王錫彬 常琛 武磊 林倩
摘要:目前學(xué)界關(guān)于國(guó)際傳播的研究工作主要聚焦于傳播媒介的利用和中國(guó)故事的講述,但忽略了傳播過(guò)程中“解碼—編碼”環(huán)節(jié)的理論結(jié)合,較少運(yùn)用文化表征理論體系進(jìn)行傳播效果的相關(guān)研究?;诖耍恼乱訷ouTube平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者“碰碰彭碰彭”視頻作品為研究樣本,結(jié)合其作品下的評(píng)論,在文化表征理論視閾下總結(jié)并梳理其吸引受眾完成文化循環(huán)過(guò)程的關(guān)鍵,同時(shí)攫取其播放量前三名作品的全部評(píng)論內(nèi)容,運(yùn)用武漢大學(xué)虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的ROSTCM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對(duì)評(píng)論文本去除重復(fù)項(xiàng)、提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞和銜接詞并進(jìn)行詞頻分析,最后對(duì)詞語(yǔ)屬性進(jìn)行分類?;谡Z(yǔ)義研究發(fā)現(xiàn),文化的差異是吸引受眾的基礎(chǔ),提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心,引發(fā)受眾共鳴是吸引受眾的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:中國(guó)故事;國(guó)際傳播;文化表征;文化的循環(huán);語(yǔ)義研究
中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)04-0056-04
課題項(xiàng)目:本論文為寧夏大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新時(shí)代‘講好中國(guó)故事’提升國(guó)際傳播能力研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):2021107490744
一、研究背景
黨的十八大以來(lái),關(guān)于國(guó)際傳播的研究層出不窮。習(xí)近平總書記指出,“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系,用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐,用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論,打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”[1],這為新時(shí)代如何講好中國(guó)故事,提升國(guó)際話語(yǔ)體系提供了新思路。
有學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)紅外宣與國(guó)家意志主導(dǎo)的國(guó)際傳播無(wú)內(nèi)在關(guān)聯(lián),但確實(shí)有效拓展了朋友圈[2]。亦有學(xué)者認(rèn)為,新媒體分割了傳統(tǒng)媒介的國(guó)際話語(yǔ)權(quán),使得信息的生產(chǎn)格局扁平化,中國(guó)的國(guó)際傳播呈全民參與狀態(tài),國(guó)家形象的傳播也更有賴于多元主體的塑造[3]。因此,應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅外宣對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播的意義,理性分析網(wǎng)紅在國(guó)際傳播中起到的積極作用,進(jìn)而為網(wǎng)紅外宣的理想化發(fā)展提供指導(dǎo)。
