傳統(tǒng)主流媒體駛離商業(yè)廣告的“紅海”的困境與出路

王麗麗

摘要：2021年1月在全國銷售額TOP50的主播中，臨沂主播占據(jù)8席，僅次于廣州和杭州。近年來，臨沂的商業(yè)廣告市場正被直播帶貨這一新型廣告營銷方式蠶食。后疫情時(shí)代，筆者深入思考傳統(tǒng)主流媒體如何駛出商業(yè)廣告的“紅?！?，并透視直播帶貨的五個(gè)真相。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體想要成功駛離商業(yè)廣告的“紅?！?，誠信、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金四種要素缺一不可。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體；直播帶貨；商業(yè)廣告；紅海

曾幾何時(shí)，商業(yè)廣告在傳統(tǒng)媒體的廣告營收中占據(jù)著相當(dāng)大的份額，無論是廣播電視，還是報(bào)紙雜志，都能輕松分得一杯羹。然而，時(shí)至今日，傳統(tǒng)主流媒體在商業(yè)廣告市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代一去不返，而單純依靠傳統(tǒng)主流媒體全媒體傳播的方式進(jìn)行商業(yè)銷售，更是紙上談兵。時(shí)代倒逼，鼎故革新，傳統(tǒng)主流媒體能否駛出商業(yè)廣告的“紅?！保肯氡剡@一問題的答案，每一個(gè)有生存危機(jī)感的媒體人都迫切想要知道。

一、為何駛?cè)肷虡I(yè)廣告的“紅?！?/p>

從某種意義上說，商業(yè)銷售廣告的實(shí)質(zhì)是為“買家”與“賣家”牽線搭橋。就傳統(tǒng)媒體平臺而言，無論是廣播電視還是報(bào)紙雜志，其廣告宣傳面向的是無差別群體，發(fā)布的是無差別的廣告宣傳。而與之不同的是，抖音、快手、淘寶等平臺可根據(jù)受眾的瀏覽情況、邏輯算法去做廣告推送，這種大數(shù)據(jù)畫像的模式，使其篩選客戶即“買家”時(shí)會(huì)更加精準(zhǔn)，這是一般傳統(tǒng)媒體平臺所做不到的?！百u家”在抖音、快手、淘寶等平臺“買流量”，實(shí)質(zhì)就如同過去在傳統(tǒng)媒體上“投廣告”。哪個(gè)平臺更精準(zhǔn)，哪個(gè)平臺就對于“賣家”更有吸引力。這也就很好地解釋了為什么巨額的“廣告費(fèi)”會(huì)讓一些網(wǎng)絡(luò)平臺及大主播賺走。

眼見巨額“廣告費(fèi)”大量流失，這讓不少廣告人紛紛親身涉足直播帶貨。市場千變?nèi)f化，是廣告的投放思維在變，但廣告投放的本質(zhì)沒變，花錢買廣告位的實(shí)質(zhì)沒變，運(yùn)營的法則也沒變。變的是誰來為“買家”與“賣家”之間牽線搭橋。

近年來，已有不少廣播電臺的情感主播、紙媒廣告人紛紛下海轉(zhuǎn)型為“撈金人”。據(jù)悉，某廣電媒體人在加快媒體融合時(shí)學(xué)會(huì)了短視頻直播，一批編導(dǎo)、記者、主持人相繼辭職，去做自己的直播賬號。2021年5月，一位傳統(tǒng)媒體人下海嘗試做美食號，僅半年多時(shí)間就漲粉200多萬，據(jù)稱其現(xiàn)在一個(gè)月賺取的廣告費(fèi)比一年工資還多。

