田園生活和田園想象建構(gòu)與解構(gòu)：“三農(nóng)”自媒體傳播路徑研究

韓非非　梁濱　張淺淺

摘 要：“三農(nóng)”自媒體的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容對(duì)鄉(xiāng)村形象有著重要影響，因而對(duì)“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作內(nèi)容和發(fā)展方向提出更高的要求。通過研究當(dāng)前“三農(nóng)”自媒體傳播路徑，結(jié)合動(dòng)因理論深入剖析非農(nóng)村居民即“他者”如何構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)的想象地理;同時(shí)，總結(jié)“三農(nóng)”自媒體類型，對(duì)代表性案例進(jìn)行對(duì)比分析，探討“我者”即“三農(nóng)”對(duì)自己的建構(gòu)。由此探索“三農(nóng)”自媒體在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重大作用的方式，為通過“三農(nóng)”自媒體提高田園文化認(rèn)同程度、建構(gòu)正向鄉(xiāng)村形象提供重要借鑒。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”自媒體;鄉(xiāng)村形象;田園生活;鄉(xiāng)村振興

一、引言

截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展為“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)生和興盛提供了支持。隨著2021年中央一號(hào)文件的發(fā)布，標(biāo)志著三農(nóng)工作全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，越來越多的目光聚焦到鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，“三農(nóng)”自媒體逐漸成為外界了解鄉(xiāng)村形象的一個(gè)重要窗口。本文對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播路徑以及自媒體所構(gòu)建出的鄉(xiāng)村形象進(jìn)行研究，結(jié)合微觀地方尺度下想象地理概念、田園文化概念的相關(guān)文獻(xiàn)，分析“他者”與“我者”文化視野下鄉(xiāng)村形象的差異[2]。通過深入探討網(wǎng)絡(luò)視頻作品與鄉(xiāng)村重構(gòu)關(guān)系，探索“三農(nóng)”自媒體傳播路徑，打破為迎合現(xiàn)代消費(fèi)主義需求而構(gòu)建出的田園形象，創(chuàng)作出真實(shí)的、能夠喚起田園文化認(rèn)同的作品，以積極的文化導(dǎo)向促進(jìn)鄉(xiāng)村振興;同時(shí)引起鄉(xiāng)村建設(shè)者的反思，充分挖掘“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出作品對(duì)鄉(xiāng)村振興的價(jià)值，打造能夠真正引起人們對(duì)鄉(xiāng)土根性共鳴的特色項(xiàng)目，為田園文化回歸建設(shè)提供有益的支持。

二、“三農(nóng)”自媒體發(fā)展現(xiàn)狀案例分析

（一）樣本選取

“三農(nóng)”自媒體熱門內(nèi)容主題可以分為“農(nóng)村美食”“農(nóng)村生活”和“農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖”三類。今日頭條是全球最大的“三農(nóng)”信息平臺(tái)，頭條號(hào)三農(nóng)領(lǐng)域有3.2萬名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者[3]，因此依托今日頭條這一信息平臺(tái)，選取2018年至2020年期間以尋找優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”信息為目的而設(shè)置的“金稻穗”獎(jiǎng)的獲得者“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)共22個(gè)，以及在多個(gè)平臺(tái)均有投稿、粉絲量超過100萬的高知名度創(chuàng)作者“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)4個(gè)。通過分析篩選后符合三類熱門內(nèi)容主題的賬號(hào)共20個(gè)，參照今日頭條平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)這20個(gè)“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類（表1）。

（二）案例分析

在“三農(nóng)”自媒體建構(gòu)田園和田園生活的過程即創(chuàng)作者想象地理過程中，會(huì)受到創(chuàng)作者的個(gè)人知識(shí)背景、生活習(xí)俗、記述方式等方面的影響[4]，他們根據(jù)個(gè)人特征和意愿來解釋或再現(xiàn)田園生活，本文選取表1中具有粉絲數(shù)量大、有較高播放量和評(píng)論量、在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域影響力大[5]、鄉(xiāng)村形象塑造有特點(diǎn)的李子柒、鄉(xiāng)村小喬、華農(nóng)兄弟三位自媒體人作為研究樣本，由創(chuàng)作動(dòng)機(jī)到產(chǎn)出內(nèi)容所建構(gòu)的形象，進(jìn)行具體的案例分析。

1. 李子柒

李子柒，四川綿陽人，成年后從農(nóng)村到城市工作，為了更好地照顧親人又回到了農(nóng)村。一方面為了緩解生活中的經(jīng)濟(jì)壓力，另一方面是出于對(duì)自己童年時(shí)期跟隨爺爺奶奶在農(nóng)村生活時(shí)所學(xué)到的傳統(tǒng)技藝和農(nóng)村美食制作手藝的回憶，2015年李子柒開始拍攝美食短視頻，并扎根鄉(xiāng)村。

