廣電媒體長視頻破圈發(fā)展對策

李毅

摘要：當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術的廣泛應用，視頻生態(tài)發(fā)生深刻變革：短視頻盛行；長視頻遇冷。作為一直深耕長視頻的廣電傳統(tǒng)媒體，面臨前所未有的危機與挑戰(zhàn)：一方面，應對新媒體的沖擊，如何揚“長”補“短”，進一步擴大長視頻的影響力；另一方面，面對短視頻平臺積極布局長視頻業(yè)務，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)破圈發(fā)展。基于此，本文提出始終堅守 “內(nèi)容為王”，探索競合、融合、聚合“三合”模式，為當下廣電媒體長視頻破圈出新提供參考。

關鍵詞：長視頻；短視頻；競合；融合；聚合；破圈發(fā)展

當前，我國置身于一個偉大的變革時代。在媒體融合發(fā)展趨勢下，全媒體生態(tài)發(fā)生了變化：平臺視頻化，視頻平臺化；短視頻興起，長視頻遇冷。然而，沒有一個寒冬不可逾越，長視頻在內(nèi)容深度、專業(yè)程度、價值引導等方面，具有短視頻無法比擬的先天優(yōu)勢，作為深耕長視頻的廣電媒體，面對市場占有率的逐年下降，唯有取“長”補“短”，才能在凜冽的寒冬中向上求生，實現(xiàn)破圈發(fā)展。

一、廣電媒體長視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）何謂長視頻

長視頻一般指超過半個小時的視頻，能夠呈現(xiàn)一定價值的連續(xù)內(nèi)容，大多為影視、綜藝、專題等形態(tài)。相較于短視頻，長視頻具有制作成本高、時間長、內(nèi)容豐富、信息量大等特點。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體出現(xiàn)之前，曾一直占據(jù)視頻領域主導地位。

（二）長視頻危機

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，視頻行業(yè)的格局發(fā)生了改變，短視頻風生水起，長視頻面臨前所未有的危機與挑戰(zhàn)。

1.受眾收視習慣發(fā)生改變

長期以來，電視是“客廳文化”的重要載體，人們借助大屏享受著豐富多彩的視聽盛宴。然而，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，改變了受眾的收視習慣，人們只需一部手機，就能隨時隨地獲取資訊，一些短平快的短視頻則成功吸引了公眾的注意。有關數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，而網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.44億，較上年增長1707萬，其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，幾乎是長視頻的3倍。同時，短視頻用戶日均使用時長在2小時以上，而長視頻用戶日均使用時長從100分鐘降至96分鐘。

2.傳播主體發(fā)生改變

互聯(lián)網(wǎng)誕生后，視頻傳播主體發(fā)生改變，人人都有麥克風，人人都是視頻的生產(chǎn)者與發(fā)布者。特別是直播平臺的出現(xiàn)，使受眾從最初的被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，傳播的主體也不再是過去的單一，而是轉為大眾，受眾的主體意識被喚醒，參與和分享的意識被逐漸放大。

3.生產(chǎn)方式發(fā)生改變

新媒體時代，媒體無處不在，手機隨手一拍，配上簡短文字上傳到網(wǎng)絡，便能形成一條短視頻，內(nèi)容碎片化，生產(chǎn)成本較低，極易傳播。而在過去，視頻從采集、整理、后期制作到播出，整個流程下來時間跨度長，過程煩冗，傳播時效相對滯后，從而使受眾分流嚴重。

（三）長視頻現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，正在削減長視頻的熱度，而新冠肺炎疫情的反彈，使長視頻跌入冰點。在疫情期間，短視頻行業(yè)呈幾何式增長，相比之下，長視頻行業(yè)則呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢，用戶分化流失嚴重。事實上，疫情影響只是催化劑，究其根本原因在于以下幾個方面：

1.思想觀念落后

長久以來，長視頻生產(chǎn)已形成思維定式，“溫水煮青蛙”，舒適的生存環(huán)境往往蘊含著危機，以至于在視頻行業(yè)發(fā)生變革、短視頻盛行之時，我們往往措手不及，陷入發(fā)展困境。英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》的開篇寫道：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！彼^好與壞，不過是辯證的存在。全媒體時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，越是面對危機，越是要解放思想與時俱進，于危機中育先機，于變局中開新局。

