新媒體環(huán)境中“網(wǎng)紅記者”的再思考

徐曉艷

摘要：新媒體環(huán)境中，各種傳播平臺(tái)的發(fā)展為新聞?dòng)浾咄貙捔藗鞑デ溃髁髅襟w為更好地適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，主導(dǎo)打造“網(wǎng)紅記者”，從傳播方式、傳播內(nèi)容及形式上不斷創(chuàng)新，為提升主流媒體的影響力和傳播力發(fā)揮著重要作用，但同時(shí)也要對(duì)“網(wǎng)紅記者”中可能存在的各種挑戰(zhàn)進(jìn)行思考，在創(chuàng)新求變中應(yīng)堅(jiān)守新聞?dòng)浾叩呢?zé)任與擔(dān)當(dāng)，切實(shí)發(fā)揮好主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：主流媒體；新聞報(bào)道；“網(wǎng)紅記者”；品牌構(gòu)建

近幾年，“網(wǎng)紅主持人”“網(wǎng)紅記者”已成為主流媒體融合發(fā)展的“標(biāo)配”。湖南主持人張丹丹走紅抖音平臺(tái)；內(nèi)蒙古新聞綜合頻道的資深記者海燕則是快手平臺(tái)擁有百萬粉絲的“網(wǎng)紅記者”；央視的康輝、記者王冰冰等都引發(fā)了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注?？梢哉f，“網(wǎng)紅記者”和“網(wǎng)紅主持人”的打造，有效擴(kuò)大了主流媒體的傳播力及影響力，這也是許多主流媒體熱衷于打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“網(wǎng)紅記者”的根本所在，“網(wǎng)紅記者”能夠以短視頻及其他表達(dá)方式，以更加接地氣的方式傳播信息，拉近與受眾的距離，推動(dòng)著主流媒體走向深度融合[1]。

一、“網(wǎng)紅記者”：主流媒體與新媒體深度融合創(chuàng)新的具體體現(xiàn)

（一）“網(wǎng)紅記者”創(chuàng)新了新聞報(bào)道形式

新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅記者”的表現(xiàn)力、吸引力和辨識(shí)度都超強(qiáng)，因此，主流媒體“網(wǎng)紅記者”的報(bào)道表現(xiàn)出較強(qiáng)的年輕化、個(gè)性化及系列化的特征。不管是內(nèi)蒙古新聞綜合頻道的海燕、央視的王冰冰，或是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的彭譯萱，新華社干練的記者張揚(yáng)，個(gè)性化是他們的共同特征。新華社“網(wǎng)紅記者”張揚(yáng)不僅口齒伶俐，且表達(dá)極為干練，富有感染力，個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特，很容易讓受眾產(chǎn)生在場(chǎng)效應(yīng)，吸粉無數(shù)，閱讀量1.2億，討論2萬，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅記者”。與張揚(yáng)的干練與個(gè)性化不同，央視“網(wǎng)紅記者”王冰冰的直播充滿了年輕化的特征，其在直播中常常使用“嗨起來”“C位”等網(wǎng)絡(luò)語言，生動(dòng)地介紹當(dāng)?shù)刈钍軞g迎且充滿煙火氣息的小吃，并與觀眾積極互動(dòng)，其超強(qiáng)的互動(dòng)感吸引著年輕人，深受其喜愛，與年輕受眾間的距離更近，使主流媒體的活力更強(qiáng)、更旺盛。此外，央視的康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧形成了“央視boys”，深受觀眾喜愛，成為央視的特色門面。央視的主播們以詼諧幽默、接地氣的風(fēng)格大量吸粉，深受網(wǎng)友喜愛。主流媒體不斷探索創(chuàng)新，打造的“網(wǎng)紅記者”是滿足受眾需求變化和時(shí)代潮流的具體體現(xiàn)，其獨(dú)有的風(fēng)格特征增強(qiáng)了媒體的影響力和傳播力[2]。

