B站戲曲視頻傳播影響因素研究

董方杰 張穎

摘 要：把握戲曲視頻的傳播效果是現(xiàn)階段振興戲曲藝術(shù)的迫切需要，提煉戲曲視頻傳播效果的影響因素，才能有的放矢地提高戲曲視頻的傳播力。以B站戲曲頻道精選視頻為研究對象， 利用ELM模型系統(tǒng)探索演唱劇種、演唱劇目、主題色彩、主要技藝等因素對于戲曲視頻傳播 認(rèn)同度與參與度的影響，建構(gòu)并驗證了戲曲類視頻傳播效果的影響因素模型。結(jié)果顯示，曲 目《神女劈觀》，劇種黃梅戲，發(fā)布年份為2022年，現(xiàn)代對戲曲視頻的傳播效果有顯著正向影響。研究認(rèn)為今后戲曲內(nèi)容應(yīng)側(cè)重技藝展示、結(jié)合熱點(diǎn)和精品短篇，同時戲曲演員也積極入駐平臺、擺脫標(biāo)簽，擁抱新環(huán)境，使戲曲的娛樂屬性回歸。

關(guān)鍵詞：戲曲視頻;B站;影響因素

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一、研究緣起與問題提出

（一）研究背景

戲曲藝術(shù)是中國文化的瑰寶，它以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式、豐富的文化意蘊(yùn)在我國文化發(fā)展史 上占據(jù)了重要地位。伴隨著主流大眾傳播媒介的更迭，戲曲借助電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介發(fā) 展之勢實(shí)現(xiàn)傳播a，戲曲表演強(qiáng)調(diào)的在場性與互動性卻因而極大削弱，情感氛圍的弱化使戲曲失色幾分b。互聯(lián)網(wǎng)時代人們的娛樂方式趨于多元化、大眾化，戲曲逐漸不再作為人們娛樂消遣的第一選擇并逐漸走向沒落。為了保護(hù)戲曲藝術(shù)，2015 ?年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》;2017 年《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項目規(guī)劃》出臺， “戲曲傳承振興工程”赫然在列。

各類視頻平臺為戲曲的傳播提供載體，其中嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱為“B 站”） 以其“你感興趣的視頻都在 B 站”的口號為不同興趣用戶打造了一個線上的多元文化社區(qū)。B 站成熟的彈幕機(jī)制一定程度上可以彌補(bǔ)戲曲視頻互動性的缺失。在 B 站，“戲曲”被單獨(dú)設(shè)置為頻道，因而擁有獨(dú)立的“話題”“精選”“排行榜”等欄目，該頻道中發(fā)布了 25 萬個視頻， 擁有 9.5 億的播放量?，足見 B 站已然形成了穩(wěn)定的戲曲興趣圈層。云海輝將戲曲受眾分為一般、重要、核心三類，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的“散狀多維互動傳播”可以使戲曲的魅力不斷被發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘， 用戶完成一般向核心的轉(zhuǎn)化。b 戲曲不是“小而精”的藝術(shù)，短視頻帶來泛娛樂化思潮。cB站 是聚合視頻網(wǎng)站，同時擁有穩(wěn)定的戲曲興趣圈層，更適宜作為戲曲傳播的平臺。

（二）戲曲傳播綜述

短視頻的火爆使得學(xué)界投入大量關(guān)注，學(xué)者們的關(guān)注焦點(diǎn)多集中在抖音、快手等短視頻平臺。在知網(wǎng)以“戲曲”和“視頻傳播”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，18 篇文獻(xiàn)中僅有3 篇的研究對象不是短視頻。張藝峰、張嚴(yán)文從宏觀的角度為臺州亂彈、呂劇建立了全媒體傳播矩陣 ef，卻過于宏觀缺少平臺針對性。沈慧梳理了從 Web1.0 到 3.0 間戲曲傳播的不同形態(tài)，并總結(jié)了 B 站上戲曲傳播的特征：搬運(yùn)為主、二創(chuàng)鬼畜、社區(qū)氛圍 g，為本研究提供參考。

