融媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路探究

李雪蕾

摘要：融媒體時(shí)代紙媒的生存發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生了翻天覆地的變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，紙媒轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，相關(guān)方面的課題探究備受關(guān)注。本文以紙媒為研究對(duì)象，站在時(shí)代發(fā)展的角度，圍繞融媒體時(shí)代下紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展展開(kāi)探究。首先對(duì)融媒體的內(nèi)涵、本質(zhì)等內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述；其次結(jié)合對(duì)當(dāng)前紙媒在融媒體時(shí)代下發(fā)展現(xiàn)狀的分析，對(duì)紙媒在新時(shí)期面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別進(jìn)行了梳理總結(jié)；最后從幾個(gè)不同的方面分別對(duì)融媒體時(shí)代下紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。希望通過(guò)以下研究，可以為紙媒在新時(shí)期的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多的理論參考意見(jiàn)，使紙媒能夠盡快適應(yīng)融媒體時(shí)代下的新環(huán)境、新變化，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；紙媒；優(yōu)劣勢(shì)；轉(zhuǎn)型發(fā)展

隨著科技創(chuàng)新的步伐快速向前邁進(jìn)，信息化儼然成為這個(gè)時(shí)代重要的標(biāo)識(shí)，并不斷滲透到各個(gè)領(lǐng)域，改變著人們的生產(chǎn)生活。在這樣的背景下，報(bào)紙、書(shū)刊、廣播、電視、微信、微博等并存的生態(tài)，促進(jìn)著融媒體時(shí)代的到來(lái)。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即信息，任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響都源于它引進(jìn)了一種我們看待事物的新尺度。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，以更為便捷、多樣的信息服務(wù)模式，進(jìn)一步豐富了大眾的信息來(lái)源路徑，迅速吸引了大批用戶(hù)。但由于在無(wú)形中打破了傳統(tǒng)紙媒在信息制造與生產(chǎn)領(lǐng)域建立的壟斷地位，使整個(gè)信息消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了大的裂變和細(xì)分，因此融媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)紙媒發(fā)展造成了巨大沖擊[1]。

在這樣的背景下，紙媒的生存之路舉步維艱。因此，轉(zhuǎn)型成為紙媒尋求可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必由之選，但其中也布滿(mǎn)了荊棘和挑戰(zhàn)。

一、融媒體概述

科技創(chuàng)新改變世界。在信息化應(yīng)用引領(lǐng)的社會(huì)發(fā)展新潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略部署，驅(qū)動(dòng)著各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的深刻變革。

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，并指出推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，催化融合質(zhì)變，放大一體化效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。那么何為融媒體？其絕非一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒介概念，而是強(qiáng)調(diào)基于報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合，從而使之功能、價(jià)值得到全面提升的運(yùn)作模式。

融媒體具有超強(qiáng)的傳播力、多樣化的信息呈現(xiàn)模態(tài)，更容易觸動(dòng)受眾的心靈，引發(fā)他們的共鳴。綜合來(lái)講，融媒體作為一個(gè)復(fù)合型概念，其所輻射的范圍極廣，基本包括資源融通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共融、空間共融等。融媒體發(fā)展的本質(zhì)是促進(jìn)綜合傳播效益的提升，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，各類(lèi)媒介之間的邊界變得模糊，實(shí)現(xiàn)了更為豐富的海量數(shù)據(jù)承載，從而有利于滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的品質(zhì)生活需求[2]。

二、融媒體時(shí)代紙媒發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢(shì)

融媒體時(shí)代，面對(duì)其他媒體的沖擊，紙媒之所以能夠生存并發(fā)展，有著其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，紙媒在悠久的發(fā)展歷史中積累了相當(dāng)數(shù)量的受眾基數(shù)，甚至成為一部分人群尤其是中老年人的閱讀習(xí)慣，其不單作為一種信息傳播媒介，還附帶有一定的品牌情感，這都是其發(fā)展的重要依仗。

同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒中很多還充當(dāng)黨政機(jī)關(guān)喉舌的角色，始終堅(jiān)守客觀、真實(shí)的基本原則，相關(guān)信息輸出均進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選和驗(yàn)證，比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞質(zhì)量更高，具有一定的權(quán)威性[3]。事實(shí)上，紙媒一直將“內(nèi)容深化”作為不懈追求的目標(biāo)，絕不局限于事件表象，通過(guò)深度報(bào)道，為讀者提供延伸閱讀，且輸出內(nèi)容原創(chuàng)度高。

