“Z世代”群體觀念及消費(fèi)研究：一個(gè)文獻(xiàn)綜述

李林　李吉龍　杜婷　楊艷

摘 要：“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力較高，因此“Z世代”又被稱為最敢于消費(fèi)的一代。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，“Z世代”群體的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為正日益受到學(xué)界和業(yè)界的重視。學(xué)者們對(duì)“Z世代”的定義、群體組成、圈層文化、集體氛圍和消費(fèi)觀念等方面進(jìn)行了持續(xù)性的研究，并將研究成果服務(wù)于洞察企業(yè)品牌的發(fā)展與未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。文章梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在“Z世代”定義、群體觀念和消費(fèi)觀念等方面的主要觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行了述評(píng)及展望。

關(guān)鍵詞：Z世代;群體觀念;消費(fèi)觀念;研究展望

一、引言

她經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)、Z世代經(jīng)濟(jì)，這些在消費(fèi)市場(chǎng)頻現(xiàn)的一些新詞，不斷印證了消費(fèi)精細(xì)化的趨勢(shì)?！癦世代”（GenerationZ）意指在1995年至2009年出生的一代人。全球“Z世代”群體人數(shù)眾多，目前，該年齡段全球出生人口約有19億，中國(guó)“Z世代”人口總數(shù)約為3.12億?！癦世代”這一概念首先由西方學(xué)者所提出，并由安吉·瑞德與杰夫·弗若姆進(jìn)一步提煉定義。中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)“Z世代”群體的研究兼顧中外“Z世代”群體間的異同，以更適用于我國(guó)“Z世代”消費(fèi)市場(chǎng)的研究。近五年來(lái)，學(xué)者們對(duì)“Z世代”的定義、群體組成、圈層文化、集體氛圍和消費(fèi)觀念等方面進(jìn)行了持續(xù)性的研究，并將這些服務(wù)于企業(yè)品牌的發(fā)展與未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察上。為了更加全面深入地了解“Z世代”群體，文章通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外學(xué)者的主要觀點(diǎn)，從整體上梳理了“Z世代”群體的特點(diǎn)、群體觀念及消費(fèi)態(tài)度。文章主要分為三個(gè)部分：第一部分是引言，介紹研究背景及主要研究?jī)?nèi)容;第二部分回顧“Z世代”定義、群體觀念和消費(fèi)觀念的相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn);第三部分總結(jié)文獻(xiàn)研究成果并闡述研究展望。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）國(guó)外文獻(xiàn)回顧

1. “Z世代”群體

“Z世代”作為在西方盛行的名詞概念，是沿襲了西方“X世代”及“Y世代”的說(shuō)法而來(lái)的。這一概念由亨特·湯普森（HunterS.Thompson）在1994年首次提出。牛津生活詞典將“Z世代”描述為“在21世紀(jì)第二個(gè)十年達(dá)到成年的一代”?！睹防飦喣贰ろf伯斯特在線詞典》將“Z世代”定義為1990年代末和2000年代初出生的一代人。而澳大利亞的麥克林德?tīng)栄芯恐行膭t更為確切地將“Z世代”定義為1995年至2009年之間出生的一代人，并將其年齡跨度定義為最長(zhǎng)15年。