戲曲傳播效果研究則多集中于質(zhì)性研究，李騰從人際傳播、群體傳播、大眾傳播三個方 面分析豫劇的傳播效果，并提出針對性的優(yōu)化策略。h 黃堯分析了戲曲在微信公眾號上傳播現(xiàn)狀和價值，提出了不足與對策。i 楊玉對微信公眾號進(jìn)行大數(shù)據(jù)定量分析，得出定位劇種、趣味度和發(fā)布策略對傳播力有顯著影響的結(jié)論。j 然而微信公眾號以圖文為主，并不適合戲曲視頻的傳播。

在此背景下，把握 B 站戲曲視頻的傳播效果是現(xiàn)階段振興戲曲藝術(shù)的迫切需要，梳理 B 站目前在戲曲傳播領(lǐng)域的發(fā)展成果，提煉戲曲視頻傳播效果的影響因素，對于戲曲傳播的發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。

國潮興起，戲曲作為一種元素廣泛存在于各類文化作品中，本研究的研究對象為包含戲曲主要技藝（唱、念、做、打）的視頻，含有少量戲曲元素的流行歌曲、戲曲演員日常等不含技藝的視頻將被排除在外。本研究嘗試以 B 站戲曲視頻為樣本，在一定規(guī)模量級數(shù)據(jù)的支持下，利用詳盡可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）對影響戲曲視頻傳播效果的因素進(jìn)行實(shí)證分析，以揭示演唱劇種、主要技藝、視頻時長等因素對戲曲視頻傳播效果的影響。

二、理論模型與模型建構(gòu)

（一）ELM 模型概述

詳盡可能性模型由佩蒂和卡喬波（Petty and Cacioppo）于 1981 年正式提出?，該模型認(rèn)為人們對事物形成認(rèn)識和態(tài)度主要經(jīng)過中心路徑（Central Route）和邊緣路徑（Peripheral Route）。作為一體兩面，兩條路徑代表認(rèn)知努力被花費(fèi)在信息處理上的不同可能性，這種可能性取決于主體的動機(jī)與能力。當(dāng)動機(jī)與能力均較高時，主體將花費(fèi)更多認(rèn)知努力處理信息，即選擇中心路徑進(jìn)行認(rèn)知;當(dāng)動機(jī)與能力二者至少存在一方較低時，主體將花費(fèi)較少認(rèn)知努力處理信息， 即選擇邊緣路徑進(jìn)行認(rèn)知。

中心路徑意味著主體會對信息進(jìn)行全面透徹的分析與評估，實(shí)踐邊緣路徑則依賴于邊緣因素，如信源可信度或啟發(fā)（Heuristics）等。因而中心路徑形成的認(rèn)識與態(tài)度更穩(wěn)定，邊緣路徑認(rèn)知更迅速。主體在認(rèn)知事物時，中心路徑與邊緣路徑往往同時發(fā)揮作用，因而本研究并不分析兩條路徑何者影響效果更顯著，而是探討兩條路徑之下各影響因素如何發(fā)揮作用。

（二）理論模型構(gòu)建

柯瑞豐研究健康科普類短視頻時，將視頻內(nèi)容主題類別設(shè)置為中心路徑，邊緣路徑則包括標(biāo)題用語特征、標(biāo)題策略、呈現(xiàn)形式等。b 楊達(dá)森研究抖音閱讀推廣短視頻時，中心路徑為視頻內(nèi)容，并從可讀性、情感傾向、語言表達(dá)三個方面展開，邊緣路徑則包含短視頻標(biāo)題、封面、時長等要素。c 本研究基于戲曲視頻，中心路徑應(yīng)在戲曲藝術(shù)之下進(jìn)行細(xì)分，因此中心路徑主要關(guān)注戲曲視頻的演唱劇種、演唱?。ㄇ┠俊⒅黝}色彩、主要技藝、演唱者，而邊緣路徑主要關(guān)注視頻的呈現(xiàn)形式，包括標(biāo)題類型、標(biāo)題人物、視頻時長、發(fā)布者、有無字幕等。

