廣播媒體如何打造音頻產(chǎn)品

摘要：近年來，我國的在線音頻市場經(jīng)過萌發(fā)期、生長期，已經(jīng)逐漸進入到蓬勃期，成為不可忽視的數(shù)字媒介渠道。根據(jù)“易觀分析”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國“耳朵經(jīng)濟”市場的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到8億人次，其中在線音頻細(xì)分市場的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。在此背景下，廣播作為以聲音內(nèi)容為標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)立足既有優(yōu)勢，打造一批符合新媒體傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品，積極擁抱在線音頻市場，并以此作為深度融入移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要手段。

關(guān)鍵詞：廣播媒體；音頻產(chǎn)品；打造；《晚清四十年》

2019年5月，安徽生活廣播立足自身廣播特色，特別策劃《晚清四十年》系列音頻產(chǎn)品，并于2020年9月通過喜馬拉雅音頻平臺進行陸續(xù)播出，2021年9月播放量突破100萬，截至2022年2月，總播放量接近190萬，超過3000名粉絲訂閱專輯。2021年初，音頻主講人史巍被喜馬拉雅音頻平臺評為月度優(yōu)秀歷史主播；2021年末，憑借《晚清四十年》的熱度，主講人史巍成為喜馬拉雅首屆全國年度推薦電臺主持人之一?！锻砬逅氖辍纷鳛榘不丈顝V播積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺打造的試水音頻產(chǎn)品，取得了較好的效果，做出了有益的探索。本文將以該產(chǎn)品為例，嘗試分析廣播媒體如何發(fā)揮優(yōu)勢，借船在線音頻市場，打造音頻產(chǎn)品。

一、遵循新媒規(guī)律

在線音頻平臺作為新媒體自有其背后的傳播規(guī)律，和傳統(tǒng)媒體相比，呈現(xiàn)出去中心化、個人化、碎片化、移動化、社交化等特點，必須轉(zhuǎn)變思路，研究并遵循新媒體的傳播規(guī)律。

（一）適應(yīng)平臺規(guī)則

1.專輯設(shè)置

一個系列音頻產(chǎn)品登陸在線音頻平臺時是以節(jié)目專輯形式出現(xiàn)的，為了更好地吸引用戶，我們需要對該專輯進行有效設(shè)置。專輯名稱是否清晰表達出產(chǎn)品的內(nèi)容主題是吸引用戶點開專輯的關(guān)鍵，當(dāng)你在喜馬拉雅上新建專輯時，系統(tǒng)會自動提醒“建議用品牌/主題內(nèi)容為專輯命名”，這說明在用戶主動選擇收聽內(nèi)容的時代，簡潔清晰短平快的名稱往往更有吸引力。標(biāo)簽的設(shè)置也非常重要，因為平臺在進行大數(shù)據(jù)分析推送專輯時，會根據(jù)專輯標(biāo)簽和用戶收聽習(xí)慣進行匹配推送。所以標(biāo)簽不是簡單地加幾個詞條，而是可以直接決定你是否能夠有效觸達目標(biāo)用戶群體的重要手段。以《晚清四十年》為例，因為節(jié)目是以淮軍的歷史為切口，所以開始時的名稱是《淮軍大起底》，設(shè)置標(biāo)簽為中國歷史、淮軍、李鴻章。后來發(fā)現(xiàn)流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，經(jīng)過分析，創(chuàng)作團隊認(rèn)為或許是名稱和標(biāo)簽范圍太窄，導(dǎo)致用戶觸達太少，于是在2020年12月將名稱改為《晚清四十年》，標(biāo)簽改為中國歷史、明清史、曾國藩、李鴻章，從流量數(shù)據(jù)上看，修改名稱和標(biāo)簽后有較好的提升效果。

