顧客參與價值共創(chuàng)、顧客知識轉(zhuǎn)移與企業(yè)雙元創(chuàng)新

田 虹，田佳卉，張亞秋

(吉林大學(xué) 商學(xué)與管理學(xué)院，吉林 長春 130000)

0 引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，共享經(jīng)濟和價值共創(chuàng)浪潮使企業(yè)所處市場競爭態(tài)勢日益激烈，脫離以需求為導(dǎo)向的供給決策使企業(yè)在市場經(jīng)濟中寸步難行。市場需求多元化和精細化使企業(yè)不再是單一的市場主導(dǎo)者，僅依靠自身已無法適應(yīng)激烈的市場環(huán)境，需要重新思考市場、顧客、企業(yè)之間的關(guān)系以及生態(tài)模式[1]。同時，技術(shù)迭代速度加快導(dǎo)致企業(yè)競爭環(huán)境充滿未知與挑戰(zhàn)。創(chuàng)新被認為是幫助企業(yè)適應(yīng)變化、獲得競爭優(yōu)勢的源泉，快速響應(yīng)和持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中保持競爭力的關(guān)鍵，因而如何加強創(chuàng)新以滿足不斷變化的消費者需求是企業(yè)亟需解決的問題。

創(chuàng)新依賴于企業(yè)高水平知識管理[2]。知識基礎(chǔ)觀認為，企業(yè)所掌握的知識是獨特資源和能力形成的關(guān)鍵[3]，企業(yè)知識存量影響初始創(chuàng)新水平，知識增量決定后續(xù)創(chuàng)新水平。然而，企業(yè)內(nèi)部無法提供創(chuàng)新所需的全部知識，作為創(chuàng)新主體的企業(yè)需要不斷吸收和整合內(nèi)外部知識資源，從而提升價值創(chuàng)造水平。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯與利益相關(guān)者理論，顧客是企業(yè)重要外部利益相關(guān)者，顧客知識被視為重要操作性資源，對于企業(yè)生存、創(chuàng)新與發(fā)展發(fā)揮至關(guān)重要的作用[4]。同時，顧客角色發(fā)生顛覆性變化，即顧客已不再是單一的價值接受者，而是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中的參與者和合作者。因此，企業(yè)能否將顧客整合至創(chuàng)新鏈中，并通過顧客關(guān)系管理及價值共創(chuàng)過程吸收與利用顧客知識和價值主張，會對企業(yè)創(chuàng)新活動產(chǎn)生重大影響[5]。

現(xiàn)有顧客參與價值共創(chuàng)研究大多集中于生產(chǎn)、消費和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境3個領(lǐng)域[6, 7]，關(guān)注顧客參與價值共創(chuàng)形成機制、治理機制及其對個體層面顧客關(guān)系、購買意愿的影響，以及對企業(yè)層面新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、業(yè)務(wù)績效、協(xié)調(diào)成本、品牌形象、品牌關(guān)系的影響[6, 8-12]。已有研究大多基于企業(yè)職能層面的市場營銷、服務(wù)管理和品牌管理視角，以顧客為研究主體。鮮有學(xué)者以企業(yè)為研究主體，基于創(chuàng)新管理與知識管理視角探究顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響。企業(yè)能否通過價值共創(chuàng)活動識別創(chuàng)新方向？能否在與顧客互動過程中吸收與利用顧客的顯性及隱性知識？能否通過整合和利用顧客知識資源促進企業(yè)創(chuàng)新與價值創(chuàng)造？企業(yè)行為導(dǎo)向是否會影響上述過程？為探究上述問題，本文基于企業(yè)創(chuàng)新管理視角，立足知識基礎(chǔ)觀和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將顧客參與價值共創(chuàng)視為企業(yè)通過與顧客密切互動和信息交換，把顧客資源整合至價值創(chuàng)造機制中的企業(yè)活動[12]，并基于調(diào)節(jié)焦點理論引入促進調(diào)節(jié)焦點作為調(diào)節(jié)變量，通過構(gòu)建條件過程效應(yīng)模型探究顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響。

區(qū)別于大多數(shù)研究關(guān)注市場營銷或服務(wù)管理視角，本文基于企業(yè)創(chuàng)新管理視角，以企業(yè)為主體探討顧客知識轉(zhuǎn)移在顧客參與價值共創(chuàng)和企業(yè)創(chuàng)新間的中介作用，不僅豐富企業(yè)創(chuàng)新前因變量研究，而且有助于拓展企業(yè)層面的價值共創(chuàng)研究。在實踐層面，面對日益復(fù)雜的顧客需求和快速變化的市場環(huán)境，本文能夠幫助企業(yè)認識顧客參與價值共創(chuàng)的重要性，通過促進企業(yè)吸收與轉(zhuǎn)化利用顧客知識，從而促進企業(yè)雙元創(chuàng)新。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