2. “Z世代”群體觀念及消費(fèi)態(tài)度

“Z世代”群體從一出生就受到移動(dòng)電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的影響，是游走于電子虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的原生世代。作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，由于科技發(fā)展塑造的社群關(guān)系與價(jià)值觀深深影響了“Z世代”的意識(shí)形態(tài)和自我認(rèn)同，“Z世代”傾向于足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體來(lái)獲取各類信息，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表自己的看法，偏好融入于與自己想法相似的社群與之抱團(tuán)。與此同時(shí)，因?yàn)橛^念上更加開(kāi)放包容和信息接受方式更加碎片化，其也更容易受到網(wǎng)絡(luò)上的各種意見(jiàn)和價(jià)值選擇的影響。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛帶來(lái)了社會(huì)文化的飛速發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為時(shí)尚潮流，國(guó)潮文化逐漸成為年輕人的流行時(shí)尚。另一方面，年輕人偏愛(ài)ACGN，在二次元的世界中找到了共鳴。隨著二次元亞文化圈在中國(guó)的興起發(fā)展及B站運(yùn)營(yíng)模式廣受關(guān)注，“Z世代”的聲音越發(fā)被業(yè)界和學(xué)界重視。早期，中國(guó)學(xué)者通過(guò)兩性婚姻觀念、生活心態(tài)等角度去研究“Z世代”群體，最早可以追溯至1999年中國(guó)臺(tái)灣出版的《中國(guó)青年》，研究關(guān)注于廣告該如何吸引“Z世代”群體，怎么合理運(yùn)用媒體平臺(tái)。后期，中國(guó)學(xué)者通過(guò)B站、二次元、社交媒體、國(guó)貨熱、“顏值經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”等多元化的角度來(lái)研究“Z世代”群體，從生活觀念到消費(fèi)理念，去剖析未來(lái)該怎么開(kāi)拓“Z世代”群體的市場(chǎng)。

1. “Z世代”群體觀念研究

毛怡昕（2000）認(rèn)為“Z世代”群體的心態(tài)是更趨于個(gè)性化和多元化的，洋溢著青春活力且對(duì)廣告的關(guān)注興趣較高。他們熱衷于顛覆傳統(tǒng)觀念、追逐流行并且非常喜新厭舊，但是這和他們擁有較高的品牌忠誠(chéng)度與認(rèn)可度并不矛盾。羅樓（2018）提出社交網(wǎng)絡(luò)是“Z世代”群體最重要的表達(dá)媒介，他們習(xí)慣更直接、更勇敢地在社交媒體和消費(fèi)時(shí)自我呈現(xiàn)，個(gè)性化的“Z世代”群體要求企業(yè)“保持真誠(chéng)，理解尊重，服務(wù)到位”。宋可和劉小三（2020）提出Z世代“困惑、迷茫、焦慮、煩惱、壓力”等郁結(jié)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的單向宣泄與“追逐、抗?fàn)?、迸發(fā)、拼搏、奮進(jìn)”匯聚而成的良性表達(dá)是“Z世代”群體所具有的時(shí)代沖突。柴一博（2020）認(rèn)為“Z世代”群體熱衷于“曬文化”，他們會(huì)活躍在各大社交平臺(tái)表達(dá)自己的情感和生活細(xì)節(jié)，表達(dá)自我個(gè)性的同時(shí)尋求自我滿足感。線上熱情、線下冷漠、崇尚科技帶來(lái)的體驗(yàn)是他們的顯著特點(diǎn)。張?zhí)斐冢?020）認(rèn)為“Z世代”群體會(huì)玩，也愛(ài)玩，被譽(yù)為最具叛逆的一代。他們會(huì)在平時(shí)的生活小事上注重節(jié)省金錢，注重“性價(jià)比”，但是在花錢的時(shí)候喜歡過(guò)度消費(fèi)。邢海燕（2021）提出“Z世代”群體出生在中國(guó)國(guó)力不斷提升的年代，他們的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感亦無(wú)比強(qiáng)烈，樂(lè)于投身社會(huì)為國(guó)家奉獻(xiàn)自己的力量，國(guó)潮文化以其獨(dú)具特色的識(shí)別性，受到了他們的認(rèn)可與追捧，從而使“Z世代”群體將國(guó)潮文化推崇為先鋒青年的流行時(shí)尚。任梓楠（2021）認(rèn)為“Z世代”熱衷于網(wǎng)上社交的原因在于其情感的復(fù)雜性，接受新事物的快速，壓力來(lái)臨時(shí)大幅度的情緒變動(dòng)，孤獨(dú)感與焦慮感是其想通過(guò)線上尋求突破口的原因。

