公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理之殤：來自微信公眾平臺(tái)的啟示

黃 會(huì)，陸亨伯，江涵逸，宋紅巖

2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意在進(jìn)一步激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新動(dòng)能。2020年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用與發(fā)展持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迎來新一輪建設(shè)升級(jí)熱潮。公共體育場(chǎng)館領(lǐng)域自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展伊始，就逐步開始互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，從起初的門戶網(wǎng)站維護(hù)，到微博、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，再到場(chǎng)館專屬APP的打造與短視頻APP的嘗試，公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能重心也從宣傳與告知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)與營(yíng)銷，但發(fā)展速度仍滯后于其他領(lǐng)域。目前來看，存在場(chǎng)館APP依賴資本常“石沉大?！薄⑽⒉┻\(yùn)營(yíng)服務(wù)功能不足被“放棄”、場(chǎng)館“帶貨”能力不足制約抖音等新興短視頻媒體的應(yīng)用等問題，兼具宣傳、服務(wù)與營(yíng)銷功能且成本較低的微信公眾平臺(tái)更為主流。盡管如此，其作為場(chǎng)館主流平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)管理方面仍存在較多問題，這也反映了目前我國公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理窘境。

為促使公共體育場(chǎng)館緊抓新一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展契機(jī)，從已有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中思考未來發(fā)展方向，提升場(chǎng)館平臺(tái)化、智慧化運(yùn)營(yíng)管理水平。本文以微信公眾平臺(tái)為主要對(duì)象，基于5年的跟蹤調(diào)查，采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、實(shí)地考察法、理論分析法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等分析公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀及存在的問題，探索未來發(fā)展策略。

1 公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析：以微信公眾平臺(tái)為例

從結(jié)果看過程，是發(fā)現(xiàn)問題的重要手段，因此本文首先對(duì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀結(jié)果的2個(gè)方面——是否還在運(yùn)營(yíng)（存續(xù)狀況）、運(yùn)營(yíng)效果如何（傳播影響力）進(jìn)行分析，為后續(xù)分析提供依據(jù)。

1.1 平臺(tái)存續(xù)狀況：5年的追蹤調(diào)查

本研究連續(xù)5年追蹤調(diào)查（2014年6月—2019年5月）79個(gè)于2014年6月已經(jīng)完成注冊(cè)的與公共體育場(chǎng)館相關(guān)的微信公眾號(hào)，并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行匯總。

1.1.1 指標(biāo)說明 （1）狀態(tài)。主要根據(jù)截至2019年5月微信公眾號(hào)能否被搜索到（包含改名經(jīng)核實(shí)）、最近一條消息推送時(shí)間和認(rèn)證狀況等綜合因素，對(duì)其狀況進(jìn)行大致分類：存在、疑棄用、已無，初步判定公眾號(hào)是否仍在運(yùn)營(yíng)。

（2）認(rèn)證類型。數(shù)據(jù)來源于微信公眾號(hào)身份認(rèn)證機(jī)制。根據(jù)備案情況，大致分為企業(yè)、個(gè)體工商戶、事業(yè)法人、其他組織、個(gè)人和未認(rèn)證。根據(jù)類型，一方面確認(rèn)微信公眾號(hào)的官方性；另一方面，了解公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體，為后續(xù)研究提供依據(jù)。

（3）微信傳播指數(shù)（WC I）。WC I來源于清華大學(xué)新媒沈陽團(tuán)隊(duì)打造的清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)，具有一定認(rèn)可度。綜合考慮各微信公眾號(hào)上榜時(shí)間、改名時(shí)間和工作日流量不足等因素，本研究數(shù)據(jù)選取截至2019年5月26日（周日）的最新日均WC I指數(shù)，用來衡量公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)最近的傳播力情況。若當(dāng)日指數(shù)無法計(jì)算，則取1個(gè)月內(nèi)最近日期的可計(jì)算數(shù)據(jù)；若1個(gè)月內(nèi)都無法產(chǎn)生W CI指數(shù)數(shù)據(jù)，則表明該公眾號(hào)近期無推送文章，運(yùn)營(yíng)基本停滯，用NA表示。2017年7月1日開始，W CI指數(shù)已優(yōu)化為V13.0版本（截至2019年5月）[1]。計(jì)算公式見表1。

表1 WCI指數(shù)計(jì)算公式指標(biāo)及權(quán)重匯總表Table 1 The Variables and Weights about the WCI Formula

可得WCI指數(shù)的計(jì)算公式為：

1.1.2 存續(xù)狀況概述 目前，79個(gè)場(chǎng)館微信公眾號(hào)中有46（58.23%）個(gè)仍在運(yùn)營(yíng)；1個(gè)疑似被廢棄，32個(gè)已經(jīng)不存在，確認(rèn)停止運(yùn)營(yíng)比例達(dá)40.51%。值得注意的是，不再運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)中，隸屬于地市級(jí)大型公共體育場(chǎng)館超五成，仍然運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)中，也有約30%的區(qū)縣級(jí)以下中小型體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)。

1.2 傳播影響力分析：場(chǎng)館知名度、運(yùn)營(yíng)主體與WC I

微信公眾平臺(tái)傳播影響力能反映運(yùn)營(yíng)管理水平，通過對(duì)傳播影響力與場(chǎng)館知名度、運(yùn)營(yíng)主體的關(guān)系分析，來反映公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力的現(xiàn)狀。