知識基礎(chǔ)觀表明，知識是決定企業(yè)長期績效和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性資源，具有可轉(zhuǎn)移性、聚合潛力和可占有性等特征[3]。企業(yè)不僅需要重視對現(xiàn)有組織內(nèi)知識的開發(fā)和利用，而且應(yīng)通過與外部利益相關(guān)者的交流互動促進知識分享與轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)知識創(chuàng)造。企業(yè)能夠從供應(yīng)商、顧客、政府機構(gòu)、科研機構(gòu)等不同實體處獲取知識，進而產(chǎn)生創(chuàng)造價值的想法，其中，顧客是組織關(guān)鍵知識來源，對企業(yè)創(chuàng)新具有重要影響[7, 8, 10]。因此，如何成功獲取顧客知識對于企業(yè)創(chuàng)新活動至關(guān)重要。價值共創(chuàng)是積極、動態(tài)且基于企業(yè)與外部利益相關(guān)者互動和聯(lián)系的社會過程，能夠促進企業(yè)與利益相關(guān)者相互信任、密切互動、信息交換及價值創(chuàng)造[11, 12]。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)強調(diào)，顧客始終是價值共創(chuàng)者，顧客已成為關(guān)系交換中的積極參與者和協(xié)作伙伴，可以通過參與整個服務(wù)價值鏈與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[4, 11, 13]。在創(chuàng)造價值方面，市場導(dǎo)向活動不再是企業(yè)追求競爭優(yōu)勢時采取的主導(dǎo)行為方式，鼓勵顧客成為價值共創(chuàng)者反映營銷領(lǐng)域從以商品為中心到以服務(wù)為中心邏輯的重大轉(zhuǎn)變[11]。這意味著價值不再由企業(yè)單獨創(chuàng)造和交付，企業(yè)需要通過主動創(chuàng)造機會參與顧客價值產(chǎn)生流程[4, 14]。在此過程中，顧客能夠以合作者角色參與企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)過程，通過使用產(chǎn)品創(chuàng)造價值或通過分享期望和經(jīng)驗參與價值主張開發(fā)，為企業(yè)提供異質(zhì)性知識資源[8]。

知識、技術(shù)等能夠操縱其它資源創(chuàng)造收益的操作性資源是戰(zhàn)略利益的來源[4]。基于知識基礎(chǔ)觀與服務(wù)主導(dǎo)邏輯，本研究認為，顧客需求是企業(yè)創(chuàng)新的起點與基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)可以依托顧客價值共創(chuàng)活動，通過積極對話和個性化體驗共同構(gòu)建體驗，進而高效識別顧客需求，還可以通過共同創(chuàng)新、共同設(shè)計和共同生產(chǎn)等活動，促進企業(yè)創(chuàng)新以滿足顧客需求。另一方面，企業(yè)依托顧客參與價值共創(chuàng)過程，最大化吸收與整合顧客擁有的知識、技能等操作性資源。企業(yè)通過吸收顧客知識，從深度和多樣性兩個角度開發(fā)顧客異質(zhì)性知識，并通過與現(xiàn)有知識庫整合豐富自身知識存量，進而利用、開發(fā)有價值的信息和知識實現(xiàn)突破式創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造[15]。上述舉措不僅能夠?qū)㈩櫩驼现疗髽I(yè)價值鏈與創(chuàng)新鏈中，加快企業(yè)獲取操作性資源，提升競爭優(yōu)勢，而且能夠有效提高客戶關(guān)系質(zhì)量[12, 16]。因此，在企業(yè)與顧客價值互動過程中，企業(yè)通過有效識別顧客需求獲取顧客知識，并將所獲得的知識與現(xiàn)有知識體系融合，是企業(yè)實現(xiàn)雙元創(chuàng)新的關(guān)鍵。

1.2 顧客參與價值共創(chuàng)與企業(yè)雙元創(chuàng)新

依據(jù)技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)創(chuàng)新一般分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新[17]。漸進式創(chuàng)新是指企業(yè)改進現(xiàn)有技術(shù)的產(chǎn)品、工藝以及流程創(chuàng)新；突破性創(chuàng)新是指引起技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品種類顛覆性變化的創(chuàng)新[18]。面對復(fù)雜的營商環(huán)境，企業(yè)現(xiàn)有知識庫不足應(yīng)對市場的快速變化，必須采用知識整合機制獲取、轉(zhuǎn)化、部署知識資源，通過整合自身與外部資源獲取并創(chuàng)造價值，從而提升創(chuàng)新水平[18, 19]。其中，市場知識獲取是一種外部整合機制，能夠幫助企業(yè)從外部市場吸收關(guān)鍵知識[18]。在眾多利益相關(guān)者中，顧客是企業(yè)創(chuàng)新的主要來源，顧客比研發(fā)人員更能激發(fā)企業(yè)切合實際的新想法，并且能夠為企業(yè)提供第一手的需求知識，有助于降低企業(yè)創(chuàng)新成本，提高產(chǎn)品和服務(wù)接受度[19, 20]。因此，有效的顧企互動以及市場信息獲取是企業(yè)創(chuàng)新活動面臨的首要挑戰(zhàn)，對企業(yè)進一步獲取知識及創(chuàng)新成果具有重要影響。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價值共創(chuàng)強調(diào)對需求端的響應(yīng)[8, 13]。顧客參與是指顧客參與生產(chǎn)和提供服務(wù)的程度[15]，顧客參與價值共創(chuàng)使得企業(yè)與顧客能夠介入對方價值創(chuàng)造過程中，從而協(xié)調(diào)雙方知識、需求等資源[19, 21]。其中，作為操作性資源的提供者，顧客將自己對新產(chǎn)品的需求、期望、知識等信息與價值主張傳遞給企業(yè)，并通過與企業(yè)直接或間接合作共同創(chuàng)造價值[22]。企業(yè)創(chuàng)新能力和可持續(xù)性在很大程度上取決于其從知識中獲取和提取價值的能力。顧客作為信息提供者參與價值共創(chuàng)過程，可以幫助企業(yè)了解市場動態(tài)，進而獲得創(chuàng)意方案、捕捉外部機會，降低企業(yè)在創(chuàng)新過程中面臨的風(fēng)險。企業(yè)能夠精準(zhǔn)收集顧客需求信息，以顧客為導(dǎo)向，使產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求相契合。企業(yè)創(chuàng)新涉及其已有思想、方法、流程和策略的重新安排。當(dāng)顧客作為共同創(chuàng)造者參與企業(yè)創(chuàng)新活動時，企業(yè)與顧客互動有助于為既有問題提供新的解決思路和方法。顧客通過知識學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)移，能夠為企業(yè)提供多樣化異質(zhì)性知識與創(chuàng)意，有利于提升企業(yè)知識儲備與創(chuàng)新能力，并構(gòu)建新的知識體系以促進創(chuàng)新活動。

