地方融媒體建設的突圍路徑探析

劉娟

【摘 要】當下，已進入傳統(tǒng)媒體與新媒體互融共生的融媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須銳意革新，加速新型傳播平臺的構建，借力新模式、新渠道、新技術，開啟媒體融合發(fā)展的新格局，才能在融媒體時代的激流中站穩(wěn)腳跟，提升公信力和影響力。本文以地方融媒體的建設為研究對象，從平臺、管理、渠道、內容等角度分析地方融媒體建設的瓶頸問題，并在借鑒同類型地方融媒體建設和運營成功經驗的基礎上，探析實現(xiàn)突圍的路徑。

【關鍵詞】地方媒體;媒體融合;融媒體建設;突圍路徑

黨的十九屆四中全會提出，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。習近平總書記在多次重要工作會議中對媒體融合發(fā)展作出指示，指明了媒體深度融合創(chuàng)新的方向。我國各地各級各類傳統(tǒng)媒體順應媒體融合發(fā)展的態(tài)勢，從渠道開辟、平臺打造、內容創(chuàng)新等維度進行了探索與嘗試?？傮w來看，融合模式創(chuàng)新、內容資源優(yōu)化、融合路徑整合、核心環(huán)練等是地方媒體開辟融媒體發(fā)展之路的舉措。隨著融媒體實踐的進一步深入，不可避免地遭遇瓶頸、凸顯出不少問題。為了更全面深入地發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢，有必要直面當前地方融媒體建設的障礙并深剖其成因，找到突圍的路徑，為地方融媒體的建設發(fā)展提供參考。

一、媒體融合的動因及應對

（一）媒體融合的動因

1.傳媒業(yè)態(tài)的劇變

新媒體時代，科技的不斷創(chuàng)新使智能化傳播變?yōu)楝F(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合得以自然而然地產生，進而滿足海量用戶獲取信息的需求。隨著融媒體越來越深入地滲透到傳播領域的方方面面，傳統(tǒng)媒體的破局與變革勢在必行。

在廣西一年一度的“壯族三月三”報道活動中，《廣西日報》通過“5G+VR”全景技術拉開活動直播序幕，并通過現(xiàn)場信號5G網絡回傳至廣西云融媒體平臺。無論身在何處，只要打開手機，就能借助5G網絡大帶寬、高速率、低延時的網絡環(huán)境，“身臨現(xiàn)場”共同分享主會場活動的精彩盛況。此次全景直播充分顯示了《廣西日報》正結合運用5G技術、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、虛擬增強現(xiàn)實、人工智能等技術進行成功的融媒體報道實踐。

2.傳播機制的革新

隨著互聯(lián)網技術飛速發(fā)展，新媒體成為越來越多受眾獲取信息的途徑，并悄然培養(yǎng)和塑造受眾的新型閱讀習慣，對傳統(tǒng)媒體形成嚴峻挑戰(zhàn)。正因如此，各級媒體貫徹落實黨和國家關于媒體融合發(fā)展的決策、部署和要求，積極探索新型媒體集團的融合發(fā)展之路，構建現(xiàn)代化的立體傳播體系，在媒體融合中尋求新的生存機遇。

（二）地方媒體媒體融合的應對之策

地方媒體在媒體融合的大環(huán)境中成為重要的微觀個體，在落實國家媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的過程中做出了諸多有益的嘗試和成功的探索。比如，廣西日報社構建的廣西云融媒體生態(tài)系統(tǒng)，集云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術于一體，建立廣西融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的區(qū)域性生態(tài)級媒體聚合平臺，已升級為“新聞+政務/黨建+服務+商務”的自治區(qū)級媒體融合技術平臺，涵蓋五報三刊四網站五客戶端及智慧云屏，構建了“1+14+111+N”黨端矩陣。其中，廣西云客戶端重點面向黨政用戶推送優(yōu)質新聞資訊;《南國早報》客戶端和《南國今報》客戶端為側重本地城市居民資訊的消費平臺;廣西新聞網壯觀客戶端定位為年輕人互動社交和綜合服務平臺。又比如，鄭州報業(yè)集團、山東廣電等地方媒體構建的“中央廚房”平臺;廣東惠州廣電集團打造系列集新聞資訊、直播點播、便民資訊等內容于一體的“愛惠州”融媒體產品;湖南省寧鄉(xiāng)市廣播電視臺打造的基于“寧世界”網站、微信公眾號、手機APP等項目的融媒體產品等?？傊?，各地的地方媒體在構建融媒體傳播陣營的同時，正有序實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的媒體融合目標，但隨著媒體融合逐步邁入深水區(qū)，也必然面臨和遭遇發(fā)展瓶頸性難題。

二、地方媒體推進媒體融合發(fā)展的主要瓶頸

地方媒體探索媒體融合發(fā)展之路已進入關鍵期。機制創(chuàng)新、體制完善、技術攻堅、理念創(chuàng)新、人才保障等方面的短板開始顯露出來，嚴重影響了地方媒體在市場競爭中的表現(xiàn)。