文化區(qū)隔理論認(rèn)為,文化品位與生活趣味不是自然形成,而是習(xí)性、資本和場(chǎng)等社會(huì)要素相互作用的產(chǎn)物,不同國(guó)家的人民也由此產(chǎn)生文化區(qū)隔,而文化區(qū)隔必然是阻礙中國(guó)國(guó)際傳播的重要原因。其實(shí)學(xué)界早已指出“解碼—編碼”過(guò)程中的問(wèn)題是影響中華文化國(guó)際傳播的重要原因,而“解碼—編碼”的理論則指向了斯圖亞特·霍爾的文化表征理論體系。綜合目前學(xué)界對(duì)國(guó)際傳播研究的成果,雖然有不少學(xué)者對(duì)“如何利用傳播媒介”“講什么樣的中國(guó)故事來(lái)塑造國(guó)際形象”有不少探討,但是結(jié)合文化表征理論體系對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播的研究較少,這與提升中華文化國(guó)際影響力的需求不相匹配。
基于此,文章將“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺(tái)上的視頻作品作為個(gè)人國(guó)際傳播的典例,對(duì)其視頻內(nèi)容及受眾評(píng)論進(jìn)行文本分析,結(jié)合斯圖亞特·霍爾的文化表征與文化的循環(huán)理論,探討其作品蘊(yùn)含的閃光點(diǎn)。
二、文化表征理論視域下的受眾評(píng)論分析
(一)文化表征與文化的循環(huán)
斯圖亞特·霍爾認(rèn)為,“表征是一個(gè)把各種事物、人們頭腦中的概念圖和各種語(yǔ)言文化符號(hào)這三種要素聯(lián)結(jié)起來(lái)的過(guò)程”[4]?;谖幕碚骼碚摚魻柾A_·杜蓋伊共同提出了文化的循環(huán)理論。文化的循環(huán)有五個(gè)主要過(guò)程:一是探究文化產(chǎn)品是如何被表征的;二是探究與表征相聯(lián)系的社會(huì)認(rèn)同;三是探究文化產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)的;四是探究文化產(chǎn)品是怎樣被消費(fèi)的;五是探究運(yùn)用怎樣的規(guī)則來(lái)制約文化產(chǎn)品的銷售與使用。
霍爾認(rèn)為,這五個(gè)過(guò)程并不相互孤立,而是相互影響,構(gòu)成一種循環(huán),且每一個(gè)產(chǎn)品或事物背后的文化內(nèi)涵都需要這個(gè)循環(huán)過(guò)程。“我們將循環(huán)中的環(huán)節(jié)分割為各不相同的部分,但在現(xiàn)實(shí)世界中各個(gè)環(huán)節(jié)是以一種復(fù)雜的和偶然的方式不斷地相互重疊和相互纏繞的?!盵5]
研究發(fā)現(xiàn),“碰碰彭碰彭”的視頻在YouTube上的傳播符合文化的循環(huán)的過(guò)程。作品生產(chǎn)并發(fā)布后,外國(guó)受眾接觸到作品并進(jìn)行表征,對(duì)作品逐步認(rèn)同,在YouTube平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則下,達(dá)成認(rèn)同的受眾對(duì)作品進(jìn)行消費(fèi)(觀看更多視頻)。同時(shí),由于視頻本身的傳播屬性,外國(guó)受眾觀看視頻的過(guò)程即是傳播的過(guò)程,國(guó)際傳照詞匯的特殊含義或感情色彩得到15個(gè)出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞(見下表)。
播在這個(gè)循環(huán)中得以完成。
值得注意的是,隨著視頻的不斷傳播,對(duì)視頻內(nèi)容本身進(jìn)行表征的受眾也會(huì)隨之增加,作品的意義會(huì)不斷得以豐富。與此同時(shí),愈發(fā)豐富的意義會(huì)引發(fā)更多受眾的認(rèn)同,從而吸引更多受眾消費(fèi)。
在以往國(guó)際傳播的實(shí)踐中,由于不同文化間存在區(qū)隔,帶有中華文化元素的作品難以被外國(guó)受眾接受,即受眾在解碼的過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題,難以通過(guò)表征形成認(rèn)同,從而無(wú)法達(dá)到理想的傳播效果?;诖死碚撃P?,研究者認(rèn)為欲在國(guó)際傳播中打破文化區(qū)隔,關(guān)鍵在于使受眾通過(guò)文化表征形成認(rèn)同,進(jìn)而完成文化的循環(huán)。文章通過(guò)對(duì)“碰碰彭碰彭”作品評(píng)論的文本分析,得出引起外國(guó)受眾認(rèn)同的關(guān)鍵是什么,從而總結(jié)出“碰碰彭碰彭”是如何吸引受眾完成文化的循環(huán)這一過(guò)程的。