在新知識和有用知識融合、應(yīng)用過程中，企業(yè)基于現(xiàn)有知識進行漸進式創(chuàng)新，同時基于新知識進行突破式創(chuàng)新以應(yīng)對動態(tài)環(huán)境變化，兼顧企業(yè)短期績效與長期發(fā)展目標(biāo)[23]。具體而言，一方面，企業(yè)對現(xiàn)有知識進行重新思考與深度挖掘，不僅能夠形成更深入、更精細的理解，依托深厚的知識基礎(chǔ)與專業(yè)知識促進企業(yè)實現(xiàn)突破式創(chuàng)新，而且能夠促進企業(yè)持續(xù)改進與擴展現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)，通過漸進式創(chuàng)新改進原有產(chǎn)品，增加和擴展附加服務(wù)，以滿足現(xiàn)有顧客需求[18, 19]。另一方面，多樣化異質(zhì)性知識有助于企業(yè)積累跨學(xué)科和異質(zhì)性知識，創(chuàng)造出與原有知識差距較大的新知識，促進企業(yè)全面突破現(xiàn)有模式并構(gòu)建全新的知識體系，產(chǎn)生突破性想法，從而通過突破式創(chuàng)新實現(xiàn)技術(shù)突破或策略變革[18]。企業(yè)通過資源整合和利用將突破性想法應(yīng)用于商業(yè)實踐，以開辟新的市場[24]。隨著顧客與企業(yè)互動關(guān)系更加緊密，重疊信息流入可能會促使企業(yè)對現(xiàn)有知識進行微小的改進或擴展，此時有助于企業(yè)實現(xiàn)漸進式創(chuàng)新[18]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新具有正向影響。

1.3 顧客知識轉(zhuǎn)移的中介作用

顧客知識是指客戶與企業(yè)間在交易和交換過程中所需要創(chuàng)造和吸收的經(jīng)驗、價值及洞察力信息的結(jié)合[25]。顧客知識轉(zhuǎn)移概念由知識轉(zhuǎn)移發(fā)展而來，知識轉(zhuǎn)移不僅僅是信息傳播過程，更多地表現(xiàn)為組織學(xué)習(xí)動態(tài)過程，包含知識獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用等一系列活動[26]。因此，基于顧客知識內(nèi)涵，顧客知識轉(zhuǎn)移內(nèi)容不僅包括顧客參與過程中與顧客行為、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和需求相關(guān)的知識轉(zhuǎn)移，還包含市場、企業(yè)以及服務(wù)產(chǎn)品等方面的知識轉(zhuǎn)移[25, 27]，是企業(yè)對顧客知識獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的總和[28]。顧客知識轉(zhuǎn)移有助于企業(yè)了解與滿足顧客需求，并為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合改進提供方案與思路。

知識基礎(chǔ)觀認為，知識是企業(yè)寶貴的資源，企業(yè)可以依靠外部資源獲取實現(xiàn)創(chuàng)新[2, 19]。創(chuàng)新依靠組織知識、技能、經(jīng)驗積累，并通過隱性與顯性知識相互作用而產(chǎn)生，企業(yè)生存與發(fā)展需要不斷獲取和轉(zhuǎn)移新知識。隨著社會知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，知識在企業(yè)創(chuàng)新研究中越來越重要[19]。部分學(xué)者認為，外部知識難以識別，進而產(chǎn)生依賴風(fēng)險等問題阻礙企業(yè)創(chuàng)新，但已有研究證實，來自顧客和合作伙伴的外部知識能夠促進企業(yè)創(chuàng)新[19]。來自顧客的知識能夠促使企業(yè)產(chǎn)生以市場為中心的創(chuàng)新想法并提升創(chuàng)新效率，因為顧客的想法在總體上能夠反映市場需求變化趨勢[29]。相較于其他外部利益相關(guān)者或企業(yè)合作伙伴，顧客需求與知識更加非專業(yè)化，顧客積極參與價值共創(chuàng)更多地出于認同企業(yè)產(chǎn)品并想改進它們，通常通過品牌社區(qū)或一線員工傳遞其創(chuàng)新理念[19]。