（一）體制機制的靈活度和完整度欠缺

媒體融合既要實現(xiàn)社會效益，也要兼顧經濟效益，這是由媒介固有的產業(yè)與政治的雙重屬性決定的，因此，地方媒體推進融媒體建設發(fā)展時必須在堅持正確的政治立場的前提下，不斷促進經濟利益的增長。然而，由于融媒體市場機制靈活度不足、配套體制不夠完善，資本在媒體融合領域的流動性較差，使得本就不具備較強資源優(yōu)勢的地方媒體更加難以對各類資源進行優(yōu)化配置，在很大程度上對地方媒體的產業(yè)化發(fā)展形成阻礙，媒體融合也因此而步履維艱。體制和機制方面存在的問題，是地方媒體在媒體融合之路上陷入瓶頸的最主要因素。

（二）核心技術的“后勁”不足

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的一個不可或缺的前提條件就是傳播技術的移動化、智能化、數(shù)據(jù)化。但是從地方媒體深度融合的現(xiàn)狀來看，核心技術的滯后和疲軟已然成為阻礙地方媒體持續(xù)打開融媒體局面的一大“絆腳石”，具體體現(xiàn)在核心技術的市場競爭力不足，以云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等為技術驅動的項目匱乏等。針對這一問題，地方媒體一方面必須清醒地意識到媒介深度融合是一場持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，另一方面要集中資源解決核心技術“后勁”不足的問題。

（三）融媒體開發(fā)和運營人才匱乏

媒體融合要依靠技術來驅動，而駕馭技術的歸根結底是人才。地方媒體對外部融媒體高端人才的吸引力不足，內部尚未建立起融媒體人才梯隊。人才不足減緩了地方媒體進行深度媒體融合的步伐。究其原因，一些地方媒體對融媒體資深人士的待遇偏低，對現(xiàn)有的人才缺乏具有針對性的激勵和留用手段，使地方媒體的人力資源流失嚴重。因此應加大地方媒體的人才隊伍建設力度，填補融媒體人才的漏洞，才能增大地方媒體突破媒體融合瓶頸的內驅力。

（四）優(yōu)質內容生產乏力

互聯(lián)網技術的持續(xù)發(fā)展和躍升，受眾從海量的資訊中獲取短暫的快意之后，逐漸感到焦慮和乏味，最終發(fā)現(xiàn)高品質的內容才是最具有賦值潛力的信息。這對地方媒體的媒體融合發(fā)展的經驗啟示就是切勿嘩眾取寵，而要堅持“內容為王”，依靠承載主流價值厚重內涵的產品贏取受眾，才能體現(xiàn)主流媒體的公信力和社會責任感。然而，持續(xù)生產優(yōu)質內容并非易事，特別是在媒介深度融合的“瓶頸期”，要通過優(yōu)質內容來刷新公眾對地方媒體的認知和評價更是難上加難，這是媒體共同面臨的困境。造成這種局面的深層原因是地方媒體的市場化運營還處于摸索階段，與真正的企業(yè)化管理和運作還有很大差距。如果不能充分發(fā)揮市場風向標的導向作用，地方媒體的融媒體之路依舊艱難。

三、地方媒體推進媒介深度融合的思考與建議

從我國各地媒體推進媒體融合的成功經驗來看，打造“報、網、端、微”一體化的傳播矩陣是可行性最強、效果最為顯著的措施。除了實現(xiàn)傳播渠道的融合之外，媒體經營的融合也有了不少值得借鑒的案例。如南方報業(yè)集團、新華報業(yè)集團等發(fā)揮地位優(yōu)勢和品牌影響力，將媒體融合推向深入;江蘇新華報業(yè)與中國江蘇網、《新華日報》以及其他微媒體攜手，構建“四端融合，一體運作”的多邊運營框架，形成了較為穩(wěn)定的個性化、精準化、分眾化傳播陣容;廣西日報傳媒集團強力實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，集合內容和技術力量，重點攻關、自主研發(fā)綜合性移動媒體平臺，是廣西互聯(lián)網融媒體內容、網絡輿情、UGC興趣平臺實現(xiàn)轉型升級的示范性工程。綜上所述，本文認為地方媒體在推進媒介深度融合發(fā)展時應當從以下幾方面著手：

（一）完善機制體制，發(fā)揮政策利好

地方媒體推進媒介深度融合的一大難題就是體制機制的滯后和不配套，為此，地方媒體應當以革新體制為抓手，突出強項，補齊短板，走符合自身條件的融媒體發(fā)展之路。

1.多元化經營，朝集團化方向發(fā)展

從技術發(fā)展的規(guī)律和媒體融合的趨勢來看，集團化才是融媒體的發(fā)展目標，因此，地方媒體進行機制體制改革創(chuàng)新時，首先要以集團化為目標。融媒體在成就傳統(tǒng)媒體的成長與繁榮時，也提升了新媒體在傳播矩陣中的話語權和主流價值觀的輸出能力，這對于地方媒體來說深受裨益。但為了實現(xiàn)真正的融合，需要兼顧好傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的分量，為二者同等賦權。其次要勇于打破區(qū)域和行業(yè)壁壘，充分發(fā)揮市場對資源進行優(yōu)化配置的功能，使地方媒體能夠在跨行業(yè)整合、跨區(qū)域生產中實現(xiàn)多元化經營。

