新媒體視域下旅游目的地營銷路徑分析

陳小建

湛江科技學(xué)院，廣東湛江 524000

引言

在2021年政府工作報(bào)告中提到：今年會(huì)重點(diǎn)發(fā)展文化、旅游等服務(wù)消費(fèi)；同時(shí)2021年湛江市政府工作報(bào)告指出：“十四五”期間將大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。從中央到地方都在支持旅游城市的建設(shè)和發(fā)展，赤坎區(qū)旅游有了良好的發(fā)展機(jī)遇。湛江旅游前景廣闊，湛江市政府支持經(jīng)開區(qū)升級改造東海島旅游度假區(qū)，支持赤坎區(qū)、麻章區(qū)建設(shè)省全域旅游示范區(qū)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。2021年8月27日，廣東省文化和旅游廳發(fā)布第四批廣東省全域旅游示范區(qū)名單，其中赤坎區(qū)順利入選第四批廣東省全域旅游示范區(qū)名單。中央到地方的政策都充分說明“十四五”期間旅游業(yè)的發(fā)展前景，特別是赤坎區(qū)的發(fā)展得到了政府的大力支持。為了進(jìn)一步挖掘市場潛力，促進(jìn)旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，充分利用新媒體的用戶黏性特征，發(fā)起旅游新媒體聯(lián)合推廣，通過新技術(shù)、新手段滿足民眾日益多元化的需求，推動(dòng)文化和旅游新媒體宣傳新發(fā)展，創(chuàng)新性地構(gòu)建新媒體矩陣，共同搭建旅游宣傳推廣共享資源的新平臺(tái)，構(gòu)造文旅產(chǎn)業(yè)開啟融合發(fā)展新模式。高效利用新媒體帶動(dòng)旅游業(yè)的高速發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體量的高效增長。赤坎區(qū)旅游抓住機(jī)遇，利用新媒體來發(fā)展旅游目的地營銷，促進(jìn)整個(gè)地區(qū)的綠色健康發(fā)展。

綜上，赤坎區(qū)旅游目的地營銷路徑的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，赤坎區(qū)的旅游發(fā)展處在最佳窗口期，希望構(gòu)建促進(jìn)赤坎區(qū)旅游的營銷路徑通道，借此為赤坎區(qū)的旅游發(fā)展提供一些思路和參考；同時(shí)研究也富有理論意義，本文在新媒體應(yīng)用的背景下，針對赤坎區(qū)的旅游目的地營銷進(jìn)行深入研究，能夠積累一定的理論依據(jù)。

一 赤坎區(qū)旅游現(xiàn)狀

（一）旅游宣傳“爆點(diǎn)”不夠多

根據(jù)攜程旅行、同程旅行等旅游網(wǎng)站資料顯示，湛江市知名旅游景點(diǎn)比較分散，分布在湛江的各個(gè)區(qū)域，位于赤坎區(qū)的只有金沙灣海濱浴場。針對微信、微博、抖音等社交軟件進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)赤坎區(qū)旅游營銷宣傳力度還比較小，影響范圍比較有限，對于網(wǎng)絡(luò)曝光度持續(xù)性還不夠。雖然《隱秘的角落》在一段時(shí)間內(nèi)吸引了大家的關(guān)注，但是電視劇的熱度沒有進(jìn)一步提升赤坎區(qū)的旅游人氣。

（二）旅游市場前景好

隨著國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提升，省內(nèi)游、鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成了當(dāng)前旅游消費(fèi)增長的新動(dòng)力。根據(jù)赤坎區(qū)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2021年1—8月，赤坎區(qū)餐飲收入28.75億元，同比增長13.1%，餐飲業(yè)增長勢頭比較足。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面開展，鄉(xiāng)村居民出游的意愿在穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村游將是國內(nèi)旅游的重要潛力市場。近年來，消費(fèi)者外出旅游的意愿也越來越強(qiáng)烈，旅游市場發(fā)展前景好，來湛江旅游的人數(shù)逐年增加。通過規(guī)劃重點(diǎn)景區(qū)、振興鄉(xiāng)村旅游、設(shè)計(jì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)等方式，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用。鍛造鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎，全面樹立“赤坎效應(yīng)”的旅游形象。

