融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境與出路探究

摘要：在新媒體已占據(jù)大眾傳播優(yōu)勢地位的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳播方式、盈利模式受到了沉重的打擊。盡管人民日報(bào)等主流媒體先聲奪人，用實(shí)踐證明媒體融合是傳統(tǒng)媒體面對困境的成功嘗試，但是依然有許多地方媒體的融合之路步履艱難。在媒體融合道路上走得更久更遠(yuǎn)，是對傳統(tǒng)媒體的一次大考，也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步滿足受眾期待的必然選擇。文章通過觀察當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在嘗試融合發(fā)展過程中的不足之處和優(yōu)秀案例，試圖挖掘新的可借鑒經(jīng)驗(yàn)和問題思考，探尋傳統(tǒng)媒體如何突破困境，找到適合自己的道路。其中通過《姑蘇晚報(bào)》對疫情報(bào)道的特點(diǎn)分析疫情輿情中主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的可行方案，探索交流型媒體的新路徑。同時(shí)觀察“中央廚房”模式的運(yùn)作狀況，辯證地看待其在媒體轉(zhuǎn)型中的價(jià)值，得出“內(nèi)容為王、體制變革”是關(guān)鍵的結(jié)論。由于研究有限，文章沒有探尋出適合不同地方媒體的“中央廚房”實(shí)踐方法，企業(yè)市場化制度的研究也止于理論。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；“中央廚房”；人文關(guān)懷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0091-03

一、融媒體概念界定

媒體融合的定義，最初是由美籍研究者契爾·索勒·普爾提出的，他在《自由的科技》一書中進(jìn)一步闡述了這一定義，“媒體之間點(diǎn)對點(diǎn)的傳播與大眾傳播點(diǎn)對面的傳播之間的界限，由于一種傳播形態(tài)融合過程的出現(xiàn)，已經(jīng)變得模糊”。在我國，學(xué)者崔保國1999年首次以“媒介融合”為關(guān)鍵詞發(fā)表《技術(shù)創(chuàng)新與媒介變革》這篇論文，文中寫道，“目前，媒介變革有兩個(gè)最顯著的特征：一是各種媒介的相互融合與滲透，二是不斷涌現(xiàn)各種新的媒介，即媒介的融合與裂變”[1]。國內(nèi)外對“媒體融合”一詞并沒有達(dá)成共識(shí)，但是融媒體的核心一直是“融”。狹義的融媒體就是實(shí)現(xiàn)各種新媒介載體的融合并以全新的形式呈現(xiàn)出來，如電子雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞等。而廣義的融媒體指的是對所有媒體的各種基本要素的融會(huì)貫通，包括新聞內(nèi)容、渠道與平臺(tái)、經(jīng)營方式、人才等等，形成全新的傳播框架和傳播體系，以達(dá)到傳播目的。

二、傳統(tǒng)媒體所面臨的困境

（一）人才的流失

近年來，新媒體在大眾傳播環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)媒體的傳播方式、盈利模式都受到了沉重的打擊。業(yè)內(nèi)人士辭職、轉(zhuǎn)行的消息也不絕于耳。以下是筆者對出現(xiàn)人才流失現(xiàn)象的具體原因分析。

1.昔日的光環(huán)褪去，生存不易。從整體形勢來看，廣播電視輝煌的30年已逐漸落下帷幕，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為中心的移動(dòng)終端以便攜式、高速檢索的優(yōu)勢，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾。受眾向新媒體轉(zhuǎn)移直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體原有的廣告資源向新媒體分流，傳統(tǒng)媒體的固有盈利模式受到致命的打擊，“內(nèi)容—讀者—廣告”這一傳統(tǒng)經(jīng)營模式備受考驗(yàn)[2]。從新文化報(bào)等報(bào)社相繼裁員的行業(yè)現(xiàn)象來看，雖然通過裁員在一定程度上降低了媒體的運(yùn)營成本，但實(shí)際上卻是揚(yáng)湯止沸，沒有從根本上解決傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制變革問題。然而除了公司裁員，主動(dòng)辭職的傳統(tǒng)媒體人也不少。新平臺(tái)的沖擊、傳統(tǒng)體制機(jī)制的禁錮、生活的壓力和個(gè)人職業(yè)規(guī)劃等原因，都讓傳統(tǒng)媒體人感受不到工作的尊嚴(yán)和成就感，昔日的光環(huán)和熱情褪去。

