基于融媒體語境下的文化新聞精準(zhǔn)策劃研究

馬璐

摘要：融媒體語境下，文化新聞傳播環(huán)境發(fā)生重要變化，需要文化新聞實施精準(zhǔn)策劃。文化新聞策劃應(yīng)抓住主題要素、節(jié)點要素、平臺要素、技術(shù)要素和終端要素，奠定文化新聞精準(zhǔn)策劃基礎(chǔ)。精準(zhǔn)策劃應(yīng)提煉大主題，提高文化新聞厚度，嘗試玩出圈，借助流量元素、流行樣式和時尚話語等，提升文化新聞溫度，打造文化場，制造熱度，深入基層去，彰顯民意。文化新聞策劃應(yīng)尊重客觀事實，維護受眾利益，引導(dǎo)社會輿論。要通過精準(zhǔn)策劃，生產(chǎn)高水準(zhǔn)文化新聞產(chǎn)品，滿足受眾文化新聞需求，肩負(fù)起提升民族文化自信的時代使命。

關(guān)鍵詞：融媒體語境；文化新聞；精準(zhǔn)策劃

民族復(fù)興時代背景下，傳承中華民族傳統(tǒng)文化成為一項重要使命。新聞工作者應(yīng)主動肩負(fù)起傳統(tǒng)文化傳承責(zé)任，充分利用融媒體傳播優(yōu)勢，抓住文化新聞策劃要素，積極探索文化新聞精準(zhǔn)策劃途徑，使文化新聞更好地展現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化發(fā)展的悠久歷史，將中國故事傳播得更生動、更久遠，讓文化新聞成為社會正能量傳播的有效途徑，發(fā)揮文化新聞應(yīng)有價值。[1]

一、融媒體語境下文化新聞策劃的基本要素

融媒體語境下，文化新聞傳播環(huán)境和技術(shù)發(fā)生了變化，新聞工作者應(yīng)基于融媒體語境，深度分析文化新聞策劃要素，實現(xiàn)文化新聞精準(zhǔn)策劃。

（一）主題要素

主題是文化新聞策劃的重要要素之一，新聞工作者在策劃文化新聞時應(yīng)強化主題意識，對文化新聞線索進行分析，精準(zhǔn)提煉新聞主題，借助文化新聞主題統(tǒng)攝效果，明確文化新聞策劃的基本方向，并基于主題顯現(xiàn)需要，尊重文化新聞傳播客觀規(guī)律，讓文化新聞主題更好地顯現(xiàn)出來。主題提煉時，應(yīng)基于新聞受眾新聞?wù)J知特點，善于出新，深入挖掘新的切入點，以擴大主題效應(yīng)，使文化新聞獲得更高傳播率。[2]

（二）節(jié)點要素

節(jié)點要素是文化新聞策劃的另一重要要素，新聞工作者應(yīng)基于融媒體語境，充分關(guān)注文化新聞策劃的時間節(jié)點，充分利用時間節(jié)點，提高文化新聞策劃精準(zhǔn)度，以擴大文化新聞的傳播效應(yīng)。例如，結(jié)合中秋節(jié)這個時間節(jié)點，可以與多個文化場所進行互動，推進系列化傳統(tǒng)節(jié)日文化活動，通過與時間節(jié)點結(jié)合，既較好地傳播了中華民族傳統(tǒng)節(jié)日文化，又讓受眾感受到中華民族傳統(tǒng)文化的厚重感和豐富的文化內(nèi)涵。[3]

（三）平臺要素

平臺是文化新聞策劃的第三大要素，新聞工作者應(yīng)充分認(rèn)識到融媒體對文化新聞傳播產(chǎn)生的影響，根據(jù)文化新聞傳播內(nèi)容和文化新聞傳播受眾，對文化新聞傳播內(nèi)容進行優(yōu)化，合理地選擇文化新聞傳播平臺，實現(xiàn)文化新聞傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播平臺和傳播受眾的高度和諧。文化新聞傳播平臺選擇時，新聞工作者應(yīng)加強對融媒體平臺深度分析，把握融媒體語境下各大平臺特性，讓文化新聞傳播平臺更好地適應(yīng)新聞受眾新聞“胃口”，既實現(xiàn)文化新聞的精準(zhǔn)策劃，又確保文化新聞傳播效應(yīng)。