（二） 以“內(nèi)容為王”的輿論引導(dǎo)者

“網(wǎng)紅記者”的本職工作是記者，身肩主流媒體的職責(zé)、擔(dān)當(dāng)，應(yīng)以“內(nèi)容為王”，做好新聞價(jià)值的引領(lǐng)者，并以多語種傳播為切入點(diǎn)，深入推進(jìn)主流媒體的“好感傳播”，發(fā)揮“網(wǎng)紅記者”在重大主題報(bào)道及頭條工程中的重要作用。例如，央視記者王冰冰在“你可能對(duì)人民法院一無所知”的短視頻中，詳細(xì)地向網(wǎng)友介紹了其在法院做法治觀察員的工作情況，如立案大廳的作用、如何使用訴訟風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估告知機(jī)等。王冰冰在視頻中積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為法治“打Call”，視頻在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）播放量達(dá)770多萬，收到了較好的輿論引導(dǎo)效果和傳播效果；再如，新華社“網(wǎng)紅記者”張揚(yáng)，其以三星堆、西藏之行、全國(guó)兩會(huì)等為報(bào)道主題的微博話題，向受眾生動(dòng)地呈現(xiàn)了真實(shí)的西藏圖景以及全國(guó)兩會(huì)盛況，在視覺上給受眾帶來許多新鮮感，待給受眾許多真實(shí)權(quán)威的信息，成功地引導(dǎo)了社會(huì)輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)了輿論傳播效果和引導(dǎo)效果。

此外，從“網(wǎng)紅記者”傳播內(nèi)容看，“網(wǎng)紅記者”及“網(wǎng)紅主持人”的紛紛出圈，主要是瞄準(zhǔn)了評(píng)論性、新聞性的內(nèi)容，且聚焦民生，精準(zhǔn)垂直定位，側(cè)重于喜劇等話題，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，注重內(nèi)容深耕，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的差異化和特色化，以獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格去引領(lǐng)新聞?shì)浾搶?dǎo)向，如新華社“網(wǎng)紅記者”張揚(yáng)在其微博視頻號(hào)發(fā)布了“東京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)時(shí)刻”微博視頻，內(nèi)容聚焦東京奧運(yùn)賽場(chǎng)，積極呈現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)健兒的奧運(yùn)精神?！熬W(wǎng)紅記者”以其超高的人氣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引領(lǐng)輿論傳播方向，其傳播方式不只為拉近與受眾的距離，其底層邏輯是為更大范圍地拓展傳播觀點(diǎn)，最大化地提升主流媒體傳播的影響力，以實(shí)現(xiàn)其與新媒體的深度融合。

（三） 多屏傳播推動(dòng)品牌構(gòu)建

新媒體時(shí)代，開拓和創(chuàng)新傳播模式成為主流媒體的重要工作之一，各媒體積極利用手機(jī)、網(wǎng)站、廣播、電視等媒介構(gòu)建多元化的融媒體傳播渠道及互動(dòng)渠道，通過Vlog、直播及短視頻等模式獲得了極佳的傳播效果[3]。例如，央視新聞?lì)l道的《直播黃河第五站：走進(jìn)內(nèi)蒙古》，在節(jié)目播出的同時(shí)，通過其官方賬號(hào)在B站播放了王冰冰的短視頻。隨后，王冰冰又在B站開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布的個(gè)人Vlog，播放量達(dá)2000多萬，此后的王冰冰開始直播帶貨，與粉絲積極互動(dòng)，超話、抖音及快手等短視頻平臺(tái)中王冰冰的粉絲用戶對(duì)其以往新聞報(bào)道進(jìn)行二次剪輯，得到了廣泛傳播。在《主播說聯(lián)播》中，博主們憑借抖音、快手、微信、微博及B站等多種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多屏傳播與互動(dòng)，2021年底，《主播說聯(lián)播》的微博話題獲得超高閱讀量。由此可知，打造“網(wǎng)紅記者”自身的獨(dú)特品牌離不開多屏共振，同時(shí)，“網(wǎng)紅記者”超高的影響力也重塑了主流媒體的形象，使其傳播力和輿論引導(dǎo)力得到加強(qiáng)。