受到前期生活經(jīng)歷和自媒體市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，李子柒發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻和圖文的拍攝主題多為美食烹飪和傳統(tǒng)技藝。背景音樂采用舒緩的純音樂貫穿始終，其內(nèi)容呈現(xiàn)追求根源性、自然性、奇特性。視頻中的田園生活，有山野林間美景、長(zhǎng)滿瓜果蔬菜的農(nóng)家小院、可以播種耕作的田地，鄉(xiāng)村氣息濃厚。這些都是觀眾向往但城市缺失的景觀，以及在工業(yè)化社會(huì)逐漸沒落的傳統(tǒng)文化和手藝。視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)伴隨鄉(xiāng)村自然風(fēng)景的展示，將鄉(xiāng)間美食與傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合。李子柒所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村圖景是中國傳統(tǒng)的田園想象，在李子柒的視頻中鄉(xiāng)村被展現(xiàn)成為能夠自給自足的世外桃源[6]，“采菊東籬下，悠然見南山”的詩意田園在她的視頻中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

2. 鄉(xiāng)村小喬

鄉(xiāng)村小喬賬號(hào)的創(chuàng)始人王小喬，江蘇東海縣雙店鎮(zhèn)人，大學(xué)畢業(yè)兩年后，她辭去穩(wěn)定的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，決定做一名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者。2017年她拿起攝像機(jī)拍攝家鄉(xiāng)的風(fēng)景、農(nóng)民們的生活。

她發(fā)布的短視頻多以家鄉(xiāng)風(fēng)俗特色和勞作場(chǎng)景為主要分享內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)多控制在10分鐘內(nèi)，滿足觀看者利用碎片化時(shí)間觀看視頻習(xí)慣。視頻聚焦鄉(xiāng)村且主題鮮明，產(chǎn)出內(nèi)容是從日常生活情景著手進(jìn)行鄉(xiāng)村場(chǎng)景的建構(gòu)。一方面可以讓觀眾感受到視頻內(nèi)容傳達(dá)出的媒介景觀，描繪了農(nóng)民在鄉(xiāng)村中的真實(shí)生活習(xí)慣與場(chǎng)景;另一方面，視頻內(nèi)呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)場(chǎng)域，讓受眾感受在城市生活中極少能體驗(yàn)到的鄉(xiāng)村特有魅力。在短視頻賬號(hào)有一定影響力后，視頻中插入農(nóng)產(chǎn)品介紹以及直播帶貨，積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，幫助家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)村小喬的產(chǎn)出內(nèi)容，所呈現(xiàn)出的是農(nóng)村人民的淳樸與勤勞、鄰里互助以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的有利影響。由此她所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村形象并非與城市隔絕，而是城鄉(xiāng)互聯(lián)互動(dòng)、特有親和感的田園生活。

3. 華農(nóng)兄弟

華農(nóng)兄弟由劉蘇良、胡躍清兩人組成，二人出生于江西省全南縣的農(nóng)民家庭。上完初中后各自外出打工，幾年后決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。劉蘇良開始專職進(jìn)行竹鼠養(yǎng)殖，胡躍清則是自學(xué)拍攝和剪輯三農(nóng)題材視頻。2017年，兩人開始合作養(yǎng)殖竹鼠，并在平臺(tái)上發(fā)布以竹鼠養(yǎng)殖為主的視頻。

華農(nóng)兄弟在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的視頻更多保留了現(xiàn)代農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息，一人出鏡，一人拍攝。畫面沒有過多的修飾，拍攝方法也更為直接，簡(jiǎn)單的鏡頭、語言和字幕，不另加背景音樂。視頻中的主要人物是劉蘇良，以幽默輕松的語言講解養(yǎng)殖技術(shù)和生活日常。與多數(shù)農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖類視頻相比，華農(nóng)兄弟的視頻不僅有竹鼠養(yǎng)殖和食用方法的介紹，還有鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情的展現(xiàn)，農(nóng)技推廣的同時(shí)也呈現(xiàn)出了完整的鄉(xiāng)村形象。拍攝鏡頭中保留了勞作時(shí)的“臟”“累”以及村民之間的淳樸鄉(xiāng)情，為自給自足田園生活增加一份“土味”和舒適宜居，視頻內(nèi)容未經(jīng)過精細(xì)雕琢但敘事流暢，是力求建構(gòu)出真實(shí)的全景鄉(xiāng)村風(fēng)貌的體現(xiàn)。

（三）田園生活建構(gòu)的共性特征

從創(chuàng)作背景來看，伴隨網(wǎng)絡(luò)普及度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)用戶增多，使用手機(jī)刷視頻、瀏覽圖文成為多數(shù)用戶在日常生活中快速獲取熱門資訊不可或缺的方法。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量攀升和自媒體準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)，成為以農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村為主要題材進(jìn)行創(chuàng)作的“三農(nóng)”自媒體大量涌現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的契機(jī)。農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村生活習(xí)俗的了解為他們創(chuàng)作三農(nóng)類視頻提供了先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)的有效運(yùn)營也可以為創(chuàng)作者帶來可觀的收益。隨著鄉(xiāng)村振興政策的穩(wěn)步推進(jìn)，“三農(nóng)”從故事主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹鲋黧w，鄉(xiāng)村居民被賦予語言表達(dá)空間，這在一定程度上也彌補(bǔ)了農(nóng)村傳播主體的缺位[7]。