1.2.1 傳播影響力與場(chǎng)館知名度：規(guī)模效應(yīng)尚未形成 目前對(duì)“場(chǎng)館知名度”所涉及的規(guī)模、名氣等因素的界定尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，知名度高的場(chǎng)館是指人們印象中有規(guī)模、名氣大的“大型體育場(chǎng)館”?；诖耍P(guān)于傳播影響力與場(chǎng)館知名度的關(guān)系，本文只做定性分析。從“存續(xù)狀況概述”可見，場(chǎng)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理并非場(chǎng)館知名度越高越好，通過W CI指數(shù)對(duì)此進(jìn)行探討。

惠東體育館屬于區(qū)縣級(jí)中小型公共體育場(chǎng)館，但其微信公眾號(hào)惠東體育館游泳場(chǎng)（同組織更換）WC I指數(shù)達(dá)到284.40，傳播力不輸知名大型公共體育場(chǎng)館，如南昌國際體育中心、五臺(tái)山體育中心等。當(dāng)然，這或許與目前公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)水平不高有關(guān)。在清博大數(shù)據(jù)2019年5月26日當(dāng)天，全部入庫微信傳播指數(shù)排名前100的微信公眾號(hào)W CI均超過1 200，而本研究中公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)W C I值最高不到600。同樣，在當(dāng)天體育類微信傳播指數(shù)排名中，與公共體育場(chǎng)館直接相關(guān)的微信公眾號(hào)未進(jìn)入前100。由此可見，無論在全微信公眾號(hào)領(lǐng)域，還是體育類微信公眾號(hào)領(lǐng)域，公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平均不高。事實(shí)上，部分知名公共體育場(chǎng)館對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)并不十分重視，也未充分利用資源提升運(yùn)營(yíng)水平，反觀部分知名度不高、資源優(yōu)勢(shì)不明顯的公共體育場(chǎng)館卻在公眾號(hào)傳播影響力方面卻有所突破。這也進(jìn)一步支持了目前我國公共體育場(chǎng)館并不是場(chǎng)館知名度越高微信公眾號(hào)影響力越大的觀點(diǎn)。

因此，現(xiàn)階段并沒有有力證據(jù)能夠支持公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力與場(chǎng)館知名度之間存在相關(guān)關(guān)系。

1.2.2 傳播影響力與運(yùn)營(yíng)主體：企業(yè)主體運(yùn)營(yíng)效果更佳 從認(rèn)證類型看，46個(gè)仍在運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館微信公眾號(hào)中，45個(gè)已得到認(rèn)證，其中企業(yè)運(yùn)營(yíng)占比最高（55.56%），之后依次為其他組織（17.78%）、事業(yè)法人（13.33%）、個(gè)體工商戶（6.67%）和個(gè)人（6.67%）。

根據(jù)WC I指數(shù)排名，前3名分別為泉州市海峽體育中心、大連體育中心體育館（更名后）和寶能國際體育演藝中心（更名后），均是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。W CI指數(shù)排名前10的微信公眾號(hào)中，8個(gè)由企業(yè)運(yùn)營(yíng)，2個(gè)由事業(yè)法人運(yùn)營(yíng)；正常運(yùn)營(yíng)（統(tǒng)計(jì)截至日期前一個(gè)月內(nèi)有推送文章）的公眾號(hào)28個(gè)，正常運(yùn)營(yíng)比率為60.87%。其中，企業(yè)主體運(yùn)營(yíng)占比最高（64.29%），之后依次為其他組織（14.29%）、事業(yè)法人（14.29%）、個(gè)體工商戶（3.57%）和個(gè)人（3.57%）。

在不考慮未發(fā)文公眾號(hào)的情況下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館公眾號(hào)W CI指數(shù)為103.36~591.51，且分布相對(duì)均勻，無明顯極端值；事業(yè)法人運(yùn)營(yíng)的WCI指數(shù)為197.71~348.51；其他組織運(yùn)營(yíng)的WC I指數(shù)為38.31~273.63，總體傳播影響力一般且各樣本差異較大；唯一由個(gè)體工商戶運(yùn)營(yíng)的惠東體育館游泳場(chǎng)（同組織更換）WC I值為284.40，超過許多知名公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)；唯一由個(gè)人運(yùn)營(yíng)的大慶市體育館W CI指數(shù)62.64，傳播影響力較小。

綜上所述，正常運(yùn)營(yíng)情況下，各類主體所運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播影響力存在差異。為進(jìn)一步判斷場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播影響力與運(yùn)營(yíng)主體的關(guān)系，采用卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)和Pearson相關(guān)性分析進(jìn)行探究。

（1）卡方檢驗(yàn)。根據(jù)前文認(rèn)證類型所展現(xiàn)的W CI數(shù)據(jù)分布差異和樣本數(shù)量，將企業(yè)分為一組，事業(yè)法人、其他組織、個(gè)體工商戶和個(gè)人分為一組，作為“運(yùn)營(yíng)主體”項(xiàng)分組內(nèi)容。在兼顧總體數(shù)據(jù)分布特征的情況下，NA、200以下為一組，200（含）以上為一組，作為傳播影響力分組內(nèi)容。剔除“疑廢棄”和“未認(rèn)證”，將其他所有仍在運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)作為樣本，利用SPSS軟件進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在5%顯著水平下，運(yùn)營(yíng)主體類型和傳播影響力之間相互不獨(dú)立，存在相關(guān)關(guān)系（見表2）。