（三）配套設(shè)施逐步完善

赤坎區(qū)政府緊抓創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)機(jī)遇，不斷加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投資、建設(shè)力度，夯實(shí)全域旅游發(fā)展基石。隨著基礎(chǔ)設(shè)施投資力度的增加，各項(xiàng)旅游設(shè)施的建設(shè)都逐漸完善，基本覆蓋了赤坎區(qū)各旅游景點(diǎn)。與此同時(shí)，赤坎區(qū)的交通道路規(guī)劃也越來越合理，形成了“快進(jìn)慢游”的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。景區(qū)建設(shè)有條不紊地推進(jìn)，及時(shí)推出“智慧旅游”的平臺(tái)，為游客玩得開心提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

二 文獻(xiàn)回顧和模型

（一）新媒體營銷理論

關(guān)于新媒體的理論研究開始于歐美學(xué)者，但是關(guān)于新媒體的應(yīng)用研究，我國的學(xué)者取得了豐厚的成果。李炳義（2014）認(rèn)為微博營銷具有費(fèi)用低、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這些作用提升了營銷的效率，但是需要考慮微博營銷的風(fēng)險(xiǎn)問題。黃秋彧（2011）經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出抖音APP等流媒體類軟件對旅游目的地營銷有著極大的推動(dòng)作用。這些學(xué)者充分肯定了新媒體在營銷方面的作用，因此本文也借鑒新媒體進(jìn)行赤坎區(qū)旅游目的地的研究。

（二）營銷推廣理論

張子昂等（2020）認(rèn)為在線旅行社成為旅游目的地營銷新的媒介和載體，他們的旅游廣告?zhèn)鞑ジ鼜V，傳播效果更好，廣告的轉(zhuǎn)化率更高。有效利用旅游廣告可以擴(kuò)大旅游城市宣傳力度，進(jìn)行旅游目的地的營銷需要考慮旅游廣告因素。胥興安（2017）等也實(shí)驗(yàn)證明旅游廣告與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑在影響目的地形象中的交互效應(yīng)，為目的地形象的塑造與維護(hù)研究提供重要價(jià)值。這些學(xué)者的研究表明旅游廣告在旅游宣傳的重要作用，說明旅游城市的建設(shè)需要營銷，構(gòu)建營銷路徑需要重視旅游廣告的有效實(shí)施。

（三）旅游目的地營銷

陳剛（2017）在研究西藏旅游目的地營銷策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)旅游目的地營銷策略有利于提高旅游目的地品牌知名度、美譽(yù)度。赤坎區(qū)目前知名度還比較低，很多游客還不知道赤坎區(qū)有哪些景點(diǎn)，因此需要重視旅游目的地營銷，塑造赤坎區(qū)的旅游形象，提升知名度和美譽(yù)度。劉月芳（2021）實(shí)證得出美食對于旅游目的地形象具有重要的影響作用，美食已經(jīng)成為目的地形象的重要組成部分，地方特色美食對旅游者具有強(qiáng)烈吸引力。赤坎有特色美食，水產(chǎn)品豐富，所以將美食文化加入到影響因素中，水井頭油條、白切雞、風(fēng)味豬腸粉、麻西對蝦、牛腩粉、鴿香樓乳鴿等是赤坎有名的小吃美食。

（四）模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理及實(shí)踐調(diào)研基礎(chǔ)上，利用顧客滿意框架構(gòu)建基于新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型圖，見圖1。

圖1 新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型

三 赤坎構(gòu)建營銷路徑的必要性和可行性

（一）必要性

1 發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的需求

赤坎區(qū)立足自身資源優(yōu)勢，大力發(fā)展濱海游、文化游、鄉(xiāng)村游、紅色游和“旅游+”等旅游業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)對赤坎區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐力不斷增強(qiáng)。赤坎區(qū)作為廣東省試點(diǎn)的全域旅游建設(shè)單位，發(fā)展旅游業(yè)是一項(xiàng)重要的規(guī)劃。赤坎區(qū)擁有金沙灣、湛江博物館、寸金公園等景點(diǎn)，旅游資源較為豐富。優(yōu)質(zhì)的資源需要推廣，面向市場，讓顧客群體知道它的存在和價(jià)值。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得知，赤坎區(qū)的旅游景點(diǎn)在外界的知名度還比較低，旅游景區(qū)的等級還不高，優(yōu)質(zhì)的旅游資源沒有得到有效的整合，這對實(shí)施全域旅游是比較不利的因素。