2.個(gè)體能力要求高。全新的行業(yè)局面和輿論環(huán)境下，合格的傳媒人應(yīng)該是一個(gè)全能型人才，不僅要會(huì)策劃、拍攝、剪輯視頻，還要具備新聞采寫編能力，會(huì)運(yùn)營，若是表現(xiàn)力強(qiáng)就更有利于強(qiáng)化新聞傳播效果?？偠灾?，融媒體環(huán)境對傳媒人提出了掌握“多技之長”的同時(shí)還要“多才多藝”的要求。然而，當(dāng)一個(gè)行業(yè)對從業(yè)人員的要求如此之高，在薪資待遇方面又不盡如人意，就會(huì)出現(xiàn)“門前冷落鞍馬稀”的局面。有能力、有想法的傳統(tǒng)媒體人選擇主動(dòng)離開，希望借助新媒體平臺(tái)嘗試轉(zhuǎn)型；工作能力一般且缺乏特長的傳統(tǒng)媒體人則繼續(xù)留守，但卻難逃被裁員的命運(yùn)。

（二）廣告市場份額縮小，運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)不足

2019年上半年，我國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下降情況更為嚴(yán)重，同比降幅超過12.8%。傳統(tǒng)媒體中有線電視和廣播媒體的刊例費(fèi)用同比下降12.4%和9.7%。廣播電視各類頻道的廣告總收入和時(shí)長都出現(xiàn)不同程度的下降，央視的廣告費(fèi)用同比下降接近10%。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，傳統(tǒng)媒體紛紛開始嘗試轉(zhuǎn)型和體制機(jī)制變革。但是實(shí)際操作起來并沒有先例可循，目前的轉(zhuǎn)型嘗試大部分都止步于入駐新媒體客戶端等。盡管人民日報(bào)等主流媒體聞聲而動(dòng)，先聲奪人，實(shí)現(xiàn)了媒體轉(zhuǎn)型的成功嘗試，但部分地方媒體轉(zhuǎn)型收效甚微，而且缺少大量人力、物力、財(cái)力的投入。即便如此，多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體仍在咬牙堅(jiān)持，希望能探索出全新的高效成熟的盈利模式。

（三）新媒體的沖擊

自1958年國內(nèi)第一部電視劇播出以來，中國電視媒體在漫長的發(fā)展過程中吸引了許多受眾。但這一切都因?yàn)橐晕⒉?、微信、抖音短視頻為代表的新媒體的崛起而發(fā)生了巨大改變。新媒體更加關(guān)注人們的個(gè)性化需求，滿足了受眾對信息的精準(zhǔn)性和多樣性需求，這一方面對傳統(tǒng)電視媒體“我說你聽”的信息傳遞模式提出了巨大挑戰(zhàn)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)市場也向傳統(tǒng)媒體拋去了橄欖枝，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)的從業(yè)者和受眾遭到了巨大的分流。

（四）節(jié)目內(nèi)容單一

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)優(yōu)勢傳播地位的時(shí)代，“內(nèi)容為王”是提高媒體競爭力和影響力的不二法門。內(nèi)容生產(chǎn)既是媒體的生存之本，也是媒體創(chuàng)新的動(dòng)力之源。然而現(xiàn)在部分欄目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，很多欄目的創(chuàng)作者和投資商都陷入盲目跟風(fēng)的泥潭，內(nèi)容質(zhì)量難以提升，更不要提文化的多樣性。以2021年天津交通廣播《紅綠燈》欄目播出事故為例，電臺(tái)主播在節(jié)目中情緒十分激動(dòng)，最后摔門而出。這種行為在業(yè)內(nèi)人士看來是極其不專業(yè)的，屬于嚴(yán)重的播出事故。大多數(shù)網(wǎng)民把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了男女主播身上，爭論誰對誰錯(cuò)，忽略了那期節(jié)目的選題“北京是不是美食荒漠”其實(shí)更令人匪夷所思。一個(gè)市級廣播電臺(tái)，討論這種容易挑起對立的話題著實(shí)讓人震驚。融媒體時(shí)代，做節(jié)目雖然要放下身段，但也不能如此粗鄙地對待話筒另一邊的聽眾朋友。2021年11月發(fā)生了很多值得探討的社會(huì)熱點(diǎn)事件，如網(wǎng)紅主播逃稅被罰、神舟十三號(hào)飛船成功發(fā)射、EDG奪冠等等，其背后的社會(huì)價(jià)值、影響力都比“北京是不是美食荒漠”更值得探討。由此可以看出天津交通廣播《紅綠燈》節(jié)目的制作人員不走心，主持人也不上心，倉促上陣。