表2 卡方檢驗(yàn)結(jié)果（n=45）Table2 The Results of Chi-square Test

（2）Pearson相關(guān)性分析。關(guān)于運(yùn)營(yíng)主體類型指標(biāo)的賦值，研究綜合考量各類主體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)整體專業(yè)化人才資源、資金能力等因素，將企業(yè)、事業(yè)法人、其他組織、個(gè)體工商戶和個(gè)人分別賦值5、4、3、2、1；WCI指數(shù)指標(biāo)中，NA計(jì)為0。結(jié)果表明，在1%顯著性水平下，運(yùn)營(yíng)主體類型與WC I指數(shù)存在顯著相關(guān)關(guān)系，即公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播力水平受運(yùn)營(yíng)主體類型的影響，由企業(yè)運(yùn)營(yíng)的傳播力平均水平更高，整體運(yùn)營(yíng)水平更強(qiáng)（見表3）。

表3 Pearson相關(guān)性分析結(jié)果Table3 The Results of Pearson Correlation Analysis

以上分析表明，場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播影響力與運(yùn)營(yíng)主體類型存在相關(guān)關(guān)系。其中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)傳播力影響力更大，而這實(shí)質(zhì)是傳播影響力與運(yùn)營(yíng)管理資源等方面的正相關(guān)。遺憾的是，擁有一定資源的公共體育場(chǎng)館由于意愿等原因，并沒有充分將優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理水平的提升上，導(dǎo)致公眾號(hào)整體傳播影響力水平不高。因此，當(dāng)前公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)著眼于剖析自身運(yùn)營(yíng)管理中存在的問題，并結(jié)合場(chǎng)館自身優(yōu)勢(shì)，以場(chǎng)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理核心為導(dǎo)向制定發(fā)展戰(zhàn)略。

2 公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理問題分析

公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)初衷是服務(wù)于場(chǎng)館核心運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的核心在于“公益性”與“經(jīng)營(yíng)性”兼顧[2]。從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容看，公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是賽時(shí)以大型文體活動(dòng)為核心的產(chǎn)品服務(wù)和關(guān)聯(lián)活動(dòng)，如票務(wù)開發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)等[3]，以及賽后場(chǎng)館日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和體育公共服務(wù)供給[4]。微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的核心在于內(nèi)容[5-6]，包括高質(zhì)量的文章內(nèi)容和高水平排版的設(shè)計(jì)等[7]。因此，公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的核心是如何以營(yíng)銷屬性為抓手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)與高效傳播，充分發(fā)揮公共體育場(chǎng)館的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

依據(jù)公共體育場(chǎng)館微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的核心，本文嘗試用傳播學(xué)理論，分析場(chǎng)館微信公共號(hào)運(yùn)營(yíng)管理問題。（1）以適合探索微信公眾平臺(tái)等自媒體傳播模式的拉斯韋爾5W理論為分析框架[8-9]，即Who（傳者）、Says What（內(nèi)容）、In Which Channel（媒介）、To Whom（受眾）、With What Effect（效能），并結(jié)合自媒體特點(diǎn)，系統(tǒng)分析場(chǎng)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的問題；（2）參考前文分析，結(jié)合訪談和考察內(nèi)容，利用守門理論、意見領(lǐng)袖理論等傳播學(xué)理論，探究場(chǎng)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理中的問題。

2.1 傳者：組織管理、專業(yè)能力與建設(shè)意識(shí)缺位

2.1.1 “守門人”角色管理混亂影響內(nèi)容有效傳播守門理論認(rèn)為，“守門人”也是一位傳播者。在大眾傳媒中，“守門人”（總編、導(dǎo)播等）可以決定什么樣的信息能夠傳播[10]。然而，當(dāng)前公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)的“守門人”角色大多仍是混亂的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各場(chǎng)館較少有專門機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，多是兼職管理，這導(dǎo)致最終負(fù)責(zé)推送的工作人員可能受到“多重領(lǐng)導(dǎo)”，出現(xiàn)多個(gè)混亂的“守門人”角色。由于各“守門人”知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷、利益關(guān)系等存在差異，場(chǎng)館微信公眾號(hào)推送常無統(tǒng)一規(guī)劃和風(fēng)格，難給受眾留下深刻印象。同時(shí)，推送編輯甚至被迫“整合”各領(lǐng)導(dǎo)意見，導(dǎo)致推送內(nèi)容結(jié)構(gòu)混亂，無法有效傳播核心內(nèi)容。

原因在于場(chǎng)館微信公眾號(hào)管理機(jī)構(gòu)與機(jī)制不完善，以致責(zé)權(quán)不明，“守門人”角色混亂，缺乏規(guī)范約束，對(duì)信息推送控制力下降，影響微信公眾號(hào)傳播力的發(fā)展[11]，致使場(chǎng)館希望表達(dá)的核心信息傳播低效。調(diào)查表明，現(xiàn)有場(chǎng)館微信公眾號(hào)在管理機(jī)構(gòu)與機(jī)制方面主要存在2個(gè)問題。（1）不直接構(gòu)建部門。微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容決定了管理人員涉及多部門，部分場(chǎng)館任命其他部門工作人員兼任微信公眾號(hào)管理人員，故常難保障任務(wù)的有效執(zhí)行。（2）缺乏有效的管理制度。人員分屬不同部門不易管理，運(yùn)營(yíng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以對(duì)執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)管。缺乏專門機(jī)構(gòu)與機(jī)制約束，使管理人員在推送時(shí)隨意性較大，也易受人為干擾；推送時(shí)間、內(nèi)容等缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊，難以確保場(chǎng)館微信公眾號(hào)的權(quán)威性，削弱了傳播效果。