現(xiàn)實(shí)中，的確有一些借助媒體推火、各個(gè)平臺引流，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)帶貨的成功個(gè)案，但是，這樣的案例畢竟少之又少。種種情形不盡如人意，不少商家被頻頻“割韭菜”，而不少傳統(tǒng)主流媒體面對的真相是：挖空心思做的新聞號，雖然也能夠吸引到相當(dāng)數(shù)量的粉絲，但變現(xiàn)能力較差。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)駛?cè)肷虡I(yè)廣告的“紅?！?，而多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體陷于團(tuán)隊(duì)不懂、沒資本支撐、內(nèi)容做不好、信息跑不動(dòng)等尷尬處境。

據(jù)悉，山東某地方主流媒體的新聞號已經(jīng)把粉絲做到了1000多萬人，但是，仍然要面對賣不動(dòng)貨的殘酷現(xiàn)實(shí)。大家要么苦于沒有自己的大主播，要么苦于就算有大主播也養(yǎng)不起的尷尬。為什么養(yǎng)不起？因?yàn)榇笾鞑兊奈缚谔螅麄儾粫?huì)滿足于只拿微薄的薪金。

其實(shí)，對于主流媒體而言，其本身就是一個(gè)自有的廣告平臺，它與諸多電商平臺之間是平行的關(guān)系，大家各自獨(dú)立。近年來，隨著媒體融合的推進(jìn)，許多傳統(tǒng)主流媒體開始涉足電商，受綜合因素影響，成功的經(jīng)驗(yàn)少、失敗的經(jīng)驗(yàn)多。有些傳統(tǒng)主流媒體嘗試與第三方網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作，大家進(jìn)行利潤分成。然而，一番操作下來，卻發(fā)現(xiàn)與其想象的收益相去甚遠(yuǎn)，能夠賺到的利潤亦十分微薄。有網(wǎng)紅直播的經(jīng)營者們因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己正在走下坡路，甚至想借主流媒體這個(gè)平臺為其直播間引流，實(shí)則是覬覦主流媒體平臺的一眾粉絲。在這種情勢下，作為主流媒體而言，如果不加選擇地為其背書，會(huì)有觸廣告法紅線的風(fēng)險(xiǎn)。

二、主流媒體想分直播帶貨一杯羹竟被哂笑

2021年底，山東省臨沂市沂水縣一家食品企業(yè)——山東億格食品有限公司，其生產(chǎn)的一款暖精靈品牌蘋果脆片，因?yàn)橹忻狸P(guān)系緊張出口受阻，企業(yè)想著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，通過直播電商帶貨，以期快速消化一宗成本就約3000萬元的“蘋果脆片”庫存，可是，又因擔(dān)心直播電商水太深，不敢輕易涉足。該企業(yè)負(fù)責(zé)人找到報(bào)社求助，希望幫助他們促銷。為此，筆者聯(lián)絡(luò)電商界從業(yè)人士，想推動(dòng)報(bào)社、生產(chǎn)商、直播小鎮(zhèn)三方攜手，繼而幫助企業(yè)渡過難關(guān)。一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，想通過直播帶貨讓企業(yè)脫困，實(shí)在太過“骨感”。

筆者通過對這一行業(yè)的調(diào)查，得出的結(jié)論是：一方面，如果廠家盲目選擇依賴電商直播進(jìn)行銷售，就很容易被“割韭菜”；另一方面，一些地方主流媒體因?yàn)椴欢凹夹g(shù)”，在電商直播帶貨這一新型營銷面前，有螳臂當(dāng)車之感。

臨沂1200萬人口，快手的注冊量達(dá)到近900萬，參與直播帶貨的從業(yè)人員約17.5萬人。臨沂業(yè)已形成了較為完整的直播帶貨產(chǎn)業(yè)帶，其快手電商注冊量穩(wěn)居全國第一。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前，臨沂全市擁有各類直播電商園區(qū)38處，電商和信息平臺40個(gè)，2020年全市直播銷售額高達(dá)286億元。僅蘭山區(qū)就有17家直播小鎮(zhèn)，擁有百萬粉絲級主播203位、500萬粉絲級主播17位、千萬粉絲級主播3人。臨沂市百萬粉絲主播陣容在全國范圍內(nèi)，僅次于廣州和北京[1]。

