新時代媒體融合背景下傳統(tǒng)圖書出版困境及生存策略

宋蕾佳

摘要：在當(dāng)前媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷升級，我國傳媒行業(yè)迎來了全面發(fā)展的時代。圖書出版行業(yè)在新時代媒體融合浪潮的沖擊下，發(fā)展前景似乎不容樂觀。本文將聚焦媒體融合背景下傳統(tǒng)大眾類圖書的出版，分析其當(dāng)前面臨的困境，并試圖對其生存發(fā)展策略提出建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；圖書出版；新媒體；媒體融合

自黨中央媒體融合戰(zhàn)略部署以來，我國傳媒行業(yè)就開始了一場深刻的變革。這其中，具有高速率、低時延、大連接特點(diǎn)的5G技術(shù)的普及與應(yīng)用，為這場變革提供了更可靠的支撐。根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報》顯示，截至2021年底，我國累計(jì)建成并開通5G基站142.5萬個，總量占全球60%以上，每萬人擁有5G基站數(shù)達(dá)到10.1個。由此可見，在黨中央政策的引領(lǐng)和當(dāng)代先進(jìn)通信技術(shù)的支持下，我國傳媒行業(yè)迎來了全面發(fā)展的時代。但對圖書出版行業(yè)來說，其發(fā)展前景似乎不容樂觀。

一、沖突：傳統(tǒng)圖書出版與新媒體時代

（一）傳統(tǒng)圖書出版概述

我國最早的出版活動有人從殷商時期的資料中發(fā)現(xiàn)了蛛絲馬跡；有人認(rèn)為東漢時期紙張的發(fā)明作為出版活動出現(xiàn)的標(biāo)志較為準(zhǔn)確；還有人認(rèn)為隋唐時期的雕版印刷術(shù)應(yīng)是我國出版活動的起源。事實(shí)上，關(guān)于我國出版活動的起源至今仍無定論。直到1906年的《大清印刷物專律》中，“出版”一詞才作為專用語，在我國正式流傳開來?？梢园l(fā)現(xiàn)，不論何時，任何出版活動都離不開信息傳播的功能和承載信息的媒介。出版就是將文字、圖畫、聲音、數(shù)字或者符號等信息知識記錄在一定介質(zhì)上，并進(jìn)行復(fù)制，向公眾傳播的行為。[1]也就是說，傳遞信息、復(fù)制、載體組成了傳統(tǒng)圖書出版的三要素，圍繞著這三要素，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)形成了自身的特點(diǎn)。

首先，傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)具有“直線式”特點(diǎn)。眾所周知，一本書從萌芽到最終出版，一般都要經(jīng)過選題策劃、立項(xiàng)組稿、審稿、編輯加工、印制入庫以及推廣發(fā)行等階段。這些階段環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，共同完成了一本圖書出版上市的全過程。這個過程是漸進(jìn)式的，也是單一式的，體現(xiàn)了“直線性”的特點(diǎn)。

其次，紙張始終是傳統(tǒng)圖書出版最重要的載體。出版活動中信息的復(fù)制需要載體，那圖書的載體是什么呢？圖書是寫作的產(chǎn)品。寫作是人把自己的知識思想系統(tǒng)化，變成文字，而制作則是把文字附著于物質(zhì)材料，形成圖書。記載圖形文字的物質(zhì)材料，就是圖書的載體。 [2]縱觀我國歷史，記錄信息的載體也經(jīng)歷了一系列演變，如殷商時期的甲骨卜辭、青銅銘文，再到春秋戰(zhàn)國時期的竹簡、帛書……直到東漢時期蔡倫造紙術(shù)的發(fā)明，紙張從此作為記錄信息的載體被普遍使用并流傳至今。因此，傳統(tǒng)的圖書出版物也叫紙質(zhì)出版物。雖然當(dāng)今圖書市場中充斥著形式各異的出版物，但紙張作為出版活動最重要的載體這一特性至今未變。