2.1.2 自媒體傳播者特征下場(chǎng)館公眾號(hào)專業(yè)化轉(zhuǎn)型陣痛 盡管以微信公眾號(hào)為代表的自媒體正逐漸走向?qū)I(yè)化，也出現(xiàn)了一批專業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)人，但專業(yè)人才的成長(zhǎng)尚無法滿足微信公眾號(hào)基數(shù)的增長(zhǎng)，使得微信公眾號(hào)總體仍呈現(xiàn)傳播者非專業(yè)化、非機(jī)構(gòu)化等特點(diǎn)，也一定程度影響了微信公眾號(hào)的傳播效果。相比于當(dāng)前基數(shù)較大的私人訂閱號(hào)，公共體育場(chǎng)館有更多資源用于發(fā)展微信公眾號(hào)，但這卻是“雙刃劍”。公共體育場(chǎng)館工作人員過多、盈利能力有限，致使場(chǎng)館坐擁大量資源反而成為負(fù)擔(dān)。出于成本考慮，場(chǎng)館傾向于選擇現(xiàn)有人員兼職運(yùn)營(yíng)或自學(xué)專職運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，導(dǎo)致專業(yè)性不足的問題。守門理論認(rèn)為，場(chǎng)館微信公眾號(hào)的“守門人”實(shí)際上是接受者、守門者和傳播者的三重角色[10]。一個(gè)“守門人”應(yīng)具備接受不同信息、篩選處理、重新整合和選擇推送等能力。但事實(shí)上，在推送順序、時(shí)間等方面，存在沒有把最重要信息放在頭條推送、凌晨推送等不利于受眾高效接收信息的現(xiàn)象。盡管近年場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播者素質(zhì)整體有所提升，但從推送內(nèi)容看，“守門人”專業(yè)能力依舊偏弱，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)無法充分滿足場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益提升的需求，場(chǎng)館對(duì)繼續(xù)投資公眾號(hào)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)較為謹(jǐn)慎，場(chǎng)館公眾號(hào)專業(yè)化轉(zhuǎn)型位于尷尬處境。

2.1.3 建設(shè)意識(shí)不足催生場(chǎng)館資源稟賦悖論 目前，公共體育場(chǎng)館微信公共號(hào)運(yùn)營(yíng)管理中出現(xiàn)的問題，很大程度源于傳播者和管理者的微信公眾號(hào)建設(shè)意識(shí)不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有近四成場(chǎng)館微信公眾號(hào)停止運(yùn)營(yíng)，尚在運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)中，也有一部分傳播力不佳，其中不乏知名大型體育場(chǎng)館。對(duì)于擁有運(yùn)營(yíng)管理資源優(yōu)勢(shì)的公共體育場(chǎng)館而言，無論是公眾號(hào)難以存續(xù)還是傳播力表現(xiàn)不佳，均一定程度體現(xiàn)出傳播者與管理者在意識(shí)層面的不重視。同時(shí)，部分場(chǎng)館還存在因建設(shè)意識(shí)薄弱而隨意更換微信公眾號(hào)的現(xiàn)象，延續(xù)性不足造成傳播力資源流失。從理論視角看，“守門人”的隱形性也弱化了運(yùn)營(yíng)者（傳播者）的建設(shè)意識(shí)?！笆亻T人”往往置身幕后，對(duì)場(chǎng)館微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)更多轉(zhuǎn)移到場(chǎng)館上，而非作者或編輯。加之領(lǐng)導(dǎo)不重視與責(zé)權(quán)不明，運(yùn)營(yíng)者（傳播者）的公眾號(hào)建設(shè)意識(shí)愈發(fā)不足。

依據(jù)數(shù)理分析結(jié)果，場(chǎng)館微信公眾號(hào)的傳播影響力實(shí)質(zhì)上與運(yùn)營(yíng)管理資源稟賦呈正相關(guān)關(guān)系。但前述研究表明，擁有一定資源的公共體育場(chǎng)館在微信公眾號(hào)傳播力表現(xiàn)上卻不及處于資源劣勢(shì)的非場(chǎng)館微信公眾號(hào)。那么這個(gè)結(jié)果是否矛盾？首先，本研究實(shí)證結(jié)果可能僅適用于公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)領(lǐng)域，能否跨領(lǐng)域比較尚待進(jìn)一步研究；其次，由于公眾號(hào)建設(shè)意識(shí)整體較弱，場(chǎng)館微信公眾號(hào)并沒有充分發(fā)揮公共體育場(chǎng)館的資源優(yōu)勢(shì)來提升運(yùn)營(yíng)管理水平。那為何建設(shè)意識(shí)整體不強(qiáng)？我國公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理需兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，而目前公共體育場(chǎng)館整體盈利能力有限，又需配置一部分資源創(chuàng)造社會(huì)效益，看似龐大的資源稟賦，卻時(shí)常成為負(fù)擔(dān)。自然地，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理這類不能立即產(chǎn)生效益的投資，并不能引起場(chǎng)館相關(guān)負(fù)責(zé)人的重視，從而弱化了運(yùn)營(yíng)者（傳播者）的建設(shè)意識(shí)。

2.2 內(nèi)容：布局、制作與呈現(xiàn)尚需提升

2.2.1 推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，重流量輕特色 近年來，公共體育場(chǎng)館公眾號(hào)在內(nèi)容質(zhì)量、推文頻率、功能完善性等方面有了顯著提升，但原創(chuàng)精品內(nèi)容不多，且各個(gè)公眾號(hào)推送內(nèi)容質(zhì)量相差較大，經(jīng)常性推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)屈指可數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分公眾號(hào)推送內(nèi)容較雜。部分公眾號(hào)出于業(yè)務(wù)要求，某段時(shí)間大量推送，缺乏整體規(guī)劃，自身定位模糊，不利于受眾通過分類篩選，高效搜尋或接收關(guān)鍵信息；部分場(chǎng)館微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容計(jì)劃性與篩選性不足，偏離自身定位。