張麗基于抖音平臺研究共青團(tuán)中央短視頻的傳播效果時，將傳播效果劃分為傳播認(rèn)同度與傳播參與度兩個維度。 受標(biāo)題吸引而點(diǎn)擊視頻是用戶喜愛認(rèn)可視頻的最直接體現(xiàn)，此外傳播認(rèn)同度也可用視頻的點(diǎn)贊和收藏行為進(jìn)行衡量。因此，視頻的播放量、點(diǎn)贊量、收藏量將作為衡量傳播認(rèn)同度的指標(biāo)。戲曲藝術(shù)強(qiáng)調(diào)舞臺上下的互動，彈幕、評論沿襲了戲臺時期臨場觀眾對演員演繹優(yōu)劣的評價行為，而分享則是一種為與他人接觸溝通傳遞信息的社交行為，屬于 “再傳播”的范疇。傳播參與度由彈幕量、評論量與分享量三個指標(biāo)進(jìn)行衡量。楊鳳嬌將點(diǎn)贊量、評論量與分享量等變量賦權(quán)相加后用以衡量用戶參與度：參與度 =Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf， 其中 Cd 表示點(diǎn)贊量，Cp 表示評論量，Cz 表示平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量，Cf 表示跨平臺分享量。? 黃艷將五項指標(biāo)賦權(quán)如下：播放量 =0.5、點(diǎn)贊量 =0.17、評論量 =0.13、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) =0.08、平臺外分享數(shù) =0.12。b 本研究借鑒其思路，為降低變量極差較大可能產(chǎn)生的影響，我們將加權(quán)結(jié)果取自然對數(shù)，以平滑值求得戲曲視頻的傳播認(rèn)同度和參與度的公式化表達(dá)：

A=ln（Ap+6At+27Ac）

C=ln（18Cb+51Cc+11Cs）

其中，A 為傳播認(rèn)同度，Ap 為播放量，At 為點(diǎn)贊量，Ac 為收藏量，Ap：6At：27Ac=5∶2∶ 3。

C 為傳播參與度，Cb 為彈幕量，Cc 為評論量，Cs 為分享量，18Cb ∶ 51Cc ∶ 11Cs=3∶4∶ 3。

黃艷在研究高校共青團(tuán)抖音短視頻的傳播效果及影響因素時，將高校發(fā)展水平、高校共青團(tuán)抖音號滲透率、高校其他新媒體建設(shè)績效等變量列為調(diào)節(jié)變量。b 本研究參照其思路，將傳統(tǒng)現(xiàn)代、發(fā)布年份、是否主流列為調(diào)節(jié)變量，以研究三類因素的影響效果。

三、研究設(shè)計與描述統(tǒng)計

（一）數(shù)據(jù)搜集

B 站戲曲頻道共有 25 萬個視頻，其中精選視頻以年為單位進(jìn)行統(tǒng)計，從 2011 年至 2022 年中除 2012 年和 2014 年無精選視頻外，其余年份均有精選視頻。2011 年、2013 年可用樣本數(shù)量過少，予以剔除。本研究以戲曲頻道精選視頻為研究對象，時間跨度是 2015 年 1 月 19 日至2022 年 5 月 20 日，共 518 條視頻作品，剔除其中與戲曲相關(guān)度較小、不包含唱念做打技藝等不符合要求的樣本后，最終得到 263 條視頻。

（二）變量測量

作為因變量的播放量、點(diǎn)贊量、收藏量、彈幕量、評論量、分享量根據(jù)視頻信息即可獲取， 賦權(quán)計算可求得傳播認(rèn)同度、傳播參與度。本研究自變量包括：演唱劇目、演唱劇種、主要技 藝、主題色彩、演唱者、視頻時長、字幕、發(fā)布者、標(biāo)題類型、標(biāo)題人物、傳統(tǒng)現(xiàn)代、發(fā)布年 份、是否主流共 13 個。針對自變量，隨機(jī)抽取 30 條視頻后，兩位編碼員反復(fù)觀看、多次討論后， 根據(jù)視頻內(nèi)容建立了類目系統(tǒng)和編制了編碼表。變量測量指標(biāo)如表1 所示。

演唱劇目根據(jù)視頻內(nèi)容而定，較為常見的有《神女劈觀》《白蛇傳》等，分析時僅選取視頻數(shù)量超過 10 個的劇目進(jìn)行統(tǒng)計。此外戲曲視頻合集及戲曲技藝展示等包含劇目過多、不包含劇目的情況，單列兩項進(jìn)行劃分。