最后，傳統(tǒng)圖書出版周期較長。不同于新媒體的快捷性，傳統(tǒng)圖書出版的周期往往較長，這是多方因素造成的。第一，傳統(tǒng)出版物因篇幅和字?jǐn)?shù)有要求，導(dǎo)致在組稿、審稿和編輯加工的環(huán)節(jié)均要花費(fèi)更多的時間；第二，傳統(tǒng)出版物印刷制作過程較之新媒體，工藝和步驟更為復(fù)雜，相應(yīng)也會延長整個圖書出版周期；第三，許多其他因素也會無形中增加周期，如入庫發(fā)行、讀者反饋甚至錯漏的修正等環(huán)節(jié)。

（二）新媒體時代的特點(diǎn)

進(jìn)入21世紀(jì)后，全球科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展邁上了一個新的臺階，網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端的信息承載量和信息處理速度更加高效，與之相伴的新媒體傳播手段也越發(fā)成熟和高效。其實(shí)新媒體的概念，早在1967年就由美國的戈?duì)柕埋R克率先提出，但直到近些年，因?yàn)楦黝惣夹g(shù)手段的升級和很多傳播方式的改變，新媒體才真正活躍于大眾視野。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機(jī)、電腦等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。它以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，是技術(shù)和時代發(fā)展的產(chǎn)物，自它出現(xiàn)后，傳媒生態(tài)就發(fā)展了天翻地覆的變化。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體當(dāng)然有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明的特點(diǎn)。

首先，新媒體具有極強(qiáng)的時效性。這也是新媒體最顯著的特點(diǎn)。不同于紙質(zhì)媒體的制作周期較長，也不同于廣播、電視等媒體的播出時間及排播要求等因素，新媒體因其發(fā)布終端的便攜性和發(fā)布主題的靈活性等特點(diǎn)，往往能做到隨時隨地加工內(nèi)容并發(fā)布消息。新媒體不似傳統(tǒng)媒體一樣，需要一定時間才能掌握到信息傳播效果和受眾反饋情況，新媒體的“反射弧”似乎更短，信息發(fā)布者與受眾的互動是即時的，受眾了解信息的渠道是廣泛的，這樣及時反饋的特點(diǎn)也能反向影響信息發(fā)布者，形成的良性互動更有利于新媒體長遠(yuǎn)的發(fā)展。

其次，新媒體具有包容性和多元性。新媒體的包容性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，傳統(tǒng)媒體對從業(yè)者的專業(yè)能力要求更強(qiáng)，受眾接收消息更多是被動的。新媒體使“人人都是媒體人”成為可能，也將受眾群體做了更精細(xì)化的劃分，人們可以自由地選擇自己更感興趣的話題，而不再被動地去接收信息。當(dāng)然，新媒體的表現(xiàn)形式更是多種多樣的，可以集文字、聲音、畫面為一體，并能隨時隨地、及時擴(kuò)充修正內(nèi)容。它的載體形式更是多樣的，平板電腦、手機(jī)、廣告大屏等，任何數(shù)字設(shè)備都可以成為其終端。

最后，新媒體擁有龐大的受眾群體。隨著新技術(shù)手段的投入使用，尤其是5G技術(shù)的普及，越來越多的人可以便捷地接收和發(fā)布信息，更可以在收看視頻、收聽音樂的同時處理其他信息。傳統(tǒng)媒體的局限性被新媒體打破了，人們擁有了更多的選擇權(quán)。這是一種由傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”思維向新媒體“受眾主導(dǎo)型”思維的轉(zhuǎn)變，新媒體也因此在廣大受眾群體中擁有著很高的認(rèn)可度。