許多場(chǎng)館微信公眾號(hào)，部分推送內(nèi)容與體育、地域、場(chǎng)館等并沒有明顯聯(lián)系，更多是為了“蹭熱度賺流量”而發(fā)布的。為了增加關(guān)注度，場(chǎng)館微信公眾號(hào)發(fā)布無關(guān)內(nèi)容在短期內(nèi)可見成效，但從長(zhǎng)期發(fā)展看，大量轉(zhuǎn)載無關(guān)內(nèi)容，缺乏精品原創(chuàng)，易喪失自身特色與獨(dú)有價(jià)值，可能淪為非專業(yè)“營(yíng)銷號(hào)”，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都無法獲得。

2.2.2 營(yíng)銷服務(wù)建設(shè)初見成效，公共服務(wù)內(nèi)容尚待豐富 近幾年，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)在營(yíng)銷服務(wù)建設(shè)上已有所提升，各類營(yíng)銷服務(wù)功能日益健全。雖然不同場(chǎng)館微信公眾號(hào)定位不同，但營(yíng)銷服務(wù)功能總體仍有提升空間，主要體現(xiàn)在2方面。（1）營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容與功能整體不健全。大部分公眾號(hào)在營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容上仍有欠缺，難以涵蓋場(chǎng)館大部分營(yíng)銷服務(wù)。營(yíng)銷內(nèi)容以推文為主，應(yīng)用性功能等種類不多。（2）交易智能化建設(shè)有待提高。出于技術(shù)、成本等因素考慮，許多場(chǎng)館微信公眾號(hào)并沒有開啟線上交易功能。

公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)要?jiǎng)?wù)是提升社會(huì)效益，主要體現(xiàn)在體育公共服務(wù)的有效供給。目前，大多場(chǎng)館微信公眾號(hào)有關(guān)公共服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布較少，也不易快速通過導(dǎo)航欄、信息自動(dòng)回復(fù)等功能及時(shí)查詢，只能查詢到諸如場(chǎng)館免費(fèi)開放時(shí)間等信息。

2.2.3 內(nèi)容設(shè)計(jì)合理性不敷，核心信息傳播效率降低 框架理論認(rèn)為，傳播者可以通過對(duì)發(fā)布信息的內(nèi)容和語言等方面進(jìn)行篩選、強(qiáng)調(diào)等，將受眾的注意力引到傳播者希望表達(dá)的某個(gè)方面[12]。而本研究調(diào)查的場(chǎng)館微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，存在發(fā)布內(nèi)容冗長(zhǎng)、重點(diǎn)不突出問題，無關(guān)內(nèi)容的大量發(fā)布，對(duì)閱讀者產(chǎn)生了一定信息干擾。這些問題都可能使受眾無法高效獲取推送的核心信息，宣傳效果事倍功半。此外，導(dǎo)航內(nèi)容的缺失與設(shè)計(jì)不合理也弱化了場(chǎng)館微信公眾號(hào)的功能，不利于信息的有效傳播。

2.3 媒介：建設(shè)與選擇策略亟待優(yōu)化

2.3.1 自身“意見領(lǐng)袖”建設(shè)效果不佳“意見領(lǐng)袖”是信息傳播和人際交流過程中具有一定影響力的中介角色，信息可以通過意見領(lǐng)袖得到更有效的傳播[10]。在自媒體時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”不再局限于個(gè)人，具有專業(yè)運(yùn)營(yíng)手段的公眾號(hào)也可稱為“意見領(lǐng)袖”[13]。一旦成為“意見領(lǐng)袖”，對(duì)于公共體育場(chǎng)館而言，可以節(jié)省大量用于宣傳的成本，且傳播影響力較好。

然而，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)WCI值顯示，最高只有591.51，超過500的僅有2個(gè)。相比于“人民日?qǐng)?bào)”等WCI指數(shù)經(jīng)常保持在1 500以上的微信公眾號(hào)而言，仍有較大差距，即使在清博體育類微信公眾號(hào)WCI指數(shù)T0P100中，也幾乎見不到與公共體育場(chǎng)館相關(guān)的公眾號(hào)。由此可見，當(dāng)前大多數(shù)公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)自身“意見領(lǐng)袖”建設(shè)效果不佳，不具備較好的傳播影響力。

2.3.2 微信差序人際傳播媒介利用的盲目與低效費(fèi)孝通提出我國人際關(guān)系的差序格局，指出我國人際關(guān)系是根據(jù)血緣、親緣、地緣等關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近為基礎(chǔ)，以自我為中心由強(qiáng)到弱向外拓展的一種圈層關(guān)系[14]。這種人際的差序格局關(guān)系實(shí)質(zhì)是一種差序信任關(guān)系，在我國各個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期存在并發(fā)揮作用[15]，在中國加速網(wǎng)絡(luò)化的今天也并未消解[16]。