融媒體時(shí)代，高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、差異性的信息產(chǎn)品制造，是紙媒能夠在融媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中始終占有一席之地的重要原因，應(yīng)將這種優(yōu)良傳統(tǒng)傳承下去。

除此之外，拉斯韋爾曾經(jīng)提出傳播環(huán)境監(jiān)視功能，在愈加復(fù)雜的信息傳播生態(tài)下，海量數(shù)據(jù)充斥著人們的生產(chǎn)生活，良莠不齊的質(zhì)量一定程度上給其造成了困擾，紙媒通過(guò)發(fā)布原創(chuàng)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性新聞，引導(dǎo)著讀者的正誤判斷，發(fā)揮了重要的環(huán)境檢測(cè)功能，其社會(huì)責(zé)任感也由此凸顯。

（二）劣勢(shì)

融媒體時(shí)代，更加開(kāi)放、自由的交互環(huán)境使人們獲取信息的渠道更加多元，一定程度上豐富了他們的需求。尤其是以微信、微博等為代表的新媒體，迅速搶占信息市場(chǎng)，其自由、靈活、高效的特點(diǎn)吸引了大批用戶(hù)。

相比之下，紙媒的劣勢(shì)被進(jìn)一步放大。第一，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單調(diào)。新媒體所織構(gòu)起的虛擬世界中，用戶(hù)同時(shí)扮演著多重身份角色，不單作為信息接收者，還可能成為制造者，隨時(shí)隨地發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，海量數(shù)據(jù)將紙媒內(nèi)容淹沒(méi)，導(dǎo)致用戶(hù)的依賴(lài)性大幅降低；第二，信息來(lái)源單一。融媒體時(shí)代，微信、微博乃至個(gè)人均可能成為信源，造成了傳播行業(yè)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，人們接觸新聞時(shí)并不會(huì)過(guò)多地關(guān)注其發(fā)布源頭，無(wú)疑對(duì)紙媒造成了致命打擊；第三，新聞時(shí)效性較低。長(zhǎng)久以來(lái)，紙媒建立了一套完整的信息產(chǎn)出流程，依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)完成，相應(yīng)的資本消耗較之新媒體更大。[4]同時(shí)，相對(duì)煩瑣的信息生產(chǎn)過(guò)程無(wú)形中降低了其時(shí)效性，無(wú)法將最新的新聞動(dòng)態(tài)傳播給大眾，而大眾則可通過(guò)其他媒介，如手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地查看，壓縮了紙媒的市場(chǎng)份額；第四，互動(dòng)機(jī)制缺失。紙媒更多的是一種單向傳播媒介，與讀者之間的互動(dòng)缺失，無(wú)法及時(shí)了解讀者的意見(jiàn)、感想等反饋，信息輸出存在濃重的主觀色彩。

三、融媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

（一）革新思想觀念

融媒體時(shí)代，信息傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，包括媒介類(lèi)型、內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾需求等，紙媒的生存空間受到了一定壓制，轉(zhuǎn)型成為其尋求可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

但實(shí)際上，很多紙媒只是單純感知到了新興媒體對(duì)自身造成的沖擊，對(duì)融媒體生態(tài)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，未深究造成衰敗的原因，仍舊延續(xù)以媒介為中心的精英主義思維，導(dǎo)致不能真正融入到全新的運(yùn)行模式中去。

從某種維度意義上講，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)媒體生態(tài)進(jìn)行了解構(gòu)與重建，是一種運(yùn)行模式的全新變革。曾任浙江衛(wèi)視總監(jiān)陳安指出：“科技的發(fā)展與硬件的進(jìn)步為‘泛傳媒時(shí)代的到來(lái)提供了基礎(chǔ)，碎片化的生活方式將重新定義未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。”因此，融媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行，其基本前提是革新思想觀念，進(jìn)而付諸于行動(dòng)，拓展自己的生存空間，充分運(yùn)用其他各類(lèi)媒介優(yōu)勢(shì)，輸出高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，提升綜合效益水平。