（四）技術(shù)要素

融媒體語境下，技術(shù)和文化新聞傳播進入深度融合時期，采用哪種或哪些技術(shù)手段傳播文化新聞，直接影響著文化新聞的傳播效果。新聞工作者應(yīng)基于技術(shù)要素對文化新聞傳播影響力，合理運用新技術(shù)，解決當(dāng)前文化新聞傳播存在的突出問題，提高文化新聞作品沖擊力，豐富受眾文化新聞體驗，從而提高文化新聞品質(zhì)和受眾關(guān)注率。

（五）終端要素

文化新聞策劃要素中，處于較高層級的要素是終端要素，也是文化新聞工作者容易忽視的要素。終端要素主要包括兩個方面：一方面是操作系統(tǒng)；另一方面是顯示屏。操作系統(tǒng)不同，即使相同的文化新聞內(nèi)容，其效果也會產(chǎn)生顯著的差異；顯示屏對文化新聞傳播的影響也不可忽視，顯示屏的尺寸大小、清晰度差異等，都會造成不同傳播效果，影響文化新聞的傳播效果。[4]

二、融媒體語境下文化新聞精準(zhǔn)策劃的策略

融媒體語境下，文化新聞精準(zhǔn)策劃需要尊重新聞傳播的一般規(guī)律，從文化新聞策劃要素入手，迎合受眾新聞“胃口”，探索適合融媒體語境的文化新聞精準(zhǔn)策劃策略。

（一）提煉大主題，提高厚度

文化新聞與其他新聞存在很大差異性，這是由文化新聞的“文化”特質(zhì)所決定。中華民族是一個擁有五千年文化的文明古國，文化歷史悠久，底蘊深厚。這就需要新聞工作者能夠根據(jù)文化新聞特質(zhì)提煉大主題，改變碎片化做法，以提高文化新聞作品厚度，更好地激發(fā)、培育國民文化自信，向全世界傳播華夏文化。具體來說，可以從以下四個方面入手。

第一，開源。大主題如何提煉，需要新聞工作者具有開源意識，深入挖掘主題，主題挖掘時，應(yīng)善于抓住關(guān)鍵詞，一般的關(guān)鍵詞包括傳統(tǒng)文化符號和地方文化符號。文化新聞區(qū)別于其他新聞的顯性特點是“文化”屬性，因此，主題挖掘時應(yīng)關(guān)注傳統(tǒng)文化符號，對傳統(tǒng)文化符號表現(xiàn)出應(yīng)有的敏感度；也可以借助地方文化符號，將地方深厚的文化底蘊挖掘，再借助集中、立體的策劃報道，提高文化新聞厚度。[5]

第二，創(chuàng)新。大主題還需要基于融媒體語境，對文化新聞報道形式進行創(chuàng)新。一方面，充分利用媒體技術(shù)優(yōu)勢，提高文化新聞可觀性；另一方面，創(chuàng)新文化新聞呈現(xiàn)方式。例如，可以邀請相關(guān)專家，將報道置于現(xiàn)場中，通過記者和專家互動方式，講述文化新聞背后故事，讓受眾借助現(xiàn)場文化印記，感受文化新聞獨特的文化魅力；再如，采用現(xiàn)場探訪形式，采用“親歷”的方式，將受眾帶到現(xiàn)場，讓文化新聞解讀更加直觀，更好地表現(xiàn)文化新聞傳遞的厚重文化內(nèi)涵。

第三，融合。融媒體語境下，文化新聞作品呈現(xiàn)方式得到極大優(yōu)化與改善，面對眾多文化新聞呈現(xiàn)平臺，新聞工作者應(yīng)根據(jù)文化新聞主題、新聞報道形式等，選擇合適的呈現(xiàn)平臺。融合是一條有效的途徑，可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機結(jié)合起來，促進媒體深度融合，放大不同媒體優(yōu)勢，彌補單一化媒體存在的不足。例如，將紙質(zhì)媒體、新媒體結(jié)合起來，通過紙質(zhì)媒體進行整版報道，借助紙質(zhì)媒體權(quán)威性；配合新媒體，通過圖片、短視頻、受眾打卡等方式，在媒體融合中擴大文化新聞傳播效應(yīng)。

第四，協(xié)同。文化新聞策劃過程中，需要發(fā)揚協(xié)同精神，尤其是大主題的文化新聞作品，大主題常常采用系列報道方式。只有發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神，才能匯聚團隊智慧。協(xié)同策劃還需要轉(zhuǎn)變策劃意識，確立大文化觀念，打破個人狹隘的思想和區(qū)域文化局限性，推動文化之間融合，使文化新聞更好地構(gòu)建起文化鏈條。

