關(guān)于女性題材圖書出版的分析與思考

苗靜嫻

摘 要：近年來，女性題材圖書發(fā)展迅速，同時也暴露出同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容淺顯等一系列問題。本文分析了女性題材圖書的出版現(xiàn)狀和不足，并力圖為市場的進(jìn)一步發(fā)展提供思考與建議。

關(guān)鍵詞：女性題材 女性閱讀 精品戰(zhàn)略

圖書承載著傳承與傳播健康、優(yōu)秀、進(jìn)步文化的重任。在女性話語權(quán)及消費(fèi)能力不斷提升，婦女建功立業(yè)作用日益凸顯的當(dāng)今社會，女性在閱讀方面越來越有自己的要求，女性閱讀已經(jīng)成為國內(nèi)各大出版機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱點(diǎn)。女性題材圖書的出版具有不容忽視的社會意義及現(xiàn)實(shí)意義。

一、女性題材圖書出版的現(xiàn)狀

所謂女性題材圖書，是從作品內(nèi)容來定義，作品的內(nèi)容緊緊圍繞女性展開或主體內(nèi)容以女性為主，并以女性需求為市場依據(jù)，細(xì)分年齡、受教育程度、職業(yè)等，專門為女性策劃、編寫，滿足女性情感、開發(fā)女性智慧、改善女性生活、提高女性修養(yǎng)、適合女性閱讀的圖書。[1]這些年來，女性題材圖書的出版急劇增長，不少圖書成為社會熱點(diǎn)話題，暢銷百萬冊。同時，女性題材圖書的出版也迎來更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.女性閱讀市場不斷擴(kuò)大

2021年3月，京東發(fā)布的《2021女性閱讀報告》顯示，2020年女性用戶人均購書8.1本，高于男性。歷年報告顯示，2016—2020年，女性購書金額占比不斷提升。與此同時，女性購書的興趣與范圍不斷擴(kuò)大?！?021京東讀書報告》顯示，近年來，女性購買文學(xué)（包括青春文學(xué)）、外語、育兒類書籍的比例有所降低，購買經(jīng)濟(jì)、金融、管理、原版書、法律、心理學(xué)等書籍的比例在增長。

結(jié)合上文對于女性題材圖書的界定，筆者查看了開卷發(fā)布的2020年、2021年度暢銷書榜單，發(fā)現(xiàn)2020年度暢銷書榜的虛構(gòu)類前10位圖書中有2種為女性題材圖書，即《紅巖》《云邊有個小賣部》。《紅巖》作為虛構(gòu)類第1名，同時也是總榜榜首。非虛構(gòu)類前10位圖書中有3種為女性題材圖書，即《你當(dāng)像鳥飛往你的山》《正面管教》《次第花開：藏人精神保持愉悅的秘密》，分列第一、第二、第三位。2021年度暢銷榜的虛構(gòu)類前10位圖書中有3種為女性題材圖書，即《云邊有個小賣部》《紅巖》《紅樓夢》;非虛構(gòu)類前10位中有2種為女性題材圖書，即《你當(dāng)像鳥飛往你的山》《次第花開：藏人精神保持愉悅的秘密（2017修訂版）》。此外，在2021年度非虛構(gòu)類圖書銷量前100位中，家庭教育類占據(jù)了10個席位，如李玫瑾的《心理撫養(yǎng)》;虛構(gòu)新書銷量前100位中，網(wǎng)文紙書占到了63個席位，主要集中在女頻網(wǎng)文。[2][3]

從以上數(shù)據(jù)可以看出，女性題材圖書在年度暢銷榜中占據(jù)了1/4的席位，家庭教育類和女頻網(wǎng)文圖書的銷量也勢頭正勁。由此可見，女性題材圖書市場占比較大，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.題材豐富

從內(nèi)容上來看，大體可以分為以下幾種類型：①女性文學(xué)，如冰心、畢淑敏等女性作家的作品;②女性言情小說，又分為古代言情、架空穿越、都市麗人、青春校園、仙俠玄幻等，如《甄嬛傳》;③勵志經(jīng)管類，如《做內(nèi)心強(qiáng)大的女人》;④生活技能類，又分為兩性關(guān)系、美容時尚、保健養(yǎng)生、親子育兒等，如《怦然心動的人生整理魔法》;⑤心理情感類，如《先謀生，再謀愛》;⑥女性傳記類，如《鄧肯自傳》;⑦女性理論著作，如波伏娃的《第二性》。女性題材圖書的內(nèi)容涵蓋范圍越來越廣泛，涉及女性生活的方方面面，形成了生動龐雜的多維圖景。