二、對(duì)“網(wǎng)紅記者”的再思考

新媒體時(shí)代，媒介傳播技術(shù)及途徑均發(fā)生巨變，主流媒體發(fā)展面臨受眾被新媒體分流、市場(chǎng)效益空間萎縮和社會(huì)影響力銳減的三大挑戰(zhàn)，而持續(xù)深入推進(jìn)媒體融合及深度融合成為其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和逆風(fēng)翻盤的重要手段，為此，主流媒體持續(xù)優(yōu)化媒介運(yùn)行機(jī)制及組織架構(gòu)，紛紛打造“網(wǎng)紅”隊(duì)伍，涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅記者”和“網(wǎng)紅主持人”，打造了獨(dú)特的傳播品牌，深入推進(jìn)了主流媒體的融合發(fā)展[4]。然而，主流媒體的“網(wǎng)紅記者”雖然獲得不俗成績(jī)，但仍需對(duì)其潛在的挑戰(zhàn)進(jìn)行思考，以更好地將主流媒體的“網(wǎng)紅記者”打造成“名記者”。

（一）顏值審美的固化及稀缺價(jià)值的把控

高顏值能夠給人帶來愉悅的觀看體驗(yàn)，而“網(wǎng)紅記者”通常都具有高顏值，可以激發(fā)受眾的參與欲望。在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，美貌可以吸引更多的受眾，這是確實(shí)存在的現(xiàn)象。例如，央視記者王冰冰被網(wǎng)友成為“國(guó)民初戀”“央視密碼”“美女記者”“直男殺手”“甜妹”，是新媒體平臺(tái)上最快超千萬播放量的記者，打破了新媒體平臺(tái)的最快漲粉紀(jì)錄，用實(shí)力告訴受眾，“甜妹”的吸粉能力非常強(qiáng)大。從網(wǎng)友對(duì)王冰冰的評(píng)論中可以看出，愛美是每個(gè)人的天性，但主流媒體在打造“網(wǎng)紅記者”時(shí)，要避免過度追求妝效和精致面孔，防止出現(xiàn)審美裹挾，避免主流媒體在選拔人才時(shí)，以美貌特質(zhì)為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在新媒體環(huán)境中，受眾需求的快速變化也對(duì)記者的綜合能力的要求越來越高，除美貌外，記者的業(yè)務(wù)能力、專業(yè)背景及風(fēng)格特征等都是其支撐力量，更是稀缺價(jià)值。主流媒體掀起了打造“網(wǎng)紅記者”的熱潮，但怎樣把握和建構(gòu)此稀缺價(jià)值，如何確保其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并被受眾認(rèn)可和喜愛，這是主流媒體應(yīng)該思考的問題。

（二）關(guān)注“網(wǎng)紅記者”的公信力

主流媒體的“網(wǎng)紅記者”通常具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，其代表的是主流媒體，記者走紅之后會(huì)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注及監(jiān)督，“網(wǎng)紅記者”自帶主流媒體的公信力、權(quán)威性光環(huán)，如果在哪個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了問題，“網(wǎng)紅記者”的個(gè)人行為會(huì)給主流媒體的公信力帶來嚴(yán)重影響。因此，作為主流媒體門面擔(dān)當(dāng)?shù)摹熬W(wǎng)紅記者”，也要明確自身使命、擔(dān)當(dāng)和職責(zé)，時(shí)刻注意自己的言談舉止，以免給主流媒體的形象帶來?yè)p害。