顧客參與價值共創(chuàng)活動所展現(xiàn)的知識通常是零散的，由于管理知識及其關(guān)系的復(fù)雜性，顧客多樣化知識無法不經(jīng)處理直接被企業(yè)用來改進服務(wù)與解決問題。只有通過與顧客互動將知識吸收，這些知識才能真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識，對創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極作用[30]。企業(yè)通過顧客參與獲取異質(zhì)性知識，補充和更新現(xiàn)有知識庫，并通過知識轉(zhuǎn)移過程加速利用顧客知識，提升自身創(chuàng)新質(zhì)量與創(chuàng)新速度[29]。隨著外部異質(zhì)性知識被不斷吸收和整合，企業(yè)會呈現(xiàn)信息多樣化狀態(tài)，從而有助于激發(fā)其創(chuàng)新活動。如果沒有充分理解和利用所獲得的顧客知識，企業(yè)創(chuàng)新更有可能是漸進式創(chuàng)新，而不是真正的突破性成果[18]。此外，在顧客知識轉(zhuǎn)移過程中，對顧客知識進行轉(zhuǎn)化和應(yīng)用能夠鞏固新知識，加速新知識在企業(yè)內(nèi)部流動，最終融入企業(yè)慣例和組織文化中[28]。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客知識獲取對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響，更應(yīng)關(guān)注顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用過程。

綜上，創(chuàng)新在一定程度上來源于知識積累，并通過隱性與顯性知識間的交互作用產(chǎn)生。顧客參與價值共創(chuàng)促使企業(yè)在與顧客交流互動過程中傳遞知識并迸發(fā)創(chuàng)新性構(gòu)思，通過知識獲取與轉(zhuǎn)化應(yīng)用豐富既有知識體系。在上述過程中，企業(yè)不斷拓展現(xiàn)有技術(shù)和知識，實現(xiàn)漸進式創(chuàng)新活動。企業(yè)基于多樣化知識和資源，不斷追求新知識、開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)，實現(xiàn)突破式創(chuàng)新活動，從而兼顧自身短期生存與長期發(fā)展目標(biāo)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：顧客知識轉(zhuǎn)移在顧客參與價值共創(chuàng)與企業(yè)雙元創(chuàng)新間起中介作用。

1.4 促進調(diào)節(jié)焦點的調(diào)節(jié)作用

市場需求多元化和精細化使得企業(yè)獨立創(chuàng)新難以實現(xiàn)，企業(yè)能否在顧客參與價值共創(chuàng)過程中高效實現(xiàn)顧客知識轉(zhuǎn)移決定著其創(chuàng)新水平，而企業(yè)行動導(dǎo)向和態(tài)度對上述過程具有顯著影響。調(diào)節(jié)焦點理論揭示了兩種導(dǎo)向的行動戰(zhàn)略選擇，即以追求理想和期望為中心、關(guān)注收益的促進調(diào)節(jié)焦點，以及以行為規(guī)范為中心、避免損失的防御調(diào)節(jié)焦點[31]。近年來，調(diào)節(jié)定向理論被用于投資決策、企業(yè)社會責(zé)任披露、創(chuàng)新績效等組織層面和團隊層面研究[32-34]。與防御調(diào)節(jié)焦點相比，擁有促進調(diào)節(jié)焦點的組織以發(fā)展和收益為指導(dǎo)，渴望成功、追求發(fā)展與改變，勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)信號被企業(yè)捕捉后建立機遇響應(yīng)機制，激勵企業(yè)采取積極行動，努力追求與實現(xiàn)可能的最佳結(jié)果[31]。

顧客參與價值共創(chuàng)時，通常通過品牌社區(qū)或一線員工傳遞其創(chuàng)新理念[19]。企業(yè)與顧客互動會產(chǎn)生大量信息與知識，能否有效識別顧客有價值的顯性知識與隱性知識，并將其轉(zhuǎn)化應(yīng)用于自身知識體系，是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。外部有價值的顧客知識并不會通過簡單或自動方式融入企業(yè)內(nèi)部知識庫[35]，因而企業(yè)需要通過復(fù)雜的獲取和轉(zhuǎn)化應(yīng)用過程將其轉(zhuǎn)移。因此，相較于防御調(diào)節(jié)焦點關(guān)注全面安全和力求“零失誤”，擁有促進調(diào)節(jié)焦點的企業(yè)具有更高的風(fēng)險偏好程度，愿意嘗試新的工作方式，更關(guān)注顧客參與價值共創(chuàng)活動對自身發(fā)展和創(chuàng)新的潛在正向影響，進而主動識別顧客知識，將其吸收并轉(zhuǎn)化應(yīng)用于自身創(chuàng)新活動中[36]。其次，促進調(diào)節(jié)焦點在組織內(nèi)營造追求積極結(jié)果導(dǎo)向的氛圍、價值觀和社會規(guī)范[34]，鼓勵企業(yè)實施高水平的探索活動，拓展注意力范圍并形成靈活的思維模式[18]。同時，企業(yè)氛圍是形成與影響員工個體行為導(dǎo)向的重要因素，當(dāng)企業(yè)擁有積極主動、迎難而上的行為導(dǎo)向時，有助于促進員工形成促進調(diào)節(jié)焦點，進而提升個體員工對于顧客知識識別、獲取的積極性。因此，企業(yè)促進調(diào)節(jié)焦點有助于擴大企業(yè)整體信息、知識搜索范圍，從深度與廣度兩個層面積極與顧客開展知識分享和價值創(chuàng)造活動，從而更廣泛地獲取與吸收顧客知識。再次，擁有促進調(diào)節(jié)焦點的企業(yè)具有顯著進取導(dǎo)向，更傾向于主動與客戶、專家等外部相關(guān)群體建立聯(lián)系，維系并強化與顧客間的信息交流，積極開展共同設(shè)計、共同生產(chǎn)、共同創(chuàng)造等活動。在上述過程中，企業(yè)通過信息搜索等方式獲得知識、信息和經(jīng)驗等與任務(wù)相關(guān)或有助于創(chuàng)新活動的外部資源[37]。因此，在顧客參與價值共創(chuàng)時，企業(yè)會主動與顧客交流，進而實現(xiàn)知識共享與顧客知識轉(zhuǎn)移。最后，由于探索活動的不確定性以及創(chuàng)新活動的高失敗率，企業(yè)動機對知識轉(zhuǎn)移活動和創(chuàng)新行為的主動性與有效性具有重要影響。促進調(diào)節(jié)焦點涉及“冒險”的處理方式，在這種處理方式中，企業(yè)積極尋求新的選擇，在專注于積極結(jié)果的同時，強化創(chuàng)造性思維。因此，在企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)互動過程中，企業(yè)會積極識別顧客需求、吸收顧客知識并找尋新的發(fā)展方向。綜上，在企業(yè)通過顧客參與價值共創(chuàng)以實現(xiàn)顧客知識轉(zhuǎn)移過程中，促進調(diào)節(jié)焦點有助于企業(yè)主動從外部獲取新穎且有用的知識，促進企業(yè)知識積累與價值創(chuàng)造。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：促進調(diào)節(jié)焦點調(diào)節(jié)顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識轉(zhuǎn)移間的關(guān)系。