前文提到，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)目前普遍無法成為“意見領(lǐng)袖”，試圖直接通過公眾號(hào)平臺(tái)將信息推送給關(guān)注者，從而高效地傳播信息幾乎不可能。為加速信息傳播，需要將推送信息進(jìn)行二次傳播。目前，較普遍的做法是場(chǎng)館“借助”員工乃至其親友的轉(zhuǎn)發(fā)推送，試圖以人際傳播媒介擴(kuò)大信息的傳播[17]。然而，微信朋友圈的私密性設(shè)計(jì)在某種程度上反而削弱了人際傳播媒介的傳播效果。在微信朋友圈中，人際差序信任圈層的最外層“陌生人”幾乎被完全剝離，人們需要更加細(xì)化親疏關(guān)系，形成區(qū)別于現(xiàn)實(shí)的微信差序信任圈層關(guān)系。在這種關(guān)系中，“識(shí)與不識(shí)”的區(qū)別進(jìn)一步模糊，在有陌生人的差序信任圈層中位于“僅認(rèn)識(shí)”圈層而有可能被相信的人，卻在微信差序信任圈層中成為了理論上最不應(yīng)該相信的人。由于微信差序信任圈層微妙的不同，與之對(duì)應(yīng)的微信差序人際傳播媒介的傳播效果可能也沒有現(xiàn)實(shí)中那么好。（1）關(guān)系相對(duì)親近的人可能由于興趣、時(shí)間等因素不會(huì)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容；（2）一部分“僅認(rèn)識(shí)”的人可能直接選擇屏蔽，即使是感興趣的內(nèi)容對(duì)方也接收不到；（3）由于差序信任關(guān)系微妙的變化，信息不被信任的可能性加大；（4）不能保證微信好友內(nèi)都是對(duì)場(chǎng)館或運(yùn)動(dòng)感興趣的人，沒有篩選而濫用微信差序人際傳播媒介，不僅低效而且易引起反感。此外，由于當(dāng)前場(chǎng)館微信公眾號(hào)建設(shè)意識(shí)普遍不強(qiáng)，因而會(huì)存在應(yīng)付式轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，進(jìn)一步降低了微信差序人際傳播媒介的傳播效果。因此，當(dāng)前公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)在微信差序人際傳播媒介的利用上存在盲目和低效，無法充分保障場(chǎng)館欲表達(dá)核心內(nèi)容的有效傳播。

2.4 受眾：系統(tǒng)局限與高質(zhì)量培育桎梏仍未突破

2.4.1 未突破受眾范圍窄的局限 由于微信社交模式設(shè)計(jì)等因素，微信傳播的受眾范圍往往較窄[18]。一方面，微信朋友圈是基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立的，信息傳播本身受到局限，通過一次傳播接收到信息的用戶有限；另一方面，微信公眾號(hào)信息傳播的直接接受者是關(guān)注公眾號(hào)的用戶，而大部分微信公眾號(hào)的關(guān)注者數(shù)量有限，其直接受眾范圍較窄。這不包括因?qū)娞?hào)關(guān)閉“接收文章推送”功能的關(guān)注用戶與因其他公眾號(hào)推送數(shù)量過多而忽略推送內(nèi)容的用戶。而公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)較少擁有數(shù)量巨大的關(guān)注者，也普遍未成為“意見領(lǐng)袖”，不具備擁有大范圍受眾的條件。此外，微信差序人際傳播媒介的無效利用與部分場(chǎng)館微信公眾號(hào)大量推送無關(guān)內(nèi)容有關(guān)。因此，目前大部分公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)尚未突破微信自身設(shè)計(jì)的窄受眾局限，未形成通過微信公眾號(hào)高效傳播推送內(nèi)容促進(jìn)公共體育場(chǎng)館效益提升的基本條件。同時(shí)，這一系統(tǒng)局限或?qū)⒊蔀槲磥砀鲌?chǎng)館選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)需著重考慮的條件。

2.4.2 “雙重角色”影響下介質(zhì)受眾比例依舊不高依據(jù)是否會(huì)二次傳播，受眾可分為純粹受眾和介質(zhì)受眾。純粹受眾對(duì)于信息只接收不傳播，介質(zhì)受眾對(duì)于信息既接收又傳播。隨著自媒體的發(fā)展，傳者和受者的邊界變得愈發(fā)模糊，自媒體工具的使用者往往扮演“傳者+受者”的雙重角色[19][20]，而介質(zhì)受眾就是典型代表。顯然，介質(zhì)受眾是所期望的高質(zhì)量受眾，其比例越高，越利于微信公眾號(hào)信息的傳播。但種種跡象表明，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)的介質(zhì)受眾比例不高。（1）推送內(nèi)容認(rèn)可度普遍不高，受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)可能性低。如點(diǎn)贊率，在本研究樣本中，各場(chǎng)館微信公眾號(hào)的點(diǎn)贊率普遍較低，許多甚至未超過1%。WCI指數(shù)超過500的泉州市海峽體育中心與大連市體育中心體育館2個(gè)微信公眾號(hào)在WCI指數(shù)計(jì)算日期內(nèi)點(diǎn)贊率均只有0.3%左右，點(diǎn)贊率低一定程度表明主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率少。（2）實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)情況不樂觀。從訪談?wù){(diào)查中了解到，許多場(chǎng)館微信公眾號(hào)后臺(tái)推送轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并不高，這其中還包括員工及其親友的轉(zhuǎn)發(fā)。場(chǎng)館微信公眾號(hào)推送轉(zhuǎn)發(fā)情況總體不樂觀，排除重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、一人多篇轉(zhuǎn)發(fā)的情況，可見當(dāng)前公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)介質(zhì)受眾比例不高。