在演唱劇種方面，京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、評劇被合稱為中國的五大戲曲劇種，蔡福軍在此基礎(chǔ)上增添昆曲、秦腔、川劇 ?，以上八個戲曲劇種在全國有較高影響力。本研究按照其劇種劃分依據(jù)實(shí)際樣本情況刪減，并添加其他劇種和綜合兩項，共 6 項。

祝肇年認(rèn)為中國的戲曲表演分為唱、念、做、打四部分，其中“唱、念”屬于歌喉的演唱，“做、打”屬于形體的動作 b。戲曲表演是四種技藝的結(jié)合，然而視頻為吸引觀眾通常僅截取一段內(nèi)容， 以各類晚會為代表，戲曲節(jié)目經(jīng)常為一場戲中的唱段。本研究以視頻所展現(xiàn)的主要技藝判斷類別， 分為：唱、念、做、打、綜合五項。

戲曲的主題分為積極、消極、其他三項。楊玉芹認(rèn)為一個劇團(tuán)、甚至一個劇種的發(fā)展都靠“角兒”支撐，而觀眾看戲基本都是奔著“角兒”去的 c。視頻演唱者因而分為：戲曲演員和素人兩項， 素人是指包括歌手在內(nèi)的除戲曲演員外的所有人。

王曉紅將短視頻定義為“用智能手機(jī)拍攝時長 5 ～ 15 秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機(jī)應(yīng)用” ，然而 B 站為聚合視頻平臺，15s 以內(nèi)視頻過少。本研究增改 B 站官方劃分，將視頻時長分為：0 ～ 1 分鐘、1 ～ 5 分鐘、5 ～ 10 分鐘、10 ～ 30 分鐘、30 ～ 60 分鐘、“60 分鐘 +”共六項。

字幕項分為有字幕與無字幕兩項，發(fā)布者項分為有無認(rèn)證兩項。

柯瑞豐在研究健康科普類短視頻時將標(biāo)題策略分為懸念、警示、開門見山、互動等六類。e 本研究將標(biāo)題直接分為：內(nèi)容描述、內(nèi)容評價兩項，評價比描述多一些情感色彩。標(biāo)題人物即 標(biāo)題內(nèi)是否涉及知名演唱者，由于“角兒”難以界定，其本質(zhì)為影響力較大的實(shí)力派演藝人員， 為吸引觀眾，標(biāo)題通常會將知名的演唱者列入，這里的演唱者類似于“角兒”，但涵蓋范圍更廣。例如：作為歌手的周深也曾被納入標(biāo)題，憑借其黃梅戲唱段斬獲近 400 萬的播放量。

戲曲有古代與現(xiàn)代之分，中華人民共和國成立之后在雙百方針指導(dǎo)下創(chuàng)作的新戲曲是現(xiàn)代戲曲。f 以《智取威虎山》《沙家浜》《梨花頌》（戲歌）為代表，在B 站上取得較好的反響， 因此將傳統(tǒng)現(xiàn)代列為調(diào)節(jié)變量，另添加“其他”一項。此外，“整活”是戲曲藝術(shù)家們的傳統(tǒng)， 京劇荀派花旦孫毓敏曾以英文、日語演唱《女起解》，另有京劇《三堂會審伽利略》，是否主流也將作為調(diào)節(jié)變量。移動智能設(shè)備的普及、短視頻的發(fā)展對戲曲視頻產(chǎn)生了怎樣的沖擊，以發(fā)布年份作為變量，研究戲曲視頻的縱向變化。

本研究由兩名編碼員對 263 條視頻進(jìn)行編碼，事先對編碼員進(jìn)行培訓(xùn)進(jìn)行預(yù)編碼，6 項因變量由于編碼日期不同，因變量發(fā)生變化，但 Kappa 系數(shù)均大于 0.85。13 個自變量的 Kappa 系數(shù)均大于 0.75 的臨界值，兩位編碼員的分類結(jié)果具有高度一致性，結(jié)果如表2 所示。