綜上，本研究理論框架構(gòu)建如圖1所示。

圖1 理論研究框架Fig.1 Theoretical model

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)

本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以企業(yè)創(chuàng)新管理為切入點，探究企業(yè)對顧客關(guān)系的管理過程，通過顧客參與價值共創(chuàng)活動促進企業(yè)吸收與利用顧客知識，從而提升企業(yè)創(chuàng)新活動水平。本研究涉及企業(yè)顯性知識與隱性知識轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化應(yīng)用過程，無法采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)加以衡量，因而選擇調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)收集。本文研究主體為服務(wù)企業(yè)，邀請具有顧客參與相關(guān)經(jīng)歷的企業(yè)高層管理人員依據(jù)企業(yè)近3年情況作答，并采用線上方式進行數(shù)據(jù)收集。在正式調(diào)研開始前，項目組向被調(diào)研對象說明研究意圖與注意事項，以匿名方式進行調(diào)研。共發(fā)放調(diào)查問卷400份，剔除規(guī)律性作答、未填答完整等無效問卷后，獲得有效問卷224份，問卷有效回收率56.0%，符合多元回歸分析樣本數(shù)量要求。按照行政區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將調(diào)研區(qū)域劃分為華南、華東、東北、西北等7個區(qū)域。選取與顧客聯(lián)系最為密切的服務(wù)行業(yè)作為研究對象，依據(jù)行業(yè)分類，分為金融保險服務(wù)、文化體育、教育服務(wù)等9類，具體見表1。

表1 樣本基本信息Tab.1 Basic information of the sample

2.2 變量測量

為保證問卷信效度，各變量測量選擇發(fā)表在國內(nèi)外主流學(xué)術(shù)期刊上的成熟量表。成立包含企業(yè)管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)、英語專業(yè)博士研究生的翻譯小組，按照標(biāo)準(zhǔn)的翻譯—回譯程序形成中文調(diào)查問卷。在問卷分發(fā)前，邀請管理專業(yè)教授對問卷進行審核，以確保問卷在中國情境下的適切性。問卷采用Likert 5點評分法，1～5 表示從“非常不同意”到“非常同意”。此外，本研究采用無關(guān)題項減少被調(diào)查人員對測量目的的猜測。

(1)顧客參與價值共創(chuàng)。采用Ngo & O'Cass[12]開發(fā)的測量量表，將顧客參與價值共創(chuàng)作為企業(yè)活動進行測量，包括“通過和顧客互動為他們提供更好的服務(wù)”“與顧客互動設(shè)計滿足他們需求的產(chǎn)品”“為顧客提供支持系統(tǒng)幫助他們獲得更多價值”等6個題項。

(2)顧客知識轉(zhuǎn)移。借鑒李清政和徐朝霞[28]的研究成果，選取二維度9題項問卷，其中顧客知識獲取維度包含“企業(yè)能夠從顧客那里獲取關(guān)于顧客需求的知識”“企業(yè)從顧客處獲得關(guān)于服務(wù)理念和技能的知識”等題項；顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用維度包含“企業(yè)對不同類型和來源知識進行整合”“企業(yè)利用顧客知識解決新的問題”等題項。

(3)促進調(diào)節(jié)焦點。參照Cao 等[37]的研究成果，采用4題項進行測量，包含“企業(yè)傾向于主動與客戶、專家等外部相關(guān)群體建立聯(lián)系，獲取所需信息”、“企業(yè)愿意嘗試高風(fēng)險、高回報的項目”、“企業(yè)的關(guān)鍵點是完成擴張任務(wù)，同時思考如何在保證利潤的情況下滿足企業(yè)自我實現(xiàn)需求”、“企業(yè)會使用新的想法和方法實現(xiàn)超越任務(wù)與目標(biāo)的理想狀態(tài)”。

(4)企業(yè)雙元創(chuàng)新：突破式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新?；贏tuahene-Gima[38]、Zhou & Li[18]的研究量表，各采用3個題項進行測量，突破式創(chuàng)新測量量表包含“企業(yè)引入的創(chuàng)新技術(shù)涉及對以前技術(shù)的根本性重大改進”“企業(yè)引入的創(chuàng)新技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品難以使用舊技術(shù)替代”“企業(yè)引入的創(chuàng)新帶來市場上消費模式的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變”等題項；漸進式創(chuàng)新量表包含“經(jīng)常在全新的市場引入漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)”等題項。