從產(chǎn)出內(nèi)容來看，“三農(nóng)”自媒體通過不同風(fēng)格鏡頭語言、敘事方式和背景音樂的運(yùn)用以及“我者”的認(rèn)知，去建構(gòu)出受眾對(duì)鄉(xiāng)村的想象。無論是理想化傳統(tǒng)詩意田園，還是“土味”宜居鄉(xiāng)村，或是正在蓬勃發(fā)展的新農(nóng)村鄉(xiāng)村形象，都是“三農(nóng)”自媒體對(duì)自己所理解的鄉(xiāng)村田園生活的再創(chuàng)造，站在鄉(xiāng)村居民的角度敘述各色鄉(xiāng)村生活和特色文化以及居民精神面貌。在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有一定影響力，能夠被受眾認(rèn)可的“三農(nóng)”自媒體所創(chuàng)作出的內(nèi)容都有生活氣息濃厚，鄉(xiāng)村形象立體、質(zhì)樸、積極的共同特性。

三、“三農(nóng)”類視頻受眾分析

（一）受眾觀看動(dòng)因

1. 在集體記憶中擺脫現(xiàn)代化困境

社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在《記憶的社會(huì)框架》一書中提出“集體記憶”的概念[8]，他認(rèn)為，相比于現(xiàn)在，人們往往將過去視為更美好的存在，記憶賦予“過去”一種歷史的魅力，使人們能夠逃離現(xiàn)代化社會(huì)，消減壓力。工業(yè)文明發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，生活于鋼筋水泥筑成的城市中的居民，跟隨著大眾被一起卷進(jìn)浮躁與焦慮的漩渦。物質(zhì)豐裕與精神匱乏的沖突導(dǎo)致人們歸屬感和幸福感的缺失。當(dāng)看到屏幕上寧靜悠閑、貼近自然的鄉(xiāng)村生活景象時(shí)，人們仿佛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)世外桃源供自己短暫逃離現(xiàn)實(shí)世界，讓自己在現(xiàn)實(shí)生活中的緊張和壓力得到釋放。正如李子柒諸多粉絲感嘆，看她的視頻感覺特別治愈，心情會(huì)變得很好。被質(zhì)樸又自然的華農(nóng)兄弟所吸引的觀眾會(huì)因?yàn)樗麄冚p松又真實(shí)不做作的日常記錄而哈哈大笑。

2. 在鄉(xiāng)土情結(jié)中喚起身份認(rèn)同

“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親?！薄拔蠢夏€鄉(xiāng)，還鄉(xiāng)須斷腸。”中國人自古以來對(duì)于故鄉(xiāng)都有著深厚的情感?！班l(xiāng)土”對(duì)中國人而言是一塊永恒的土地，“鄉(xiāng)土情結(jié)”是中國人身上無法剔除的烙印?！叭r(nóng)”自媒體的受眾中那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)身居城市的人群，透過拍攝內(nèi)容容易勾起對(duì)往昔熟悉的鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)人的回憶，產(chǎn)生情感共鳴，在視頻構(gòu)建的流動(dòng)主題下的鄉(xiāng)村生活中喚起身份認(rèn)同。在李子柒一則彈棉花的視頻下，一名網(wǎng)友評(píng)論道：“小時(shí)候見過工匠走街串巷到我家附近給人彈棉花和加工棉胎，都是很多很多年以前的事情了?！边€有自稱世代棉匠但自父代以來行業(yè)逐漸沒落的網(wǎng)友感謝李子柒讓他再次聽到了多年不曾聽過的彈棉花的聲音。華農(nóng)兄弟鏡頭下的江西鄉(xiāng)野生活充滿煙火氣息，一家四口兼一眾動(dòng)物的日常互動(dòng)使很多觀眾回憶起田里山間度過的童年、淳樸寬厚的鄰里和江西獨(dú)有的風(fēng)土人情。

（二）受眾對(duì)鄉(xiāng)村的田園想象

基于抖音、微博、今日頭條等不同平臺(tái)的題材內(nèi)容，通過想象地理角度分析在新的互動(dòng)模式下受眾形成的田園想象。

1. 落后鄉(xiāng)村形象的轉(zhuǎn)變

城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、二元對(duì)立明顯的背景下，鄉(xiāng)村與現(xiàn)代化城鎮(zhèn)形成強(qiáng)烈對(duì)比，往往被人們視作落后、愚昧的符號(hào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及至鄉(xiāng)村地區(qū)，越來越多的鄉(xiāng)村群體利用新的傳播媒介展示自我和鄉(xiāng)村風(fēng)貌。但由于短視頻領(lǐng)域變得越來越有利可圖，大量創(chuàng)作者涌入?yún)s受限于文化程度和物質(zhì)條件，使早期鄉(xiāng)村類短視頻被獵奇、低俗、單調(diào)的內(nèi)容占領(lǐng)，并貼上“土味”標(biāo)簽，讓作為“他者”凝視鄉(xiāng)村的城市人群受眾對(duì)鄉(xiāng)村形象產(chǎn)生低素質(zhì)、不發(fā)達(dá)的刻板印象。