依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在演唱劇目方面，以多劇目混合的合集（12.5%）、無明確劇目的技藝展示（12.9%）、其他（52.1%）為主，說明劇目較為多樣。在演唱劇種方面，京?。?6.5%）獨(dú)占鰲頭，其次是黃梅戲（6.1%），其他劇種均占比較少。在主要技藝方面，“唱”占比最高（60.1%），其次是“綜合”（17.1%）和“做”（12.5%），“唱”與其他技藝差異懸殊。絕大部分視頻有字幕（88.2%），且發(fā)布者無認(rèn)證（77.6%）。絕大部分戲曲演唱內(nèi)容為主流內(nèi)容（92%），演唱者為戲曲演員（87.8%）。在視頻時長方面，0 ～ 10 分鐘的視頻占比高達(dá) 78.3%，同時大量合集的存在使得 60 分鐘+ 的視頻占比（10.3%）緊隨其后。在傳統(tǒng)現(xiàn)代方面，二者差距并不大。在標(biāo)題類型方面， 標(biāo)題多為內(nèi)容描述（63.9%）。在發(fā)布年份方面，2015—2017 年占比相對較?。?.5%、4.2%、6.5%）， 2017—2020 年占比相對提升（15.2%、15.6%、10.3%），2021 年開始達(dá)到頂峰（31.6%），2022 年預(yù)計將會更高。在主題色彩方面，三個選項差異不大（38%、37.7%、24.7%）。

下表 3 為視頻傳播效果（傳播認(rèn)同度、傳播參與度）的描述性統(tǒng)計結(jié)果?？傮w而言，播放量與點(diǎn)贊量比較可觀，263 條視頻的平均播放量達(dá) 52.37 萬，平均點(diǎn)贊量為 3.19 萬，平均收藏量為 1.1 萬，而彈幕量、評論量和分享量則相對較少，分別僅為 1659、780、2709。傳播認(rèn)同度和傳播參與度的極差較小，達(dá)到預(yù)期。

四、研究結(jié)果與討論

本部分采用 SPSS 24.0 建立多元回歸線性模型，從傳播認(rèn)同度和傳播參與度兩個維度探討各自變量對因變量產(chǎn)生的影響及其強(qiáng)弱。本研究首先將自變量中的類別變量設(shè)置為虛擬變量，檢驗各自變量的共線性，結(jié)果顯示其 VIF 值均小于 3，說明各個自變量之間不存在多共線性關(guān)系， 變量可以全部進(jìn)入模型。

（一）傳播認(rèn)同度與自變量的回歸分析

在演唱劇目方面，以“技藝展示”為參照，“梨花頌”（β =-0.192，p<0.01）、“鎖麟囊”（β =-0.178，p<0.01）、“ 白 蛇 傳”（β =-0.137，p<0.05）、“ 其 他”（β =-0.301， p<0.001）等劇目與視頻的傳播認(rèn)同度呈顯著負(fù)向影響?！凹妓囌故尽币曨l近年來數(shù)量激增，“技 藝展示”與播放量（r=0.15，p<0.05）、點(diǎn)贊量（r=0.295，p<0.001）、傳播認(rèn)同度（r=0.169，p<0.01）均呈顯著正相關(guān)，表明受眾相比有明確劇目的戲曲，可能更愛看小而精的“技藝展示”。 戲曲視頻的“感知娛樂性”也被證實(shí)對用戶的使用意愿會產(chǎn)生顯著正向影響。? 因此相比之下， 其他劇目大部分呈負(fù)向影響?！吧衽^”（β =0.163，p<0.05）是游戲《原神》的人物 pv，由上海京劇院戲曲演員楊揚(yáng)演唱的一首戲歌，游戲與戲曲元素的結(jié)合，本身自帶流量，眾多“國家隊”戲曲演員的翻唱又使得熱度持續(xù)不減?！吧衽^”對視頻的傳播認(rèn)同度呈顯著正向影響?！捌渌保é?=-0.301，p<0.001）為數(shù)量不大于 10 的冷門戲曲劇目，表明用戶更愛看相對熱門的戲曲劇目。