3 實證分析結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0、Amos24.0軟件進行信度與效度檢驗，結(jié)果見表2。顧客參與價值共創(chuàng)、顧客知識獲取、顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用、促進調(diào)節(jié)焦點、突破式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新的Cronbach's α系數(shù)均超過0.7。各構(gòu)念復(fù)合信度均大于0.7，表明問卷信度較好。在效度方面，本研究采用雙盲翻譯法，并根據(jù)中國情景適當(dāng)調(diào)整和修改相關(guān)題項，具有良好的內(nèi)容效度。除顧客參與價值共創(chuàng)和顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用維度接近0.5外，其余構(gòu)念的AVE值均大于0.5，表明區(qū)分效度較好。

表2 信度與效度檢驗結(jié)果Tab.2 Results of reliability and validity test

本研究運用Amos24.0軟件進行驗證性因子分析，以避免共同方法偏差對結(jié)果的影響，結(jié)果見表3。從表3看出，六因子模型擬合效果較好(χ2/df=1.139、TLI=0.968、CFI=0.972、RMSEA=0.025)，優(yōu)于其它備選模型，且各擬合指標(biāo)符合建議標(biāo)準(zhǔn)，表明本樣本數(shù)據(jù)與因子模型擬合效果良好。

表3 驗證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

3.2 相關(guān)性分析

本研究通過Pearson雙側(cè)檢驗變量間的相關(guān)性，結(jié)果如表4所示。顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識獲取(r=0.325, p<0.01)、顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用(r=0.462, p<0.01)、突破式創(chuàng)新(r=0.388, p<0.01)、漸進式創(chuàng)新(r=0.400, p<0.01)顯著正相關(guān)。顧客知識獲取與突破式創(chuàng)新(r=0.372, p<0.01)、漸進式創(chuàng)新(r=0.212, p<0.01)顯著正相關(guān)。顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用與突破式創(chuàng)新(r=0.368, p<0.01)、漸進式創(chuàng)新(r=0.434, p<0.01)顯著正相關(guān)。各變量AVE的平方根大于其與相鄰變量的相關(guān)系數(shù)，上述結(jié)果可為研究檢驗提供初步支持。

表4 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果Tab.4 Results of descriptive statistics analysis

3.3 假設(shè)檢驗

3.3.1 直接效應(yīng)檢驗

本研究運用多層線性回歸分析方法進行直接效應(yīng)檢驗，結(jié)果如表5所示。M1、M3為控制變量對突破式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新影響的檢驗結(jié)果，M2、M4為自變量對突破式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新影響的檢驗結(jié)果。M2中，顧客參與價值共創(chuàng)對突破式創(chuàng)新具有顯著正向影響(β = 0.388，p<0.001)；M4中，顧客參與價值共創(chuàng)對漸進式創(chuàng)新具有顯著正向影響(β = 0.412，p<0.001)。由此，假設(shè)H1成立。

表5 層次回歸分析結(jié)果Tab.5 Results of hierarchical regression analysis

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗

本研究采用Bootstrapping方法，根據(jù)路徑系數(shù) 95%的置信區(qū)間是否包含0進行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果如表6所示。由表6可知，在顧客參與價值共創(chuàng)與突破式創(chuàng)新關(guān)系中，總間接中介效應(yīng)顯著，顧客知識獲取、顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用均起顯著中介作用，其中顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用的中介作用更顯著。在顧客參與價值共創(chuàng)與漸進式創(chuàng)新關(guān)系中，總間接效應(yīng)顯著，顧客知識獲取的中介效應(yīng)不顯著，顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用起顯著中介作用。綜上可知，假設(shè)H2部分成立。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果Tab.6 Results of mediation effect analysis

3.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究運用多層線性回歸分析進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，首先對所有變量進行中心化處理，構(gòu)建中心化后的顧客參與價值共創(chuàng)與促進調(diào)節(jié)焦點的交互項以減少變量間的多重共線性問題，結(jié)果如表7所示。M1、M5為控制變量對顧客知識獲取和顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用影響的檢驗結(jié)果。M2、M6為顧客參與價值共創(chuàng)對顧客知識獲取和顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用影響的檢驗結(jié)果。M4以顧客知識獲取為因變量，將顧客參與價值共創(chuàng)與促進調(diào)節(jié)焦點的交互項納入回歸方程發(fā)現(xiàn)，交互項顯著(β=0.235，p<0.001)，表明促進調(diào)節(jié)焦點在顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識獲取間起調(diào)節(jié)作用。M8以顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用為因變量，將顧客參與價值共創(chuàng)與促進調(diào)節(jié)焦點的交互項納入回歸方程發(fā)現(xiàn)，交互項不顯著(β = -0.097，p>0.05)，表明促進調(diào)節(jié)焦點在顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用間的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此，假設(shè)H3部分成立。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果Tab.7 Results of moderation effect analysis

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

市場需求多元化與精細化使企業(yè)獨立創(chuàng)新難度與風(fēng)險提升。將作為企業(yè)合作伙伴和重要利益相關(guān)者的顧客融入企業(yè)價值鏈，有助于企業(yè)獲取異質(zhì)性創(chuàng)新資源，激活創(chuàng)新發(fā)展思路，對于企業(yè)生存和發(fā)展大有裨益。本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和知識基礎(chǔ)觀，以中國服務(wù)企業(yè)為樣本，探討顧客參與價值共創(chuàng)與企業(yè)雙元創(chuàng)新間的關(guān)系，以及顧客知識轉(zhuǎn)移和促進調(diào)節(jié)焦點在上述關(guān)系中的作用。

