不做標(biāo)題黨，也能成爆款

應(yīng)繼永

摘要：新聞標(biāo)題是用以揭示、評(píng)論新聞內(nèi)容的一段最簡(jiǎn)短的文字。標(biāo)題作得好，猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛，可以使文章大為生色。有時(shí)候，讀者對(duì)文章的具體內(nèi)容早已記不清了，但那些膾炙人口的標(biāo)題卻留在記憶里。正因如此，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)代，標(biāo)題黨曾經(jīng)盛行一時(shí)。但是，新聞信息的傳播最終還得“內(nèi)容為王”，標(biāo)題黨作為“狼來(lái)了”的一時(shí)驚悚，最終會(huì)被讀者嫌棄甚至厭惡。因此，重新審視新聞標(biāo)題，特別是評(píng)論文章的標(biāo)題審美取向和傳播效果十分必要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題；評(píng)論標(biāo)題；現(xiàn)狀；走向

評(píng)論標(biāo)題的制作，在本質(zhì)上是提煉文章內(nèi)容中的適當(dāng)要素以吸引讀者，在讀者閱讀時(shí)引導(dǎo)其把握全文的重心和線索，并在其閱讀之后作為一個(gè)標(biāo)簽使文章的內(nèi)容長(zhǎng)久地保留在讀者的記憶之中[1]。評(píng)論標(biāo)題與新媒體標(biāo)題其實(shí)有著天然的相似：結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，通常只有一行題，顯得一目了然；感情色彩都比較濃烈，經(jīng)常采用提問(wèn)、感嘆、反詰等方式做題。然而，評(píng)論標(biāo)題畢竟是以標(biāo)明論題范圍和傳達(dá)作者態(tài)度、見(jiàn)解為目的，即使是以評(píng)論由頭或論據(jù)的主要事實(shí)為內(nèi)容作題，也不能采用當(dāng)下新媒體一時(shí)流行的“竟然”“曝光”“千萬(wàn)”“真相”“秘密”“剛剛”“緊急”“重磅”“震驚”“內(nèi)幕”“硬核”等標(biāo)題黨的做法，因此這就給新媒體評(píng)論標(biāo)題制作提出了一個(gè)全新的要求：適應(yīng)新媒體受眾的習(xí)慣，有所創(chuàng)新、另辟蹊徑、別開(kāi)生面。

下面，筆者就《溫州晚報(bào)》2021年以來(lái)新媒體評(píng)論的標(biāo)題制作實(shí)踐，談?wù)剮c(diǎn)體會(huì)。

一、標(biāo)出氣勢(shì)，先發(fā)制人

以事帶勢(shì)，先發(fā)制人，是新媒體評(píng)論標(biāo)題的吸睛之法。例如，2021年9月24日，《溫州晚報(bào)》的“看溫州”新聞客戶端一條關(guān)于“復(fù)旦大學(xué)三名博士碩士生因嫖娼被公示除名”的評(píng)論文章，標(biāo)題就直接表明作者的態(tài)度《自取其辱的“校內(nèi)警示論”》，簡(jiǎn)潔中透出不容置疑的氣勢(shì)，激發(fā)讀者追根究底的閱讀欲望。為什么“自取其辱”？一看評(píng)論，原來(lái)，一是指校內(nèi)警示在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可避免地導(dǎo)致了“家丑外揚(yáng)”，二是指學(xué)校保衛(wèi)處的執(zhí)紀(jì)慣性直接暴露了法治觀點(diǎn)淡薄和人文關(guān)懷缺失。復(fù)旦大學(xué)這次的行為，的確有自取其辱之弊。

再如，2021年8月7日，“看溫州”新聞客戶端一條關(guān)于含山縣回應(yīng)“老師補(bǔ)課被踹門(mén)掐脖”的評(píng)論，標(biāo)題直接揪住該事件給現(xiàn)場(chǎng)十多名孩子造成心理陰影這個(gè)痛點(diǎn)，憤然提問(wèn)《含山“踹門(mén)掐脖”者，你給孩子做出了怎樣的示范？》，讓讀者立即產(chǎn)生急于往下看的欲望。在評(píng)論中，作者特意指出，含山這幾位疫情防控人員，原本可以像“抗疫戰(zhàn)士一樣”成為“新時(shí)代最可愛(ài)的人”，然而，“卿本佳人，奈何無(wú)知？”激憤中既帶一點(diǎn)點(diǎn)惋惜，也回應(yīng)了標(biāo)題“示范”的拷問(wèn)。