確定音頻產(chǎn)品的時長在專輯設(shè)置中也是非常重要的一環(huán)。時長過長不符合碎片化收聽的需求，同時可能會導(dǎo)致完播率降低，從而負(fù)面影響平臺的流量分配，而太短又可能過于瑣碎，且難以呈現(xiàn)完整內(nèi)容?！锻砬逅氖辍返膭?chuàng)作團隊在設(shè)置時長前分析了喜馬拉雅音頻平臺部分熱播榜單的前100位專輯的時長設(shè)置，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的專輯時長在20分鐘之內(nèi)，其中5到15分鐘的作品更為集中，同時經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅平臺的不少自制作品也在這個時長范圍內(nèi)。最終確定本專輯作品的時長在8分鐘左右，從收聽數(shù)據(jù)來看完播率始終保持在接近90%的高位，取得了良好的效果。[1]

2.爭取扶持

各大音頻平臺其實都有免費的流量扶持政策，可以把專輯直接推薦到首頁的猜你喜歡或者是推薦訂閱，只要滿足條件就可以申請，但是不會自動發(fā)放。所以登錄平臺正式發(fā)布作品之前，最好可以提前梳理相關(guān)扶持政策，做到心中有數(shù)，盡量達成相關(guān)條件，爭取流量扶持?！锻砬逅氖辍吩诎l(fā)布產(chǎn)品的過程中爭取過兩次流量扶持。第一次是新專輯發(fā)布不久，根據(jù)喜馬拉雅平臺的政策，每個新專輯都有一次免費的流量扶持機會。這個免費的流量扶持是一萬次的曝光，雖然并不太多，效果也不明顯，但也是新專輯大多都可以申請到的普惠扶持，值得把握；第二次是連續(xù)發(fā)布作品之后，滿足了平臺優(yōu)質(zhì)主播的授予條件：專輯近60天日均完播量大于1000并且近60天更新時長大于4個小時，主講人史巍被授予“歷史頻道優(yōu)秀月度主播”榮譽認(rèn)證，該認(rèn)證的權(quán)益當(dāng)中包含曝光推廣扶持。從實際效果來看，在拿到榮譽認(rèn)證之后，推流明顯增多，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了連續(xù)上升的勢頭，效果明顯。

（二）垂直穩(wěn)定更新

在線音頻產(chǎn)品的打造一定要圍繞著一個垂直領(lǐng)域來進行，這幾乎是不需要再解釋的選擇。且不說每個人、每個團隊的精力都是有限的，能做好一個領(lǐng)域的內(nèi)容就已經(jīng)很不容易，更為重要的是在音頻平臺上每個運營賬號都是以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)的。平臺對賬號進行管理以及內(nèi)容分發(fā)的依據(jù)是標(biāo)簽，是你過往作品的屬性為你打上的標(biāo)簽，平臺在未來進行內(nèi)容分發(fā)時就是靠賬號的標(biāo)簽和用戶收聽習(xí)慣進行匹配，你的領(lǐng)域越垂直就越容易吸引到特定的粉絲群體。相反，如果你的賬號涉及的領(lǐng)域非?；靵y，那么你的標(biāo)簽也就會非常混亂，平臺會無法分辨該把你的賬號推送給哪一部分用戶群體，長此以往，賬號的推薦量會受到很大的負(fù)面影響?！锻砬逅氖辍废盗幸纛l產(chǎn)品所注冊的賬號定位為歷史講述類的細(xì)分垂直領(lǐng)域，在該系列結(jié)束后，繼續(xù)更新的內(nèi)容也將會保持垂直度。在聚焦垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，需要強調(diào)的是堅持穩(wěn)定的更新，在起步階段音頻數(shù)量較少時，往往不會有太多人關(guān)注你的專輯，但是當(dāng)你不斷調(diào)整并保持穩(wěn)定更新時，轉(zhuǎn)機或許就會來臨。《晚清四十年》開始的播放量非常少，一天幾十是常有的事情，但是團隊依然堅持每天一更，中間也經(jīng)歷了改名字、改制作、找流量等多種嘗試，漸漸關(guān)注的粉絲越來越多，播放量從幾十逐漸增長到近萬。