(1)顧客參與價值共創(chuàng)正向影響企業(yè)雙元創(chuàng)新。顧客參與價值共創(chuàng)可為企業(yè)了解顧客需求、激發(fā)創(chuàng)意、分享知識提供有效途徑，從而促進企業(yè)突破式創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新。其中，相較于突破式創(chuàng)新，顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)漸進式創(chuàng)新的影響更顯著。

(2)企業(yè)可以通過獲取、轉(zhuǎn)化及應(yīng)用顧客知識不斷更新和補充異質(zhì)性知識，豐富自身知識體系，并通過與既有知識整合促進企業(yè)創(chuàng)新。具體而言，顧客知識獲取與顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用在顧客參與價值共創(chuàng)和突破式創(chuàng)新間起部分中介作用，其中，顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用的中介效應(yīng)更顯著。顧客知識獲取在顧客參與價值共創(chuàng)與漸進式創(chuàng)新間的作用不顯著，顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用在顧客參與價值共創(chuàng)與漸進式創(chuàng)新間起部分中介作用。原因可能在于，漸進式創(chuàng)新依托企業(yè)對知識庫的深度挖掘與利用式學(xué)習(xí)，而企業(yè)廣泛獲取的顧客知識不足以支撐現(xiàn)有知識基礎(chǔ)，只有對顧客知識進行轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，才能滿足企業(yè)對現(xiàn)有知識與技術(shù)進行優(yōu)化的需求。

(3)促進調(diào)節(jié)焦點是企業(yè)采取主動措施追求積極結(jié)果，并與外部交流實現(xiàn)知識積累與價值創(chuàng)造的重要驅(qū)動力，能夠顯著提升企業(yè)在顧客參與價值共創(chuàng)過程中的顧客知識轉(zhuǎn)移效率。促進調(diào)節(jié)焦點正向調(diào)節(jié)顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識獲取的關(guān)系，但對顧客參與價值共創(chuàng)與顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。原因可能在于，促進調(diào)節(jié)焦點有助于企業(yè)積極主動追求異質(zhì)性知識，擴大知識搜索范圍，從而促進顧客知識獲取廣度提升。顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用是企業(yè)內(nèi)部知識管理過程，關(guān)注對已有知識的深度挖掘與學(xué)習(xí)，以及對已掌握知識的融會貫通。因此，需要企業(yè)將新知識整合至自身知識庫，關(guān)注對自身知識不足的彌補與外部獲取知識的實用性。

4.2 理論貢獻

(1)將顧客參與價值共創(chuàng)視作企業(yè)獲取與吸收外部異質(zhì)性知識方式，并將其引入企業(yè)創(chuàng)新管理與知識管理研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有顧客參與價值共創(chuàng)研究大多基于企業(yè)職能層面的市場營銷、服務(wù)管理和品牌管理等視角，以顧客為研究主體，關(guān)注顧客參與價值共創(chuàng)形成機制、治理機制，以及對品牌形象、品牌關(guān)系等的影響[6, 11, 12,39]。本文以企業(yè)為研究主體，把顧客參與價值共創(chuàng)視為將顧客納入創(chuàng)新鏈及創(chuàng)新過程的企業(yè)行為。此外，雖然有學(xué)者注意到市場知識對企業(yè)新產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和商業(yè)成功的影響[5, 19]，但并未關(guān)注顧客參與價值共創(chuàng)這一企業(yè)與顧客互動過程對顧客知識獲取的影響，以及對企業(yè)雙元創(chuàng)新的作用。不同于以往研究，本文基于企業(yè)層面的創(chuàng)新管理與知識管理視角，將顧客參與價值共創(chuàng)納入以企業(yè)為主體的創(chuàng)新管理框架中，探討企業(yè)如何依托與顧客間的價值共創(chuàng)活動吸收與整合知識，擴展現(xiàn)有知識庫，進而提升企業(yè)雙元創(chuàng)新水平。本研究不僅豐富了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論，而且為企業(yè)雙元創(chuàng)新管理研究提供了新視角。

(2)關(guān)注顧客外部異質(zhì)性知識對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響，為企業(yè)雙元創(chuàng)新形成機制研究提供了新思路。已有研究較少關(guān)注顧客及顧客參與價值共創(chuàng)在企業(yè)雙元創(chuàng)新形成機制中的作用[18, 35,40]。由于不同利益相關(guān)者所擁有的潛在動機和知識儲備存在差異，顧客與其他利益相關(guān)者對企業(yè)雙元創(chuàng)新的作用可能有所不同[19]。因此，有必要從顧客角度探究其作為外部知識來源對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響。本文基于知識基礎(chǔ)觀，探究顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新的作用機制，揭示顧客知識獲取和顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用在上述關(guān)系中的作用，并進一步探討顧客知識轉(zhuǎn)移不同維度對企業(yè)雙元創(chuàng)新的差異化影響。研究結(jié)論既是對顧客參與價值共創(chuàng)作用的重新認識，也是對企業(yè)雙元創(chuàng)新形成機制的重要拓展和補充，為企業(yè)雙元創(chuàng)新研究提供了新思路。