2.優(yōu)化激勵機制，增強媒體融合內驅力

首先，要建立選題策劃機制，使之成為從業(yè)人員創(chuàng)新能力和策劃能力的催化劑。比如《新華日報》通過選題策劃機制，由編委會成員對稿件進行層層篩選和評比，然后將結果和建議及時反饋給新聞編輯人員，提升了各部門的策劃和立項意識，也有效激發(fā)了編輯和記者刷新業(yè)績、勇攀高峰的決心。其次，要優(yōu)化考核激勵體制，真正實現(xiàn)“報、網、端、微”“四位一體”的運作。地方媒體的考核激勵體制應當對關鍵崗位有所傾斜，同時加強對評優(yōu)、獎勵等制度的建設，激勵媒體從業(yè)人員。

（二）培養(yǎng)融媒體人才，提升核心競爭力

1.疏通人才成長通道，加強從業(yè)人員培訓

地方媒體應當搭建人才成長通道，為內部人員提供到較為完善的融媒體中心學習觀摩、參加融媒體技能訓練的機會。重點要聚焦于符合融媒體技術特性的多元技能的養(yǎng)成，如采訪、寫作、拍攝、后期制作等，都應當是融媒體人才能夠駕馭的技能。

2.與地方高校合作，建立人才孵化機制

地方媒體可對接地方高校，與新聞傳播、媒體技術等相關專業(yè)聯(lián)手培養(yǎng)未來的融媒體人才。一方面，地方媒體可以冠名贊助合作專業(yè)的高校舉辦的各類活動，增強媒體品牌與高校之間的黏性;另一方面，可以為合作專業(yè)的學生提供實習基地，成績優(yōu)秀者可直接簽約，畢業(yè)即可入職。地方媒體與當?shù)馗咝Ｂ?lián)手建立人才孵化機制，有助于充實地方媒體的融媒體人才隊伍。

（三）孕育融媒體核心技術，打造融合媒體新業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要條件之一就是傳播技術的飛速發(fā)展，特別是AR，VR，以及無人機拍攝、網絡高清直播等技術誕生后，傳媒業(yè)態(tài)進一步發(fā)生顛覆性的改變，由此足見技術對媒體融合的重要意義。

1.塑造核心技術，革新內容生產機制

地方媒體可以利用“云計算”等技術搭建云平臺，這樣就可以不受時空的制約，只需登錄平臺便能進行新聞內容生產并傳播出去。在這樣的融合服務平臺上，地方媒體可以開發(fā)出多種多樣的融媒體產品，從而達到擴大影響力和話語權的目的。

2.增強媒體互動，搭建融媒體資源庫

在各種先進技術的加持下，可實現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位互聯(lián)互通，從而對各類新聞資源進行統(tǒng)籌管理，形成全媒體發(fā)布渠道，借助“全媒體矩陣”和“媒資共享”等機制，構建內容、渠道、人才、技術等都能共享的現(xiàn)代媒體傳播體系，為新聞內容提供多維度的有力支撐。

（四）發(fā)揮影響力，搭建產品品牌矩陣

1.打造戰(zhàn)略產品，助力媒體融合發(fā)展

對于戰(zhàn)略產品的打造，國內許多媒體給出了成功的范例。比如，在習近平總書記“幸福都是奮斗出來的”金句一出，《新華日報》以此為主題，在微信公眾號、新聞客戶端對相關新聞內容進行在線直播，緊扣熱點，具有強烈的時代特征，因而廣受好評，也充分彰顯了《新華日報》的項目意識和新聞敏感性。對于地方媒體來說，雖然很難復制實力和資源遙遙領先的媒體，但可以借鑒其思路，將本土的重大新聞深加工制造為戰(zhàn)略產品，使當?shù)厥鼙婓w會地方媒體的社會責任感與傳播能力。

2.創(chuàng)新運營管理手段，探索新的盈利模式

地方媒體在推進媒體融合發(fā)展中要積極謀求新突破，以開放的媒體數(shù)據(jù)平臺、開放數(shù)據(jù)技術平臺、依托大數(shù)據(jù)技術開展精準廣告投放、加強媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應用等，積極探尋媒體深度融合的突破口，開創(chuàng)媒體深度融合發(fā)展新局面。

四、結語

地方媒體要在媒體融合中占領主動權，就必須集中精力補短板、破瓶頸，培養(yǎng)造就一支業(yè)務精湛、作風優(yōu)良的融媒體建設的人才隊伍，在內容生產、渠道傳播、數(shù)字化平臺建設、經營模式打造、先進技術研發(fā)等方面，破除融合發(fā)展的壁壘，建立統(tǒng)一指揮調度的融媒體采編平臺，構建現(xiàn)代化立體傳播體系，以技術創(chuàng)新為驅動，實現(xiàn)權威傳播、移動傳播、互動傳播，推動融合之路的可持續(xù)發(fā)展。

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（編輯：覃世默）