不少受眾在觀看李子柒等新一代優(yōu)秀三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的作品之前，都對(duì)鄉(xiāng)村及其衍生物帶有偏見和誤解，以至于有人認(rèn)為視頻中展現(xiàn)的并不是真實(shí)的農(nóng)村。但更多的人則是在為鄉(xiāng)村正名，“很多網(wǎng)絡(luò)噴子說李子柒展現(xiàn)的中國農(nóng)村真實(shí)情況不是這樣，可說這些話的人是否到過農(nóng)村？還是一味地停留在以前臟亂差、牛屎滿地的印象中。而不知中國多數(shù)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化！”“現(xiàn)在的農(nóng)村真的不是以前的那樣了，俺村子告別了臟亂差。”互聯(lián)網(wǎng)讓“新農(nóng)人”獲得話語權(quán)，用更自信的姿態(tài)與外界進(jìn)行溝通對(duì)話，還原更立體、更真實(shí)的鄉(xiāng)村，而“城市人”通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介不斷重塑對(duì)鄉(xiāng)村的想象，雙方在這種動(dòng)態(tài)交互中逐漸構(gòu)建認(rèn)同關(guān)系。

2. 淳樸自然、恬靜舒適的鄉(xiāng)村圖景

隨著新的“三農(nóng)”自媒體的出現(xiàn)，短視頻中的鄉(xiāng)村不再是那個(gè)落后、充滿封建愚昧的地方，而是在新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)下，擁有更高生活質(zhì)量、富含傳統(tǒng)文化的土地，展現(xiàn)其更真實(shí)而又吸引人的一面，成為人們向往的存在。

短視頻中的鄉(xiāng)村，往往由遍布莊稼的田野、綠林覆蓋的山間、并不高聳的房屋、潺潺流動(dòng)的溪水等場(chǎng)景構(gòu)成，遠(yuǎn)離城市喧囂，親近自然。打扮樸素的農(nóng)人穿梭在場(chǎng)景中，或勞作、或小憩。李子柒在家中院子里采摘蔬果，華農(nóng)兄弟在山上架火烤野雞，巧婦9妹在湖邊釣魚等等，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村人民生活中的簡(jiǎn)單美好。除了貼近大多數(shù)人日常生活的活動(dòng)如烹飪外，短視頻中描繪的農(nóng)人生活還有傳統(tǒng)工藝制造、傳統(tǒng)文化節(jié)日等，如歡子TV有一期專門拍攝苗族春節(jié)習(xí)俗的視頻，引起許多網(wǎng)友對(duì)苗族文化的好奇和喜愛。李子柒更是制作了諸多傳統(tǒng)文化主題的視頻，讓觀眾體味到中國悠久深厚的文化底蘊(yùn)。在鄉(xiāng)村社交場(chǎng)景中，觀眾看到的是耕作勞碌后圍在圓桌旁吃飯的一家人、是一起收割麥穗的鄉(xiāng)間鄰里、是聽起來倍感親切的地方方言、是榨漿完畢多余出來送給鄰居的一塊豆腐，讓人感受到人情溫暖。

總而言之，受眾構(gòu)建的新的田園想象是景色宜人、歷史底蘊(yùn)厚重、人民淳樸善良的多維景象。這種想象中的鄉(xiāng)村寄托了他們對(duì)理想安逸生活的向往，治愈了現(xiàn)代社會(huì)中的精神創(chuàng)傷。即便他們知道這些田園圖景是視頻制作者有意加工包裝過的，也愿意沉浸其中療愈自我。

四、田園生活和田園想象的建構(gòu)與解構(gòu)

（一）田園生活和田園想象的內(nèi)涵

田園生活和田園想象的內(nèi)涵不是與生俱來的，田園生活作為構(gòu)成一個(gè)完整鄉(xiāng)村景觀的一部分，會(huì)跟隨鄉(xiāng)村一起變化發(fā)展，因此其內(nèi)在意義不是一成不變的。不同時(shí)期的社會(huì)背景賦予了田園生活不同的形態(tài)與特征。另外，鄉(xiāng)村形象自身沒有明確的含義，是地方表征主體的呈現(xiàn)創(chuàng)造了含義，“三農(nóng)”自媒體對(duì)田園生活的刻畫為表征主體的體現(xiàn)提供了空間。以“三農(nóng)”為主要產(chǎn)出內(nèi)容的創(chuàng)作者將自身定義為鄉(xiāng)村的一份子，創(chuàng)作內(nèi)容是構(gòu)成所在地區(qū)形象的重要要素。“他者”對(duì)田園的地理想象過程，塑造了人對(duì)地方的空間意識(shí)，通過多種媒介實(shí)現(xiàn)人對(duì)地方零散知識(shí)的重構(gòu)，并賦予了地方意義[4]。因此，與其說田園想象的內(nèi)涵是被“發(fā)現(xiàn)”的，倒不如說是被解構(gòu)出來的。