紙媒要緊跟融媒體時(shí)代潮流，積極影響國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略號(hào)召，正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價(jià)值，不單純地將之視作一種工具、手段，還應(yīng)作為自我重塑的重要支撐，并在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中找準(zhǔn)自己的定位[5]。

另外，融媒體時(shí)代，紙媒競(jìng)爭(zhēng)的核心資本在于用戶(hù)，要樹(shù)立以用戶(hù)為中心的理念，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，如此才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求一席之地。

（二）提升內(nèi)容品質(zhì)

長(zhǎng)期以來(lái)，紙媒“先入為主”的發(fā)展歷史，使之形成了屬于自己的特色定位，并積累了較為龐大的受眾基礎(chǔ)。但是伴隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，更加多元的信息呈現(xiàn)模態(tài)和海量數(shù)據(jù)沖擊，使用戶(hù)的注意力被分散，整個(gè)傳媒市場(chǎng)被進(jìn)行了分割。

在這樣的背景下，紙媒要想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，必須要精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，深入了解目標(biāo)用戶(hù)群體，基于定制化、個(gè)性化的服務(wù)，針對(duì)性地提升內(nèi)容品質(zhì)，穩(wěn)固自身主流媒體的地位，積極搶占新的輿論高地，重掌話語(yǔ)權(quán)[6]。

具體而言，一方面，紙媒要固守本位，依托已建立的品牌公信力優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)守行業(yè)道德底線，還原新聞事實(shí)，并憑借采編人員扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，篩選出最有價(jià)值的信息，進(jìn)行經(jīng)典點(diǎn)評(píng)，重塑信息的價(jià)值，有效應(yīng)對(duì)海量信息沖擊，增強(qiáng)用戶(hù)的信任和黏性；另一方面，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，避開(kāi)紙媒在獲取信息時(shí)效性上的劣勢(shì)，定位于信息篩選整理者的身份，專(zhuān)注于深度報(bào)道，善于引導(dǎo)讀者透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，幫助其揭露新聞事實(shí)背后所折射出的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境關(guān)系，并持續(xù)跟蹤事件的進(jìn)展，從而增強(qiáng)自身影響力。

如此，在高品質(zhì)的內(nèi)容輸出下，進(jìn)一步突出紙媒的形象優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足讀者的深度報(bào)道需求，彰顯自己的獨(dú)特魅力，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新組織流程

在以往的發(fā)展結(jié)構(gòu)中，紙媒掌握著新聞生產(chǎn)和發(fā)布的要道。而融媒體的出現(xiàn)則打破了這一生態(tài)，大眾信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，紙媒不再是重要的信息來(lái)源，從而一定程度上削弱了其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

因此，融媒體時(shí)代，面對(duì)新媒體造成的消費(fèi)市場(chǎng)沖擊，紙媒要擴(kuò)展自己的生存與發(fā)展資本，有必要在原有的生產(chǎn)流程上再造，轉(zhuǎn)變過(guò)去不同介質(zhì)割裂、不同部門(mén)管理的分化局面，形成首尾相接的完整運(yùn)行過(guò)程。在此過(guò)程中，紙媒要善于應(yīng)用融媒體的優(yōu)勢(shì)，除了現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)之外，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道搜集更多信息，并進(jìn)行整理和篩選，基于深度加工，利用不同渠道分布出去，進(jìn)而結(jié)合用戶(hù)的個(gè)性化需求予以定制化推送。

事實(shí)上，早在2006年，甘耐特集團(tuán)就進(jìn)行了相關(guān)方面的嘗試，其下屬的報(bào)紙均設(shè)立了信息中心，并以此來(lái)替代和豐富新聞編輯室的功能，實(shí)現(xiàn)了全天候的信息供給，并取得了巨大成功，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。同時(shí)，融媒體時(shí)代，為了有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的影響，包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，但是總體收效不盡如人意，究其根本在于其生產(chǎn)本質(zhì)并未有發(fā)生改變，仍舊按照原有的方式行事，更多著眼于傳播渠道的擴(kuò)展。某種維度上講，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息傳播的工具，但卻對(duì)紙媒造成了全方位的沖擊，包括營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、體制等，要立足于個(gè)性化的信息服務(wù)輸出。