網(wǎng)紅斂財(cái)能力較強(qiáng)，然而，財(cái)富也僅向極少數(shù)頭部主播聚集。據(jù)悉，臨沂市最大的兩個(gè)頭部主播二人2020年每個(gè)人都賣了幾十個(gè)億，有時(shí)候一場直播就能賣一兩億的產(chǎn)品。主播們實(shí)則就是商品的廣告代言人，他們賺的就是廣告代言費(fèi)，置身這個(gè)直播電商大行其道的時(shí)代，面對頭部主播這樣的強(qiáng)勁對手，傳統(tǒng)主流媒體的商業(yè)廣告顯得相當(dāng)乏力。

當(dāng)筆者向臨沂規(guī)模某直播小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人詢問，筆者所在的報(bào)社能否參與直播小鎮(zhèn)、廠家的三方合作分成時(shí)，被潑了一瓢冷水，還被質(zhì)問，你們報(bào)社能干什么？不承想，關(guān)于三方合作的想法，竟然被嗤之以鼻。

三、透視直播帶貨的五個(gè)真相

網(wǎng)紅直播看似聲勢浩大，實(shí)則也在走下坡路。主做內(nèi)容電商的蕾擎文化公司負(fù)責(zé)人白曉輝向筆者爆料，目前直播帶貨主要分兩種：一種是本身擁有大號的主播，通過大號帶貨；另外一種是通過巨量引流投放，以流量換取銷量。但是，這兩種方式的利潤都不高。筆者通過與眾多從業(yè)者深度交流，現(xiàn)剖析目前直播帶貨的一些真相。

真相一：直播帶貨時(shí)不少廠家交了智商稅，被割了韭菜。一些直播間坑位費(fèi)很高，致使不少廠家賠本賺吆喝。有些主播合同里會(huì)簽退坑位費(fèi)，有的直播間不退坑位費(fèi)。某直播間一個(gè)坑位費(fèi)就是68萬，哪怕一單不給賣，只要進(jìn)這個(gè)直播間就得給這個(gè)錢，另外還得拿出15%的分成。

真相二：直播電商玩的就是投流，投流得有一個(gè)懂的團(tuán)隊(duì)，否則也要賠錢。不投流就會(huì)沒人氣，投流就是投廣告，把錢給了平臺，有個(gè)轉(zhuǎn)換比和算法在里面。對于廠家而言，一般的投流大概率賺不回廣告費(fèi)，或者掙點(diǎn)錢又都花在廣告上了。

真相三：直播帶貨對選品很考究，利潤率一定得高。選品利潤一般須在10倍以上?，F(xiàn)在，美妝類、食品類都是紅海。主播們對于農(nóng)產(chǎn)品基本上不感興趣，也不想給賣，覺得不上檔次、利潤不夠高。

真相四：直播電商目前以淘系和抖系最為主流，臨沂的直播電商曾主要靠快手進(jìn)行銷售，雖然一直有南抖音北快手的說法，但快手的黃金期已過，“戰(zhàn)場”開始向抖音轉(zhuǎn)移。

真相五：平臺和大的網(wǎng)紅是最大受益者。平臺靠收取流量廣告費(fèi)和分成的模式贏利。目前，市面上，有些主播純返傭，一般抽成15%至20%左右。由此，巨額財(cái)富向少數(shù)的網(wǎng)紅大主播集中。因?yàn)橹鞑ソ欢惔嬖诿^(qū)，大量網(wǎng)絡(luò)交易不留痕，這一群體的偷稅漏稅行為已經(jīng)為社會(huì)詬病。