三、培養(yǎng)和推動(dòng)“網(wǎng)紅記者”轉(zhuǎn)向“名記者”的思路

（一）創(chuàng)新媒介技術(shù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的媒介產(chǎn)品功能及內(nèi)容不斷創(chuàng)新，受眾需求及接受心理也在發(fā)生變化，種種變革給傳統(tǒng)主流媒體帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體記者應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新傳播與新聞品質(zhì)并重，實(shí)現(xiàn)二者的互相促進(jìn)。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論時(shí)代怎樣變遷，如何改變傳統(tǒng)媒體傳播渠道及載體，全面而客觀真實(shí)的新聞內(nèi)容仍是受眾的剛需?！熬W(wǎng)紅記者”要充分發(fā)揮其專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，努力打造具有優(yōu)勢(shì)的品牌欄目，以提升主流媒體傳播的影響力和傳播力。

當(dāng)然，這需要“網(wǎng)紅記者”思維活躍，具備專業(yè)、綜合的媒體素養(yǎng)。當(dāng)前，許多主流媒體的“網(wǎng)紅記者”培養(yǎng)對(duì)象以公開遴選的方式產(chǎn)生，所選出的記者已非傳統(tǒng)意義的記者，而是青年才俊，充滿活力和激情的主流媒體的骨干力量，其在所報(bào)道的領(lǐng)域均具有一定的業(yè)務(wù)能力和知識(shí)積累，報(bào)道范圍涵蓋了經(jīng)濟(jì)、政治和文化等方面，屬于有勇有謀和創(chuàng)新實(shí)干的媒體人才。

“網(wǎng)紅記者”不只是充滿朝氣的年輕人，也是具有創(chuàng)造力及理性的群體，其具有較強(qiáng)的感染力，貼近受眾，語言生動(dòng)，極富人格魅力，具有較強(qiáng)的說服力、創(chuàng)造力。當(dāng)然，這些都需要其具備強(qiáng)大的專業(yè)積累，懂得觀察和策劃，能夠深度挖掘和報(bào)道。“網(wǎng)紅記者”要具有一定的整合能力，其報(bào)道應(yīng)能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)屬性及語態(tài)的新聞融合生產(chǎn)特征。這就需要“網(wǎng)紅記者”能夠接受住考驗(yàn)，精準(zhǔn)把握受眾心理，在滿足受眾需求的過程中了解和創(chuàng)造其新需求，如借助IP概念打造人格化、個(gè)性化的媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)及創(chuàng)景傳播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以吸引受眾。這些都需要“網(wǎng)紅記者”持續(xù)提升專業(yè)積累，以在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力，能夠熟練應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)和獲取團(tuán)隊(duì)支持。這是對(duì)“網(wǎng)紅記者”的能力要求，也是其應(yīng)具備的條件。只要如此，“網(wǎng)紅記者”才能打造出品牌欄目，才能成長(zhǎng)為“名記者”。

同時(shí)，還要注重前沿信息的挖掘，以不斷創(chuàng)新內(nèi)容。深耕主業(yè)及內(nèi)容生產(chǎn)是“網(wǎng)紅記者”的主要任務(wù)和目標(biāo)，這就需要其不斷升級(jí)創(chuàng)新，深入挖掘前沿信息，在媒體業(yè)開辟創(chuàng)新道路，要求其傳播高質(zhì)量?jī)?nèi)容，能夠應(yīng)用新媒體技術(shù)拓展全媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，并加快主流媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

目前，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生巨變，正在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，主流媒體需加快媒體融合步伐。當(dāng)今的傳播，需要具有思想和正確價(jià)值觀的意見領(lǐng)袖去引導(dǎo)，而“網(wǎng)紅記者”作為主流價(jià)值觀及重要信息的傳播者，其應(yīng)具有較為強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和實(shí)踐價(jià)值，能夠即時(shí)把握前沿信息，并對(duì)其深度挖掘，生產(chǎn)出符合受眾需求的內(nèi)容，并能從價(jià)值觀和思想層面上引導(dǎo)受眾，從而提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力和影響力，推動(dòng)“網(wǎng)紅記者”成長(zhǎng)為“名記者”。