在演唱劇種方面，“黃梅戲”（β =0.188，p<0.001）和“綜合”（β =0.343，p<0.001）劇種與視頻的傳播認(rèn)同度呈顯著正向影響。此結(jié)果表明以《雙救主》（《女駙馬》）、《天仙配》《梁?！返葹榇淼狞S梅戲廣受喜愛，這可能與網(wǎng)紅“小潘潘”亂唱《雙救主》，一眾黃梅戲 演員“撥亂反正”有關(guān)。意見領(lǐng)袖們的強(qiáng)大傳播能力，能顯著提高黃梅戲的傳播效果。b“綜合”（β =0.343，p<0.001）包含了大量沒有明確劇種分類的“技藝展示”視頻，傳播認(rèn)同度因而維持較高水平。傳統(tǒng)現(xiàn)代方面的“其他”（β =0.279，p<0.001）與此同理，也具有顯著正向影響。“京劇”（r=-0.256，p<0.001）與傳播認(rèn)同度呈顯著負(fù)相關(guān)，可能由于京劇視頻數(shù)量最大，但內(nèi)部良莠不齊。 其他劇種視頻少而精，因而傳播認(rèn)同度更高。

在主要技藝方面，“打”（β =0.137，p<0.05）技藝與視頻的傳播認(rèn)同度呈顯著正向影響， “唱”和“做”本身占總視頻樣本的絕大部分，“打”能脫穎而出的視頻以“刷花槍”等絕技為主，極具觀賞性，自然傳播認(rèn)同度更高。

在發(fā)布年份方面，“2022 年”（β =0.230，p<0.001）發(fā)布與傳播認(rèn)同度呈顯著正向影響，此結(jié)果表明 2022 年發(fā)布的視頻更易獲取更高的傳播認(rèn)同度。發(fā)布年份（r=0.230，p<0.001） 與傳播認(rèn)同度呈顯著正相關(guān)， 并且 2018 年（β =-0.141，p<0.05）、2019 年（β =-0.139， p<0.05）、2020 年（β =-0.072）發(fā)布的負(fù)相關(guān)程度逐年減弱，可能因為短視頻浪潮的興起，給戲曲視頻引入了大量創(chuàng)作者和受眾。

在傳統(tǒng)現(xiàn)代方面，“現(xiàn)代”（β =0.202，p<0.01）與傳播認(rèn)同度呈正向影響，除了《神女劈觀》歸屬其中外，黃梅戲《雙救主》等也在其中，因而傳播認(rèn)同度較高。在標(biāo)題人物方面，“無標(biāo)題人物”（β =0.172，p<0.05）與傳播認(rèn)同度呈正向影響，可見“角兒”如今已逐漸式微。在標(biāo)題類型方面，“內(nèi)容評價”（β =0.124，p<0.05）與傳播認(rèn)同度呈正向影響，這與楊達(dá)森對抖音閱讀推廣短視頻標(biāo)題研究結(jié)果一致。? 在發(fā)布者方面，“無認(rèn)證”（β =-0.123，p<0.05）對傳播認(rèn)同度呈負(fù)向影響，韓旭對社交媒體辟謠信息的研究也得到相同結(jié)論。b

從整體看，中心路徑對傳播認(rèn)同度的影響大于邊緣路徑，調(diào)節(jié)變量“發(fā)布年份”“傳統(tǒng)現(xiàn)代” 也有較大影響。

（二）傳播參與度與自變量的回歸分析

在演唱劇目方面，“合集”（β =0.243，p<0.01）、“神女劈觀”（β =0.340，p<0.001）、“其他”（β =0.206，p<0.05）劇目對視頻的傳播參與度呈顯著正向影響?！昂霞贝蠖酁檎麍鰟∧康募?， 視頻時長較長，可供發(fā)彈幕的時間更多。視頻時長中的“60 分鐘+”（β =0.268，p<0.001）與“0 ～ 1分鐘”（β =-0.200，p<0.001）同樣因時間限制，在傳播參與度方面出現(xiàn)巨大差異?！吧衽^” 引來眾多“國家隊”翻唱，不同劇種引來不同地域、不同喜好觀眾參與互動。戲曲的地域性使 得特定劇種普及欣賞的整體傳播力可能更強(qiáng)。c