（二）田園想象解構(gòu)過程

在上文的案例分析和受眾分析基礎(chǔ)上，本部分從“他者”視角出發(fā)對(duì)田園想象的解構(gòu)過程進(jìn)行進(jìn)一步剖析，探討解構(gòu)背后的動(dòng)力因素?，F(xiàn)代田園想象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在自媒體傳播路徑下經(jīng)歷了不同歷史時(shí)期的轉(zhuǎn)變，其歷程顯示出鄉(xiāng)村文化的生存狀況變遷。

1. 早期田園想象及形成動(dòng)因

在“三農(nóng)”自媒體興起前，“他者”角度下的田園想象處于刻板印象階段。非農(nóng)村居民接收到的有關(guān)鄉(xiāng)村的信息主要來源于大眾媒體視角下對(duì)鄉(xiāng)村故事的講述和刻畫，這些故事中農(nóng)民往往是荒誕、負(fù)面新聞的主人公，在主流媒體的片面解讀中被貼上“思想保守”“愚昧無知”“自私冷漠”的標(biāo)簽，而農(nóng)民善良、淳樸、勤勞等優(yōu)良品質(zhì)被有意忽略[9]。鄉(xiāng)村頻頻作為落后、窮苦、野蠻的代名詞出現(xiàn)在報(bào)道中，被“他者”以悲憫的態(tài)度凝視，甚至被刻意放大與城市間的差距，成為“他者”嘲諷、消遣的對(duì)象。

早期田園想象的形成可歸結(jié)于中國現(xiàn)代化進(jìn)程中城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響結(jié)果。在“改革開放”提出和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立后，經(jīng)濟(jì)體制改革驅(qū)動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力資源流向城鎮(zhèn)，農(nóng)村人口大量流失，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)遭到?jīng)_擊，政策的傾斜使城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距拉大，并由此波動(dòng)到社會(huì)文化領(lǐng)域，鄉(xiāng)土文化逐漸式微[10]。城市文明成為先進(jìn)的象征，人們對(duì)優(yōu)渥的城市生活崇拜向往，農(nóng)村被邊緣化。在此背景下，擁有經(jīng)濟(jì)文化優(yōu)勢(shì)的城市傳統(tǒng)主流媒體在公共話語體系中占據(jù)支配地位，操控著媒介權(quán)力，鄉(xiāng)村往往作為被“俯瞰”的對(duì)象被報(bào)道[11]，由此形成城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的刻板印象。而這些刻板印象又印證了城市居民的優(yōu)越感心理，也是城鄉(xiāng)撕裂的一種表現(xiàn)。

2. 田園想象的解構(gòu)歷程

田園想象的解構(gòu)是一個(gè)多因素作用下的漫長(zhǎng)復(fù)雜的過程。在農(nóng)村自媒體興起發(fā)展后的一段時(shí)間里，田園想象是趨向泛娛樂化、迎合城市受眾的。這一階段的鄉(xiāng)村形象仍未擺脫來自城市文化的霸權(quán)式解讀，衍生成“烏托邦式”田園想象和“土味獵奇”田園想象。“文化霸權(quán)”理論原本由葛蘭西提出用以批判西方發(fā)達(dá)資本主義國家通過文化滲透的方式對(duì)不發(fā)達(dá)國家的文化進(jìn)行控制和殖民[12]，在現(xiàn)代文化發(fā)展中，“文化霸權(quán)”也體現(xiàn)于占據(jù)文化空間話語權(quán)的城市對(duì)鄉(xiāng)村的文化擠壓。長(zhǎng)期處于劣勢(shì)的鄉(xiāng)村即便獲取了發(fā)言權(quán)，也會(huì)被城市受眾進(jìn)行有選擇的解讀和消費(fèi)，同時(shí)，在創(chuàng)作作品的過程中也會(huì)為了商業(yè)利益去迎合城市居民的口味，由此產(chǎn)生了滿足城市居民幻想和娛樂需求的視頻內(nèi)容。

在農(nóng)民自我意識(shí)覺醒、自發(fā)構(gòu)建文化認(rèn)同時(shí)，直播等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出加速了田園想象進(jìn)一步變化，表現(xiàn)為農(nóng)民主體化、敘述場(chǎng)景真實(shí)化、視頻主題多元化等多個(gè)特點(diǎn)。越來越多的農(nóng)村青年加入“三農(nóng)”自媒體的隊(duì)伍，投身鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作。他們往往作為主人公出現(xiàn)在視頻中，用自己的經(jīng)歷展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活的真實(shí)圖景。他們不再僅限于單一的視頻主題，而是融入創(chuàng)新思路和自我思考，利用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)視頻精致程度，為大眾呈現(xiàn)出豐富多樣的鄉(xiāng)村景象，因此田園想象在各式創(chuàng)作內(nèi)容的交織中得以重塑，重新顯現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的魅力。