2.5 效能：內(nèi)部主體尚存差異，全域范圍優(yōu)勢(shì)不足

2.5.1 領(lǐng)域內(nèi)部比較：運(yùn)營(yíng)主體差異顯著 前文研究表明，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播力水平與運(yùn)營(yíng)主體類型存在顯著的相關(guān)關(guān)系。不同類型主體運(yùn)營(yíng)的公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)的平均傳播影響力存在顯著差異。其中，由企業(yè)運(yùn)營(yíng)的傳播力水平平均最高，其次是事業(yè)法人、其他組織、個(gè)體工商戶和個(gè)人。當(dāng)然，由于本研究樣本中后4類主體所運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館微信公眾號(hào)仍在運(yùn)營(yíng)的樣本相對(duì)較少，其結(jié)論也有待未來研究的進(jìn)一步驗(yàn)證。但基本可以確認(rèn)，由企業(yè)主體運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館微信公眾號(hào)其在傳播影響力和運(yùn)營(yíng)管理水平上表現(xiàn)更好。

2.5.2 全域局域比較：傳播力劣勢(shì)明顯 在本研究樣本中，46個(gè)確認(rèn)仍在運(yùn)營(yíng)，而其中28個(gè)在統(tǒng)計(jì)截至?xí)r間前1個(gè)月內(nèi)發(fā)過推送（即存在WCI值），活躍率60.87%。其中。WCI最高值591.51，最低值38.31，WCI值500及以上的有2個(gè)，400（含）~500有3個(gè)，300（含）~400有5個(gè)，200（含）~300有10個(gè)，100（含）~200有5個(gè)，0（含）~100有3個(gè)，傳播效果（傳播影響力）大致呈正態(tài)分布。而在清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)日榜（2019年5月26日）TOP100中，各微信公眾號(hào)WCI值均超過1 200?？梢姡c其他類型微信公眾號(hào)相比，傳播影響力較低。即使與體育類微信公眾號(hào)相比，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)傳播影響力也沒有任何優(yōu)勢(shì)，幾乎很少有與公共體育場(chǎng)館直接相關(guān)的微信公眾號(hào)能夠進(jìn)入清博大數(shù)據(jù)體育類微信傳播指數(shù)日榜、周榜、月榜的TOP100。

公共體育場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力水平整體偏低，僅有少部分公眾號(hào)有一定影響力。相比具備意見領(lǐng)袖資質(zhì)或潛質(zhì)的其他類微信公眾號(hào)（WCI指數(shù)經(jīng)常保持在1000以上），尚存較大差距，公共體育場(chǎng)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理工作仍需努力。

3 公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理啟示

我國公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展總體滯后于其他領(lǐng)域，即使是相對(duì)普及的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理也存在較多問題，難以發(fā)揮公共體育場(chǎng)館的服務(wù)效能。為不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)升級(jí)換代的新特性，結(jié)合微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理。

3.1 管理機(jī)制：依托體育場(chǎng)館PPP模式優(yōu)勢(shì)，建立場(chǎng)館平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)管理PPP機(jī)制

體育場(chǎng)館PPP模式是我國公共體育場(chǎng)館建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的未來趨勢(shì)，主要通過政府與社會(huì)資本（企業(yè)等）合作，成立PPP項(xiàng)目管理公司（SPV）來負(fù)責(zé)體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)[21][22]。由于企業(yè)主體運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力更高，運(yùn)營(yíng)管理水平相對(duì)更好，未來場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理過程中，可嘗試PPP模式，充分發(fā)揮社會(huì)資本尤其是企業(yè)主體在管理、資金、專業(yè)人才等方面的優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。并借鑒企業(yè)激勵(lì)與監(jiān)管體系，在相關(guān)部門內(nèi)嘗試建立5W傳播全要素一體化考核機(jī)制。同時(shí)，結(jié)合各場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)，盡力實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制等過程的專業(yè)化覆蓋，最終建立公共體育場(chǎng)館平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)管理的PPP機(jī)制。

3.2 平臺(tái)選擇：立足目標(biāo)定位與資源稟賦，適度融合時(shí)代發(fā)展潮流

公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)體制難題制約了場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的良好運(yùn)行可改善供需錯(cuò)配、傳統(tǒng)認(rèn)知等問題，有利于破解公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的體制難題。結(jié)合前文場(chǎng)館資源稟賦悖論，表明或因公共體育場(chǎng)館的特殊屬性，現(xiàn)階段平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效果與人財(cái)物等資源相關(guān)性并不顯著，故互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效果最終還是回歸平臺(tái)自身選擇與建設(shè)。

因此，在公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇上需優(yōu)先考慮“量體裁衣”，立足場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)定位與可支配資源特征。首先，場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇應(yīng)了解服務(wù)群體的年齡結(jié)構(gòu)、常用社交平臺(tái)等基礎(chǔ)信息，盡量選擇受眾面較廣、認(rèn)可度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；其次，前期發(fā)展優(yōu)先選擇功能屬性集成平臺(tái)，選擇運(yùn)營(yíng)成本低、受眾廣，傳播與服務(wù)功能基本完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；再次，可嘗試資本推廣效果較好的平臺(tái)或自建APP獲得數(shù)據(jù)資源，提供更大規(guī)模與個(gè)性化的場(chǎng)館服務(wù)；最后，仍需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，結(jié)合自身進(jìn)行新舊平臺(tái)聯(lián)動(dòng)與融合?？蓪⑿屡d互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如抖音等流媒體平臺(tái)）與微信公共號(hào)等已有平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展或逐漸過渡，豐富創(chuàng)新傳播形式，嘗試尋找優(yōu)化公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的突破點(diǎn)。

