基于“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象分析

梁傳明

摘要：在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活、工作和學(xué)習(xí)都帶來了重要的影響，在各行各業(yè)中都會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的存在。在當(dāng)今時(shí)代，出現(xiàn)了很多需要依托網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)而發(fā)展的事業(yè)，其中最為盛行的應(yīng)該屬于“網(wǎng)紅”事業(yè)。近年來“網(wǎng)紅”事業(yè)的發(fā)展越發(fā)迅速，越來越多的人在努力成為“網(wǎng)紅”，或者已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的盛行推動(dòng)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。為了能夠發(fā)揮“網(wǎng)紅”傳播的積極作用，抵制一些不良信息，必須要對(duì)“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象有正確的認(rèn)知和理解。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”傳播；現(xiàn)象分析；互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前“網(wǎng)紅”的類型越來越豐富，推動(dòng)“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象走向火爆的原因也有很多，為此要從深層次、多角度針對(duì)“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象展開分析，明確“網(wǎng)紅”主體和受眾客體間的關(guān)系，分析推動(dòng)“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象盛行的重要原因。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的盛行既給社會(huì)發(fā)展帶來了積極的一面，同時(shí)也有部分“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象造成了一些不好的影響。為此全體社會(huì)成員必須要理性看待“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象，不要被“網(wǎng)紅”的負(fù)面?zhèn)鞑プ饔盟绊懀邆渑袛嗍欠堑哪芰?。同時(shí)，國家還應(yīng)該強(qiáng)化管理，切實(shí)發(fā)揮“網(wǎng)紅”傳播積極的輿論引導(dǎo)作用。

一、“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的特點(diǎn)和表現(xiàn)

“網(wǎng)紅”指的是將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的群體，俗稱網(wǎng)絡(luò)紅人，最初的芙蓉姐姐、Papi醬、艾克里里，到現(xiàn)在的李佳琦、李子柒、張同學(xué)等，其在網(wǎng)絡(luò)上的迅速躥紅引起了社會(huì)的關(guān)注和人們的思考。想要針對(duì)網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象展開分析，首先要明確網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象的特點(diǎn)和表現(xiàn)，在明確特點(diǎn)和表現(xiàn)的前提下開展全方面、深層次的研究和探討，從而保證研究效果。

（一）呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的趨勢(shì)

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的人開始想要通過網(wǎng)絡(luò)成名和走紅，這就導(dǎo)致“網(wǎng)紅”的人數(shù)越來越多，“網(wǎng)紅”傳播整體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的趨勢(shì)。而且隨著“兩微一端”的應(yīng)用越發(fā)廣泛，人們逐漸習(xí)慣利用互聯(lián)網(wǎng)來搜索相關(guān)信息，這些都為“網(wǎng)紅”傳播提供了有利的條件。由于“網(wǎng)紅”更新?lián)Q代的速度很快，在同一時(shí)間段內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)多名“網(wǎng)紅”，讓受眾應(yīng)接不暇、眼花繚亂。這種井噴式的網(wǎng)紅傳播趨勢(shì)直接影響到了大眾獲取信息的方式和渠道，如果受眾的辨別能力不強(qiáng)，在這些眼花繚亂的信息中很容易受到負(fù)面信息的影響。

（二）內(nèi)容快餐化，缺少一定的深度

依靠網(wǎng)絡(luò)走紅成名的“網(wǎng)紅”，一般會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)非常受歡迎。但是由于互聯(lián)網(wǎng)更新的速度十分快速，大多數(shù)“網(wǎng)紅”都只能夠紅極一時(shí)。為了能夠在短時(shí)間內(nèi)收獲更多的關(guān)注，很多“網(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容缺少一定的深度，只是以博取人們眼球、吸引人們的關(guān)注為目的，在深度不足的同時(shí)甚至?xí)砑右恍┴?fù)面消極的內(nèi)容，從而引起不好的結(jié)果。這會(huì)直接導(dǎo)致在網(wǎng)紅傳播過程中將輿論朝負(fù)面的方向引導(dǎo)，無法發(fā)揮網(wǎng)紅傳播的積極作用。部分網(wǎng)紅過度追求經(jīng)濟(jì)利益，以嘩眾取寵的形式來博取受眾的關(guān)注，這種網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象直接影響到了社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定性。

