中國兒童電影的營銷策略研究

目前對電影營銷的界定并不明確，一般從兩個方面進行理解：一個是認為企業(yè)通過電影植入廣告，從而達到對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷的目的;另一個是認為，電影是一個商品，拍攝完成以后需要對其做出宣傳、推廣。筆者認為應該從后者人手進行研究。電影營銷是一個過程，并不是簡單的某一個環(huán)節(jié)，受眾去電影院觀看某部電影，就是承認了該電影的價值;受眾也是消費者，他們愿意為自己喜歡的電影埋單。電影營銷策略就是研究如何能夠吸引更多的消費者，為了達到這個目的，就要給電影設定精準的定位，充分了解目標受眾群體的觀影習慣和消費習慣。對于兒童電影來說，還要選擇適合家長陪伴兒童觀看的上映時間，這是在兒童電影營銷考量范圍內的。

一、中國兒童電影的營銷渠道

（一）傳統(tǒng)媒體營銷

平面媒體和電視作為傳統(tǒng)媒體，是兒童電影營銷的兩個渠道。一方面，傳統(tǒng)媒體具有權威性;另一方面，家長和兒童使用傳統(tǒng)媒體的時間比較長。所以，兒童電影營銷也會將宣傳重點放在傳統(tǒng)媒體上。

1.通過平面媒體進行電影營銷

面媒體與電視媒體不同，前者的觀看只需要調動眼睛這一單一感官系統(tǒng)，而電視是聲畫藝術，在調動眼睛觀看的同時，還需要耳朵進行收聽。平面媒體主要包括報紙、雜志和海報。

雖然當下受新媒體的沖擊，報紙作為紙質媒體在觀感和時效性等方面存在劣勢，但是，以文字為載體的信息也有它的優(yōu)勢。比如，可以留給受眾更多的思考時間便于反復閱讀，對于電影營銷來說，可以更加精準地對所宣傳的電影進行講解。雜志也是紙質媒體，但因定位、表現(xiàn)方式和報紙不同，所以進行電影營銷的方法也不盡相同。雜志以圖為主，所以與報紙相比它更多地需要通過視覺刺激來實現(xiàn)吸引受眾的目的;在宣傳語的設計上，也要簡潔明了，配合圖片、以圖為主。雜志這一營銷渠道對圖片質量的要求比較高，另外，圖片中承載的信息的選擇也比較重要?？梢赃x擇公布明星演員，發(fā)揮明星效應，也可以通過公布具有視覺沖擊力的劇照來吸引觀眾的注意力。由于雜志“雜”的特性，也可以在電影上映前對相關的創(chuàng)作人員進行專訪，在這個過程中實現(xiàn)對電影宣傳的目的，迎合受眾的接受心理，從而擴大影響。

我們這里把電影海報也視為一個平面媒介的原岡是：一方面，它符合電影營銷渠道的概念;另一方面，它是電影營銷過程中對電影進行宣傳的載體。海報宣傳是電影營銷最初選用的方法，即便如今新媒體營銷盛行，海報宣傳依然是電影營銷的一個有效的渠道，微博等平臺上的營銷內容也和海報有關。從某種意義上來說，微博上推廣的海報和傳統(tǒng)媒體上刊登的海報、燈箱里的海報，只是渠道不同，內容上并沒有本質的區(qū)別，如果真的要尋找區(qū)別，那就要從受眾接受度和受眾年齡等方面人手，根據(jù)不同受眾對于媒體的使用，設計符合各部分受眾審美情趣的海報形式。

2.通過電視媒體進行電影營銷

電視和電影一樣，是通過聲音和畫面?zhèn)鬟f信息的，比報紙更有現(xiàn)場感，信息傳遞更加精準，所以，在通過電視媒介對兒童電影進行營銷時，應該充分利用電視在視聽方面的優(yōu)勢。