（五）議程設(shè)置理論：從媒體到個(gè)體

議程設(shè)置是傳統(tǒng)媒體的主要功能。在微博出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體以門戶網(wǎng)站、貼吧、論壇等為代表的網(wǎng)絡(luò)評論作為議程設(shè)置的衍生品，但掌握主動(dòng)權(quán)的傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面不夠客觀、公正、準(zhǔn)確，有的媒體報(bào)喜不報(bào)憂，導(dǎo)致信息的掌控和大眾的信息結(jié)構(gòu)的偏離。在微信、抖音等出現(xiàn)后，這一功能轉(zhuǎn)移到受眾身上，“把關(guān)人”也從某個(gè)人或某個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膶訉影殃P(guān)，多數(shù)人的意見反而會(huì)影響媒體對于信息的選擇，由此可見受眾掌握了一部分議程設(shè)置的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播的自由性使每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者，展現(xiàn)自己最特別的一面。相比面對傳統(tǒng)媒體時(shí)的被動(dòng)接收信息，越來越多的人選擇了會(huì)“主動(dòng)告知”的新媒體。

三、傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型

（一）媒體發(fā)展的“相輔相成”

1.新平臺(tái)、新技術(shù)。廣播電視與新媒體的第一條融合思路：掌握新媒體技術(shù)，挖掘新渠道。2020年初，央視新聞中心正式申請進(jìn)駐喜馬拉雅APP，隨即得到觀眾的高度關(guān)注。上線僅僅一日，粉絲數(shù)量就迅速?zèng)_破了百萬大關(guān)，僅《早?。⌒侣剚砹恕贰缎侣劼?lián)播》《主播說聯(lián)播》《夜讀》這四個(gè)熱門專欄一天的平均收聽人數(shù)總量一下子就能沖破600萬，刷新了傳統(tǒng)媒體進(jìn)入喜馬拉雅的最快吸粉紀(jì)錄。在喜馬拉雅官方的帶動(dòng)下，粉絲們熱情地迎接央視新聞的到來。主流媒體正在不斷接近社會(huì)大眾，并以與時(shí)俱進(jìn)的媒體傳播方式與理念內(nèi)涵，逐步形成了一種潮流。據(jù)悉，目前已有包括新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等超過20家主流媒體加入了喜馬拉雅，并進(jìn)行了相關(guān)的融媒合作。而喜馬拉雅也表示會(huì)繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析和智能信息推送等方式為主流媒體用戶提供最有深度、最有影響力的服務(wù)新風(fēng)口。

2.打造“兩微”賬號(hào)。首先是微博。微博自誕生以來就備受關(guān)注，取得了令人矚目的成果。它基于用戶對信息的傳播、共享的模式吸引了大量的關(guān)注。許多媒體雖然已經(jīng)入駐微博，開通了官方賬號(hào)，但只是單純地把微博當(dāng)作一個(gè)衍生品，并沒有探尋微博的本質(zhì)特征——強(qiáng)大的互動(dòng)性和開放性。用微博號(hào)發(fā)文時(shí)，人們很少會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)媒體，更多的是把它當(dāng)作一個(gè)可以溝通、交流的“人”，這是因?yàn)槲⒉┰缇痛蚱屏诵畔蜗騻鞑サ哪Ｊ?，而轉(zhuǎn)變成雙向互動(dòng)。一個(gè)主流媒體賬號(hào)要想擴(kuò)大影響力，需要改變自身的傳播方式，貼近大眾的需求，克服粉絲少、關(guān)注度低、互動(dòng)少的問題。

再是微信。“內(nèi)容為王”始終是鐵一樣的法則，但其實(shí)很多新聞媒體在開設(shè)微信公眾號(hào)的初期常常把發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上的新聞原文直接復(fù)制到微信上，甚至做起了消息搬運(yùn)工的工作。密密麻麻的文字，粗糙的編排風(fēng)格等，導(dǎo)致新聞媒體發(fā)布在微信公眾號(hào)上的文章閱讀量、宣傳效果等都不理想。但隨著對微信語言、表達(dá)技巧運(yùn)用得越來越嫻熟，新聞媒體逐漸轉(zhuǎn)變思維方式與運(yùn)營模式，以更生動(dòng)、更好玩、更有表現(xiàn)力的方式編排文章，更加注重新聞內(nèi)容的添加、延伸等，而深度報(bào)道也由此得到了第二次生機(jī)。

（二）交流型媒體代替告知型媒體

以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體過去是以告知型媒體的身份存在的，往往強(qiáng)硬地給受眾灌輸信息，和受眾缺乏交流，難以引起受眾的情感共鳴。而交流型媒體不僅信息交流頻繁，最重要的是它克服了傳統(tǒng)媒體一向驕傲自大的缺陷，拉近了媒體與受眾之間的距離，為受眾提供了更好的信息接收體驗(yàn)。