在其他方面，“黃梅戲”（β =0.129，p<0.05）、“綜合”（β =0.148，p<0.05）、“2022 年”（β =0.185，p<0.01）、“ 現(xiàn)代”（β =0.203，p<0.01）、“ 非主流”（β =0.216，p<0.01） 與視頻的傳播參與度呈顯著正向影響?！白觥保é?=-0.208，p<0.001）與視頻的傳播參與度呈顯著負(fù)向影響?！熬C合”包含了大量時長較長的戲曲，“非主流”戲曲視頻，例如英文戲曲《泰坦尼克號》則本身極具討論熱度，也因而適于分享交流。

從整體看，中心路徑對傳播參與度的影響大于邊緣路徑，調(diào)節(jié)變量也有較大影響。

綜合傳播認(rèn)同度與傳播參與度的結(jié)果可知，主題色彩、字幕、表演者對傳播效果沒有顯著 影響。主題色彩無論悲喜，均有戲曲佳作，應(yīng)對主題內(nèi)容進(jìn)行更深入的分析;大多數(shù)無字幕的 視頻時長較短，且無須字幕即可辨清內(nèi)容;演唱者無影響，一方面說明票友的演唱足夠有吸引力， 另一方面說明戲曲演員式微。

五、結(jié)論與建議

傳播效果相對較為抽象，難以定性，然而卻是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的重要部分。本研究以 B站戲曲視頻為研究對象，系統(tǒng)探索演唱劇目、演唱劇種、主要技藝、主題色彩、演唱者、視 頻時長等因素對于戲曲視頻傳播效果的影響，建構(gòu)并驗證了戲曲類視頻傳播效果的影響因素 模型。

（一）內(nèi)容：技藝展示、結(jié)合熱點(diǎn)、精品短篇

演唱劇目會顯著影響傳播認(rèn)同度和傳播參與度，無明確劇目的“技藝展示”與傳播認(rèn)同度 顯著相關(guān)，以此為參照，有明確劇目的視頻大部分都會降低傳播認(rèn)同度，少數(shù)劇目如《神女劈觀》因其自帶游戲受眾因而會提高傳播認(rèn)同度。

整體來看，在戲曲發(fā)展頹勢顯著的當(dāng)下，傳統(tǒng)劇目“圈地自萌”，出圈需要依靠令人稱奇 的技藝展示，或者依附時下熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。陳曦在研究戲曲短視頻抖音傳播指出需要“滿足娛 樂偏好”，以戲曲音樂為基礎(chǔ)，通過“行頭”的變化給受眾帶來感官刺激。? 除了以“戲腔”為代表的唱外，以“僵尸倒”“耍牙”等為代表的做以及其他技藝同樣擁有各自的絕技，也可以 為受眾帶來感官刺激，應(yīng)得到合理開發(fā)并傳播。初瀅瀅認(rèn)為制造現(xiàn)象級戲曲話題是擴(kuò)大受眾范圍， 引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的重要策略。b 然而戲曲本身難有現(xiàn)象級話題，“蹭”其他領(lǐng)域的話題同樣也能實(shí)現(xiàn)自身的傳播。以游戲為例，《原神》出品的角色 PV《神女劈觀》，《夢幻西游》邀請京劇女老生王佩瑜演唱的五莊觀門派曲《游山戀》均取得了不錯的反響，這與游戲本身的熱度有著 極大關(guān)系。

從“2018 年”到“2020 年”，發(fā)布年份對傳播認(rèn)同度的負(fù)向影響逐漸減弱，說明發(fā)布年份越接近，視頻的傳播認(rèn)同度越高。與此同時，傳播參與度的負(fù)向影響雖不顯著，卻居然出現(xiàn)增 強(qiáng)。可解釋為，近年來戲曲視頻時長漸短，需要在有限的時間里表達(dá)精彩的內(nèi)容才能吸引受眾， 時長短、夠精彩，傳播認(rèn)同度提升顯著。然而由于提供參與的內(nèi)容（時長、表達(dá)等）的減少， 傳播參與度因此相對降低?！?022 ?年”對傳播認(rèn)同度與傳播參與度的雙提高，則可能是因為有將近一半的視頻是《神女劈觀》及其翻唱?！渡衽^》系列視頻時長在 3 ～ 7 分鐘，均由專業(yè)歌手或戲曲演員演繹，制作相對上乘，并且彈幕、評論以討論戲曲為主，而非游戲。一定程 度上說明，戲曲視頻并不缺受眾，缺的是適合在互聯(lián)網(wǎng)傳播的精良作品。紀(jì)明明認(rèn)為戲曲非遺 陷入如今困境，戲曲作品創(chuàng)作失力是重要原因。c 傳統(tǒng)戲曲創(chuàng)作以長篇幅為主，本研究數(shù)據(jù)顯示， 作為戲歌的《梨花頌》和《神女劈觀》以 17 個視頻位居數(shù)量榜首，其時間卻僅為 3 分鐘左右，或許創(chuàng)作短篇而精致的戲曲、戲歌也不失為出路。