同樣，2021年10月12日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評(píng)論，《“無(wú)病女孩被推上手術(shù)臺(tái)”，自行溝通協(xié)商一致忽悠了誰(shuí)？》，標(biāo)題也是愛(ài)憎分明，直接揭露問(wèn)題。既把受害方一遇到困難就想求助輿論，一旦事情了結(jié)又將公眾拋之腦后的“自私”作了譴責(zé)，同時(shí)把不良醫(yī)院“故技重演”屢試不爽的套路，予以揭露和批判。直擊社會(huì)痛點(diǎn)，引發(fā)讀者共鳴。

2021年7月23日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的《你要的“流量”必須是道德的》評(píng)論，內(nèi)容是抨擊“一旅游博主在衛(wèi)國(guó)戍邊烈士墓碑旁擺pose”和“美團(tuán)將南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館標(biāo)注為‘休閑娛樂(lè)”等網(wǎng)民痛恨的蹭流量現(xiàn)象。評(píng)論標(biāo)題把“流量”與“道德”掛上了鉤，引發(fā)網(wǎng)友共鳴——沒(méi)有道德的流量，不僅會(huì)被“打回原形”，更會(huì)受到黨紀(jì)國(guó)法的懲處。

二、題中含情，以情感人

標(biāo)題吸引人，要打“情”字牌。2021年10月15日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)一條新聞稿件，《女子駕車(chē)沖入3米深河，生死兩分鐘，“F4”帥氣出手》：“三米深河中央，車(chē)輛漸漸沉沒(méi)，車(chē)中女子驚恐無(wú)助……生死間，他們來(lái)了！救人，他們分秒必爭(zhēng)不曾猶豫；事了，他們光著腳重歸人海，繼續(xù)為生活而打拼?！边@樣感人的故事，相信每個(gè)讀者都會(huì)為之動(dòng)容，當(dāng)天《溫州晚報(bào)》新媒體評(píng)論員借用周華健《真心英雄》歌詞，擬出了標(biāo)題《四位平凡英雄，給我最多感動(dòng)……》。題中含情，情理交融，給這篇評(píng)論帶來(lái)了滿滿的正能量，同時(shí)也得到了廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

2021年9月19日，“看溫州”新聞客戶端有條關(guān)于南通“城管拎摔老人”事件處理結(jié)果的評(píng)論。最初的標(biāo)題是，《城管拎摔老人，能憑一句“一時(shí)沖動(dòng)”就原諒嗎？》。這樣的標(biāo)題，關(guān)注度也許會(huì)很高，但也可能會(huì)跟其他媒體重題。更關(guān)鍵的是，“拎摔老人”這四個(gè)字出現(xiàn)在標(biāo)題里會(huì)太刺眼，讓讀者產(chǎn)生不適感。于是，最后把標(biāo)題改成了《諒解背后有一份盼》，從“規(guī)勸”這個(gè)角度切入。這也是題從文來(lái)，作者在評(píng)論中寫(xiě)道：老人家屬的那句原諒，其實(shí)話里有話——“每個(gè)人都有沖動(dòng)的時(shí)候，他已經(jīng)得到相應(yīng)的懲罰了，而我們家庭也需要安穩(wěn)過(guò)日子?！边@是底層人群的一種怕，也是他們的一份盼。細(xì)品之下，更有余味。

題從文來(lái)的好標(biāo)題，除了作者自己有時(shí)靈光一閃，也需要他人的點(diǎn)撥。2022年2月3日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的一條關(guān)于春晚的評(píng)論，起先標(biāo)題是《春晚繼續(xù)辦下去，可否春晚改春早？》，但值班總編覺(jué)得這標(biāo)題太平、不跳脫。于是，從文章的最后一段找出“亮點(diǎn)”，把標(biāo)題改成《來(lái)一曲“難忘今早”如何？》，馬上讓這篇評(píng)論亮了起來(lái)，春節(jié)期間朋友圈都傳瘋了。

在新媒體評(píng)論標(biāo)題制作實(shí)踐中，凡是搶人眼、動(dòng)人心，令人過(guò)目不忘的好標(biāo)題，無(wú)不飽浸了作者濃濃的感情。如2021年8月4日，“看溫州”新聞客戶端《請(qǐng)給“不幸但誠(chéng)信”的他們以希望》，這是感慨、期許之情。2021年7月9日，“看溫州”新聞客戶端《“兒子穿裙子風(fēng)波”與“人生第一粒紐扣”》，這是擔(dān)憂、焦慮之情。如2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《心中沒(méi)有道德律，好制度也會(huì)被玩壞》，這是痛惜、激憤之情。