（二）嘗試玩出圈，提升溫度

融媒體語境下，創(chuàng)新成為一種常態(tài)，只有不斷出新，才能策劃出受歡迎的文化作品。如何“玩出圈”，可以從以下三個方面優(yōu)化策劃。

第一，重視流量元素。融媒體語境下，受眾信息需求呈現(xiàn)出多元化、個性化趨勢，文化新聞在策劃時應(yīng)重視流量元素，將文化新聞推向熱門。例如，2018年博物館日“文物戲精大會”H5的發(fā)布，之所以能快速引起受眾關(guān)注，與呈現(xiàn)的大量流量元素有關(guān)，“戲精”主角都是重量級的文物，包括唐三彩人物俑、三星堆銅人像、秦兵馬俑等，達到給文化新聞加碼的效果，受到極大關(guān)注。

第二，采用流行樣式。文化新聞在展現(xiàn)形式上，常表現(xiàn)出很強的嚴(yán)肅性，造成文化新聞與受眾需求之間的隔閡?！巴娉鋈Α毙枰幕侣劜邉澱叽蚱苽鹘y(tǒng)，采用流行樣式，讓展現(xiàn)形式多一些溫度，容易為受眾所接受。例如，策劃“文物戲精比賽 ”時，打破傳統(tǒng)嚴(yán)肅做法，通過運用流行樣式，讓流量元素表現(xiàn)出“年輕樣式”，文化能歌善舞，歷史悠久的文化與現(xiàn)代極具時尚感的抖音結(jié)合起來，古代嬪妃也玩起了VR，宮女也玩起手機。流行樣式讓文化新聞更好地迎合受眾興趣，也使文化新聞表現(xiàn)出更強的時代感。[6]

第三，創(chuàng)新新聞話語。文化新聞傳播價值的實現(xiàn)與受眾關(guān)注直接相關(guān)，文化新聞在受眾中引起的反響越強烈，文化新聞價值顯現(xiàn)得越充分。受眾對文化新聞的反響很大程度上與文化新聞話語方式有關(guān)，文化新聞話語策劃時，應(yīng)改變一味的嚴(yán)肅性，迎合受眾新聞需求，適當(dāng)?shù)?、因地制宜地運用具有幽默感的話語。例如，策劃“文物戲精大會”時，重視對文化新聞?wù)Z言風(fēng)格進行轉(zhuǎn)變，采用幽默的話語，并且增加具有較強震撼力的配樂，如“我們不紅，始皇不容”。文化新聞話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，讓受眾對文化新聞獲得新的認(rèn)識，從古板轉(zhuǎn)向幽默風(fēng)趣，有效激發(fā)受眾互動意愿，對文化新聞建立起好感。

（三）打造文化場，制造熱度

融媒體語境下，各種媒體的運用容易沖淡文化新聞的“文化味”，從而削弱文化新聞傳播效應(yīng)和價值。新聞工作者要實現(xiàn)精準(zhǔn)策劃，需要善于打造文化場域，在文化新聞中輸送堅定的文化立場，讓受眾感受到濃厚的文化氣息，不斷培育受眾文化自信心，才能提高文化新聞熱度。

一方面，堅守文化立場。文化新聞應(yīng)主動肩負(fù)起文化傳承和創(chuàng)新責(zé)任。新聞工作者在策劃文化新聞時，應(yīng)具有撥亂反正的能力，要清醒地認(rèn)識到無論是傳播技術(shù)，還是流量明星，這些都不是永恒的，會隨著時代發(fā)展而褪色，唯一不變的是傳統(tǒng)文化，它對受眾的影響力是潛在而深刻的。只有堅守文化立場，才能緊緊圍繞文化新聞的“文化立場”，策劃出精品文化新聞；從受眾層面來看，新聞工作者應(yīng)堅信受眾對傳統(tǒng)文化和民族文化的熱情是客觀存在的、深入骨髓的，只要能策劃出高質(zhì)量、高品位的文化新聞精品，一定能夠得到受眾歡迎。

另一方面，彰顯獨特匠意。新聞工作者在建設(shè)文化立場基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷提升自身專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，對民族傳統(tǒng)文化的精髓、文化符號、文化發(fā)展史等進行深刻、全面了解，不斷提高文化新聞策劃匠意，才能保障文化新聞精準(zhǔn)策劃，讓文化新聞更好地迎合受眾需求。同時，通過調(diào)動匠意，能讓受眾感受到文化新聞作品的專業(yè)特質(zhì)。只有專業(yè)的新聞策劃工作者才能生產(chǎn)出精品文化新聞作品，才能肩負(fù)起民族傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的責(zé)任，讓文化新聞表現(xiàn)出應(yīng)有的熱度，成為提高民族文化實力、彰顯民族文化自信的重要載體。