2.技術手段過時

從視頻行業(yè)的發(fā)展來看，信息技術對媒介傳播體系的變遷起著決定性的支撐作用。當前，傳統(tǒng)廣電媒體在技術理念、技術實力、技術配套等方面，都相對落后于新媒體，特別是在運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等方面懸殊較大，有效運用能力還不夠強。反觀短視頻，則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術一路高歌猛進、迅速發(fā)展壯大的，并還將與新技術協(xié)同持續(xù)發(fā)展。

3.體制機制滯后

一直以來，傳統(tǒng)廣電媒體承擔著長視頻的生產(chǎn)，盡管壟斷占有播出資源，但在飛速發(fā)展的同時也逐漸暴露出存在的一些問題，主要表現(xiàn)在內(nèi)部管理處于原始粗放型、運行模式老舊、資源配置不合理、市場定位不清晰、缺乏創(chuàng)新精神，這些都將制約視頻節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)展。此外，在體制內(nèi)部沒有形成良性競爭機制，優(yōu)秀人才不能脫穎而出，人才流失嚴重。

二、廣電媒體長視頻破圈對策

我國長視頻的發(fā)展經(jīng)歷了十幾年，如今，長視頻行業(yè)的寡頭趨勢已經(jīng)不復存在，而短視頻作為一種新型網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品迅速崛起，在政務和媒體信息傳播中發(fā)揮了重要作用，深刻影響了輿論生態(tài)和媒體格局。馬克思主義認為，一切事物總是在不斷發(fā)展變化之中的，唯有積極應變、主動求變，才能牢牢把握發(fā)展主動權。盡管當前短視頻已然成為大眾主流傳播方式，但我們都知道，長視頻是剛性需求，也一直是視聽行業(yè)的主流，它代表著規(guī)模性、高品質和影響力，是價值取向的高地、流量的聚集地和話題的爆發(fā)地，也是優(yōu)質IP的來源和生態(tài)的基石。只要我們積極適應變化，不斷創(chuàng)新求變，傳統(tǒng)長視頻仍然能占據(jù)主流渠道，保持影響力。

（一）“競合”發(fā)展新態(tài)勢

當下，長、短視頻相互競爭，雖然存在協(xié)同性，但彼此難以深入對方腹地。視頻行業(yè)“競合”，對于正陷入調(diào)整期或轉型期的長視頻來說，無疑是一次新的發(fā)展機遇。所謂“競合”，來源于合作競爭理論，既是相互的一種博弈也是一種合作，其核心邏輯是共贏。今天的全媒體傳播，已經(jīng)呈現(xiàn)出“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的格局，長視頻不再是一枝獨秀，但是傳統(tǒng)媒體依然能在相互博弈中尋找到新的出路。

1.搶占視頻融合新賽道

對視頻來說，短有短的活性和熱度，長有長的黏性與品質，長、短視頻各具優(yōu)勢、各有所長。推進視頻融合，取“長”補“短”，這對打造新型主流媒體來說，無疑是一條全新賽道，要以新媒體發(fā)展推動傳統(tǒng)媒體破局，融合長、短視頻發(fā)展，共生共榮。因此，廣電媒體在視頻融合中應發(fā)揮平臺創(chuàng)新優(yōu)勢，對信息內(nèi)容進行有序融合、有機聚合、有效激活，不以長、短爭先，而是注重內(nèi)容的時效性和受眾的互動性，形成有效的二次傳播，打造媒體傳播矩陣。基于此，廣電媒體可以根據(jù)自身特色創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、公眾號、APP等平臺，除了將長視頻內(nèi)容“上網(wǎng)”外，還創(chuàng)作一些符合自身媒體定位特點的短視頻來實現(xiàn)優(yōu)勢互補，與新媒體一爭高下，如中央廣播電視總臺推出“央視新聞”客戶端、湖南廣電集團相繼推出了《芒果TV》和《風芒》APP，廣電媒體在堅守長視頻陣地的同時紛紛搶占短視頻賽道，有與新媒體一爭高下之勢。