（四）開(kāi)拓盈利渠道

融媒體時(shí)代下，“內(nèi)容為王”是各類(lèi)媒體增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。對(duì)于紙媒而言，這無(wú)疑是其優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)模糊的盈利模式導(dǎo)致其發(fā)展舉步維艱。尤其是面對(duì)充斥著海量免費(fèi)信息供給的新媒體，紙媒的競(jìng)爭(zhēng)資本略顯薄弱，單純做信息的供給者很難在其中獲利。因此，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，可借鑒騰訊公司的思維邏輯，即整合多重功能于一體，為用戶(hù)提供多元化的一攬子服務(wù)，著手推動(dòng)平臺(tái)型組織轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，紙媒積累了龐大的受眾基礎(chǔ)，其本身就附帶有一定的平臺(tái)基因，可在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立以用戶(hù)為中心的服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，通過(guò) “免費(fèi)+付費(fèi)”相結(jié)合的方式創(chuàng)新盈利渠道。例如，紙媒可以所屬區(qū)域?yàn)橹休S，開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，廣泛吸納各類(lèi)品牌商的注入，擴(kuò)充流量入口，發(fā)揮自身“嚴(yán)選”優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)的誠(chéng)信保障，進(jìn)而尋求多方供應(yīng)的局面。融媒體時(shí)代，電子商務(wù)行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已然相當(dāng)成熟，紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展之路面臨重重障礙，要注重細(xì)分市場(chǎng)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)小而精的服務(wù)定位，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效搶占區(qū)域性市場(chǎng)。

（五）加強(qiáng)人才建設(shè)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，科技與人才是驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展的兩大核心力量。融媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)從業(yè)人才也提出了更多、更高的要求，其專(zhuān)業(yè)化水平建設(shè)至關(guān)重要。具體而言，在融媒體的運(yùn)行結(jié)構(gòu)下，合格的編輯記者應(yīng)當(dāng)具備全新的采訪意識(shí)和復(fù)合型采編能力，熟悉不同報(bào)道形式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景需要進(jìn)行選擇，善于通過(guò)文字、圖片、視頻、影像、動(dòng)畫(huà)等報(bào)道新聞事實(shí)增強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)。同時(shí)，高度開(kāi)放、自由的互聯(lián)網(wǎng)空間下，大眾不再單純的作為信息接收者，還是制造者、傳播者，擁有了與傳統(tǒng)媒體相等的地位。因此，編輯記者要及時(shí)調(diào)整從業(yè)心態(tài)和角色定位，在理解包容的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與用戶(hù)間的互動(dòng)，引領(lǐng)輿論走向。除此之外，編輯記者還需廣泛參與到公共話題討論中去，尊重客觀事實(shí)，基于真實(shí)的事件調(diào)查，充分發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而由此轉(zhuǎn)化為紙媒的品牌形象，提升其影響力。因此，融媒體時(shí)代，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要樹(shù)立高度的人才戰(zhàn)略意識(shí)，結(jié)合實(shí)際情況，制定科學(xué)的建設(shè)籌劃，定期或不定期組織展開(kāi)專(zhuān)題調(diào)研活動(dòng)，強(qiáng)化從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)和信息化意識(shí)，不斷充實(shí)他們的知識(shí)涵養(yǎng)結(jié)構(gòu)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)前沿，共享有效經(jīng)驗(yàn)，提升其綜合素質(zhì)素養(yǎng)水平，激勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，紙媒迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其之所以能夠存在于市場(chǎng)中，與之本身長(zhǎng)期形成的優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，但也暴露出了諸多方面的短板。在這樣的環(huán)境生態(tài)下，紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要主動(dòng)順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展潮流，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，革新思想觀念、提升內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)新組織流程、開(kāi)拓盈利渠道、加強(qiáng)人才建設(shè)，厚實(shí)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)資本。希望學(xué)術(shù)界持續(xù)關(guān)注此類(lèi)課題研究，結(jié)合實(shí)際情況，善于從不同維度視角切入，針對(duì)性地提出更多紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，從而最大限度地釋放紙媒的應(yīng)有價(jià)值與效益，助推更加良好的融媒體生態(tài)形成。

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