另外，電視頻道化明晰了電視受眾的范圍，節(jié)目的內容和類型也可以更加集中。少兒頻道也是兒童電影可以利用的平臺，如2004年湖南金鷹卡通頻道開播，兒童電影便有了專門的宣傳渠道。少兒頻道的受眾定位明確，所以，在進行兒童電影的營銷時，可以在內容設計上更加精準，也能夠確保足夠多的兒童受眾可以看到宣傳的內容。

除了少兒頻道以外，電影頻道也是兒童電影進行營銷的一個平臺。電影頻道有播放電影資訊的專門性的節(jié)目，可通過電影拍攝花絮、人物專訪等內容的播放，實現(xiàn)對電影的公開宣傳，最終完成對兒童電影的營銷。

（二）新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛使用，使得新媒體成了一種熱門的媒介形式。和傳統(tǒng)媒體不同，新媒體利用網(wǎng)絡技術，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，將手機等作為接收終端，向受眾提供信息。新媒體涵蓋了一切數(shù)字化的媒體形式，也包括微博、微信平臺。新媒體營銷不僅僅是利用其中的一個平臺，也可以整合各種資源，形成整合營銷。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體將網(wǎng)絡作為傳輸?shù)那篮蜅l件，在信息傳遞上更加迅速，同時對信息的內容有很強的整合能力，并且還具有交互性。這些特性十分符合當下受眾群體獲取信息、處理信息的習慣，受眾對新媒體的使用和依賴一度超過了傳統(tǒng)媒體，所以，新媒體也成為電影營銷的重要陣地。

電影在新媒體中的營銷平臺主要分為門戶網(wǎng)站和社交平臺。廣告是門戶網(wǎng)站盈利的一大來源，電影上映前，在門戶網(wǎng)站上投放電影上映的相關內容，推送和電影關聯(lián)的內容，增加電影曝光量。在大數(shù)據(jù)的幫助下，門戶網(wǎng)站還可以將這類信息精準投送給目標消費者，從而實現(xiàn)電影營銷的目的。而社交平臺也是電影進行有效營銷的一個重要渠道。社交平臺，顧名思義，它是以社交為目的將具有同樣愛好的人聚合在一起的平臺。而將電影的目標受眾聚集在一起，對于電影營銷來說，可以更加有針對性。

二、兒童電影新媒體營銷面臨的問題

近年來，新媒體快速發(fā)展，兒童電影營銷也利用了該媒介。表面上看來，通過新媒體營銷似乎可以取得不俗的成績，但事實并非如此。雖然新媒體掌握了新技術，具有覆蓋面廣、受眾定位精準的特點，但是，兒童電影并沒有充分利用好該媒介，在營銷的設計等方面存在著一定的問題。

（一）缺乏優(yōu)質宣傳內容和多種類意見領袖的引導

目前，國產(chǎn)兒童電影在社交平臺上的營銷主要集中在微博和微信平臺。在微博上，主要的宣傳是通過開設兒童電影的官方賬號，在該賬號上發(fā)布一些電影的海報，但是海報的設計和內容并無太大新意;或是發(fā)布一些宣傳文字，而文字內容也會出現(xiàn)大量的重復，并不能展現(xiàn)出精妙的設計。盡管意見領袖會轉發(fā)、宣傳，但是，由于宣發(fā)內容并無新意，也沒引發(fā)話題和熱度，所以，這些內容并不能給兒童電影的營銷帶來好的效果。這就需要兒童電影的創(chuàng)作者重視宣傳內容的輸出，在了解受眾的基礎上，根據(jù)受眾的喜好發(fā)掘宣傳的內容，并且能夠做到創(chuàng)新和多樣化;在此基礎上，允分利用意見領袖形成二次傳播，完成社交平臺的電影營銷活動。另外，國產(chǎn)兒童電影在意見領袖的選擇上也顯得有些局限，低齡兒童較難受到明星效應的影響，而且缺乏自主權，家長在選擇兒童電影觀看時，也不會只以明星效應為參考標準。所以，目前兒童電影的意見領袖集中在輸出優(yōu)質內容的博主中，和其他類型的電影宣傳相比，意見領袖的種類就顯得有點單一。