2 新媒體融合的需求

新媒體有龐大的用戶群體，備受消費(fèi)者的喜愛。構(gòu)建赤坎區(qū)旅游景點(diǎn)的營銷路徑，也是為了進(jìn)一步對旅游資源進(jìn)行宣傳和推廣。媒體眾多，但是不合理的使用會(huì)造成資源的浪費(fèi)和對新媒體的過度依賴。構(gòu)建媒體矩陣，完善營銷傳播路徑，進(jìn)行統(tǒng)一的發(fā)聲，有利于擴(kuò)大宣傳的效果。目前赤坎區(qū)旅游宣傳力度主要在官方渠道，對于新媒體的利用效率還有待提升。

（二）可行性

1 政策的支持

大力發(fā)展旅游業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，各級政府都在積極籌劃推動(dòng)旅游的發(fā)展，打造綠色GDP。赤坎區(qū)進(jìn)行全域旅游既有廣東省政府的支持，又有湛江市的政策扶持。在多方的重點(diǎn)關(guān)注下，赤坎區(qū)的旅游發(fā)展有了優(yōu)厚的條件。在黨和政府的親切關(guān)懷下，赤坎區(qū)的旅游建設(shè)會(huì)穩(wěn)步向前推進(jìn)。2021年湛江市政府出臺(tái)《旅游營銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，推動(dòng)企事業(yè)單位發(fā)展旅游的積極性。

2 新媒體的高效率

新媒體傳播速度快、影響范圍廣、使用群體多。利用新媒體能夠快速地將赤坎區(qū)的旅游資源進(jìn)行全方位的介紹和動(dòng)態(tài)的展示；新媒體費(fèi)用低，相比較傳統(tǒng)媒體能夠高效制作和推廣；新媒體自發(fā)性強(qiáng)，湛江網(wǎng)絡(luò)主播很多，利用他們的影響力進(jìn)行赤坎區(qū)旅游的形象宣傳，同時(shí)也可以增加網(wǎng)紅直播間的人氣。

四 旅游新媒體營銷策略

（一）重視新媒體的建設(shè)

旅游的發(fā)展離不開有效的宣傳，根據(jù)目前消費(fèi)者行為調(diào)查得知，新媒體使用人群非常大，利用新媒體進(jìn)行旅游宣傳能夠吸引更多的消費(fèi)者，增加目的地的曝光度。新媒體主要有微信、微博、B站、抖音、快手等，他們的目標(biāo)用戶涵蓋了主要旅游市場的主要消費(fèi)者。赤坎的營銷宣傳需要利用這些新媒體，讓他們?yōu)樗茉斐嗫驳穆糜涡蜗蠓?wù)。單一的新媒體平臺(tái)，效果不是很明顯，需要打造新媒體矩陣，多個(gè)渠道同時(shí)使用。當(dāng)然考慮到使用成本問題，可以多使用一些免費(fèi)渠道進(jìn)行傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。在新媒體建設(shè)中，政府機(jī)關(guān)積極承擔(dān)責(zé)任，規(guī)范新媒體市場的秩序，做到信息傳遞的一致性，宣傳口徑的統(tǒng)一性，多多打造優(yōu)質(zhì)的官媒，確保新媒體宣傳的公信力。

（二）提升大眾參與度

政府作用在旅游城市建設(shè)中居于主導(dǎo)地位，但是旅游城市的建設(shè)離不開群眾的支持。大眾關(guān)注赤坎的旅游發(fā)展，會(huì)提升凝聚力，讓發(fā)展有了良好的氛圍。赤坎居民有100萬，他們對赤坎的歷史文化比較熟悉，在發(fā)展旅游中可以建言獻(xiàn)策，也可以做好文明建設(shè)。在政府規(guī)定范圍內(nèi)使用新媒體宣傳赤坎的文化、生活，可以增加赤坎的曝光度，形成良好的口碑效應(yīng)。大眾熱情的參與，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，同時(shí)也能解決一部分本地居民的就業(yè)問題。旅游業(yè)的發(fā)展是可持續(xù)的，對生態(tài)平衡影響比較小。

