diǎn)，第三契合消費(fèi)者痛點(diǎn)。三點(diǎn)合一才能形成有效的競爭戰(zhàn)略。如何評價(jià)三點(diǎn)合一？有三個判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一顧客認(rèn)，第二銷售用，第三是對手恨。比如“怕上火喝王老吉”就是一句好的廣告語，涼茶預(yù)防上火，顧客認(rèn)；銷售也會用，說江總上火了來瓶王老吉；對手恨不恨呢？在消費(fèi)者心中“怕上火喝王老吉”這個條件反射已經(jīng)形成，對手一旦進(jìn)入這個行業(yè)會碰到巨大的壁壘，恨得牙癢癢，這就是品牌的護(hù)城河。一個廣告符合這幾點(diǎn)，就在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一席之地，贏得了認(rèn)知優(yōu)勢。

找對詞只是第一步，抓住時間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，才能夠先入為主，搶占顧客心智，才能夠贏得心智產(chǎn)權(quán)，成為優(yōu)先選擇。

顧客心智有幾個規(guī)律：

第一，消費(fèi)者心智容量有限。消費(fèi)者心智只能記住數(shù)一數(shù)二的位置，第三就很難被想起。所以品牌一定要成為某個細(xì)分領(lǐng)域中的數(shù)一數(shù)二；第二，消費(fèi)者心智一旦形成就很難改變。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這條廣告語已經(jīng)過去了20多年，但它已經(jīng)打入消費(fèi)者心智，大家至今仍對這句話有條件反射；第三，消費(fèi)者心智厭惡復(fù)雜。企業(yè)從自身角度總想把產(chǎn)品的三大優(yōu)勢七大賣點(diǎn)都說出來，但消費(fèi)者每天接觸海量信息，反而一個都記不住。你必須只用一個清晰的詞定義自己，才能贏得消費(fèi)者心智。比如奔馳是豪華，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全等等。

另外，時間窗口非常重要，不僅要找對那個詞，還要在有限的時間窗口內(nèi)進(jìn)入到消費(fèi)者心智中，并脫穎而出。之前，百吉福領(lǐng)先中國奶酪棒市場。當(dāng)妙可藍(lán)多進(jìn)入該市場，品類心智窗口依然存在，因?yàn)榘偌]有通過品牌廣告占據(jù)消費(fèi)者心智。百吉福的年銷售額雖然達(dá)到十個億，但在消費(fèi)者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍(lán)多抓住機(jī)會，在分眾上飽和攻擊，搶占了“妙可藍(lán)多等于奶酪棒”的消費(fèi)者心智。六個季度后妙可藍(lán)多成為了中國奶酪第一品牌，市值從20億增加到240億。

為什么品牌廣告必須要飽和攻擊？因?yàn)楹Ａ康男畔⑥Z炸，使得消費(fèi)者記憶力在持續(xù)下降。廣告火力分散，品牌記憶趕不上消費(fèi)者遺忘的速度。而廣告競爭激烈，如果火力太弱，就會迅速被其他品牌廣告淹沒。達(dá)不到擊破消費(fèi)者心智屏障，進(jìn)入消費(fèi)者心智的目的。搶占用戶心智的核心問題是聚焦城市主流人群。3億城市主流人群是消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，掌握話語權(quán)，嘗鮮意愿強(qiáng)，有示范效應(yīng)。盡可能集中火力，占領(lǐng)3億城市主流人群的心智。找對詞+進(jìn)心智，現(xiàn)在，你花1000億元也不能把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句話從消費(fèi)者心智中抹去。只有在顧客心智中將品牌成功注冊，企業(yè)才能獲得真正的免疫力，長期受益。

用好互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)流量

中國廣告媒體呈現(xiàn)出新的趨勢。如何用好三大媒介呢？

電視的特點(diǎn)是覆蓋全國，城市下沉，受眾廣泛，內(nèi)容豐富可靠，價(jià)值觀正面，但現(xiàn)在主流人群看電視越來越少，受眾老化趨勢顯著；視頻的受眾廣泛，中國有7億的月活用戶，但是其中有幾億主流消費(fèi)人群是付費(fèi)去廣告的；電梯媒體能夠高頻有效觸達(dá)3億主流人群，是引爆品牌的核心平臺，但較難覆蓋下沉市場。