三、藏而不露，讓人回味

恰到好處賣(mài)“關(guān)子”，也能激發(fā)讀者興趣。如2021年10月13日，“看溫州”新聞客戶端《宋冬野，這個(gè)世界每天都有遺憾，所以你好再見(jiàn)》，初看標(biāo)題覺(jué)得蹊蹺，這不是音樂(lè)人宋冬野《安和橋》的歌詞嗎？一讀文章才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)是宋冬野舉辦商演被人舉報(bào)了，2016年宋冬野因吸毒被行政拘留，屬于劣跡藝人，雖然“三年禁演期”已滿，但卻不可以再以偶像和公眾人物的身份出現(xiàn)了。在評(píng)論中，作者指出宋冬野的煩惱“皆因強(qiáng)出頭”，所以就借用了他自己的歌詞做了標(biāo)題，接受現(xiàn)實(shí)、接受遺憾。

2021年7月14日，“看溫州”新聞客戶端《對(duì)“女直播”打賞被詐騙，我已無(wú)話可說(shuō)》的評(píng)論標(biāo)題亦是如此。“無(wú)話可說(shuō)”是一種憤怒，也是一個(gè)懸念，能引發(fā)讀者尋根問(wèn)底的欲望。一看文章，無(wú)話可說(shuō)還是說(shuō)了一大堆話：對(duì)網(wǎng)絡(luò)“女主播”的“過(guò)分要求”，要不聽(tīng)、不信、不轉(zhuǎn)賬，守好自己的錢(qián)袋子！被騙很容易，維權(quán)有點(diǎn)難，奉勸“故事”的男主角們，不要再浪費(fèi)警力占用公共資源了。

此外，使用雙關(guān)修辭方法制作標(biāo)題，用一個(gè)詞或句來(lái)同時(shí)表示雙重意思，也會(huì)讓人回味無(wú)窮。2021年6月28日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評(píng)論《民法典不給“霸道”撐腰》，標(biāo)題中的“霸道”既是指那位要求派出所給自己改名“劉霸道”的劉某某，又暗示這是一種違背公序良俗的“霸道行為”。一語(yǔ)雙關(guān)，一石二鳥(niǎo)。

2021年8月16日，“看溫州”新聞客戶端有關(guān)溫州市區(qū)兩家街鎮(zhèn)養(yǎng)老服務(wù)中心遭遇“鄰避效應(yīng)”的評(píng)論，標(biāo)題《“鄰避效應(yīng)”得“服老”》也設(shè)置了懸念。什么叫“服老”？一看文章才明白，這個(gè)“服老”既有“服從老人”的意思，也有“服務(wù)老人”的意思。

四、獨(dú)特設(shè)計(jì)，巧妙構(gòu)思

修辭得當(dāng)，巧妙設(shè)計(jì)，會(huì)讓讀者更加記住這個(gè)標(biāo)題。如2021年8月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評(píng)論標(biāo)題《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》，就采用對(duì)比手法，把“量身定做”和“放下身段”放在一起相互對(duì)照，使觀點(diǎn)態(tài)度更加鮮明。“量身定做”有可能是一廂情愿，而“放下身段”才是“店小二”式服務(wù)意識(shí)。作者用裁縫師傅的眼光來(lái)打量基層干部的工作作風(fēng)，有趣而深刻。設(shè)計(jì)巧妙的標(biāo)題，能瞬間引起讀者的閱讀欲望。

正是因?yàn)椤都热皇恰傲可矶ㄗ觥?，何妨再“放下身段”》這個(gè)好標(biāo)題，這條評(píng)論當(dāng)天被廣泛傳播，人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、浙報(bào)融媒體官方賬號(hào)等媒體紛紛轉(zhuǎn)載，大量網(wǎng)友包括知名評(píng)論員、政府工作人員主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀量突破20萬(wàn)，直接把“放下身段”炒成熱詞。