3. 田園想象解構(gòu)的動(dòng)因

對(duì)于“他者”而言，該階段的田園想象形成動(dòng)因可用“推—拉”理論進(jìn)行分析。城市發(fā)展過程中日益凸顯的矛盾引起的現(xiàn)代性焦慮[13]、對(duì)田園生活的美好幻想、對(duì)鄉(xiāng)土文化的根性訴求[6]、對(duì)鄉(xiāng)土文化的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感[14]等，都是城市居民形成田園想象的內(nèi)生推力。鄉(xiāng)土社會(huì)自身的優(yōu)越性、鄉(xiāng)村基建的日趨完善、逐步提升的居住魅力和鄉(xiāng)村振興政策傾斜等，均是城市居民形成田園想象的外生拉力。推力和拉力共同引起“他者”對(duì)鄉(xiāng)村視頻這自媒體觀看和反思，進(jìn)而對(duì)田園想象的構(gòu)成因素進(jìn)行重組，塑造出新的田園想象。

（三）田園生活建構(gòu)的過程

基于對(duì)以上問題的認(rèn)知，可以將田園生活建構(gòu)的過程分為4個(gè)階段（圖1）。

1. 凝視

由于“三農(nóng)”自媒體是指對(duì)田園有較高了解程度和長(zhǎng)時(shí)間的生活經(jīng)歷，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為主體的自媒體創(chuàng)作者。在田園這一地域概念中，鄉(xiāng)村居民可以被稱為“我者”，而非農(nóng)村居民稱為“他者”，“三農(nóng)”自媒體則包含在“我者”領(lǐng)域中。進(jìn)行自我認(rèn)知是田園生活建構(gòu)的第一步，這一部分又包含“自我凝視”和“想象的凝視”，在自我凝視的過程中往往會(huì)受到知識(shí)背景、生活經(jīng)歷等因素的影響，在認(rèn)識(shí)自我的過程中，自我凝視的作用稍顯遜色，因?yàn)椤拔摇敝荒軓哪骋稽c(diǎn)去看，但在“我”的存在中，“我”卻在四面八方被看[15]。想象的凝視，即以他者的目光來看自己，按照他人指給自己的理想形象來看自己[16]，也就是我者審視自己被看時(shí)我者的狀態(tài)。想象性的他者領(lǐng)域的凝視在自我認(rèn)知的結(jié)果中起了較大作用。

認(rèn)識(shí)是動(dòng)態(tài)的，但在自我凝視中則是變化不大、相對(duì)靜止的狀態(tài)，因?yàn)槭芟抻凇拔艺摺边@一單一視角，其認(rèn)知結(jié)果總是片面與扁平化的;而想象的凝視因?yàn)槭艿剿叩挠绊?，想象?dāng)田園生活呈現(xiàn)在他者面前時(shí)，他者將會(huì)因此對(duì)田園生活產(chǎn)生何種認(rèn)知。這類凝視由于受到外界影響，對(duì)自我的認(rèn)知變化更快也更加立體化。“三農(nóng)”自媒體是繼續(xù)迎合這份認(rèn)知還是打破他者固有印象，其做出的選擇將田園生活的建構(gòu)推向了第二個(gè)階段。

2. 認(rèn)同

如果說上一階段的凝視是看見，那么認(rèn)同就是“我者”對(duì)田園進(jìn)行理解，“三農(nóng)”自媒體的認(rèn)同包括三個(gè)層面：地方認(rèn)同、身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。在地方和身份認(rèn)同中將個(gè)人身份與物理環(huán)境聯(lián)系起來對(duì)自我進(jìn)行理解，不同個(gè)人對(duì)于地方形象與身份的建構(gòu)可能是多樣的，個(gè)人與群體將自身定義為某個(gè)特定地方的一份子，從而通過地方來構(gòu)建自身在社會(huì)中的位置與角色[17]。城市與鄉(xiāng)村的二元性，讓田園的地方特性常常處于城市對(duì)立面，一面是淳樸自然，一面是消費(fèi)主義盛行;一面是貧窮落后，一面是快速發(fā)展。這種認(rèn)同是主觀且流動(dòng)的，隨著地理景觀和個(gè)人心理的變化而變化，這種認(rèn)同越是能從刻板固化的印象中跳脫出來，保持真實(shí)和客觀就越有利于田園生活建構(gòu)。

文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)程加快，同時(shí)鄉(xiāng)村文化無可避免存在與不同的文化接觸、碰撞或相互比較的情景，當(dāng)在田園生活的個(gè)體或群體面對(duì)另一種異于自身存在的東西時(shí)，產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應(yīng)，就可以體現(xiàn)出鄉(xiāng)村居民的自我文化認(rèn)同。由此，是否有認(rèn)同感、產(chǎn)生了何種的認(rèn)同又進(jìn)一步影響“三農(nóng)”自媒體傳播中的產(chǎn)出內(nèi)容。