2. “Z世代”消費(fèi)觀念研究

陳杰（2019）提出“Z世代”群體講究“顏值即正義”，他們對(duì)有顏值的產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的偏好，從她經(jīng)濟(jì)到他經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。除女性消費(fèi)者之外，男士也掀起美妝熱潮;他們熱衷于保健，在保健品的選取上對(duì)品牌有著執(zhí)著的追求，喜歡跨境購(gòu)物。祁懷樂(lè)、劉彥宏（2020）認(rèn)為“Z世代”群體追求“花錢是為了購(gòu)買幸福感”，他們會(huì)通過(guò)消費(fèi)感受來(lái)體驗(yàn)活著的幸福感和滿足感，并且他們也喜歡消費(fèi)時(shí)給他們帶來(lái)的刺激性。柴一博（2020）認(rèn)為“Z世代”群體熱衷于良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并且都有線上消費(fèi)和為游戲付費(fèi)的習(xí)慣，喜歡二次元，他們注重?cái)?shù)據(jù)并且對(duì)自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分享持包容態(tài)度。張?zhí)斐冢?020）提出“Z世代”群體喜歡用情來(lái)比價(jià)，在注重性價(jià)比的同時(shí)，也會(huì)熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求參照并且分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。王曉川和羅露平（2021）認(rèn)為“Z世代”群體有著強(qiáng)烈的國(guó)家榮譽(yù)感和民族自豪感，他們身處在一個(gè)國(guó)力日趨強(qiáng)大的社會(huì)中，因此他們對(duì)國(guó)貨和追求“國(guó)潮”有著強(qiáng)烈的文化滿足感和自我認(rèn)同感。

不同于歐美的“Z世代”，中國(guó)的“Z世代”有著自己對(duì)社會(huì)獨(dú)到的見(jiàn)解，他們有著更加強(qiáng)烈的國(guó)家榮譽(yù)感與民族自豪感，他們熱愛(ài)二次元，特立獨(dú)行的同時(shí)也想在自己所偏好的社群中展現(xiàn)自己，他們對(duì)國(guó)貨有著更為強(qiáng)烈的包容性和支持意愿?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”在他們的帶動(dòng)下也變得更加壯大。在此基礎(chǔ)上，盲盒經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)社群因?yàn)椤癦世代”群體的加入而有了更多個(gè)性化的聲音，“Z世代”的消費(fèi)潛力正在逐漸爆發(fā)出來(lái)。

三、研究簡(jiǎn)評(píng)與展望

（一）研究簡(jiǎn)評(píng)

縱觀國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要集中于從現(xiàn)象和企業(yè)案例研究“Z世代”群體，而非對(duì)“Z世代”這一概念進(jìn)行延伸或重構(gòu)。與“Z世代”群體直接相關(guān)的文獻(xiàn)相對(duì)較少，這或許與我國(guó)將十年為一個(gè)群體的劃分習(xí)慣，如“70后”“80后”有關(guān)。但從側(cè)面中帶入“Z世代”影響力的文獻(xiàn)相對(duì)較多。

1. 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“Z世代”定義的理解雖各有觀點(diǎn)、略有不同，但卻殊途同歸?；径紘@著“Z世代=互聯(lián)網(wǎng)世代”來(lái)展開(kāi)。他們有著比千禧一代更成熟、但在線下表現(xiàn)更漠然的觀念。他們一致認(rèn)為“Z世代”群體是顛覆傳統(tǒng)觀念的，是最具叛逆精神的一代，他們注重?cái)?shù)據(jù)和購(gòu)物體驗(yàn)，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