（二）缺乏與受眾的互動

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有一個非常典型的特點，那就是具有交互性，這也是新媒體的一大優(yōu)勢。這也就意味著，兒童電影通過新媒體進行營銷的時候，可以實現(xiàn)電影制作方和受眾群體的互動。在商業(yè)電影的背景下，這一點是電影制作方非常喜歡的，因為可以通過互動來充分了解受眾的喜好，并且根據(jù)其喜好進行后期的電影營銷策劃會更有針對性，效果也會更好。從另一個方面來說，線上的互動也是電影營銷的一種補充方式，可以豐富電影營銷的形式，尤其是當電影營銷時間斷檔的時候，線上的互動可以拉近電影制作方和受眾的距離。

國產(chǎn)動畫片就充分利用了微博和微信平臺，基本上每一部國產(chǎn)動畫片都會在微博和微信平臺上注冊官方賬號，利用它們進行宣傳。但是，國產(chǎn)動畫片的營銷只是看到了新媒體平臺的價值，卻沒有充分地使用和挖掘新媒體的特性，也就是說，只是在新媒體平臺以圖片、文字和視頻等方式對電影拍攝、上映的相關信息進行簡單的宣傳，或者說是一種“告知”，而沒有利用新媒體的互動功能，依然是單純地站在電影制作方的角度，簡單、直接地將宣傳信息公布，是一種類似于灌輸式的營銷方法，和新媒體具有人性化、多樣化和互動性的宣傳方法有很大的出入。所以，如果忽視了受眾的主動性，兒童電影在利用新媒體進行營銷時依然采取填鴨、灌輸?shù)姆绞?，就很難達到想要的宣傳和營銷效果。

三、中國兒童電影營銷的改進策略

國產(chǎn)兒童電影的數(shù)量正在穩(wěn)步增長，但是有一些兒童電影的質量卻不高，要么單純地追求娛樂效果，要么在藝術表達上不夠細致，過分強調主題的表達和電影的宣教功能。國產(chǎn)兒童電影的營銷方式和手段都還有很大的提升空間，但是在商業(yè)電影的市場背景下，也不能單純地追求高票房從而忽視了電影的質量，加之兒童電影的特殊受眾群體和功能性，就需要國產(chǎn)兒童電影不能只顧推進電影的營銷與宣傳，也要站在兒童電影特有屬性的角度，正確認識、及時發(fā)現(xiàn)問題，并制定有效的解決方案，精準地解決問題。

（一）細分目標受眾，明確自身定位

對于兒童電影的制作方來說，對兒童受眾群體進行細分并不是一件困難的事情。兒童電影本身就是一個目標受眾明確的電影類型，在這個基礎上兒童電影的制作方只要對電影的受眾在年齡上定位得更加精準就能夠達到很好的市場細分效果。因為兒童的年齡跨度比較大，所以，在國產(chǎn)兒童電影營銷方面可以從以下兩個方面人手：

第一，在電影制作的時候就要明確受眾定位，對目標年齡段的受眾的喜好進行研究，根據(jù)他們的喜好、生活背景以及需求策劃出他們容易接受的營銷活動。

第二，明確兒童電影的定位。這個方面對于國產(chǎn)兒童電影來說尤為重要，岡為不管采用什么樣的營銷手段、票房高低與否，都不能說明兒童電影的質量和需求。作為兒童電影的制作者，應該始終保持著一種給兒童建立認知的責任感，所以首先要做到的就是明確電影的定位，知道電影要表達的主題和意義是什么，在這個基礎上，再去設計電影的賣點，制定出符合兒童電影營銷原則的營銷方案。

