音樂期刊微信公眾號運營的策略與思考

李華盛

[摘 要]在媒體融合發(fā)展時代，音樂期刊不斷加強內容創(chuàng)新，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，加速數(shù)字化轉型成為發(fā)展趨勢。文章從音樂期刊微信公眾號的運營為切入點，從三個方面分析音樂期刊融合發(fā)展的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并探究其高質量發(fā)展的四大因素。

[關鍵詞]融合發(fā)展;音樂期刊;微信公眾號運營

[中圖分類號]J605 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-2233（2022）05-0202-03

音樂期刊作為我國期刊陣營中非常重要的組成部分，不僅為拓展讀者專業(yè)視野、傳播學術成果做出重要貢獻，同時也承載著推動音樂學科學術研究傳承與發(fā)展的重要使命。近年來，媒體“融合發(fā)展”對音樂期刊領域的影響日漸顯著，不僅為音樂期刊帶來了傳播途徑的多元化，內容呈現(xiàn)方式的突破，也帶來了傳播速度的極速提升等積極而深刻的變化。

作為國內歷史最悠久的專業(yè)音樂出版社人民音樂出版社主辦的專業(yè)音樂期刊，《歌唱藝術》是一本立足聲樂領域的專業(yè)音樂期刊。為響應習總書記提出的“加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局”的要求，在深耕傳統(tǒng)期刊出版的基礎上，《歌唱藝術》全面加強內容創(chuàng)新，加速數(shù)字化轉型，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，迎接全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，開始了多種形式的融合發(fā)展實踐，其中微信公眾號的運營就是這類實踐的主要方向之一。下文將從微信公眾號的自媒體屬性、音樂期刊的定位特性、微信公眾號的運營思路三個方面，對音樂期刊微信公眾號的運營思路展開探討。

一、微信公眾號的自媒體屬性

微信公眾號，是微信公眾平臺的簡稱，2012年8月由騰訊公司依托微信推出的功能性平臺，發(fā)展至今微信公眾號的注冊總量過億，活躍用戶達數(shù)百萬。換言之，微信公眾號是微信發(fā)展到新階段形成的一種新形式，完全繼承了微信突出的自媒體屬性。較傳統(tǒng)媒體，自媒體有以下顯著特征：1.傳播主體由專業(yè)群體轉向普通大眾。在自媒體快速發(fā)展的時期，眾多沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的普通大眾成為了傳播主體。2.傳播內容由單一轉向多元，統(tǒng)一轉向個性化。大眾成為傳播主體以后，他們的表達與傳播更傾向于個人訴求，價值觀的呈現(xiàn)更加多元化。3.傳播過程的交互性特別頻繁，傳播的信息更加豐富，傳播速度更快，傳播范圍更廣。

顯然，微信公眾號繼承了自媒體的上述特征。

微信公眾號發(fā)展至今，其優(yōu)勢在于：用戶數(shù)量仍然處于快速增長中，覆蓋領域全面，對用戶的定位精準;個性突出，準入門檻低;社群效應強，傳播視角廣泛、途徑多樣。其劣勢在于：內容質量缺乏保證，準確性、可信度良莠不齊，維系用戶的難度在不斷提升。因此，面對來自同類期刊微信公眾號與日俱增的競爭壓力，《歌唱藝術》微信公眾號如何不斷創(chuàng)新、保持個性，不斷打造出優(yōu)質內容提升閱讀量，獲得更高的關注度和粉絲量，始終是發(fā)展所需。

二、音樂期刊的定位特性

《歌唱藝術》創(chuàng)刊于2011年，是專注于聲樂表演藝術和專業(yè)聲樂教學領域的學術性音樂期刊，其微信公眾號的運營首先要立足刊物定位，從準確的定位出發(fā)，找到切實可行的發(fā)展思路與途徑，才能在同類音樂期刊的競爭壓力下，在辦刊時間、業(yè)界影響力、讀者基礎、訂閱量等方面均不具優(yōu)勢的情況下，在期刊融合發(fā)展階段取得長足的進步。

依照當前學術界普遍認可的分類方法，中國的音樂類期刊，按其內容可以劃分為“學術性音樂期刊、大眾性音樂期刊和科技類音樂期刊三個大的類別”[1]。相較于學術性音樂期刊對學術前沿性、學術深度和系統(tǒng)性的追求，《歌唱藝術》歸入大眾性音樂期刊較為合理。