2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《“360”，都這樣玩，玩不轉(zhuǎn)的！》，標(biāo)題構(gòu)思也很精巧。把360大病籌平臺(tái)，直接用“360”指代，形象地刻畫(huà)出其深陷騙捐這個(gè)“旋渦”——360度旋渦。標(biāo)題含義指向明確，“360”這個(gè)旋渦，都這樣玩，是玩不轉(zhuǎn)的！ 作者巧妙地用“360”與“玩不轉(zhuǎn)”相對(duì)應(yīng)，深刻揭示了“唯有認(rèn)清矛盾，破解矛盾，才能實(shí)現(xiàn)問(wèn)題質(zhì)的突破”，該標(biāo)題不僅對(duì)文章內(nèi)容起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，也給文章的迅速傳播起到了很大的吸睛效果。

2022年1月31日，正值除夕，“看溫州”新聞客戶端《言論·永談》欄目有一篇年終回顧文章，標(biāo)題是《“網(wǎng)事”如煙，“永談”依舊》。過(guò)去一年新媒體評(píng)論寫(xiě)作既是“網(wǎng)事”也是“往事”，一語(yǔ)雙關(guān)，自然貼切；而“永談”依舊，則取“海棠依舊”之諧音，整個(gè)標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，設(shè)計(jì)巧妙，溫馨有趣，非常適合過(guò)年的氣氛。

五、巧用俗語(yǔ)和新詞匯

俗語(yǔ)，曾被認(rèn)為不能登大雅之堂。新詞匯，最初也被認(rèn)為不規(guī)范，但它們自身鮮活的氣息自有擋不住的魅力[2]?！稖刂萃韴?bào)》新媒體評(píng)論的標(biāo)題制作，就大量使用一些俗語(yǔ)和新詞匯。

2021年8月25日，“看溫州”新聞客戶端《天府少年團(tuán)夭折，長(zhǎng)痛不如短痛》，2021年7月12日，“看溫州”新聞客戶端的《徽州宴老板娘遛狗事件，“各打五十大板”有問(wèn)題嗎？》，如2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端的《對(duì)于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會(huì)爆發(fā)》，2021年6月30日，“看溫州”新聞客戶端的《王威這劑“后悔藥”，獨(dú)此一家別無(wú)分店》等，標(biāo)題中的“長(zhǎng)痛不如短痛”“各打五十大板”“小宇宙”“后悔藥”都是讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的俗語(yǔ)和新詞匯，為標(biāo)題增添了盎然的生機(jī)。

新媒體標(biāo)題制作，在遣詞造句方面比較放得開(kāi)，固然是獲得讀者青睞的優(yōu)勢(shì)，但是“故弄玄虛”“自帶吆喝”等毛病，需要引起注意。因?yàn)椤肮逝摗迸缓镁蜁?huì)失去讀者的閱讀興趣，而“自帶吆喝”的毛病則與“標(biāo)題黨”的手法很近，稍不注意就會(huì)滑入泥坑。在這里，如何拿捏分寸就是一種取題的“藝術(shù)”。試舉兩列：

2021年8月3日，“看溫州”新聞客戶端有條關(guān)于泰順“誠(chéng)信老爹”沈得堅(jiān)十年替子還債50萬(wàn)的評(píng)論，最初標(biāo)題是《誠(chéng)信是金》，意指沈得堅(jiān)有顆金子般的誠(chéng)信品格和由誠(chéng)信帶來(lái)的三種“獲利”：債權(quán)人免除了債務(wù)利息、街坊四鄰送上的急用錢(qián)、被譽(yù)為“誠(chéng)信老爹”這塊金字招牌。但是“誠(chéng)信是金”這個(gè)詞，讀者太熟悉了，一看這個(gè)題目是不會(huì)多想第二層意思的，不利于新媒體傳播。于是標(biāo)題最后改成了《“誠(chéng)信老爹”與三顆“金子”》，既實(shí)又虛，虛實(shí)結(jié)合，很好地概括了評(píng)論的主題。新媒體評(píng)論標(biāo)題，有時(shí)為了追求“吸引力”，也常常會(huì)不自覺(jué)地“自帶吆喝”。2021年6月29日，“看溫州”新聞客戶端關(guān)于泰順發(fā)放首筆人居環(huán)境綠色貸款的評(píng)論，最初標(biāo)題是《踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好》，明顯自帶吆喝，但又言之無(wú)物。后來(lái)把標(biāo)題改為《這股活水讓生態(tài)“活”起來(lái)》，就把這條評(píng)論的主題提煉到位了，把金融活水與青山綠水融為一體，生動(dòng)精練，特色鮮明。