2.整合區(qū)域性視頻資源

整合是廣電媒體改革的必由之路。英國哲學家赫伯特·斯賓塞在《第一原理》中率先提出整合概念。資源整合就是通過重組各相關要素，形成更有效的系統(tǒng)和更合理的架構，發(fā)揮資源整合的最大能動性，從而實現(xiàn)整體性運作與發(fā)展。為此，很多傳統(tǒng)媒體開始嘗試從分散到集中，進軍新媒體，整合資源，實現(xiàn)集團化。我國媒體資源整合自20世紀90年代開始從概念走進實踐，催生了一些規(guī)模較大的報業(yè)集團和廣電集團。與過去“小而全、低而散”的媒體格局相比，這些集團經(jīng)過內(nèi)部資源整合，競爭力得到了較大提升。作為省級廣電傳媒集團龍頭，2000年成立的湖南廣電集團，歷經(jīng)三輪改革，以機制創(chuàng)新破題，合并頻道、整合資源，以“憂樂天下、敢為人先”的精神，開創(chuàng)了“百花齊放、你追我趕”的生動局面，打造了“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)+N”的芒果生態(tài)圈，在5G技術、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等共同編織的新環(huán)境、新風口下，正以新內(nèi)容、新賽道、新技術、新市場、新機制延長視頻產(chǎn)業(yè)鏈，打造全媒體生態(tài)圈。

（二）“融合”凸顯新優(yōu)勢

最是深融能致遠。在全媒體語境下，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的深度融合是大勢所趨，而長、短視頻之爭，并非是“此消彼長”的游戲，而是“你中有我、我中有你”的共生互補關系。只有當廣電媒體擁抱短視頻生產(chǎn)新技術、融合傳播新途徑、從根本上打破時間和空間的限制，長視頻才能凸顯新優(yōu)勢，實現(xiàn)新作為。

1.恪守傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

廣電媒體是具有較強引導力、深遠影響力、權威公信力的主流媒體，無論是發(fā)展長視頻還是短視頻，都要以價值導向為坐標原點，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命，不能為了流量而丟失導向，為了績效而降低格調(diào)。要始終恪守主流媒體這一政治優(yōu)勢，用深度對抗淺薄，用正音消除雜音，不斷提升傳播力、引導力、公信力和影響力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，如中央廣播電視總臺就充分發(fā)揮自身在時政新聞報道領域的獨家優(yōu)勢，上線“央視頻”，專注短視頻生產(chǎn)，以“短”的活性和熱度，激活“長”的黏性與品質，使二者相得益彰，用平實而生動鮮活的表達方式傳播主流價值觀。

2.堅守長視頻主陣地

傳統(tǒng)廣電媒體是黨的宣傳輿論主陣地，長視頻內(nèi)容是弘揚主旋律最重要的形態(tài)。無論海量信息如何碎片化、多樣化，只要我們遵循“內(nèi)容為王”的品質沒有發(fā)生改變，長視頻將永遠是視頻行業(yè)的主流。因此，在媒體融合過程中，我們必須不斷夯實長視頻主賽道，專注優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)，牢牢占據(jù)傳播制高點，如湖南廣電集團始終堅守長視頻主陣地，突出長視頻的長板優(yōu)勢，以“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺為載體，啟動了“芒果季風計劃”，通過雙屏互動互相引流，使視頻創(chuàng)作更多元、表達更多樣。正如湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）黨委書記、董事長、總編輯張華立所說，“希望‘芒果季風能夠帶來中國長視頻戲劇的革新，共同打造國內(nèi)首個臺網(wǎng)聯(lián)動周播劇新樣態(tài)”。[1]

3.遵循“內(nèi)容為王”的原則

內(nèi)容永遠是根本，長視頻發(fā)展必須始終堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。廣電媒體作為長視頻生產(chǎn)者，應不斷鞏固內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢、創(chuàng)新敘事語態(tài)和呈現(xiàn)報道樣態(tài)，以壯大主流思想輿論為己任完善內(nèi)容生產(chǎn)體系，探索跨界融合新模式，做內(nèi)容生產(chǎn)的“破圈者”。

近年來，湖南廣電臺網(wǎng)融合創(chuàng)作，推出了一大批高品質、有深度的作品，如《絕對忠誠》《為了人民》《我的青春在絲路》《十八洞村這五年》等，頻頻問鼎中國新聞獎；電影《十八洞村》、電視劇《那座城這家人》雙雙獲得中共中央宣傳部第15屆“五個一工程獎”，形成了在全國獨樹一幟的“芒果大片現(xiàn)象”。為獻禮中國共產(chǎn)黨建黨百年，還推出了《理想照耀中國》《百煉成鋼》等多部主旋律劇集，既有思想高度又有情感溫度，充分發(fā)揮了長視頻的價值引領作用。