所以在傳播上我們要擁抱變化，賭對不變。消費(fèi)者每天手機(jī)注意力6小時，但他們關(guān)注手機(jī)時，看的是內(nèi)容，不太會注意廣告。營銷必須通過內(nèi)容營銷，積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩，做內(nèi)容創(chuàng)造話題，“雙微一抖”變得非常重要。而生活空間很難改變，公寓樓、寫字樓是消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間，在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。

凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官兼BrandZTM全球總裁王幸在2020年舉辦的BrandZTM最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布會上，提到一個重要觀點(diǎn)：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

今天我們要討論一個重要的話題，如何運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)，尤其是精準(zhǔn)流量分發(fā)。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)流量性廣告在中國廣告中占據(jù)非常主流的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)流量廣告的優(yōu)點(diǎn)非常明顯。第一，調(diào)整便捷，表現(xiàn)形式簡單，制作成本低。第二，直接鏈接銷售。第三，效果分析較為明顯。

同時，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量存在著一些誤區(qū)。

誤區(qū)一，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告難以建立品牌。

互聯(lián)網(wǎng)流量廣告比較依賴打折促銷。流量平臺具有很強(qiáng)的渠道屬性。和超市做試吃促銷一樣，流量性品牌廣告帶有促銷形式。流量直播等方式只解決了馬上買，卻沒有解決消費(fèi)者為什么愛這個品牌。它是單次的，不持久的。它可能還會導(dǎo)致品牌對打折促銷的依賴性越來越強(qiáng)。沒有品牌廣告固化品牌認(rèn)知和培養(yǎng)信任，銷量是不可持續(xù)的。隨著流量成本越來越高，買流量這條路也注定難以持續(xù)。具體表現(xiàn)如下：一，流量廣告難以反復(fù)有效觸達(dá)。消費(fèi)者要看的是內(nèi)容，不是廣告。流量廣告很難有效觸達(dá)消費(fèi)者，而品牌認(rèn)知的建立需要反復(fù)有效觸達(dá)客戶。另外，流量廣告的觸達(dá)環(huán)境不理想，消費(fèi)者多數(shù)會選擇直接劃走。二，覆蓋人群有限。精準(zhǔn)流量廣告影響的人群范圍小，難以形成品牌的“社會共識”。手機(jī)廣告，有點(diǎn)像“臥室求婚”。它看似精準(zhǔn)，但廣普顧客有需求的時候，多數(shù)想到的不會是你，不像分眾廣告是“廣場求婚”，建立的是社會共識。三，易陷低價(jià)促銷。流量廣告投放部門，為了完成ROI指標(biāo)，更傾向于用促銷、低價(jià)刺激用戶，導(dǎo)致品牌進(jìn)一步受損，陷入價(jià)格戰(zhàn)，拉低品牌認(rèn)知。

誤區(qū)二，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告，很容易導(dǎo)致競爭成本激化。

互聯(lián)網(wǎng)流量的挑戰(zhàn)，就是采用競價(jià)機(jī)制，流量價(jià)格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優(yōu)先選項(xiàng)，你跟對手在效果廣告作戰(zhàn)的時候，只能通過不斷競相出價(jià)，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。

沒有建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產(chǎn)生的大部分利潤。

以前，我們講銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購頻率。第一，流量的洼地紅利很重要，但最后能不能賺錢取決于品牌自帶流量的比例。只有品牌深入人心，才能獲得持續(xù)免費(fèi)的流量。在今天流量成本越來越高的時代中，每個流量都要靠買，很難賺錢的。第二，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率。第三，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。你會發(fā)現(xiàn)，品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢能，能夠帶來更大的溢價(jià)能力。平安保險(xiǎn)和永安保險(xiǎn)的點(diǎn)擊率和成交率完全不一樣。因?yàn)槠桨脖ｋU(xiǎn)的品牌知名度、認(rèn)知度和品牌勢能比永安保險(xiǎn)更高，具有更大的轉(zhuǎn)化率與溢價(jià)能力，消費(fèi)者寧愿花更大價(jià)錢，買平安保險(xiǎn)。