3.3 內(nèi)容制作：社會(huì)熱點(diǎn)與場(chǎng)館特點(diǎn)并舉，以精品內(nèi)容發(fā)展介質(zhì)受眾

現(xiàn)階段，公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整體傳播影響力不足，關(guān)注者數(shù)量有限，為了增加關(guān)注，發(fā)布與體育場(chǎng)館無關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容在短期內(nèi)可見成效，但過度發(fā)布無關(guān)內(nèi)容，易喪失自身特色與獨(dú)有價(jià)值，不利于公共體育場(chǎng)館發(fā)揮社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重效益功能。

從內(nèi)容制作與發(fā)布角度看，首先應(yīng)根據(jù)場(chǎng)館自身定位與特點(diǎn)，科學(xué)制定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理目標(biāo)；其次，內(nèi)容發(fā)布應(yīng)“熱點(diǎn)”與“特點(diǎn)”并舉，在現(xiàn)階段大量獲取關(guān)注的同時(shí)，打造與體育場(chǎng)館自身相關(guān)的原創(chuàng)精品內(nèi)容，逐漸形成場(chǎng)館平臺(tái)的特有風(fēng)格，吸引體育愛好者、場(chǎng)館服務(wù)消費(fèi)者等成為長(zhǎng)期關(guān)注者，提高潛在介質(zhì)受眾比例。通過發(fā)展介質(zhì)受眾，提升信息二次傳播。

3.4 服務(wù)供給：優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)功能設(shè)計(jì)，兼顧場(chǎng)館公共服務(wù)屬性

公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的核心是以營(yíng)銷屬性為抓手，兼顧“經(jīng)營(yíng)性”與“公益性”，但目前場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在營(yíng)銷服務(wù)功能與公共服務(wù)內(nèi)容上均有待改善。

場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首先應(yīng)緊抓“營(yíng)銷”這一關(guān)鍵功能，優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)功能。（1）健全場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容與功能。合理利用與設(shè)計(jì)平臺(tái)賬號(hào)的服務(wù)導(dǎo)航、自動(dòng)回復(fù)、第三方小程序和檢索等功能，將場(chǎng)地預(yù)定、票務(wù)服務(wù)等場(chǎng)館營(yíng)銷內(nèi)容置于發(fā)布內(nèi)容最顯眼位置，便于關(guān)注者及時(shí)有效獲取關(guān)鍵信息[23]。（2）加強(qiáng)場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上交易保障機(jī)制。公共體育場(chǎng)館應(yīng)利用自身資源優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增加相關(guān)投入，完善線上交易保障機(jī)制設(shè)計(jì)或委托優(yōu)質(zhì)第三方平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，降低用戶信息安全風(fēng)險(xiǎn)，增加交易信任，提升場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效率。

同時(shí)，適當(dāng)體現(xiàn)場(chǎng)館公共服務(wù)內(nèi)容。創(chuàng)造社會(huì)效益是公共體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的重要目標(biāo)。為提升場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理效率，建議當(dāng)前場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首先將公共服務(wù)的核心信息（如場(chǎng)館免費(fèi)開放時(shí)間、特殊人群優(yōu)惠政策等）予以準(zhǔn)確發(fā)布，并使其能夠通過私信自動(dòng)回復(fù)、檢索等功能快速查找。有條件的場(chǎng)館平臺(tái)可進(jìn)一步豐富公共服務(wù)內(nèi)容，如增加公共服務(wù)營(yíng)銷模塊等[24]。最終形成以基本公共服務(wù)吸引大眾，培養(yǎng)體育消費(fèi)習(xí)慣，增加經(jīng)營(yíng)性公共服務(wù)消費(fèi)的場(chǎng)館營(yíng)銷路徑[25]。

3.5 傳播策略：二次傳播選擇性利用人際傳播媒介，加強(qiáng)“意見領(lǐng)袖”建設(shè)

人際的差序格局關(guān)系在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域長(zhǎng)期存在并發(fā)揮重要作用，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)弊端，如盲目低效傳播等。因而，未來公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在主動(dòng)傳播信息時(shí)應(yīng)首先避免濫用人脈關(guān)系傳播推送信息；其次，在進(jìn)行信息二次傳播時(shí)，有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇體育愛好者、場(chǎng)館服務(wù)消費(fèi)者等相關(guān)人群作為人際傳播媒介，必要時(shí)可付出合理的成本，以提高二次傳播后介質(zhì)受眾比例，建立和擴(kuò)大長(zhǎng)效人際傳播途徑。通過人際傳播媒介的選擇性利用，逐漸提升場(chǎng)館平臺(tái)傳播影響力，擴(kuò)大場(chǎng)館平臺(tái)知名度，將場(chǎng)館平臺(tái)建設(shè)成為“意見領(lǐng)袖”。利用“意見領(lǐng)袖”的信息傳播影響力，可幫助場(chǎng)館節(jié)約大量用于宣傳的成本，且傳播影響力較好。

5 結(jié)語

公共體育場(chǎng)館領(lǐng)域逐步開始互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)、多方式的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，但目前我國公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理方面仍存在諸多問題，發(fā)展速度滯后于其他領(lǐng)域。以微信公眾平臺(tái)為例，對(duì)公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出改善方案。研究認(rèn)為，提升公共體育場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理水平，應(yīng)首先回歸運(yùn)營(yíng)管理問題本身，緊抓傳者選用管理、內(nèi)容布局制作、媒介建設(shè)選擇、受眾吸納培育、效能戰(zhàn)略激發(fā)等關(guān)鍵維度。同時(shí)，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)升級(jí)換代的特性，在管理機(jī)制、平臺(tái)選擇、內(nèi)容制作、服務(wù)供給和傳播策略等方面給予優(yōu)化建議。