（三）“聚合”激發(fā)新動能

推進視頻行業(yè)媒體深度融合，除了在內(nèi)容上創(chuàng)新，還需從軟實力和硬資源兩方面著手，聚合產(chǎn)業(yè)鏈上的各類要素資源形成最大公約數(shù)，畫出最大同心圓。在這一過程中，人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢是廣電長視頻融媒體發(fā)展的“利器”。

1.以激勵聚人才

人才是第一資源，媒體融合的核心是人的融合，關鍵是要培養(yǎng)全媒體復合型人才，提高主流媒體的人才吸引力和競爭力。當前主流媒體人才出走嚴重的現(xiàn)象應當引起高度重視，要加大投入，建立健全選人用人機制，用感情留人、待遇留人、事業(yè)留人，用規(guī)則的制度性應對市場的不確定性。以芒果TV為例，從2021年開始，升級“超級合伙人”機制，實現(xiàn)從員工、用戶再到合作伙伴的全面深耕，牢牢掌握了國內(nèi)長視頻最強大的核心動力。

2.以技術強支撐

新技術是支撐視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的發(fā)展，給視頻的創(chuàng)作和傳播帶來了革命性的變革。在湖南衛(wèi)視2019年推出的《舞蹈風暴》中，“風暴時刻”無疑是整期節(jié)目的核心亮點。而這正是依托新技術的運用，通過128臺高速攝影機構成的360度全景相機系統(tǒng)，全方位無死角地捕捉每一次舞動，最終定格舞者最美瞬間，帶給觀眾美的享受。高新技術的加持，為中國紀錄片的創(chuàng)作與傳播打開了更加廣闊的想象空間。比如，在《如果國寶會說話》第三季中，用“編程”思維解構唐代絲織品制造工序，使《洛神賦圖》動起來、活起來，這種創(chuàng)新的表達方式俘獲了眾多年輕用戶的心。[2]

3.以品質塑形象

有品質，是基于廣電媒體是一個專業(yè)的主流平臺，這也是一些商業(yè)化短視頻平臺無法比擬的。優(yōu)質的視頻內(nèi)容，是真實、感性、具象的，而非過度娛樂化、博眼球、搞噱頭、圈粉絲。面對短視頻泛濫的趨勢，作為傳統(tǒng)主流媒體，更應強化內(nèi)容表達，進一步豐富和完善長視頻業(yè)態(tài)，拉長長板，補足短板，實現(xiàn)有品質的融合傳播，著力打造新型主流媒體形象，如中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》衍生推出的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，就是一次權威的、內(nèi)容優(yōu)質的多維度輸出。此外，央視新聞還與短視頻平臺達成合作，“今日頭條”和“西瓜視頻”于每晚19點同步直播《新聞聯(lián)播》。對于網(wǎng)友來說，雖然這只是增加了一個觀看《新聞聯(lián)播》的媒介，但是對于廣電媒體而言，則是媒體融合縱深發(fā)展的有效拓展。

三、結語

盡管目前短視頻用戶使用時長超過長視頻，但未來長視頻仍是發(fā)展的主賽道，最明顯的就是從2020年起，抖音、快手等短視頻平臺開始探索長視頻內(nèi)容，吹響了短視頻平臺進軍長視頻的號角。而廣電媒體在長視頻領域具有先天優(yōu)勢，綜合實力強勁，更應該堅守長視頻主責主業(yè)，主動將主流媒體的使命與市場需求對接，在兼顧用戶內(nèi)容偏好、流量偏好的同時，勇?lián)芭e旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的時代重任，堅持走精品化道路，融合長、短視頻，兩線資源共享、優(yōu)勢互補，形成差異化傳播，進一步放大社會效益和經(jīng)濟效益，搶占視頻行業(yè)制高點，共同推動視頻行業(yè)向上、向善發(fā)展。

參考文獻：

[1] 卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發(fā)展[J].中國廣播電視學刊，2021（2）：35-38.

[2] 李均.媒體融合背景下城市廣電APP的提升策略[J].視聽界，2020（6）：76-78.