（二）合理安排檔期，避免扎堆上映

檔期的選擇也是電影能否擁有高票房的關鍵，國產(chǎn)兒童電影的觀眾除了兒童本身以外，還有他們的家長。低齡兒童受眾大多需要在家長的陪伴下觀看，所以電影公司一般會選擇“寒暑假檔”和“春節(jié)檔”，但是，如此一來在檔期安排上難免會出現(xiàn)扎堆的現(xiàn)象，比如“六一檔”和“暑期檔”會扎堆上映動畫電影，這種情況會直接影響兒童電影的營銷效果和票房收益。

所以，國產(chǎn)兒童電影在上映的時候，最好避開比較有口碑的、高投入的其他類型影片，因為家長可能會選擇看該類型電影而錯過兒童電影，這對于兒童電影來說，無疑增加了競爭壓力。在上映前，兒童電影不應該單純追求黃金檔期，而應該做好充分的市場調查，了解相應檔期其他正在上映的電影的情況，選擇一個最佳時問段上映。

（三）合理利用IP資源

對于兒童電影來說，IP（知識產(chǎn)權）營銷是一個非常適合的營銷方式。中國并不缺乏可以開發(fā)的IP，但是，目前國產(chǎn)兒童電影中IP的應用遠不如歐美電影，甚至有美國迪士尼動畫利用了中國文化中的人物開發(fā)出相關IP的現(xiàn)象。

國產(chǎn)兒童電影的制作方應該對IP營銷有一個全方位的認識，尤其是目前國內電影市場不斷發(fā)展，粉絲文化盛行，這給IP營銷創(chuàng)造…了發(fā)展的沃土。所以，國產(chǎn)兒童電影可以充分利用中國文化和本土有價值的品牌來打造IP，在成熟的電影環(huán)境中吸引受眾，準確地利用IP營銷、挖掘IP的價值，創(chuàng)作出既有口碑又能獲得高票房收益的國產(chǎn)兒童電影。

（四）充分提升兒童電影的質量

在商業(yè)電影的背景下，電影需要通過營銷手段來擴大知名度和話題度，從而獲取高票房或者商業(yè)價值。但是，受眾關注的依然是電影的內容，如果只是營銷手段卓越，電影內容卻不如人意，不僅會造成口碑不好的情況，還會影響電影的品牌效應，影響IP的開發(fā)。

在兒童電影的制作方面，更要守得住底線，不能被利益蒙蔽而單純地追求高票房、高經(jīng)濟利益。應當從電影的主體出發(fā)，選擇兒童受眾喜歡的、充滿正能量和時代價值的主題，精心拍攝、用心講故事，從內容和視聽語言的表達上吸引兒童受眾。電影質量得到提高，對于營銷來說，也能更加有針對性地策劃，在營銷內容上也會更加吸引人，可謂一舉兩得。

在兒童電影的題材方面也要嚴格把控。對于兒童電影來說，無論是家長、電影制作方還是電影審核部門，都對兒童電影的主題十分關注。從家長和審核部門的角度看，兒童電影的主題和內容會影響少年兒童對事物的認知、價值觀念的形成等，所以，兒童電影的主題必須經(jīng)過嚴格把控。對于電影制作方來說，好的主題是優(yōu)秀電影內容的保證。

四、結語

對于國產(chǎn)兒童電影來說，既要擺脫千篇一律的營銷方式，又要不斷提升電影的質量，在這兩方面共同努力下，才能實現(xiàn)國產(chǎn)兒童電影在商業(yè)上的新發(fā)展。從電影營銷的角度來看，國產(chǎn)兒童電影應該樹立全局營銷的理念，將電影營銷貫穿于電影制作的每一個環(huán)節(jié);在營銷平臺的選擇上，也要注意在充分做好前期調研的基礎上，敢于創(chuàng)新，綜合利用新媒體平臺，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。[作者簡介]李俊，女，漢族，湖南常德人，湖南幼兒師范高等?？茖W校講師，碩士研究生，研究方向為兒童影視、紀錄片研究。