四、人人都是發(fā)聲筒，人人都是廣告人

無論是投流，還是傳統(tǒng)的投放廣告費(fèi)，其商業(yè)廣告的土壤是商戶們能夠有利潤可賺。如果商戶們正面臨生存危機(jī)，商業(yè)廣告便無從談起?，F(xiàn)實(shí)中，即便有了快手、抖音這樣的電商平臺，不少商家的銷售量實(shí)則在持續(xù)下降。受新冠肺炎疫情等綜合因素影響，一些市場商戶的銷售量以每年下滑20%-30%的速度縮水。

后疫情時(shí)代和掌上移動(dòng)時(shí)代，人人都是發(fā)聲筒，人人都是廣告人，不少商戶也勇于出鏡，可以不再單純依賴主流媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)單一的渠道，自己就能直播帶貨，其效果有，但其中也有各種辛酸。

臨沂市工商聯(lián)潮汕商會(huì)會(huì)長陳偉強(qiáng)自述：“直播帶貨不好搞，賺錢的很少，只有不到5%的廠家能賺錢。”“我現(xiàn)在暫時(shí)不搞了，一直真的都是用錢砸出來的，就是不斷引流，一直都要買流量，要往里砸錢，不砸錢進(jìn)去，就沒有流量客戶。收益平臺得一半，我們得一半，搞了一段時(shí)間，感到越來越難做?！薄艾F(xiàn)在全國直播這么多，都很便宜，競爭非常強(qiáng)。直播間剛開始幾百，后來就剩下幾十，再后來就剩下十幾，最后就剩下幾個(gè)人，根本播不下去。然后，你花錢買個(gè)流量，人來了又不賣貨，很多人來看一看就走了?！?/p>

“臨沂各個(gè)批發(fā)市場不少商戶，多數(shù)是前店后廠。為了奮起自救，大家紛紛嘗試直播轉(zhuǎn)型，但是，最終許多人是砸了錢進(jìn)去，賠了錢出來。早在十年前，許多人就開始試水天貓、淘寶，也一樣是砸了錢出來。”“直播雖然很厲害，但是想要?dú)⒊鲋貒矝]那么簡單，也都賠錢了。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺的慣例都是在搞流量，不搞流量東西就會(huì)賣不動(dòng)，錢基本讓平臺賺走。在網(wǎng)上，你便宜，還有比你更便宜的，老是要搞促銷、搞活動(dòng)，要不然就會(huì)賣不動(dòng)。哪怕賺了錢，想繼續(xù)做大，還要再買流量?！?/p>

“直播了幾個(gè)月，我們天天都往里砸錢，10000塊錢買流量，有時(shí)候一天就給刷完了。花了錢，直播間馬上就有人來，可是，里面掛了2000人又怎么樣，真正能買東西的人很少。雖然價(jià)格很便宜，可還是賣不動(dòng)。天天都用錢砸，不砸錢就不給流量。當(dāng)你的直播間只剩下十幾個(gè)人的時(shí)候，你會(huì)感覺到播不下去?！?/p>

“錢全部都讓平臺賺去了，有扣點(diǎn)，還有流量費(fèi)。根本賣不上價(jià)，都在互相砸價(jià)。搞來搞去，只有5%的人可能賺到錢。快手已經(jīng)開始走下坡路了，建議大家不要再去發(fā)展這個(gè)?！?/p>

五、如何駛離商業(yè)廣告的“紅?！?/p>

直播電商作為一個(gè)時(shí)代的潮流，浪過之后，一定會(huì)露出“沙灘”，惟有振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是主路。實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是商業(yè)廣告真正的土壤。作為曾經(jīng)的廣告界老大的傳統(tǒng)主流媒體，面對各種平臺正一起瓜分商業(yè)廣告這塊蛋糕的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，是主動(dòng)認(rèn)輸還是奮起直追？是與他人亦步亦趨，步其后塵，還是在媒體的深度融合中，想方設(shè)法殺出一條生路？誠信、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金四種要素缺一不可。