六、把評(píng)論最大的亮點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)

亮點(diǎn)，很多時(shí)候就是你文章最吸引人的地方，把最吸引人的地方放在最容易吸引眼球、人們第一眼關(guān)注到的標(biāo)題上，那就是標(biāo)題和文章的表達(dá)效率[3]。

如果你的評(píng)論的最大亮點(diǎn)是一個(gè)故事，那把故事濃縮成一個(gè)標(biāo)題。2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的《對(duì)于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會(huì)爆發(fā)》，就是把評(píng)論涉及的兩個(gè)小故事“杭州一95后姑娘曬出微信記錄，催婚這件事，我媽絕對(duì)不輸任何人”和“長(zhǎng)沙一媽媽喊話女兒別相親了：難上加難，天方夜譚”，提煉到標(biāo)題里，既有趣又形象。2021年11月17日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)一條新媒體評(píng)論《人世間有一種樸素的情懷，叫“你為國(guó)，我愛(ài)你”》。作者把三個(gè)具有“愛(ài)國(guó)情懷”亮點(diǎn)的小故事，“凌晨粥店陌生顧客給出勤消防戰(zhàn)士偷偷買(mǎi)單”“網(wǎng)友‘野蠻消費(fèi)助國(guó)貨之光鴻星爾克渡過(guò)難關(guān)”“大媽街頭快閃唱響《我和我的祖國(guó)》”，濃縮在具有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)熱情的標(biāo)題里，為“愛(ài)在不經(jīng)意之間、愛(ài)是該出手時(shí)就出手、愛(ài)無(wú)處不在的溫暖”等這三個(gè)遞進(jìn)關(guān)系的表達(dá)，釋放了極大的表達(dá)效率。如果亮點(diǎn)是某種沖突性和爭(zhēng)議性，要把沖突和爭(zhēng)議表達(dá)在標(biāo)題中。2022年2月2日和3日春節(jié)期間，“看溫州”新聞客戶端就連續(xù)刊發(fā)兩篇有關(guān)央視春晚飽受詬病的評(píng)論文章：《很多人問(wèn)，春晚要不要辦下去？》《來(lái)一曲“難忘今早”如何？》。作者就是直接把春晚觀眾多年來(lái)的質(zhì)疑聲、吐槽聲帶到評(píng)論標(biāo)題中。當(dāng)天，新媒體評(píng)論大咖、原人民日?qǐng)?bào)海外版總編輯詹國(guó)樞看到文章后，欣然在他的“碼字工匠老詹”公眾號(hào)上轉(zhuǎn)載了其中一篇評(píng)論，使得當(dāng)天的閱讀量很快過(guò)萬(wàn)。2022年4月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評(píng)論《萬(wàn)科物業(yè)“砸窗事件”，求實(shí)比求勝更迫切》，也是將新聞事件的沖突和爭(zhēng)議做到了標(biāo)題里，使得傳播效果和社會(huì)影響達(dá)到了最大化。

七、結(jié)語(yǔ)

好標(biāo)題應(yīng)該有九條標(biāo)準(zhǔn)：第一，就它的生動(dòng)而吸引人講，它應(yīng)該使讀者“一見(jiàn)傾心”；第二，就它的簡(jiǎn)潔明快講，它應(yīng)該讓讀者“一目了然”；第三，就它忠于新聞事實(shí)講，它應(yīng)該是“一片丹心”；第四，就它對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括講，它應(yīng)該是“一語(yǔ)破的”；第五，就它的筆觸犀利講，它應(yīng)該是“一針見(jiàn)血”；第六，就它的邏輯說(shuō)服力講，它應(yīng)該是“一言九鼎”；第七，就它所提供的信息含量講，它應(yīng)該是“一以當(dāng)十”；第八，就它的含義深刻來(lái)講，它應(yīng)該是“一唱三嘆”；第九，就它給讀者的印象講，它應(yīng)該是“一曲難忘”。相比紙媒歷史，新媒體畢竟還是個(gè)“新生兒”，新媒體評(píng)論標(biāo)題制作，更是處于摸索和探路階段。但也正因如此，在這個(gè)領(lǐng)地才大可深墾，也是大有作為的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬少華.新聞評(píng)論教程[M].北京：高等教育出版社，2022.

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[3] 曹林.時(shí)評(píng)寫(xiě)作十講[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.