疫情期間，很多人講流量直播。大家覺得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是帶貨，同樣做不了品牌。直播口播幾句也無法建立品牌的。當(dāng)消費(fèi)者信任沒有建立起來的時候，品牌投流量廣告或者做一些直播帶貨，效果也會非常差。因?yàn)橄M(fèi)者信任沒有建立起來，信任源于熟悉和認(rèn)知，知名度越高的品牌搞直播和流量轉(zhuǎn)化更好，當(dāng)你沒有品牌知名度、認(rèn)知度支持，除非是品牌低關(guān)心度產(chǎn)品，或價(jià)格便宜到完全沒有利潤，否則你很難有銷量。

現(xiàn)在，微博、微信、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的心智用戶在社交媒體看內(nèi)容。怎么應(yīng)用好社交媒體？應(yīng)該做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題。

利用社交媒體，品牌要避免幾個誤區(qū)。

誤區(qū)一，刷屏難以復(fù)制。

百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千萬的文章，且不說能夠產(chǎn)生多少銷售，但第二次刷屏在哪里？可遇不可求，火是偶然不是必然。

誤區(qū)二，無品牌價(jià)值的刷屏。

很多公司也刷了屏，但能否帶來很強(qiáng)的品牌價(jià)值？值得商榷。想寓教于樂，消費(fèi)者也樂了，但品牌想傳達(dá)的核心價(jià)值卻模糊不清。消費(fèi)者做出購買決策的時候，還是要問選擇你不選擇別人的理由是什么？網(wǎng)易云音樂搞了很扎心的刷屏文案，但是消費(fèi)者最后還是選擇用QQ音樂，因?yàn)镼Q音樂版權(quán)更多。消費(fèi)者最終選擇過程中，品牌必須向其傳達(dá)選擇你而不選擇別人的理由。但現(xiàn)在，很多刷屏文章很難闡述品牌的核心價(jià)值。

誤區(qū)三，無比迅速地遺忘。

很多信息可能就火一天，第二天更火的信息闖進(jìn)來，消費(fèi)者就把刷屏信息遺忘了。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉認(rèn)為，宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，品牌要通過重復(fù)對抗遺忘。

當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時，大規(guī)模種草紅利已經(jīng)結(jié)束，轉(zhuǎn)化率越來越低。因?yàn)槠放贫荚诓莸厣戏N草的時候，一堆草種在一個草原上，怎么才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)呢？社交種草引爆品牌的難度越來越大，種草紅利正在結(jié)束。當(dāng)別人還在種草的時候，你應(yīng)該種一棵大樹，把品牌曝光到耳熟能詳，這樣，大家才能夠關(guān)注到大樹及樹下種的草。

品牌首先要集中引爆，同時在社交媒體海量種草。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而做出舒服且輕易的判斷。

用好分眾引爆品牌

如何用分眾引爆品牌？分眾的優(yōu)勢顯而易見。中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾。分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝?.1億人口，7億人次。分眾能夠每天對3.1億人口進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，是面向城市主流人群引爆力最強(qiáng)的媒體。

丹尼爾·卡尼曼提到，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，對顧客形成潛移默化的影響。元?dú)馍帧⒚羁伤{(lán)多等在消費(fèi)者必經(jīng)的社區(qū)和辦公樓電梯中，持續(xù)重復(fù)地曝光，在消費(fèi)者大腦中不知不覺地種下品牌的種子，并在某一天開花結(jié)果，一旦深入人心，就能夠持續(xù)地取得高成長。