（二）演員：入駐認(rèn)證，擺脫標(biāo)簽，擁抱新環(huán)境

“無標(biāo)題人物”一定程度上會顯著提高戲曲視頻的傳播認(rèn)同度，“戲曲演員”甚至對傳播認(rèn)同度與參與度產(chǎn)生負(fù)向影響。顯然今日“角兒”的號召力與影響力已大不如前?！盁o認(rèn)證” 對傳播認(rèn)同度的負(fù)向影響一定程度上說明在當(dāng)下或許認(rèn)證了的才是“角兒”。

與此同時，傳統(tǒng)現(xiàn)代層面的“現(xiàn)代”和“其他”會提高傳播認(rèn)同度，“現(xiàn)代”與“非主流” 會顯著提高傳播參與度，這以京劇《蜜雪冰城》《心疼哥哥》為代表，兩個視頻的傳播認(rèn)同度與參與度均在所有視頻中排名前三，兩個視頻都不是傳統(tǒng)意義上的戲曲，而是在固有曲調(diào)基礎(chǔ)上改詞，解構(gòu)了戲曲原本倡導(dǎo)公序良俗、弘揚(yáng)愛情親情、講述故事等功能。在過往的傳統(tǒng)傳播語境中，戲曲的經(jīng)典屬性被過度強(qiáng)化，而娛樂屬性被弱化。? 被冠以“國粹”的戲曲文化往往讓人覺得嚴(yán)肅而缺乏活力，但“整活”本就是戲曲的傳統(tǒng)，京劇《圣誕老人》《三堂會審伽利略》等創(chuàng)新展現(xiàn)了老一輩戲曲人推陳出新、吸引新人的努力，《蜜雪冰城》《心疼哥哥》則進(jìn)一步打破桎梏，更好地融入了年輕人的文化圈。被安上“戲曲代言人”的標(biāo)簽，戲曲演員往往缺乏自身真實(shí)的人格化表達(dá)，戲曲人物更是如此。入駐平臺，展現(xiàn)戲曲之外真實(shí)的一面，擺脫受眾眼中固有的標(biāo)簽，才能使戲曲“鮮活”起來。疫情當(dāng)前，戲曲名角們應(yīng)放下“身段”，帶動青年演員們以親民的視角、服務(wù)的心態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新技術(shù)開辟新的演出舞臺，讓觀眾特別是年輕觀眾也能欣賞到絢爛多姿的戲曲風(fēng)采。b

Research on Influencing Factors of Traditional Opera Video Communication Effect on Bilibili

Dong Fangjie Zhang Ying

Abstract： Grasping the communication effect of traditional opera video is an urgent need to revitalize opera art. Refining the influencing factors of opera video communication effect can improve the communication force of traditional opera video. Taking the selected videos of traditional opera channel of Bilibili as the research object， the ELM model system is used to explore the influence of singing repertoire， main skills， theme color， main skills and other factors on the recognition and participation of opera video communication， and construct and verify the influence factor model of opera video communication effect. The results show that the repertoire “Devastation and Redemption”， the opera type is Huangmei Opera， the release year is 2022， modern opera， which has a significant positive impact on the communication effect of modern opera videos. The research suggests that in the future， the content of opera should focus on skill display， combine hot spots and high-quality short stories. At the same time， opera actors should also actively settle on the platform， get rid of labels， embrace the new environment， and return the entertainment attribute of opera.

Key words： Traditional opera video; Bilibili; Influencing factors