第一，誠信。主流媒體的廣告人要恪守誠信為本的理念，提振信心、挺過難關(guān)。當(dāng)前，主播的誠信監(jiān)督機(jī)制不健全，不少直播活動(dòng)騙術(shù)層出不窮。很多主播全程腳本演戲，尤其是一些情感主播，通過上演苦情戲、唱雙簧等方式，售賣悲情，羅織悲慘謊言，裝作清倉大減價(jià)，實(shí)則是在欺騙受眾，高價(jià)傾銷商品，這是一種變相的詐騙。主流媒體的廣告宣傳絕不能跟風(fēng)媚俗。作為主流媒體，如果失去了信任，失去了公信力，就罔論其他。

第二，技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速迭代，商業(yè)模式也在經(jīng)歷解構(gòu)和重新架構(gòu)，主流媒體須學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變媒體思維，發(fā)力MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公司化轉(zhuǎn)型，打造智能傳播平臺，形成差異化的媒體品牌，激發(fā)造血活力，放大集聚效應(yīng)。近年來，傳統(tǒng)主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，利用短視頻平臺構(gòu)建起融媒體時(shí)代的傳播矩陣，并積極探索電商平臺與短視頻平臺的合作。

第三，團(tuán)隊(duì)。想要參與市場角逐，就必須打造一支強(qiáng)有力的精英團(tuán)隊(duì)，制定配套的人力資源規(guī)劃，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，反哺媒體品牌的影響力。傳統(tǒng)主流媒體作為官方媒體，本身就是一個(gè)可以造星的平臺，名主持人、名記者們身上同樣有明星光環(huán)，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)廣告市場的流量變現(xiàn)。但是，必須充分考慮兼顧政治效益與經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)實(shí)中，有些主持人辭職單干或另謀他職，賺得盆滿缽滿。主流媒體需要警惕資源的流失，必須注意形成團(tuán)隊(duì)的合力。成功的個(gè)人IP可以對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)全方位反哺，如走紅抖音的湖南娛樂主持人品牌“張丹丹育兒經(jīng)”、快手第一位百萬粉絲記者主播內(nèi)蒙古新聞綜合頻道記者海燕等，但需要注意的是，個(gè)人IP的背后一定是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，出鏡記者、主持人是工作室品牌外化呈現(xiàn)的形象載體，打造團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新輸出能力[2]。

第四，資金。傳媒轉(zhuǎn)型升級需要資本支撐。對于主流媒體來說，新聞產(chǎn)品本身無法實(shí)現(xiàn)盈利，其參與的直播帶貨，多以公益為主，尤其是后疫情時(shí)代，主流媒體肩負(fù)著自身商務(wù)模式拓展和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)碾p重任務(wù)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)平臺擁有運(yùn)作手段、資本投入、開放市場等先天優(yōu)勢，主流媒體進(jìn)入商業(yè)戰(zhàn)場，如果只靠一腔孤勇，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺進(jìn)行角逐根本不占優(yōu)勢，同樣需要借資本之力，才能找到自己的優(yōu)勢定位，實(shí)現(xiàn)對商業(yè)廣告市場的持續(xù)“深耕”。

六、結(jié)語

生存是硬道理，融媒體轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體生存壓力、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)仍不可謂不多，想要參與商業(yè)博弈，想要駛離商業(yè)廣告市場的“紅海”，同樣需要大量吸粉、不斷增強(qiáng)用戶黏性，同樣需要數(shù)字技術(shù)的加持、謀尋差異化的發(fā)展之路。商海沉浮，勇者易始，謀者善終。唯有因勢而動(dòng)，搭建更加優(yōu)質(zhì)的商業(yè)平臺，方能重塑傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 臨沂市委改革辦.黨建引領(lǐng)臨沂直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.[EB/OL].[2021-12-02]http：//sd.people.com.cn/n2/2021/1202/ c399662-35032710.html.

[2] 曾祥敏，劉日亮，楊麗萍.我國主流媒體深度融合發(fā)展進(jìn)路[R].中國新媒體研究報(bào)告，北京：人民日報(bào)出版社，2021.