（三）效果升級(jí)化

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”已經(jīng)不僅滿足于尋求熱度，很多“網(wǎng)紅”開始利用互聯(lián)網(wǎng)獲取經(jīng)濟(jì)效益，主要包括直播帶貨、微商等模式。最開始這只是“網(wǎng)紅”個(gè)人的行為，但是慢慢發(fā)展出一些比較專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。目前很多“網(wǎng)紅”都成立了自己的團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象效果升級(jí)能夠起到積極的推動(dòng)作用，一定程度上可以說是網(wǎng)紅傳播的重要助力。如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠一直朝著良性、健康的方向發(fā)展，那么對(duì)于推動(dòng)我國綜合國力的提升也會(huì)產(chǎn)生一定的價(jià)值?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是新媒體和互聯(lián)網(wǎng)共同推動(dòng)下的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生具有一定的合理性和必然性，為了能夠讓“網(wǎng)紅”傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)正確的輿論方向，應(yīng)該要切實(shí)管理好“網(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容。

二、“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象盛行的原因

（一）技術(shù)平臺(tái)提供了傳播契機(jī)

網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播必然要有一個(gè)良好的平臺(tái)作為載體來支撐其相關(guān)工作的開展，“網(wǎng)紅”的傳播、“兩微一端”技術(shù)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的推進(jìn)之間有著密切的聯(lián)系。在這樣的時(shí)代背景下，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以闡述自己的觀點(diǎn)，這給“網(wǎng)紅”傳播的發(fā)展提供了契機(jī)?！熬W(wǎng)紅”傳播的條件并不復(fù)雜，最開始時(shí)只需要一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、一個(gè)直播平臺(tái)就可以進(jìn)行，近年來，隨著直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，以及抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)的快速崛起，這些都給“網(wǎng)紅”的傳播提供了廣闊的平臺(tái)支持。有調(diào)查報(bào)告顯示，100%的“網(wǎng)紅”都會(huì)運(yùn)營自己的微博賬號(hào)，48%的“網(wǎng)紅”會(huì)經(jīng)常使用微信，而剩余的“網(wǎng)紅”會(huì)通過各種視頻點(diǎn)播和網(wǎng)站直播擴(kuò)大自己的知名度。由此可見，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展為網(wǎng)紅傳播提供了有效的契機(jī)和豐富的方式，讓其能夠通過多種多樣的手段和媒介進(jìn)行自我宣傳，這是網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象盛行的主要原因之一。

（二）快捷消費(fèi)的特征

當(dāng)前人們的生活節(jié)奏很快，尤其是年輕人群體已經(jīng)習(xí)慣了每天快速游走在家庭和工作之間，“網(wǎng)紅”傳播中的直播賣貨方式能夠符合很多年輕人的消費(fèi)需求，其不需要通過逛街或者逛網(wǎng)站進(jìn)行自主挑選，只需要跟隨主播的腳步去觀看產(chǎn)品，遇到喜歡的就可以直接下單。這種快捷消費(fèi)的模式能夠迎合大部分年輕人的需求，從而給“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的發(fā)展帶來良好契機(jī)。在網(wǎng)紅行業(yè)中，各類新媒體平臺(tái)都能夠給人們提供了解信息、參與表達(dá)的渠道和機(jī)會(huì)，而這正好契合了當(dāng)代人們快節(jié)奏的生活方式，人們可以利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息、購買物品等，這符合大多數(shù)人的興趣愛好和生活需求，并且操作簡(jiǎn)單，很容易被受眾接受，通過這種方式可以不斷提高用戶黏性。

（三）“網(wǎng)紅”的要求并不高

成為“網(wǎng)紅”并不需要顯赫的身世或優(yōu)秀的文化素養(yǎng)，只需要有能夠吸引受眾的內(nèi)容即可，因此想要成為“網(wǎng)紅”并不非常困難，從之前的犀利哥、鳳姐等就能看出“網(wǎng)紅”傳播具有低門檻和草根性的特點(diǎn)，這也是“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象盛行的原因之一。因?yàn)樯鐣?huì)和受眾對(duì)于網(wǎng)紅的要求并不高，因此很多人都可以往網(wǎng)紅事業(yè)方向發(fā)展，這對(duì)于網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象的盛行起到了重要的推動(dòng)作用。但也正因?yàn)槿绱?，在網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象盛行的同時(shí)也出現(xiàn)了信息質(zhì)量參差不齊的問題，導(dǎo)致在一些受眾會(huì)受到負(fù)面信息的影響，從而產(chǎn)生扭曲錯(cuò)誤的價(jià)值觀[1]。