二、困境：時代裹挾下的傳統(tǒng)圖書出版

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。由此可見，我國已經(jīng)形成了一個十分龐大的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為基石的新媒體行業(yè)，迎來了全面發(fā)展的最好時機(jī)。以便捷性、時效性、多元化、選擇多、受眾群體龐大為鮮明特點(diǎn)的新媒體行業(yè)，逐漸成為時代發(fā)展的新寵兒。越來越多的人選擇從事新媒體行業(yè)，越來越多的人培養(yǎng)出了新媒體思維，也對通過新媒體平臺接收信息表現(xiàn)出了強(qiáng)大的意愿。而與此同時，處于時代裹挾中的圖書出版行業(yè)，在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下正在面臨前所未有的困境。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，我國地面渠道圖書零售市場的增速就開始放緩，增速僅在6%以上，甚至到了2012年開始出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，而2013年則由2012年的-1.05%擴(kuò)大為-1.39%。與之相對的依托新媒體終端的網(wǎng)上書店卻開始保持著兩位數(shù)以上的增長速率。由此可見，一度以紙張作為主要載體、以地面渠道為主要銷售渠道、以出版周期長等為主要特征的圖書出版行業(yè)似乎漸漸失去了優(yōu)勢地位。那么在當(dāng)前媒體融合背景下，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，已然成為圖書出版行業(yè)亟待解決的問題。正如學(xué)者沙玉龍所說，隨著媒體融合時代的到來，新媒體技術(shù)給傳統(tǒng)圖書出版造成了巨大的沖擊，使圖書出版業(yè)在面臨強(qiáng)大的發(fā)展瓶頸時，也擁有了全面更迭技術(shù)的機(jī)會。[3]誠然，新媒體全面發(fā)展的沖擊給傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存帶來了挑戰(zhàn)，但也隨之為其帶來了發(fā)展機(jī)遇。

三、策略：新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展建議

我國的媒體行業(yè)，尤其是新媒體行業(yè)，近年來迎來了空前的發(fā)展。自黨中央媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略部署以來，加之互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)手段的不斷升級，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展腳步逐漸加快。圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展更是如此，相關(guān)學(xué)者和從業(yè)者就此進(jìn)行了大量思考研究。學(xué)者劉倩認(rèn)為，出版單位應(yīng)直面挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，充分借用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代優(yōu)勢，創(chuàng)新選題策劃、拓展?fàn)I銷模式、培養(yǎng)復(fù)合型人才，利用各種融媒體資源出版更優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，更要把握國家推進(jìn)全民閱讀、建設(shè)書香社會的政策契機(jī)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。[4]學(xué)者張欣宇、周榮庭在他們的階段性研究成果中提道：“‘十四五規(guī)劃建議提出‘推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，為我國媒體行業(yè)發(fā)展提供了方向和指引，對媒體從業(yè)者思維觀念轉(zhuǎn)變提出了新的要求與挑戰(zhàn)，培養(yǎng)與全媒體傳播工程相適應(yīng)的一種新型媒體觀念已成為當(dāng)下廣泛而迫切的現(xiàn)實(shí)需要。”[5]上述觀點(diǎn)雖各有側(cè)重，但對于圖書出版行業(yè)的融合發(fā)展思路卻是高度統(tǒng)一的。事實(shí)上，圖書出版在人類的知識創(chuàng)新、文化塑造和思想傳播方面有著無可替代的功能[6]，結(jié)合當(dāng)前媒體融合大環(huán)境，圖書出版行業(yè)仍是我國的主要宣傳陣地之一。筆者認(rèn)為，可從以下四個方面對其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以探尋出更長遠(yuǎn)的生存空間。

（一）嚴(yán)格把控政策導(dǎo)向

政策導(dǎo)向問題始終是各行各業(yè)生存發(fā)展的基石問題，對于具有文化宣傳功能的圖書出版業(yè)來說更是如此。拋開政策導(dǎo)向談發(fā)展，都是空談。圖書出版行業(yè)若想在媒體融合背景下走出適應(yīng)當(dāng)前的新的發(fā)展模式，要做到對圖書產(chǎn)品的內(nèi)容導(dǎo)向問題的嚴(yán)格把控。上自管理層，下到一線工作者，在一本書的策劃出版過程中，所有工作人員都應(yīng)把導(dǎo)向問題放到首位，要有高度的政治意識和敏銳的導(dǎo)向判斷能力，對于不符合政策要求的出版物，一定要堅(jiān)決杜絕其出版。要始終牢記政策導(dǎo)向問題大于一切，才能去思考下一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能有機(jī)會做到真正的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）找準(zhǔn)定位，打造優(yōu)勢產(chǎn)品