(二)研究數(shù)據(jù)來(lái)源及基本情況
為了反映受眾對(duì)作品的態(tài)度,文章選擇播放量前三的所有評(píng)論作為研究樣本,總計(jì)抓取10117條,運(yùn)用ROSTCM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對(duì)文本進(jìn)行詞頻分析。為保證研究精確度,研究者使用ROSTCM6去除重復(fù)項(xiàng)、提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞和銜接詞,通過(guò)高頻詞分析并按
出現(xiàn)頻次最多的詞匯按其含義及感情色彩被分為四類,其中,與地域相關(guān)的詞有2個(gè),共出現(xiàn)716次;與受眾感受相關(guān)的詞有5個(gè),共出現(xiàn)2640次;與受眾感情相關(guān)的詞有3個(gè),共出現(xiàn)1429次;與音樂(lè)相關(guān)的詞有5個(gè),共出現(xiàn)2122次。
(三)基于樣本的語(yǔ)義分析及結(jié)論
結(jié)合以上研究數(shù)據(jù),研究者通過(guò)對(duì)四類詞的語(yǔ)義分析,結(jié)合相關(guān)語(yǔ)境得出以下結(jié)論。
1.文化的差異是吸引受眾的基礎(chǔ)
在布爾迪厄文化區(qū)隔理論體系中有三個(gè)重要概念,分別是習(xí)性、資本和場(chǎng)。習(xí)性是構(gòu)筑在實(shí)踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng),是在實(shí)踐中形成的即興創(chuàng)作能力;資本是以同一的形式和擴(kuò)大的形式獲取利潤(rùn)的潛在能力,它實(shí)質(zhì)上是權(quán)力的一種形式;場(chǎng)涉及的是對(duì)人們的關(guān)系、地位的分析,對(duì)行動(dòng)者占據(jù)位置的多維空間的闡述。
值得一提的是,由于每個(gè)場(chǎng)都是力量關(guān)系的場(chǎng)所、斗爭(zhēng)的場(chǎng)所,且斗爭(zhēng)造成場(chǎng)的邊界不斷發(fā)生變化,因而場(chǎng)的界線是極難確定的。由于布爾迪厄強(qiáng)調(diào)對(duì)場(chǎng)的研究的整體性,因此可以較為籠統(tǒng)地說(shuō),中國(guó)與其他國(guó)家在地域、意識(shí)形態(tài)以及其他諸多領(lǐng)域的差異導(dǎo)致了中外人民在社會(huì)生活領(lǐng)域中的許多場(chǎng)存在差異。場(chǎng)構(gòu)造了習(xí)性,合理的習(xí)性是充分的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的先決條件,而一個(gè)行動(dòng)者的資本本身就是其習(xí)性的產(chǎn)物[6]。因此,中外的場(chǎng)的差異導(dǎo)致了習(xí)性和資本的差異,從而形成了整體上的文化區(qū)隔。
據(jù)上述分析可知,China(中國(guó))和Chinese(中國(guó)的)代表著與地域?qū)傩韵嚓P(guān)的詞語(yǔ),亦可認(rèn)為是存在文化區(qū)隔的標(biāo)志之一。YouTube平臺(tái)的受眾多為國(guó)外受眾,雖然在理解異域文化時(shí)存在區(qū)隔,但地域?qū)傩栽诳缥幕瘋鞑フZ(yǔ)境中是某種身份的言說(shuō),這種文化的差異同時(shí)也是吸引受眾的重要原因。在YouTube平臺(tái)上,受眾來(lái)自世界各地,由于彼此之間存在心理距離,受眾對(duì)自己日常難以接觸到的事物產(chǎn)生了濃厚興趣。“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺(tái)上的作品特色就在于向西方社會(huì)傳播東方元素,文化差異是其作品內(nèi)容和特色的立足點(diǎn),更是吸引受眾的興趣點(diǎn)所在。