（四）深入基層去，彰顯民意

人民群眾是民族文化的根基，策劃文化新聞時，需要深入基層，只有深入基層，才能開掘新聞策劃的活水源泉，實現(xiàn)文化新聞的精準(zhǔn)策劃，讓文化新聞更好地彰顯民意，體現(xiàn)人們的文化訴求。

深入基層，開拓視野。作為新聞工作者，應(yīng)深刻地認(rèn)識到文化領(lǐng)域的廣泛性，認(rèn)識到群眾文化對文化新聞的價值，應(yīng)深入基層，捕捉文化新聞“活魚”。通過深入基層，精準(zhǔn)把握群眾文化新聞需求，不斷開拓策劃視野和洞察力，能夠使文化新聞既尊重事實，又貼近群眾文化生活和文化需求，不斷提高文化新聞策劃創(chuàng)意，策劃出深受群眾歡迎的文化新聞作品。

培養(yǎng)情感，汲取智慧。文化新聞要基于群眾文化博大精深，在深入基層過程中，積極培養(yǎng)民眾情感，在與群眾交流與互動過程中，全面采集信息，精準(zhǔn)把握群眾文化情感和訴求。只要精準(zhǔn)把握住群眾文化情感和訴求，文化新聞策劃就不會偏失方向。同時，新聞工作者還應(yīng)在深入基層過程中強化學(xué)習(xí)意識，從基層群眾中汲取智慧，開拓文化新聞策劃創(chuàng)意，讓文化新聞在傳遞民族文化的同時，更好地彰顯民意，奠定文化新聞的群眾基礎(chǔ)。

三、融媒體語境下文化新聞精準(zhǔn)策劃應(yīng)遵循的原則

融媒體改變了文化新聞?wù)Z境，然而，文化新聞本質(zhì)屬性沒有改變，文化新聞精準(zhǔn)策劃需要遵循以下基本原則。

（一）尊重客觀事實

文化新聞是新聞體系的一個分支，其新聞屬性不應(yīng)基于融媒體語境而改變。新聞工作者在策劃文化新聞時，應(yīng)尊重客觀事實原則，不能因為追求利益、一味地博取眼球而違背客觀事實，導(dǎo)致文化新聞內(nèi)容不真實，削弱文化新聞的真實性與準(zhǔn)確性。否則，文化新聞策劃就談不上精準(zhǔn)策劃，文化新聞也失去傳播價值。傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙為什么始終表現(xiàn)出權(quán)威性，與其秉持客觀立場直接有關(guān)，將真實、準(zhǔn)確作為新聞策劃的基本前提。

（二）維護受眾利益

受眾是文化新聞的受體，離開新聞受體，文化新聞就無法實現(xiàn)傳播，成為無源之水、無本之木。因此，新聞工作者在策劃文化新聞時，應(yīng)切實維護受眾利益，將受眾利益放在第一位，要傾聽受眾需求，不能損害受眾切身利益。維護受眾利益，還需要新聞工作者堅守法律底線，深入解讀法律賦予民眾的權(quán)益，主動肩負(fù)起維護民眾權(quán)益的社會責(zé)任，策劃出能夠體現(xiàn)群眾利益訴求的高質(zhì)量作品。

（三）引導(dǎo)社會輿論

新聞工作者在策劃文化新聞時，應(yīng)主動肩負(fù)起引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任，將引導(dǎo)社會輿論作為新聞策劃的基本原則，基于主流價值觀和社會和諧、穩(wěn)定發(fā)展大局，堅守新聞工作者職業(yè)道德和情操，表現(xiàn)出應(yīng)有的社會責(zé)任感。

四、結(jié)語

融媒體語境下，文化新聞迎來了發(fā)展機遇。新聞工作者應(yīng)基于融媒體語境，順時而動，充分利用融媒體帶來的機遇，積極轉(zhuǎn)變文化新聞策劃理念，不斷探索文化新聞精準(zhǔn)策劃策略，通過精準(zhǔn)策劃提高文化新聞策劃水平和文化新聞作品的傳播力、影響力，遵循文化新聞策劃的基本原則，讓文化新聞實現(xiàn)應(yīng)有的價值，成為提高民族文化自信的重要載體。

參考文獻：

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[3] 張春燕.緊扣海外關(guān)切 融媒技術(shù)賦能精準(zhǔn)傳播：以中國日報網(wǎng)融媒體報道為例[J].新聞戰(zhàn)線，2021（4）：45-47.

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