大眾性音樂期刊屬于“大眾傳播媒體”（mass media），其讀者群范圍涵蓋各地域、階層、職業(yè)、學歷、年齡和性別群體，其信息類別涵蓋面通常廣泛而雜糅，其辦刊動機大多取向于商業(yè)贏利;較之學術性音樂期刊，其信息采擷更傾向于娛樂性、趣味性、即時性和通俗易懂性……[2]。在“大眾性音樂期刊”的類別之下，又細分為專業(yè)類、教育類、綜合類等多個方向。所謂專業(yè)類音樂刊物，是一類以音樂藝術中某一專業(yè)范疇的信息為內容構成主體，對這些范疇的音樂事象進行知識介紹、新聞報道、評論分析和咨詢服務的平面媒體。[3]此類刊物主要以人民音樂出版社主辦的《鋼琴藝術》，上海歌劇院主辦的《歌劇》為代表。以音樂表演領域中人數(shù)最多、影響力最大的聲樂表演藝術這一專業(yè)范疇的信息為內容構成主體的《歌唱藝術》，顯然符合上述定義的要求。因此，《歌唱藝術》的基礎定位可以歸納為：大眾性專業(yè)類音樂期刊。

鑒于大眾性專業(yè)類音樂期刊對讀者群體廣泛的兼容性，讀者層次的多樣性和閱讀的局限性，一本刊物的定位始終處于調整、變化之中，在基礎定位之上，還需要結合刊物的辦刊方向、作者群體構成、讀者群體構成等因素綜合考量。如簡介中寫到：“《歌唱藝術》是人民音樂出版社2011年推出的歌唱藝術領域的專業(yè)月刊，也已成為專業(yè)人士的必備參考，歌唱愛好者的學習論壇，歌壇新人新作的優(yōu)質名片?！?/p>

由此可見，準確的定位是一本刊物在相關領域產(chǎn)生深遠影響、受到廣泛認可的首要前提，也是確立欄目設置、選題方向和稿件內容的基石，更是刊物進行融合發(fā)展不斷深入的基礎。從上述分析形成的基礎定位，可以初步明確《歌唱藝術》微信公眾號的發(fā)展方向主要是兩方面，一是大眾性，二是專業(yè)性。

三、微信公眾號運營的思考

根據(jù)對一年來（2021年1月至12月）人民音樂出版社所屬的四本專業(yè)音樂期刊（另三本為《音樂研究》《中國音樂教育》《鋼琴藝術》）四個微信公眾號的運營數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析可知，《歌唱藝術》微信公眾號在年閱讀總量、發(fā)送推文數(shù)、累計新增用戶等方面，距離平均水平仍有顯著差距。四本期刊微信公眾號累計訂閱總人數(shù)為8.897萬人（平均訂閱總人數(shù)2.22萬），年閱讀總量91.7萬次（平均閱讀總量22.93萬次），年推文發(fā)送量232篇（平均發(fā)送推文58篇）;年新增用戶1.766萬人（平均增長0.44萬人），平均增長率約為25%。為了有效提升《歌唱藝術》微信公眾號的閱讀量，不斷提高其關注度和影響力，增加粉絲數(shù)量，找到行之有效的發(fā)展途徑，需要對微信公眾號的運營思路進行反思與梳理。

（一）優(yōu)質內容是根基

微信公眾號要想保持長期、穩(wěn)定的發(fā)展，保持長時間、高質量輸出優(yōu)質內容的能力是根本。如何定義優(yōu)質內容？從《歌唱藝術》的定位特性出發(fā)，優(yōu)質內容須是大眾性與專業(yè)性兼顧的原創(chuàng)性內容，不僅大眾關注度高，具有傳播價值，而且具有專業(yè)度、學術性，同時力求原創(chuàng)性。

其次，微信公眾號推送內容的形式需要追隨閱讀習慣的變化而調整。自媒體時代，為了與大眾碎片化閱讀的習慣相匹配，推送內容一般較為短小精悍同時個性鮮明。當然，即使缺少傳統(tǒng)書籍和刊物的完整性、系統(tǒng)性，但也要具備專業(yè)度、學術性，也就是用戶在接收相關信息后能得到啟發(fā)、展開思考。美國批評家尼古拉斯·卡爾曾指出，“我們從網(wǎng)絡得到的是知識的寬度，失去的是深度。我們正在失去閱讀嚴肅作品所需的持久、深入思考的能力”。

《歌唱藝術》微信公眾號推送的文章以三千至五千字長度為主，文字量大，篇幅較長，因此完整閱讀時間偏長。 為了讓用戶獲得更好的閱讀體驗，取得更好的傳播效果，

在保證內容具有深度的同時，還需要對微信公眾號中推送的內容進行進一步精細加工。為了保證內容的高品質，微信公眾號的運營人員除了掌握運營方面的基礎知識，也需要不斷豐富專業(yè)知識儲備，在確保準確性的同時注重推送內容的“厚重感”、思想性和啟發(fā)性。