在評(píng)論“I’m not Chinese, but as an East Asian I really intense. Good job!From Vietnam with love!(我不是中國(guó)人,但作為一個(gè)東亞人,我深受觸動(dòng)。干得好!來(lái)自越南的喜愛?。敝?,評(píng)論者強(qiáng)調(diào)自己不是中國(guó)人,但是被中華文化所打動(dòng),雖然存在文化差異,但是文化差異深深地吸引了他,涉及China和Chinese的評(píng)論也多為表達(dá)對(duì)中華文化的震撼??梢娢幕g的差異是吸引受眾接觸作者的一個(gè)重要原因,也是最基礎(chǔ)的原因。
在國(guó)際傳播實(shí)踐中,尤其是在個(gè)人所進(jìn)行的傳播實(shí)踐中,(跨國(guó))數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)紅群體及其傳播行為帶有極強(qiáng)的流量經(jīng)濟(jì)色彩[2],實(shí)質(zhì)上,網(wǎng)紅群體普遍存在為了追求經(jīng)濟(jì)效益而迎合西方話語(yǔ)體系的現(xiàn)象。誠(chéng)然,在國(guó)際傳播中迎合西方話語(yǔ)體系更有利于內(nèi)容的傳播,更加符合經(jīng)濟(jì)規(guī)則,但是如果在這個(gè)過(guò)程中消弭了文化的地域性差異,實(shí)則是減弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力,偏離了國(guó)際傳播的核心。
國(guó)際傳播,從根本上來(lái)說(shuō)是跨文化的傳播,文化的差異性是國(guó)際傳播的基礎(chǔ)。但如果缺少國(guó)際化的內(nèi)容,傳播效果也會(huì)大打折扣。對(duì)此,傳播者應(yīng)當(dāng)辯證看待,用適當(dāng)?shù)奈鞣皆捳Z(yǔ)體系去傳播作品,同時(shí)不能消弭了作品的文化內(nèi)核?!芭雠雠砼雠怼钡淖髌愤_(dá)到了東西方元素結(jié)合的一種平衡,并且在這種平衡中提升了傳播效果,這主要體現(xiàn)在兩方面。
一方面,她將自己的作品標(biāo)題修改為“繁體字+英文”的形式,并且在每個(gè)作品名稱最后強(qiáng)調(diào)“Chinese musical instrument(中國(guó)樂(lè)器)”,這樣既滿足了港澳臺(tái)和海外華人的閱讀需求,也滿足了國(guó)外受眾的閱讀需要。另一方面,她有一部分作品是用古箏演奏的西方樂(lè)曲,如古箏版的《See you again(再次遇見)》《Rolling in the deep(愛恨交織)》等,演奏時(shí)她仍然身著漢服彈古箏,且在巴黎街頭彈奏,東西方的元素碰撞形成強(qiáng)烈對(duì)比,營(yíng)造出了極具反差的視覺效果。東方古典元素加上西方流行的文化形成了較好的傳播效果,使得這些視頻在YouTube平臺(tái)的播放量均在百萬(wàn)以上。
2.提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心
與音樂(lè)相關(guān)的詞語(yǔ)中,“Music(音樂(lè))”“Song(歌曲)”指向了樂(lè)曲選擇,“碰碰彭碰彭”對(duì)樂(lè)曲的精心挑選是其吸引受眾的重要原因。例如,在評(píng)論“I don’t know why I’m crying, I just love this music.(我不知為何淚流滿面,我只是非常喜歡這首音樂(lè))”中,評(píng)論者用非常激動(dòng)的情緒表達(dá)出了對(duì)作者所選擇的樂(lè)曲的喜愛,可以看出特定的樂(lè)曲會(huì)吸引到一部分受眾。