3. 傳播

經(jīng)過了凝視和認(rèn)同這兩個(gè)階段，“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)出內(nèi)容已然定型。傳播階段必定存在互動(dòng)的過程，這標(biāo)志著“他者”正式進(jìn)入建構(gòu)的空間。通過對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的交流、與“三農(nóng)”創(chuàng)作者的互動(dòng)，從而為田園生活的建構(gòu)帶來重要影響。通過對(duì)比各平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好“三農(nóng)”自媒體，可以看出其熱門產(chǎn)出內(nèi)容多是短視頻形式呈現(xiàn)，這是由于短視頻既適應(yīng)了人們快節(jié)奏的社會(huì)生活，又在某種程度上緩解了現(xiàn)代人心理上的孤獨(dú)感[18]。各種關(guān)于田園生活的影像滿足了人們當(dāng)下的感官需求，視覺符號(hào)與田園日常生活的結(jié)合，讓受眾感受到這是真實(shí)存在的景觀，卻離真實(shí)的城市生活頗為遙遠(yuǎn)。

另外，受眾對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容發(fā)出的評(píng)論，成為“他者”對(duì)田園生活的理解，影響著“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作方向。同時(shí)，“他者”也在繁多的產(chǎn)出物中挑選到自己最想要看到的田園景象，眾多受眾的選擇又將形成市場(chǎng)導(dǎo)向。這一階段的完成與前兩個(gè)階段共同形成了田園生活建構(gòu)過程中的一個(gè)內(nèi)部小循環(huán)。

4. 規(guī)范

出于種種原因，不同的個(gè)體或群體所建構(gòu)出的田園生活不盡相同，如果放任其“野蠻生長(zhǎng)”，那么“三農(nóng)”自媒體所在的市場(chǎng)將亂象橫生。因此“規(guī)范”是田園生活建構(gòu)過程中的必要階段，同時(shí)也是“三農(nóng)”自媒體發(fā)展到較為成熟時(shí)期的必然產(chǎn)物。

首先，對(duì)于政府而言，一些關(guān)于鄉(xiāng)村發(fā)展的促進(jìn)性政策出臺(tái)以及官媒對(duì)田園形象展示的引導(dǎo)，是對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播大局的控制與規(guī)范。其次，各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出的規(guī)范，平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出內(nèi)容提供曝光機(jī)會(huì)和創(chuàng)作激勵(lì)的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出內(nèi)容也為平臺(tái)帶來大批用戶和流量。在平臺(tái)與創(chuàng)作者相互成全的背景下，帶來的是“三農(nóng)”自媒體對(duì)受眾需求和優(yōu)秀產(chǎn)出的把握。最后是“我者”自發(fā)形成的規(guī)范，通過對(duì)田園生活的主動(dòng)表達(dá)和傳播，加深了“我者”對(duì)鄉(xiāng)村的理解和歸屬感，有助于對(duì)田園生活建構(gòu)的秩序化。至此，田園生活建構(gòu)的基本過程已經(jīng)全部完成。

五、結(jié)論與對(duì)策

（一）結(jié)論

田園想象的形成是由“三農(nóng)”自媒體以田園為主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，為田園想象進(jìn)行預(yù)設(shè)，到受眾從自身視角和觀點(diǎn)出發(fā)去感知，對(duì)田園想象進(jìn)行解讀和重構(gòu)的互動(dòng)結(jié)果[2]。近年來“三農(nóng)”自媒體的熱度不斷增加，使得田園生活被不同自媒體鏡頭呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)增多，有力展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)土文化豐富性。透過發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的“三農(nóng)”自媒體可以窺見社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容中不同鄉(xiāng)村形象的偏好，為鄉(xiāng)村振興提供了一定方向指引。

另外，城鄉(xiāng)差異是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中不可避免的部分，通過借助“三農(nóng)”自媒體讓“我者”與“他者”積極互動(dòng)、相互理解，從而打破“他者”對(duì)鄉(xiāng)村的慣性認(rèn)知和慣性解讀，同時(shí)也讓“我者”主動(dòng)進(jìn)行自我凝視，深層次地挖掘田園文化，形成身份認(rèn)同的效果。

（二）對(duì)策：形成正向田園文化認(rèn)同

1. 深挖區(qū)域文化，打造地方特色

中國作為一個(gè)疆域遼闊、民族眾多的國度，在相對(duì)范圍內(nèi)切割的社會(huì)文化區(qū)域必然會(huì)造成全國范圍內(nèi)的文化行為規(guī)范與規(guī)則之差異，這讓中國的文化富有多樣性和吸引力。而“三農(nóng)”自媒體人往往是土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村人，對(duì)于當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、自然環(huán)境是最為了解的?！叭r(nóng)”自媒體人應(yīng)把握住這一優(yōu)勢(shì)，深度了解和挖掘地方風(fēng)俗和人文景觀，將鮮明的文化特色融入創(chuàng)作內(nèi)容中，利用傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗和自然風(fēng)景等要素打造出更具吸引力的鄉(xiāng)村形象。