2. 國(guó)外學(xué)者更多從定義開(kāi)始著手，通過(guò)訪談和調(diào)研去分析“Z世代”這一群體，國(guó)內(nèi)學(xué)者則熱衷于通過(guò)大數(shù)據(jù)和“Z世代”的社群、消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)研究“Z世代”的社群觀念和消費(fèi)觀念，且研究從亞文化、直播、盲盒、粉絲經(jīng)濟(jì)等更多角度展開(kāi)。

3. “Z世代”群體的心理是更加成熟與復(fù)雜的。我國(guó)“Z世代”群體有著較為強(qiáng)烈的國(guó)家榮辱觀，民族使命感與自豪感，熱衷于參與政務(wù)時(shí)事討論，這一點(diǎn)與我國(guó)的教育和國(guó)力的發(fā)展密不可分，也使得國(guó)貨在他們看來(lái)比較受歡迎。他們喜歡攢錢，但一旦給他們舒服的體驗(yàn)，他們會(huì)果斷進(jìn)行消費(fèi)。他們喜新厭舊，不能用傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)束縛他們，但不代表他們沒(méi)有對(duì)品牌忠誠(chéng)。

（二）研究展望

有關(guān)“Z世代”群體的研究雖已初步展開(kāi)，且逐漸從單一性趨于多元化，但更多是從商業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展等方面帶入“Z世代”群體，在理論體系和應(yīng)用實(shí)踐方面的研究還有待進(jìn)一步完善。在接下來(lái)的研究中，可以結(jié)合“Z世代”群體行為的成熟性及心理的迷茫展開(kāi)相關(guān)研究。例如，從網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)輿論、二次元文化和虛擬偶像技術(shù)的影響力與未來(lái)發(fā)展、AGGN游戲的影響力和未來(lái)發(fā)展、直播技術(shù)與“抽象”文化，粉絲圈間的互制力，明星言論與行為影響力等角度進(jìn)一步剖析“Z世代”群體。

1. 行為的成熟性?！癦世代”是在大量復(fù)雜的信息中成長(zhǎng)起來(lái)的，所以其建立了自己的信息過(guò)濾機(jī)制。生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟與智能電子產(chǎn)品時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民們”十分熟悉互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，信息的爆炸式擴(kuò)散使得年齡與閱歷已經(jīng)不完全能決定他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)及水平，他們甚至可能因?yàn)閺男【驮诨ヂ?lián)網(wǎng)瀏覽了大量的信息“自學(xué)成才”，會(huì)做出許多成熟的行為來(lái)標(biāo)榜個(gè)性。同時(shí)，盡管他們喜歡二次元，喜歡大牌，喜歡顏值高的東西，但他們普遍會(huì)用更為理性的方式來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情懷。一旦組織、個(gè)人等發(fā)表或進(jìn)行了危害國(guó)家利益的言論及行為，在面對(duì)國(guó)家利益和民族大義時(shí)，絕大多數(shù)的“Z世代”群體會(huì)果斷加入聲討及抵制大軍。因此，“Z世代”群體行為的成熟性值得深入研究。

2. 心理的迷惘。信息的多維度、碎片化以及信息發(fā)布者們?yōu)槲髁繕O具煽動(dòng)性的表達(dá)方式使得“Z世代”群體不一定有充足的時(shí)間細(xì)細(xì)揣摩這些信息。作為極具叛逆性的一代，他們迫切想要在自己偏好的社交群體以及長(zhǎng)輩面前展現(xiàn)自己的同時(shí)突破傳統(tǒng)，也就使得他們非常容易站隊(duì)。他們非常容易誤入懷疑主義的誤區(qū)，容易被“帶節(jié)奏”而成為網(wǎng)絡(luò)世界中的“十字軍”;容易為否定而否定，為自己情緒的一時(shí)愉悅而肆意否定。他們行為上可能是更加成熟的，但他們的心理同時(shí)也因?yàn)樗槠畔⒆兊酶用糟?，更加感性而不穩(wěn)定。因此，“Z世代”群體心理的迷茫問(wèn)題值得深入研究。

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