“Guzheng(古箏)”“Instrument(樂(lè)器)”“Play(演繹)”則指向了樂(lè)器選擇。例如,從評(píng)論“The Guzheng instruments cannot be man-made. We could never create anything this beautiful. They must be passed down to us from divine beings.(古箏不可能是人造的。我們永遠(yuǎn)無(wú)法創(chuàng)造出如此美麗的東西。它們必須由神靈傳給我們。)”中可以看出,該受眾被古箏之美所吸引而盛贊古箏,吸引此類受眾的主要原因便在于古箏的樂(lè)器屬性,因而樂(lè)器也是一部分受眾喜歡該作者的原因。不難看出,作者精心的選樂(lè)、精彩的樂(lè)器表演以及古箏本身都吸引了部分受眾,這些最終都指向了作者古箏演奏者的身份。
在與受眾感受相關(guān)的詞語(yǔ)中,“Beautiful(美好的)”“Amazing(驚人的)”等形容詞并不單一指向作者的某一特點(diǎn),而是對(duì)其服裝、表演、彈奏技術(shù)等多方面因素總體的肯定,是對(duì)作者表演整體感受的贊美。例如,“It’s so much beautiful.I love this music and what you look and how you play authentically.(這太美了。我喜歡這首曲子,喜歡你的樣子,喜歡你真實(shí)的演奏方式。)”這句評(píng)論中,評(píng)論者對(duì)表演者的外觀和演奏都表達(dá)了喜愛,再如“Beautiful piece of music, I like it Chinese culture is quite amazing and worth keeping and promoting.(一首優(yōu)美的音樂(lè),我喜歡它。中國(guó)文化令人驚嘆,值得保留和推廣)”這句評(píng)論中,評(píng)論者表達(dá)了對(duì)中華文化之美的驚嘆。因此,雖然作者在演奏樂(lè)曲,但能夠觸動(dòng)受眾的并不僅是音樂(lè)本身,其外在的著裝和氣質(zhì)、內(nèi)在的音樂(lè)技巧與文化底蘊(yùn)等各種因素結(jié)合在一起,中華傳統(tǒng)服飾與法國(guó)街頭景象形成強(qiáng)烈對(duì)比,連同古箏演奏者的身份,共同構(gòu)成了其特殊的人物設(shè)定:一個(gè)身著中華傳統(tǒng)服飾,彈奏中華傳統(tǒng)樂(lè)器,選樂(lè)兼具古今中外、不拘一格的法國(guó)街頭古箏演奏者的形象。這個(gè)形象向外國(guó)受眾傳達(dá)了中國(guó)古典美,這種美是聲畫結(jié)合的,是視聽一體化的傳播,也是令受眾感到“Beautiful(美好的)”“Amazing(驚人的)”的原因。
短視頻在視覺傳播中發(fā)揮了十分重要的作用,盡管媒體隔離帶來(lái)文化隔離,進(jìn)而導(dǎo)致地球村的愿景難以實(shí)現(xiàn)[7],但實(shí)踐顯示視覺生產(chǎn)方式為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造提供了新路徑,視覺傳播在國(guó)際傳播中的地位越來(lái)越突出。從傳統(tǒng)媒體到新媒體,從傳統(tǒng)新聞報(bào)道到短視頻輸出,越來(lái)越多的中國(guó)故事創(chuàng)新海外運(yùn)作方式,搭建中華文化的線上朋友圈進(jìn)行傳播。
不少學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)代文化正在轉(zhuǎn)向以視覺為中心的感性主義形態(tài),視覺文化傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在視覺文化傳播形態(tài)中,占據(jù)重要地位的是視覺符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)[8]。視覺文化不僅標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。不難看出,“碰碰彭碰彭”本身輸出的內(nèi)容為彈奏古箏樂(lè)曲,卻仍要追求其外在穿著的講究,其目的即是通過(guò)營(yíng)造美的視覺符號(hào)來(lái)吸引受眾,連同優(yōu)美的音樂(lè)一起達(dá)到更優(yōu)的傳播效果。因此,網(wǎng)紅外宣應(yīng)當(dāng)注意,除了要輸出有優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)核的內(nèi)容,視覺符號(hào)的重要性也不應(yīng)被忽視,優(yōu)秀的國(guó)際傳播作品應(yīng)該兼具文化內(nèi)核與視覺震撼。