（二）在創(chuàng)新求變中堅(jiān)守媒體人的擔(dān)當(dāng)與職責(zé)

在泛網(wǎng)紅時(shí)代，如何保持“網(wǎng)紅記者”的紅而不倒，促使其成為新時(shí)代媒體報(bào)道的主力軍，適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律[5]，將影響力從電視擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)上，這是主流媒體應(yīng)思考的問題。

在新媒體環(huán)境中，媒介傳播方式具有很高的內(nèi)容包容度，但如果“網(wǎng)紅記者”盲目追求潮流，極易使其失去自身所帶的主流媒體“光環(huán)”及自身特色。如果新聞報(bào)道想實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果，獲得受眾廣泛肯定和喜愛，主流媒體及“網(wǎng)紅記者”應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)及傳播環(huán)節(jié)，勇于創(chuàng)新、變革內(nèi)容，以及內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播方式和表達(dá)語態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)形式服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)新聞的可讀性，從而打造獨(dú)具特色的全興新聞報(bào)道。

與此同時(shí)，主流媒體應(yīng)堅(jiān)守自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)守其風(fēng)格特征，防止出現(xiàn)標(biāo)簽化、同質(zhì)化的問題，做到關(guān)注受眾而不對(duì)其過度迎合，在持續(xù)提升職業(yè)素養(yǎng)及技能的同時(shí)，思考創(chuàng)新新聞報(bào)道和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法和手段。在新媒體環(huán)境中，作為主流媒體的記者，更應(yīng)堅(jiān)持新聞原則，固守職業(yè)道德，彰顯出自身的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，提升新聞質(zhì)量，切實(shí)維護(hù)主流媒體的權(quán)威性和公信力。以新華社的“國(guó)際網(wǎng)紅”記者徐澤宇為例，徐澤宇成名于新冠肺炎疫情期間，因其在武漢方艙醫(yī)院拍攝的視頻在新華社海外媒體個(gè)人賬號(hào)發(fā)布而走紅。在成立個(gè)人工作室后，其在海媒的平臺(tái)粉絲量達(dá)140萬，并以新華社記者身份對(duì)國(guó)內(nèi)外的重大熱點(diǎn)事件進(jìn)行快速發(fā)聲，積極引導(dǎo)海外粉絲群體的輿論，積極正面地樹立中國(guó)形象和傳播中國(guó)故事，尤其是在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中，徐澤宇使外媒的“灰黑濾鏡”現(xiàn)出原形，以擁有百萬粉絲量的海外賬號(hào)去講述中國(guó)故事，致力于消除對(duì)華偏見，不但有效地維護(hù)了國(guó)家的尊嚴(yán)和聲譽(yù)，也向國(guó)外傳遞了中國(guó)聲音，在成為“國(guó)際網(wǎng)紅”記者的同時(shí)，也成就了自己的“名記者”之譽(yù)。

此外，“網(wǎng)紅記者”所吸引的受眾，其價(jià)值觀都非常相近，“網(wǎng)紅記者”應(yīng)深耕主業(yè)，不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)而新穎的新聞產(chǎn)品去促進(jìn)自身成長(zhǎng)為“名記者”，如此方是長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)此，主流媒體也要利用“名記者”提升平臺(tái)的傳播力，強(qiáng)化主流媒體的輿論陣地，增強(qiáng)平臺(tái)影響力和傳播力，進(jìn)而在媒體融合大潮中獲得新突破。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅記者”應(yīng)堅(jiān)守自己的職責(zé)使命和本質(zhì)屬性，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)思維、融合思維開拓創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位，堅(jiān)守新聞職業(yè)道德，以高超的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力去迎接新媒體環(huán)境中的各種挑戰(zhàn)，并促使自己成長(zhǎng)為具有影響力、有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任的“名記者”。

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