（三）打造鮮明人設(shè)

在音頻產(chǎn)品多如牛毛的在線平臺上，想要讓自己的專輯脫穎而出，除了內(nèi)容本身的作用外，主講人的人設(shè)非常重要?！锻砬逅氖辍返闹髦v人在進行人物設(shè)定時，團隊成員進行過討論，首先，不能把自己當(dāng)成一個傳統(tǒng)的小說播講者，這種人設(shè)太過拘謹(jǐn)；其次，也不能是一個廣播劇的表演者，這種人設(shè)的社交感不足；最后，也不能完全去模仿一個別的專輯中成功的人設(shè)，因為總有一天要穿幫。討論結(jié)果是，最好的人設(shè)是發(fā)掘主講人性格中合適的一個點，將其擴大成可駕馭、有個性的鮮明人設(shè)?！锻砬逅氖辍返闹髦v人史巍喜愛歷史的同時也熱愛曲藝，他最終的人設(shè)是一個和粉絲一起聊天講故事的說書人，有點貧嘴、愛開玩笑、會發(fā)牢騷，同時性格率直、三觀很正。這種設(shè)定就像是人人身邊都會有的老友，說著點大家都感興趣的故事，性格鮮明、親和力十足，受到了粉絲的歡迎。

二、深耕既有優(yōu)勢

廣播媒體作為一直以聲音內(nèi)容為標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體，在走向互聯(lián)網(wǎng)的道路上既要積極擁抱新平臺新規(guī)則，同時也不能過于妄自菲薄?？陀^來看，廣播媒體還是擁有很多的優(yōu)勢，需要發(fā)揮利用。

（一）團隊人才優(yōu)勢

廣播媒體最大的優(yōu)勢就在于長期積累的人才優(yōu)勢，一批想做事、愿做事、有能力、敢開拓的人，正是廣播媒體介入在線音頻市場的底氣?！锻砬逅氖辍返膭?chuàng)作團隊人不多，但都有相應(yīng)的優(yōu)勢，其中負(fù)責(zé)文本撰寫的頻率副總監(jiān)、高級編輯王雷，是一位有著30余年從業(yè)經(jīng)歷、多次斬獲新聞大獎的資深媒體人，他文筆細(xì)膩、考證翔實，用講故事的方式，從淮軍入手，將晚清四十年的風(fēng)云歷史娓娓道來；負(fù)責(zé)主講的主持人史巍，既是一名專業(yè)新聞主播，也是一名歷史愛好者，長期在安徽博物院擔(dān)任講解崗志愿者，曾經(jīng)獲得2017年“中國故事全國博物館優(yōu)秀講解案例展示推介活動”十佳志愿者講解員的稱號。他在作品的播講過程中既能發(fā)揮專業(yè)廣播主持人的聲音優(yōu)勢，同時也能適當(dāng)跳出文本，引經(jīng)據(jù)典進行說明或是信手拈來稍加點評，形成了鮮明的個人風(fēng)格，得到了粉絲的廣泛好評。