（三）提高新媒體內(nèi)容的質(zhì)量

自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是新媒體的使用者，移動(dòng)媒體的廣泛使用，由于使用新媒體的門檻比較低，很多人利用相關(guān)平臺(tái)上傳自制視頻等，利用新媒體來獲得個(gè)人收入。由于他們上傳的視頻沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，甚至為了獲得流量，傳播一些低俗的、虛假的內(nèi)容，這對旅游城市的宣傳是很不利的。旅游者不了解赤坎真實(shí)情況，可能會(huì)被這些視頻所誤導(dǎo)，赤坎區(qū)的旅游新媒體內(nèi)容一定要保證質(zhì)量，讓更多人更全面地了解赤坎的文化內(nèi)涵。呼吁媒體人要有愛崗敬業(yè)的精神，努力打造正能量的視頻。對于惡意炒作的視頻，可以到有關(guān)部門舉報(bào)處理，維護(hù)好旅游城市的形象。在信息時(shí)代，提升質(zhì)量才能贏得更多的關(guān)注，短期的曝光難以維持長久的效用，要樹立良好的形象。打造一批高水平的宣傳視頻，增加旅游消費(fèi)群體的認(rèn)知。

（四）規(guī)范新媒體營銷行為

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前新媒體從業(yè)者超過300萬，每天發(fā)布的內(nèi)容涉及旅游目的地營銷的過萬條。我們有利用新媒體營銷的權(quán)利，但是要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，在道德、倫理允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。目前各地出現(xiàn)了多起違反規(guī)范的營銷行為，這值得我們深思。滴水源景區(qū)，利用微信進(jìn)行營銷，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，實(shí)地和圖文廣告嚴(yán)重不符；知名的蘇州定園因?yàn)樘摷傩麄魃踔脸蔀榱酥袊桌坏蹁N執(zhí)照的景區(qū)，類似的例子還在其他地區(qū)不斷地上演著，迫切需要規(guī)范新媒體的運(yùn)用，讓新媒體能夠更好為旅游服務(wù)?？浯缶皡^(qū)實(shí)際的營銷給不知情游客造成極大的誤導(dǎo)，同樣也會(huì)降低信賴新媒體營銷的消費(fèi)者的忠誠度。從長遠(yuǎn)看，侵害消費(fèi)者利益的宣傳行為，消費(fèi)者的體驗(yàn)越差，景點(diǎn)的口碑就會(huì)越差。旅游目的地失去了消費(fèi)者，也就沒有了可持續(xù)發(fā)展的前景。

（五）加強(qiáng)新媒體的互動(dòng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其良好的互動(dòng)性、社交性、便利性。充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，可以得知他們內(nèi)心真實(shí)的想法，提升宣傳的有效性。目前關(guān)于赤坎區(qū)旅游宣傳的新媒體很多，但是有效的溝通比較少，或者不愿意和目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)閉互動(dòng)的功能。這樣單向的宣傳，無法有效監(jiān)測廣告的效用。雖然雙向溝通會(huì)增加溝通成本，但是也會(huì)帶來額外的收益?；?dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越相信宣傳的真實(shí)性和內(nèi)容的安全性。綜上可知，赤坎區(qū)的旅游目的地營銷需要開放雙向溝通，讓更多的人群進(jìn)行有效的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者參與互動(dòng)的熱情。

五 結(jié)語

新媒體在營銷中的作用還有待進(jìn)一步的挖掘，赤坎區(qū)旅游利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營銷還需要更多的研究，對于媒介組合的的效用還需要在實(shí)際中進(jìn)行檢驗(yàn)。在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行資料分析總結(jié)，目前在關(guān)于赤坎區(qū)的旅游發(fā)展的理論研究數(shù)量還不足，需要更多的學(xué)者、專家加入，為赤坎區(qū)的旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策，全面建設(shè)好全域旅游示范區(qū)。隨著研究的深入發(fā)展，將來需要進(jìn)一步的進(jìn)行總結(jié)，以不斷提升旅游宣傳質(zhì)量。