三、“網(wǎng)紅”傳播的未來發(fā)展趨勢(shì)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象帶來的種種變化讓任何人都無法忽視，從某種程度上來說，“網(wǎng)紅”已經(jīng)融入人們的日常生活中，對(duì)人們的學(xué)習(xí)、工作都造成了一定的影響，很多人都會(huì)在不知不覺中受到網(wǎng)紅輿論浪潮的影響。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，其存在和發(fā)展都要依托互聯(lián)網(wǎng)，這也是網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象未來主要的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）需要具有強(qiáng)大凝聚力的社群作為支撐

“網(wǎng)紅”未來的發(fā)展趨勢(shì)必然需要具備強(qiáng)大凝聚力的社群作為支撐，“網(wǎng)紅”需要依托強(qiáng)大的粉絲群體，而想要打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要取決于粉絲的經(jīng)濟(jì)狀況，為此如何吸引粉絲的注意力是網(wǎng)紅未來發(fā)展中需要重點(diǎn)解決的問題。網(wǎng)紅的價(jià)值主要包括三方面：一是廣告價(jià)值，二是消費(fèi)指引，三是粉絲經(jīng)濟(jì)，無論哪一層價(jià)值都需要具備強(qiáng)大凝聚力的社群作為支撐，這樣才能夠推動(dòng)網(wǎng)紅傳播的可持續(xù)發(fā)展。因此，網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容必須要符合粉絲的價(jià)值和需求，并且能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生正確積極的輿論引導(dǎo)。每個(gè)粉絲的身份都是不同的，其性格愛好、興趣特長(zhǎng)等也各有差異，因此“網(wǎng)紅”為了積累人氣，一定要構(gòu)建屬于自己的粉絲社群，在這個(gè)社群之內(nèi)所有的粉絲具有趨同的審美觀和價(jià)值觀，可作為推動(dòng)“網(wǎng)紅”長(zhǎng)久穩(wěn)定傳播的重要力量。

（二）注重垂直專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分

未來網(wǎng)紅傳播事業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越注重垂直專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分，“網(wǎng)紅”需要在某一專業(yè)領(lǐng)域具有獨(dú)特的影響力，這樣才能夠吸引更多的粉絲。在未來發(fā)展中，“網(wǎng)紅”要通過各種學(xué)習(xí)方式來不斷提高自身的能力，讓自己具有獨(dú)特的魅力；同時(shí)要注意粉絲的心理訴求，在自己的專業(yè)領(lǐng)域不斷地深入發(fā)展，開拓和挖掘自身的潛力?！熬W(wǎng)紅”要在自己專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)不斷地深入拓展，使自己的綜合能力和人格魅力不斷提升，滿足粉絲群體日益變化的需求。

四、“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的引導(dǎo)與優(yōu)化

社會(huì)各界應(yīng)該要努力承擔(dān)自己的使命，做好“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的引導(dǎo)與監(jiān)督工作，努力發(fā)揮“網(wǎng)紅”的正向引導(dǎo)作用。

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制

“網(wǎng)紅”進(jìn)行傳播的媒介和載體都是網(wǎng)絡(luò)，需要通過各種手機(jī)APP和直播軟件來達(dá)到傳播的目的，因此為了做好“網(wǎng)紅”傳播的引導(dǎo)工作，要先從源頭上采取相關(guān)措施。各個(gè)直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)要制定相關(guān)的制度和法律，嚴(yán)格管理“網(wǎng)紅”的直播行為，在直播中如果出現(xiàn)一些不健康的因素必須要及時(shí)抵制，進(jìn)行封號(hào)處理，堅(jiān)決抵制網(wǎng)紅傳播不恰當(dāng)、不健康的內(nèi)容[2]。針對(duì)“網(wǎng)紅”上傳的短視頻必須要認(rèn)真審核，確保視頻內(nèi)傳播的是積極向上的內(nèi)容時(shí)才可以通過。平臺(tái)要通過建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制確?！熬W(wǎng)紅”傳播內(nèi)容的積極性。與此同時(shí)，網(wǎng)警也要切實(shí)做好管理監(jiān)督的工作，如果發(fā)現(xiàn)或接到舉報(bào)某平臺(tái)沒有按要求進(jìn)行“網(wǎng)紅”管理，必須要依法處罰[3]。除了網(wǎng)警和平臺(tái)外，社會(huì)各界人士都應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督的作用，如果在視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)不良傳播信息要及時(shí)舉報(bào)，交給相應(yīng)的人員處理，避免危害更多的受眾，造成嚴(yán)重的后果和危害。通過網(wǎng)警、平臺(tái)和受眾的共同努力建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，促使網(wǎng)紅傳播朝著積極正能量的方向發(fā)展，起到正確的輿論引導(dǎo)作用。全社會(huì)必須共同努力來營造一個(gè)健康積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保“網(wǎng)紅”朝著積極正確的方向發(fā)展，從而給人們帶來積極的引導(dǎo)[4]。