（二）本地資源優(yōu)勢

廣播媒體在長期的運營過程當(dāng)中往往會積累相當(dāng)?shù)谋镜刭Y源，在進行音頻產(chǎn)品創(chuàng)作和推廣時，應(yīng)當(dāng)有效整合資源，起到人無我有、事半功倍的效果。《晚清四十年》系列音頻產(chǎn)品的主要內(nèi)容是以晚清歷史上重要的軍事力量淮軍的創(chuàng)始、發(fā)展和衰亡過程為線索，串聯(lián)起四十年的風(fēng)云歷程?；窜娋褪峭砬鍟r期一支以安徽人為主的軍隊，它的創(chuàng)始人李鴻章是安徽合肥人，主要將領(lǐng)張樹聲、劉銘傳、周盛波、丁汝昌、聶士成等都是安徽人，以合肥周邊的居多。安徽生活廣播在立項該音頻產(chǎn)品之后就迅速發(fā)掘整合了本地資源，為項目提供支撐。聘請安徽歷史文化研究中心主任、安徽省李鴻章研究會副會長翁飛博士為項目顧問。翁飛博士是淮軍文化專家，《李鴻章全集》的執(zhí)行編委，國家清史工程《淮軍》文獻主編，他為項目提供了很多建議，專門整理了一些鮮為人知的晚清淮軍冷知識和小故事作為內(nèi)容差異化的素材。邀請合肥周邊縣區(qū)的宣傳部門負(fù)責(zé)人參加項目座談會，通過現(xiàn)場座談以及實地走訪淮軍將領(lǐng)的故居，尋訪淮軍后輩等活動積累了豐富的內(nèi)容素材。

（三）落地運營優(yōu)勢

打造在線音頻產(chǎn)品既可以擴大宣傳影響力，取得社會效益，同時也可以通過內(nèi)容付費、粉絲打賞等途徑獲得經(jīng)濟效益，但是對于在起步階段的廣播媒體音頻產(chǎn)品來說很難短時間內(nèi)取得顯著成效，所以應(yīng)當(dāng)發(fā)揮廣播媒體的落地運營優(yōu)勢，通過開展落地活動、開發(fā)衍生項目的方式聚合資源、擴大影響力、服務(wù)本地受眾，為取得更好的社會經(jīng)濟效益拓寬可能性。[2]《晚清四十年》系列音頻產(chǎn)品在發(fā)布之前就邀請相關(guān)文史專家和合肥周邊區(qū)縣宣傳部門負(fù)責(zé)人進行座談，探討衍生項目的可能性和具體形式，隨后，在巢湖中廟淮軍昭忠祠舉辦了音頻上線發(fā)布儀式暨淮軍文化論壇。同時，以晚清歷史、淮軍文化為線索，串聯(lián)起合肥周邊相關(guān)文化景點，形成淮軍文化旅游線路，并和研學(xué)相結(jié)合進行合作推廣，取得了較好的運營效果。

三、內(nèi)容依舊為王

雖然新媒體時代音頻受眾的收聽習(xí)慣、收聽渠道發(fā)生了很大變化，但追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的根本訴求沒有改變。甚至，在新媒體時代海量且紛雜的信息中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變得更為可貴。所以廣播媒體在打造音頻產(chǎn)品時必須堅持 “內(nèi)容為王”的立身之本。

（一）分析優(yōu)勢定方向

在線音頻市場內(nèi)容非常繁雜，包羅萬象，廣播媒體在進行音頻產(chǎn)品打造時必須謀定而動，多思考“在線音頻平臺的用戶需要什么 我能夠提供什么”，結(jié)合平臺流量優(yōu)勢和自身制作優(yōu)勢，確定音頻產(chǎn)品的內(nèi)容方向?！锻砬逅氖辍废盗幸纛l在立項之前，創(chuàng)作團隊從平臺端入手分析現(xiàn)有內(nèi)容的分布情況。以喜馬拉雅音頻平臺評選出的《最多訂閱經(jīng)典榜》《年度最火節(jié)目榜單》《優(yōu)質(zhì)專輯榜》《主播賞金榜》等6份榜單提供的556份熱門節(jié)目作為分析樣本。經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，556份樣本中有聲書的占比最高為27.16%，其他占比較多的內(nèi)容還有歷史人文占10.25%，娛樂占9.35%，曲藝脫口秀占8.45%，以上四個分類方向已經(jīng)占據(jù)所有熱點內(nèi)容的半壁江山，可見是有較好受眾需求和流量支撐的，也應(yīng)當(dāng)作為音頻節(jié)目打造的重點布局方向。隨后，創(chuàng)作團隊從自身優(yōu)勢入手，結(jié)合之前梳理出的四個分類方向進行分析，有聲書雖然是體量最大流量最多的方向，但是比較依賴原著的IP，且比較容易出現(xiàn)版權(quán)糾紛；娛樂和曲藝脫口秀沒有非常合適的創(chuàng)作人員和個性鮮明的主持人，如果強行運作可能不會取得滿意的效果。反觀歷史人文方向，運作的優(yōu)勢就比較明顯，安徽是文化大省，可以利用的資源很多。頻率副總監(jiān)王雷對于晚清及民國歷史有較深的研究，有一定的素材積累，頻率主持人史巍對于歷史文化有著濃厚的興趣，長期在安徽博物院擔(dān)任講解崗志愿者，在生動表達歷史故事方面有著跨領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。基于以上優(yōu)勢，確定以歷史人文為音頻產(chǎn)品打造的大方向，再結(jié)合關(guān)注熱度、本地資源等具體因素，選擇以“淮軍歷史”作為具體題材進行創(chuàng)作。