（二）精準定位目標用戶

在用戶需求多樣化的當下，微信公眾號與認同你的價值觀、樂于接受你內容的小群體用戶保持良好互動，服務于他們，讓他們成為忠實用戶，就已經(jīng)獲得了成功;簡言之，只需要滿足部分用戶的需求即可。由此與大眾傳播時代媒體滿足“大而全”的需求區(qū)別開來，轉變服務于廣泛用戶群的固有思維。對于微信公眾號，“小而精”的定位原則可以將目標用戶分眾化，以便精準傳播。

比如在自媒體領域取得突出成就的“羅輯思維”對目標用戶就有過明確定位——“羅輯思維”希望構建的是一個有靈魂的知識社群，讓一幫自由人能夠在此進行自由聯(lián)合，它寄托了用戶對于知識、自由、未來，以及獨立的期盼，同時也承載了用戶對于構建和諧、自由、平等社會的責任和義務。[4]

《歌唱藝術》微信公眾號的目標用戶，從簡介中可以初步確定為：專業(yè)從業(yè)者、歌唱愛好者、歌壇新秀等。這三類人群中，相對于專業(yè)從業(yè)者、歌壇新秀，歌唱愛好者無疑是人數(shù)最多、覆蓋面最廣泛的類型，在內容推送和服務開展上，有針對性的傾向于關注和滿足歌唱愛好者群體的所需，將其作為目標用戶，可以成為接下來《歌唱藝術》微信公眾號運營的主導方向。

（三）多方聯(lián)動打造信息傳播矩陣

處于成長階段的單個的微信公眾號的傳播效應，往往受到訂閱人數(shù)等客觀因素的制約，難以形成大規(guī)模、高關注度的傳播效應。但是，一旦通過積極策劃、主動出擊，與同類型、同行業(yè)、同領域媒體微信公眾號的積極聯(lián)動，多賬號同步發(fā)布、轉發(fā)，就可以迅速搭建微信公眾號矩陣，如在重大活動或事件發(fā)布時，《歌唱藝術》與同屬于人民音樂出版社的《音樂研究》《中國音樂教育》《鋼琴藝術》四個微信公眾號聯(lián)動，以及與同屬于中國出版集團、同屬于音樂界的多個微信公眾號實現(xiàn)跨單位、跨領域的聯(lián)動，都取得過良好的傳播效果。

作為自媒體的微信公眾號，可以獨立完成信息的傳播，也應該著眼于建立信息傳播矩陣來拓展傳播效力，這樣不僅讓單一的微信公眾號的傳播能量得到迅速提升，而且可以為今后打造屬于自己的傳播平臺積累用戶。

（四）積極探索盈利模式

微信公眾號于2012年上線，已經(jīng)由純粹的分享、傳播平臺演變成流量變現(xiàn)的商業(yè)平臺[5]。因此如何讓微信公眾號創(chuàng)造出一定的商業(yè)價值，是微信公眾號發(fā)展到一定階段時應該面對和思考的問題。而實現(xiàn)商業(yè)價值，首先需要運營人員根據(jù)自身實際情況，找到適合自身的盈利模式，如圍繞核心用戶群體展開創(chuàng)收的模式。如推行《歌唱藝術》讀者會員制，根據(jù)會員等級的不同提供差異化的、多樣化的相關服務，對粉絲忠誠度進行圈層化管理;再如在微信公眾號中逐步以電子商務形式推廣樂譜、話筒、演出服、鋼琴等與聲樂演唱和教學內容相關的產(chǎn)品，同時吸引商業(yè)廣告的投放，等等。

結 語

當下，期刊融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體轉型的重要趨勢，對專業(yè)音樂期刊微信公眾號的運營方式和思路的探索，正是這一新趨勢帶來的新課題。作為新媒體時代的音樂期刊編輯，必須不斷充實、學習補充新知識，利用好先進手段，以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、轉型與提升，化挑戰(zhàn)為機遇，化干戈為玉帛。

注釋：

[1]劉春曉.中國當代音樂期刊的分類[J].西安音樂學院學報，2008（02）：90.

[2][3]何曉兵.論音樂類平面媒體的發(fā)展及其對音樂生態(tài)的影響——近現(xiàn)代媒體環(huán)境中的音樂生態(tài)研究（之一）[J].中國音樂，2011（01）：202.

[4][5]劉子玲.自媒體微信公眾號“羅輯思維”的傳播策略研究[D].江西財經(jīng)大學，2019：29.

（責任編輯：韓瑩瑩）