我國作為一個14億人口的大國，雖然地面渠道的圖書銷售情況受到新媒體平臺的沖擊，但龐大的人口基數(shù)決定了我國圖書市場一定有很大的市場空間。因此，單從選題的類型和圖書的種類上來說，各出版機(jī)構(gòu)都在爭先恐后策劃選題，出版各類圖書，但優(yōu)質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)從不盲目。事實(shí)上，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)發(fā)展到今天，不管是專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)，還是綜合類出版機(jī)構(gòu)，但凡在業(yè)內(nèi)有一定聲望的機(jī)構(gòu)，總有其優(yōu)勢產(chǎn)品或?qū)I(yè)特長，它們都在用其優(yōu)勢產(chǎn)品樹立品牌效應(yīng)，打造良性循環(huán)機(jī)制，從而促進(jìn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展。也就是說，出版從業(yè)者不應(yīng)一葉障目，只關(guān)注產(chǎn)品數(shù)量，而是應(yīng)從自身長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，立足當(dāng)下，客觀冷靜地分析自身優(yōu)質(zhì)，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)自身定位，建立具有專業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品線，出版更多的能經(jīng)受住市場考驗(yàn)的圖書。

（三）多元化融合發(fā)展

近年來，媒體融合、融合發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題不斷進(jìn)入廣大受眾的視野，各行各業(yè)都在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路并開始邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。圖書出版行業(yè)也開始謀求新模式下的發(fā)展道路。第一是建立數(shù)字化平臺，創(chuàng)立完善數(shù)字化辦公系統(tǒng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，打造數(shù)字化產(chǎn)品；第二是積極開展與新媒體平臺的合作，通過與微信公眾號、抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等新媒體平臺的友好合作，進(jìn)一步提升圖書產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；第三是建立新媒體思維，不光要開展與其他新媒體平臺的合作，更要建立自己的新媒體宣傳陣地，學(xué)會用新媒體的方式思考，用新媒體的方式營銷；第四是多角度挖掘圖書產(chǎn)品潛力，除立足主責(zé)主業(yè)出版更多更好的圖書產(chǎn)品外，其他符合政策要求的、展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目或周邊產(chǎn)品也可有所涉獵，做到多元化發(fā)展。

（四）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷升級，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)滲透生活的各個方面。大數(shù)據(jù)不光為人們的生活提供便利，也為各行各業(yè)分析市場、生產(chǎn)產(chǎn)品提供了更為可靠的依據(jù)。圖書出版行業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)的手段，分析市場走向，確立產(chǎn)品定位，做好成本測算，從而將最合適的圖書產(chǎn)品精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)的營銷推廣方式可以第一時間掌握準(zhǔn)確的市場反饋，為下一步的選題方向、印制體量和營銷方向提供最合理的參考。

（五）統(tǒng)籌規(guī)劃為主導(dǎo)，其他產(chǎn)品為配合

計(jì)劃性是任何一家出版機(jī)構(gòu)始終離不開的議題。只有合理的規(guī)劃與布局，才能保證各項(xiàng)工作的順利推進(jìn)和落實(shí)。顯然，合理的規(guī)劃和安排，是出版機(jī)構(gòu)所出版的圖書產(chǎn)品能收獲最大傳播效果的有力保障。各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視年度選題規(guī)劃，分析投入產(chǎn)出比，對年度選題類型進(jìn)行合理布局。要堅(jiān)持“統(tǒng)籌規(guī)劃為主導(dǎo)，其他產(chǎn)品為配合”的原則。一方面要根據(jù)自身情況出版一定比例的優(yōu)質(zhì)市場書，強(qiáng)化自身品牌影響力；另一方面可根據(jù)合作客戶需求，出版打造一定比例的定制化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

四、結(jié)語

圖書作為一種文化產(chǎn)品，在未來，也許它的表現(xiàn)形式會改變，但它所承載的內(nèi)容是不論社會如何發(fā)展都不會變的。盡管當(dāng)前的媒體融合增加了圖書出版行業(yè)的危機(jī)感，但我們有理由相信，危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī)，圖書出版行業(yè)勢必將在新的賽道中繼續(xù)領(lǐng)跑。

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