（二）自有版權(quán)重差異

在找準(zhǔn)了產(chǎn)品打造的方向和題材之后，真正的創(chuàng)作才剛剛開始。首先面臨的問題就是自己創(chuàng)作文本還是購買版權(quán)或是使用已經(jīng)過了版權(quán)保護期的作品?；诒苊獍鏅?quán)糾紛，不留漏洞發(fā)展衍生項目的考慮，結(jié)合自身能力優(yōu)勢分析，創(chuàng)作團隊最終決定以自有版權(quán)的原創(chuàng)內(nèi)容打造音頻產(chǎn)品，為未來的項目運營留出更多的自主空間?！锻砬逅氖辍饭?78集，文本近40萬字，均為原創(chuàng)。由于晚清歷史劇較多，涉及淮軍的也不少，所以《晚清四十年》在具體內(nèi)容的選擇上極力凸顯差異性。雖然是按照時間線索推進，一些重要的事件都無法規(guī)避，但是會盡可能用講故事的方式說一些鮮為人知的細(xì)節(jié)和背景，特別是針對中日甲午海戰(zhàn)、日本侵占朝鮮、聶士成八里臺殉國等重點內(nèi)容，考證嚴(yán)謹(jǐn)、敘事生動，播出后有許多粉絲留言互動，取得了很好的效果。

（三）輕量生產(chǎn)巧制作

在節(jié)目制作方面，團隊采用了輕量化的方式，沒有像廣播文藝創(chuàng)優(yōu)稿件一樣精雕細(xì)琢，而是適當(dāng)使用了部分音響效果，更多的時候是依靠內(nèi)容本身和主講人的語言表達來吸引粉絲。采取這種做法一方面是因為這在音頻產(chǎn)品中很常見，不少熱播榜上的專輯都是如此處理，足以證明在線音頻平臺上的用戶比較接受這種演播方式；另一方面是《晚清四十年》的創(chuàng)作團隊只有三個人，每個人都是在完成本職工作之余抽出時間來進行音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)，采用輕量化的制作方式有利于節(jié)約人力成本，取得更好的投入產(chǎn)出比。

四、結(jié)語

在線音頻市場已經(jīng)成為不可忽視的數(shù)字媒介。廣播媒體應(yīng)當(dāng)適應(yīng)變化，主動作為，立足既有優(yōu)勢，研究新媒規(guī)律，恪守“內(nèi)容為王”，打造優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品，積極擁抱在線音頻市場，如此，廣播必將在新的媒體競爭格局中贏得更廣闊的發(fā)展機遇。

參考文獻：

[1] 雷艷飛.城市廣播如何“玩轉(zhuǎn)”短音頻[J].中國廣播，2019（3）： 74-76.

[2] 宋文，吳生華.打造成功音視頻產(chǎn)品的金鑰匙：基于100篇“爆款”音視頻經(jīng)驗文的內(nèi)容分析[J].中國廣播，2019（5）：6-11.