3.引發(fā)受眾共鳴是吸引受眾的重點(diǎn)
從傳播效果來(lái)看,判斷傳播效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)受眾的影響程度高低,具體表現(xiàn)為影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面。在研究樣本中,受眾的“Love(喜愛)”“Like(喜歡)”和“Thank(感謝)”均為其對(duì)作品內(nèi)容所表達(dá)出的積極態(tài)度,說(shuō)明作品已經(jīng)引發(fā)受眾共鳴,能夠反映出“碰碰彭碰彭”的視頻的傳播效果已經(jīng)達(dá)到了影響態(tài)度層面。
例如,在評(píng)論“Chinese culture is profound. I like it very much.(中國(guó)文化博大精深。我非常喜歡它。)”中,評(píng)論者表達(dá)的是對(duì)中華文化的認(rèn)可,而不僅是對(duì)作者的肯定。實(shí)質(zhì)上,國(guó)外部分受眾對(duì)作者所彈奏的樂(lè)曲產(chǎn)生了共鳴,并且有部分受眾從對(duì)音樂(lè)的喜愛擴(kuò)展到了對(duì)中華文化的肯定,體現(xiàn)作品影響受眾認(rèn)知從而影響受眾態(tài)度的過(guò)程。因此,要吸引受眾,受眾的感情投入必不可少,不能僅停留在影響受眾認(rèn)知階段。
過(guò)往的研究認(rèn)為,對(duì)真善美的追求可以跨越文化隔閡,這是人類內(nèi)心無(wú)法排斥對(duì)美好追求的心理動(dòng)因[9]。因此,“碰碰彭碰彭”視頻中美的元素往往能引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)受眾有了共鳴時(shí),便會(huì)不自覺地增加情感的投入,根據(jù)心理學(xué)中的付出效應(yīng),受眾對(duì)一件事物投入的情感越多,對(duì)這件事物的喜愛程度就越深,對(duì)創(chuàng)作者愈發(fā)喜愛。由此進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán):創(chuàng)作者越能激發(fā)受眾的共鳴,受眾就越能投入感情,進(jìn)而對(duì)創(chuàng)作者的喜愛程度就越高。
當(dāng)這種喜愛達(dá)到一定程度時(shí),便會(huì)愛屋及烏般地將受眾對(duì)創(chuàng)作者的好感擴(kuò)散到對(duì)創(chuàng)作者所傳播的內(nèi)容甚至是對(duì)內(nèi)容背后的文化的喜愛,進(jìn)而達(dá)到更深層次的影響用戶態(tài)度的層面。當(dāng)國(guó)際傳播的傳播效果能夠達(dá)到影響受眾態(tài)度的層面,便能夠改變國(guó)外受眾對(duì)中華文化不良的刻板印象,從而達(dá)到“講好中國(guó)故事”的要求。
三、結(jié)語(yǔ)
目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅是否能夠真正講好中國(guó)故事存在爭(zhēng)議,但其傳播過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值毋庸置疑,所以,文章是對(duì)“碰碰彭碰彭”視頻作品評(píng)論的探究和剖析,是在國(guó)際化視野及其個(gè)人視角的演繹過(guò)程中,選取多種語(yǔ)言評(píng)論和情緒感知詞匯的研究過(guò)程,也是國(guó)際傳播研究由表層的傳播內(nèi)容深入到受眾心理認(rèn)同的過(guò)程。因此,筆者期待能夠通過(guò)分析典型案例,為更多傳播者講好中國(guó)故事提供借鑒,也期待能夠傳遞更多的中國(guó)故事,以塑造一個(gè)更加立體、真實(shí)的中國(guó)形象。
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作者簡(jiǎn)介 王錫彬,本科在讀,研究方向:新聞學(xué)。常琛,本科在讀,研究方向:傳播學(xué)。武磊,本科在讀,研究方向:傳播學(xué)。林倩,本科在讀,研究方向:文化傳播。