2021年11月25日，上海通報(bào)3例本土確診病例，3人曾在蘇州游玩。同日，浙江杭州新增2例感染者，江浙滬三地迎來疫情遭遇戰(zhàn)。在有效的管理體制和應(yīng)急處理手段的加持下，疫情很快得到了控制。

本以為隨著疫情的結(jié)束人們也會(huì)逐漸將其淡忘，卻沒想到特殊的“三封信”使這件事出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。26日，《姑蘇晚報(bào)》發(fā)文，將事情的重點(diǎn)放在3位姑娘在蘇州的“尋宋文化之旅”上，讀者紛紛在當(dāng)篇公眾號(hào)文章下的評論區(qū)留言表示自己被安利到，還有人調(diào)侃：“這是給蘇州旅游打了一波硬核廣告，探尋出了獨(dú)特的文化密碼?！蓖瑫r(shí)《姑蘇晚報(bào)》還有些小得意地向大家炫耀“請?jiān)徧K州的迷人”，并在文末發(fā)出了“待無恙，君再來”的邀請。28日，上海的《新民晚報(bào)》以《待無恙，定再來！》回應(yīng)，認(rèn)為“蘇州不愧是上海的好鄰居，長三角的好兄弟”。29日，浙江《錢塘晚報(bào)》跟進(jìn)發(fā)聲：“待無恙，訪蘇杭，多來往?！钡胤街髁髅襟w這樣的互動(dòng)不僅在現(xiàn)在是新鮮事，在以前也是罕見的。然而，這三封信不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣珳?zhǔn)高效的應(yīng)急處理能力，而且還將江浙滬地區(qū)群眾的心緊緊地連接在一起，激發(fā)了情感認(rèn)同。

（三）重視“意見領(lǐng)袖”的作用

主持人作為第一時(shí)間在場的人，對節(jié)目擁有很高的話語權(quán)，也是提高節(jié)目影響力的重要推動(dòng)力量。比如火遍大江南北的《非誠勿擾》，除了其情感節(jié)目的特質(zhì)——喚起人們窺探隱私的欲望之外，還有一個(gè)非常重要的因素就是三位主持人特色鮮明的主持風(fēng)格，引得觀眾哈哈大笑或者潸然淚下。比起單一的信息輸出，觀眾更愿意、更期待傾聽作為“意見領(lǐng)袖”的主持人的見解。又如在2020年1月20日開播的《新聞1+1》節(jié)目中，節(jié)目主持人白巖松通過現(xiàn)場直播連線的方式專訪嘉賓鐘南山，證實(shí)“存在人傳人現(xiàn)象”，成為推動(dòng)防疫工作開展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)一步提升了央視的影響力。

（四）建設(shè)“中央廚房”須兼顧傳播效益

推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)在2017年召開后，全國媒體“中央廚房”建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，“中央廚房”工作漸漸變成新聞媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。然而“中央廚房”所帶動(dòng)的是新聞報(bào)道效率的提高，對于新聞報(bào)道品質(zhì)的提高著力不多。建立了“中央廚房”，并不代表就可以有效留住用戶，從而提高用戶黏性[3]。各地各媒體在打造“中央廚房”的探索中，要多一些理性思維，不能一哄而上。

建設(shè)“中央廚房”必須兼顧傳播效益，實(shí)現(xiàn)信息傳播能力與商業(yè)模式、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的兼顧，脫離其中的任何一方都將無法生存與發(fā)展。

而傳播效益究竟怎么樣，也并非由傳播者說了算，而是由信息接收者說了算，這要求新聞傳播注重提高用戶體驗(yàn)。良好的用戶體驗(yàn)包括內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、平臺(tái)功能是否完善、信息接收渠道是否順暢等。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須一環(huán)扣一環(huán)地打造。

當(dāng)前，人們已經(jīng)告別資訊匱乏時(shí)期，迅速進(jìn)入了資訊過載時(shí)期。究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)高效傳播呢？關(guān)鍵就是要構(gòu)建起依托大數(shù)據(jù)分析和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的信息內(nèi)容智慧搭配體系，即應(yīng)該由當(dāng)前單純關(guān)注“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化為注重信息內(nèi)容智慧搭配的“信息服務(wù)為王”。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是彼竭我盈的關(guān)系，媒體融合也不能一蹴而就，領(lǐng)先者不會(huì)停下腳步，后發(fā)者需要把握時(shí)代大勢，在大勢中創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，要做好媒體融合，就要利用好政策資源。與此同時(shí)，企業(yè)市場化制度也是傳統(tǒng)媒體深度融合改革工具箱中的關(guān)鍵工具，需要打破各種慣性思維的限制，作出更大膽的變革，實(shí)現(xiàn)歷史新突破。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介？于汶靈，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。