(3)將調(diào)節(jié)焦點理論應(yīng)用于企業(yè)層面的企業(yè)雙元創(chuàng)新研究，探討促進調(diào)節(jié)焦點在顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新影響過程中的邊界作用，為調(diào)節(jié)焦點理論研究提供了新視角?，F(xiàn)有調(diào)節(jié)焦點理論研究表明，促進調(diào)節(jié)焦點能激發(fā)個體主動行為，但大多數(shù)研究關(guān)注個體層面和團隊層面[31, 36]，較少關(guān)注其在企業(yè)層面的作用[32, 33, 34]，更鮮有學(xué)者將其應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新管理及價值共創(chuàng)研究。本研究認為，促進調(diào)節(jié)焦點能夠促使企業(yè)形成更高的風(fēng)險偏好，關(guān)注顧客參與價值共創(chuàng)活動對企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的潛在正向影響，進而主動識別顧客知識，并將其吸收、轉(zhuǎn)化應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新活動。本文將促進調(diào)節(jié)焦點引入創(chuàng)新管理與知識管理研究，有效識別企業(yè)內(nèi)部因素對企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)互動過程及知識轉(zhuǎn)移的影響，不僅能夠加深對顧客知識轉(zhuǎn)移路徑邊界的了解，而且拓展了調(diào)節(jié)焦點理論適用范圍。

4.3 實踐啟示

(1)企業(yè)應(yīng)鼓勵顧客參與價值共創(chuàng)。顧客與企業(yè)頻繁且深入的互動是顧客參與價值共創(chuàng)最直接的方式。在互動過程中，企業(yè)有機會獲取顧客個人需求信息，進而使用這些信息進行持續(xù)創(chuàng)新與產(chǎn)品改進。因此，企業(yè)應(yīng)采用多樣化溝通方式滿足顧客需求。具體而言，企業(yè)要注重顧客關(guān)系管理，加強與顧客間的交流、溝通。企業(yè)可以通過用戶意見交流會、網(wǎng)絡(luò)社群、滿意度調(diào)查問卷等方式了解與響應(yīng)顧客需求，還可以成立產(chǎn)品和服務(wù)專項小組，加深與顧客間的聯(lián)系，與顧客共同設(shè)計、共同生產(chǎn)、共同創(chuàng)新。此外，企業(yè)應(yīng)建立顧客信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建顧客獎勵機制促進知識分享，從而獲取和使用顧客知識。

(2)企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客知識轉(zhuǎn)移質(zhì)量和效率，培育顧客知識轉(zhuǎn)移能力。在顧客知識獲取方面，企業(yè)應(yīng)建立良好的顧客知識獲取渠道，通過線上社區(qū)強化與顧客間的聯(lián)系，為顧客知識獲取創(chuàng)造條件。同時，企業(yè)可以建立知識管理系統(tǒng)，并對員工進行相應(yīng)的培訓(xùn)，提升其識別、獲取顧客需求與知識的能力，從而提升外部知識管理能力。在顧客知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用方面，企業(yè)應(yīng)提升知識吸收轉(zhuǎn)化能力與整合能力，基于知識庫開展雙元創(chuàng)新和產(chǎn)品改進。此外，企業(yè)通過建立以顧客為導(dǎo)向的獎勵系統(tǒng)促使員工關(guān)注顧客需求，提升自身對顧客知識獲取與轉(zhuǎn)化應(yīng)用的積極性。

(3)有效引導(dǎo)企業(yè)強化促進調(diào)節(jié)焦點。相較于避免失誤，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注成長機會，提升自身風(fēng)險偏好水平，鼓勵員工采取積極策略應(yīng)對困境。具體而言，企業(yè)應(yīng)給予員工相應(yīng)的培訓(xùn)機會，拓展員工注意力范圍，使其形成靈活的思維模式，從而提升知識管理水平。同時，應(yīng)鼓勵員工積極主動迎接挑戰(zhàn)，勇于提出新想法、新思路,形成追求積極結(jié)果的行為導(dǎo)向，營造平等、創(chuàng)新的組織氛圍，主動與顧客交流互動，并從中獲取有助于自身成長與發(fā)展的知識、資源。此外，企業(yè)應(yīng)增加財務(wù)資本、智力資本和關(guān)系資本等，增強運營過程中的動態(tài)能力與抗風(fēng)險能力，從而敏銳地捕捉創(chuàng)新機會。

4.4 局限與展望

由于不同行業(yè)企業(yè)營商環(huán)境具有較大差異，企業(yè)創(chuàng)新所需知識以及顧客參與價值共創(chuàng)互動內(nèi)容也具有較大差異。本文僅關(guān)注服務(wù)業(yè)企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)活動，結(jié)論針對性較強，是否適用于其它行業(yè)有待進一步探究。因此，未來研究可以探討不同行業(yè)背景下，顧客參與價值共創(chuàng)對雙元創(chuàng)新作用機制的有效性與差異性，以及顧客知識在上述過程中的作用。同時，可以進一步增加研究樣本量，以提升研究結(jié)論的普適性。此外，本文僅關(guān)注顧客知識轉(zhuǎn)移這一企業(yè)知識內(nèi)部化過程，未來研究可以關(guān)注企業(yè)與顧客互動過程、企業(yè)內(nèi)化顧客資源與能力、開放式創(chuàng)新等其它路徑，進一步挖掘企業(yè)內(nèi)部資源與能力要素在上述影響路徑中的邊界作用。