2. 平衡“自我”凝視與“想象”凝視

在新的時(shí)代背景下，“三農(nóng)”自媒體成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的窗口，肩負(fù)著滿足城市觀眾精神需求和重構(gòu)農(nóng)村文化認(rèn)同的重任。這就要求在“三農(nóng)”自媒體能夠平衡好“自我”凝視與“想象”凝視。一方面，“三農(nóng)”自媒體在自我認(rèn)同的同時(shí)，也應(yīng)從“他者”視角凝視自己，在創(chuàng)作中應(yīng)該保留對(duì)受眾具有吸引力的淳樸鄉(xiāng)情、趣味田野、和睦家園的景象中所展示出的“鄉(xiāng)土味”，在精神交流中撫慰異鄉(xiāng)漂泊的旅人和向往純真質(zhì)樸生活的城市居民的心靈。另一方面，主體在想象的凝視中所完成的認(rèn)同只是一種暫時(shí)的縫合效果，所面對(duì)的并不是全視的“他者”，從他者的觀點(diǎn)來觀看和建構(gòu)自己的統(tǒng)一性的嘗試終究是徒勞[16]。因此，如果一味追求迎合受眾的觀點(diǎn)賺取流量，長(zhǎng)此以往，所創(chuàng)作出的內(nèi)容將陷入毫無意義的局面。

3. 擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，助力鄉(xiāng)村振興

自媒體在帶來流量之后，必然走向電商盈利的道路，這也成為“三農(nóng)”自媒體幫扶當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。“三農(nóng)”自媒體在贏取了社會(huì)層面的廣泛關(guān)注后，不應(yīng)一味追求眼前利益，而需承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，利用短視頻和直播幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，利用自身影響力扶持鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，響應(yīng)國家政策號(hào)召，積極與當(dāng)?shù)卣献?，充分發(fā)揮資源傾斜優(yōu)勢(shì)，真正助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第48次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1302651.html.

[2] 蔡曉梅，寸露，朱竑.自我東方主義？麗江旅游形象的想象與建構(gòu)[J].旅游學(xué)刊，2018，33（9）：26-37.

[3] 中國日?qǐng)?bào)網(wǎng).今日頭條三農(nóng)創(chuàng)作者受歡迎，2018年三農(nóng)信息閱讀量破350億次[EB/OL].（2018-8-25）[2021-9-17].http：//qiye.chinadaily.com.cn/2018-09/25/content_36976160.htm.

[4] 安寧，朱竤.他者，權(quán)力與地方建構(gòu)：想象地理的研究進(jìn)展與展望[J].人文地理，2013，28（1）：20-25，47.

[5] 呂佩.三農(nóng)自媒體的“走紅”路徑與價(jià)值研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2019，30（9：228-232.

[6] 陶玉霞.鄉(xiāng)村旅游根性意涵的社會(huì)調(diào)試與價(jià)值重建研究[J].人文地理，2015，30（5）：117-125.

[7] 劉楠，周小普.自我、異化與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019，41（7）：105-111.

[8] [法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海：上海人民出版社，2002.

[9] 羅瑜.媒介視域中的農(nóng)村圖景分析[D].湖南師范大學(xué)，2011.

[10] 田淼.自媒體鄉(xiāng)村敘事研究[D].湖南大學(xué)，2019.

[11] 田玉軍.新媒體的鄉(xiāng)村敘事與鄉(xiāng)村圖景[J].新聞愛好者，2017，（8）：61-64.

[12] 肖博文，王星星.主流與另類：城市文化空間的話語生產(chǎn)——基于文化霸權(quán)理論的武漢市區(qū)博物館分析[J].人文天下，2018，（18）：18-24.

[13] 蔡馥伶，王雪曄.緩解現(xiàn)代性焦慮：李子柒短視頻的符號(hào)審美及鄉(xiāng)村想象[J].新媒體研究，2020，6（18）：109-113.

[14] 何杰，潘悅.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化空間重構(gòu)邏輯路徑研究[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2021，60（16）：203-208.

[15] Jacques Lacan， The Seminar of Jacques Lacan， Book Ⅺ： The Four Fundamental Concepts of Psycho-analysis[M].ed. Jacques-Alain Miller， trans. Alan Sheridan， London： Hogarth Press and the Institute of Psychoanalysis，1977：72.

[16] 吳瓊.他者的凝視——拉康的“凝視”理論[J].文藝研究，2010，（4）：33-42.

[17] 朱竑，劉博.地方感、地方依戀與地方認(rèn)同等概念的辨析及研究啟示[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011，（1）：1-8.

[18] 楊萍.短視頻傳播熱下的奇觀消費(fèi)及其意義缺失[J].傳媒觀察，2018，（1）：30-33.