（二）堅(jiān)持“深度”引領(lǐng)

“網(wǎng)紅”傳播要改變以往淺層次的引領(lǐng)行為，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高深度的內(nèi)容。有很多“網(wǎng)紅”的言論和行為會(huì)給人們帶來負(fù)面的影響。“網(wǎng)紅”應(yīng)該傳遞“真善美”，不可為了“紅”而放棄道德底線。如果法律的底線不要了、道德的底褲也不穿了，只會(huì)在販賣“三俗”的路上越走越遠(yuǎn)[5]。網(wǎng)站管理人員要鼓勵(lì)“網(wǎng)紅”發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容，不要抄襲他人的創(chuàng)意和想法。要堅(jiān)決抵制沒有原則和低俗的內(nèi)容，要讓新型的“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容逐漸代替以往的傳播內(nèi)容，不斷給“網(wǎng)紅”傳播提供新的生機(jī)和氣息，讓“網(wǎng)紅”不再成為潛意識(shí)里的一種貶義評(píng)價(jià)。努力將“網(wǎng)紅”打造成一種生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品的板塊模式，才有可能最終實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)星”的轉(zhuǎn)變。例如，以Papi醬為代表的“網(wǎng)紅”，個(gè)人原創(chuàng)理念廣受好評(píng)，并且其一直在努力做自己的原創(chuàng)視頻，將自己的生活以短視頻的形式分享給受眾，讓受眾能夠在繁忙的生活之余找到一些消遣和娛樂的方式。同時(shí)在Papi醬的個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容中，其一直都朝著正確的輿論方向進(jìn)行引導(dǎo)，這也是Papi醬逐漸從“網(wǎng)紅”成為“網(wǎng)星”的原因[6]。

（三）加強(qiáng)“網(wǎng)紅”輿情引導(dǎo)

為了做好“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象的引導(dǎo)和優(yōu)化工作，一定要突出價(jià)值引領(lǐng)，加強(qiáng)“網(wǎng)紅”輿情引導(dǎo)，讓“網(wǎng)紅”能夠傳播正能量的信息，從而給廣大受眾傳播積極的價(jià)值觀念，影響其思想和行為，這對(duì)于營造良好“網(wǎng)紅”傳播環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展具有積極的作用和影響。在具體的工作過程中，一定要強(qiáng)化正能量的“網(wǎng)紅”力量，讓其能夠在傳播的過程中影響更多的人。例如，前段時(shí)間流行的“陳警官”，其作為一名警察，利用“網(wǎng)紅”傳播受眾面廣、傳播速度快等特點(diǎn)，將國家反詐中心APP進(jìn)行推廣普及，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了最大化的傳播效果，發(fā)揮了“網(wǎng)紅”傳播正面積極的輿情引導(dǎo)作用，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上詐騙的行為，發(fā)揮了“網(wǎng)紅”傳播積極的輿情引導(dǎo)價(jià)值。同時(shí)，也可以利用一些反面案例來進(jìn)行輿情引導(dǎo)和教育工作，如“薇婭偷稅漏稅”事件，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭因?yàn)橥刀愄佣悓?dǎo)致多平臺(tái)賬號(hào)被封，這就可以當(dāng)作一個(gè)負(fù)面的案例展開教育工作，讓所有“網(wǎng)紅”在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)一定要遵紀(jì)守法，不要做出法律不允許的事情[7]。由此可見，“網(wǎng)紅”未來發(fā)展的首要任務(wù)是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，以理性的自律規(guī)則作為基本前提保障，這樣才能讓其事業(yè)發(fā)展得更好更快?！熬W(wǎng)紅”必須要在社會(huì)法律和道德規(guī)范允許的范圍內(nèi)展開相關(guān)行動(dòng)，堅(jiān)持引領(lǐng)社會(huì)主義價(jià)值觀的原則，發(fā)揮積極正向的輿論引導(dǎo)作用。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，“網(wǎng)紅”盛行是必然趨勢(shì)，為此社會(huì)各界一定要明確認(rèn)知“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)和表現(xiàn)，分析其盛行的原因，采取科學(xué)的途徑來引導(dǎo)和優(yōu)化“網(wǎng)紅”傳播，抵制不良的“網(wǎng)紅”。

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