分眾也有很多挑戰(zhàn)。比如分眾可以用樓宇畫像、小區(qū)社區(qū)畫像、寫字樓畫像進(jìn)行千樓千面的投放，還可以根據(jù)樓盤的地理位置數(shù)據(jù)、樓盤價(jià)格、樓盤品類需求數(shù)據(jù)從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放。但分眾電梯的千樓千面一定不如互聯(lián)網(wǎng)的千人千面更加精準(zhǔn)。此外，分眾電梯媒體數(shù)據(jù)可以回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，幫助客戶累積品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但尚不能直接與銷售同時合一。

分眾的曝光數(shù)據(jù)可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行興趣、購買，忠誠等因素的后鏈路分析。品牌還可以針對這些回流的看過分眾廣告的人群再進(jìn)行分析、再投放。很多人在自己樓下看到了分眾的廣告，周末在家里打開手機(jī)淘寶，這個廣告又來了。品牌可以對這個人群再運(yùn)營，再投放，形成更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化。

分眾的媒體投放不僅是一次投放，還是數(shù)字資產(chǎn)累積。品牌可以繼續(xù)運(yùn)營這些數(shù)字資產(chǎn)，最終達(dá)成銷售。但并不是直接在分眾上點(diǎn)擊，產(chǎn)生銷售。品牌廣告是長期效應(yīng)。效果廣告是短期效應(yīng)，直接購買。品牌廣告和效果廣告很難合一。品牌廣告把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)回到效果廣告端，效果廣告再根據(jù)人群進(jìn)行追投，能夠縮短品牌廣告和效果廣告起效果的時間。

品牌的全路徑就是從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的策略。第一步是品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造。這一步能夠清晰告訴消費(fèi)者，你是誰？有何差異？何以見得？第二步是社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷。這一步具體告訴消費(fèi)者，你有什么價(jià)值，與對手相比有什么優(yōu)勢，大家用完評價(jià)如何。第三步是導(dǎo)購收割。在實(shí)體終端和電商終端，用導(dǎo)購導(dǎo)流等方式引導(dǎo)用戶做出最迅速的購買決策。今天，我們發(fā)現(xiàn)很多新消費(fèi)品牌是反向的，是從“認(rèn)購認(rèn)同”到“認(rèn)識認(rèn)知”。這個策略也有三步。第一步，先通過社交種草贏得一小部分核心粉絲產(chǎn)生購買和忠誠。第二步，開始大量做知名度和認(rèn)知度，通過品牌廣告破圈拉升知名度。第三步，用戶上網(wǎng)搜索看到粉絲好評如潮則引發(fā)下一輪的銷量突破，從而取得非常大的成功?？傮w來說，一個品牌的建立是一套組合拳的打法，缺一不可。

總結(jié)與展望

2020年后疫情時代，我們產(chǎn)生了很多誤解，大家都在講數(shù)字營銷，好像我們進(jìn)入到直播電商時代，似乎不需要品牌了，品牌廣告好像是過去時代的產(chǎn)物。大家都在講品效合一，但所有品牌都面臨流量紅利消失的困境。其實(shí)我們應(yīng)該回歸本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)不會變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌做選擇的。品牌才是長期的“道”，流量是短期的“術(shù)”。

2020年后疫情時代要堅(jiān)持長期主義，我們應(yīng)該做長期可累積的事情，才能夠享受時間復(fù)利。

互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻到直播，創(chuàng)造了即時海量信息，信息越來越豐富了，但是品牌和顧客溝通效率是不是越來越高了呢？正好相反。消費(fèi)者的選擇更加依賴品牌。因?yàn)樾畔⒃絹碓截S富，傳播渠道越來越發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上每個人都可以發(fā)出自己的聲音，信息量爆炸的時候，精力有限的消費(fèi)者反而不堪重負(fù)。品牌是信息的簡化器，消費(fèi)者可以通過品牌做信息簡化，降低自己的選擇成本，品牌的作用只會越來越大。

所以，讓我們用確定性的邏輯打贏不確定的市場，最大的機(jī)遇是什么？疫情之后，我們迎來的最大機(jī)遇是從更多同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動、渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向顧客認(rèn)知為驅(qū)動。

未來十年最大的機(jī)遇——人心紅利正在展開。雖然流量紅利消失了，但是品牌紅利正在展開。