3.營銷模式多元化

①影視作品對圖書銷量影響顯著。此類作品以女性言情網(wǎng)絡(luò)小說為主，作品在網(wǎng)絡(luò)上連載時就有了一定的讀者群，為影視劇的收視率提供了保障，影視劇熱播后，又帶動線下圖書的熱銷。如2021年8月，古裝偶像劇《周生如故》首播，當(dāng)月該劇的原著小說《一生一世美人骨》即飆升至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)類圖書暢銷榜第四位，9月升至第一位，而在7月，該書還沒有進(jìn)入前100位。《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等都經(jīng)歷過類似的銷量變化。②網(wǎng)絡(luò)平臺營銷滿足女性社交需求。近年來，女性話題不時成為網(wǎng)絡(luò)熱門議題，相關(guān)圖書如《房思琪的初戀樂園》《坂道上的家》《82年生的金智英》也在微博、豆瓣等平臺掀起討論熱潮。女性面對現(xiàn)實(shí)壓力，有著強(qiáng)烈的表達(dá)和交流欲望，需要在網(wǎng)絡(luò)上尋找歸屬感。出版者通過推出女性閱讀書單、聯(lián)合大V推薦、發(fā)布討論話題等方式進(jìn)行營銷，既能增加曝光度，又能滿足讀者的社交需求。

二、女性題材圖書出版的不足

綜上所述，女性題材圖書越來越受到關(guān)注，市場需求旺盛，但從目前的市場情況來看其出版仍存在一些不足。

1.同質(zhì)化出版現(xiàn)象嚴(yán)重

在圖書市場，當(dāng)一本暢銷書被策劃出版之后，各出版機(jī)構(gòu)往往迅速跟風(fēng)炒作搭便車，快速搶占市場，實(shí)現(xiàn)盈利。如2012年，美國成功學(xué)大師戴爾·卡耐基的勵志圖書《做內(nèi)心強(qiáng)大的女人》一經(jīng)出版便廣受好評，暢銷幾十萬冊，成為女性題材圖書的一個風(fēng)向標(biāo)。接著，市場上便有了《做一個會表達(dá)的女人》《做一個剛剛好的女子》《做一個有才情的女子》《做一個高情商的女子》等一批類似圖書。這些圖書書名雷同，封面設(shè)計風(fēng)格類似，甚至內(nèi)容、案例相似，大大削弱了出版的創(chuàng)新能力，使人產(chǎn)生審美疲勞。同質(zhì)化出版究其原因還是利益驅(qū)動。而在2021年，習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)第十一次全國代表大會、中國作協(xié)第十次全國代表大會開幕式上強(qiáng)調(diào)：“文藝要通俗，但決不能庸俗、低俗、媚俗。文藝要生活，但決不能成為不良風(fēng)氣的制造者、跟風(fēng)者、鼓吹者。文藝要創(chuàng)新，但決不能搞光怪陸離、荒腔走板的東西。文藝要效益，但決不能沾染銅臭氣、當(dāng)市場的奴隸?！盵4]出版社應(yīng)從源頭上避免同質(zhì)化選題、抄襲性推廣文案、一窩蜂式發(fā)行，應(yīng)精心打磨、用心打造多層次的作品，力求有所創(chuàng)新與突破，為女性題材圖書市場的真正繁榮貢獻(xiàn)一份力量。

2.快餐文化占據(jù)女性題材圖書出版的主要市場

這類女性題材圖書以女性言情小說和勵志圖書為主，筆者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書頻道搜索“言情小說”關(guān)鍵詞，共有268684件商品;搜索“女性勵志”關(guān)鍵詞，共有143992件商品。其中勵志圖書大多以漂亮的裝幀和心靈雞湯式的書名、宣傳語吸引讀者，“精致”“幸福忠告”“優(yōu)雅”“女神”“完美女性”“氣質(zhì)修養(yǎng)”等詞匯出現(xiàn)頻率非常高，看似簡單、實(shí)用、直觀，但缺乏品位、個性和精神底蘊(yùn)，更有許多跟風(fēng)的勵志圖書是短時間內(nèi)拼湊起來的，內(nèi)容充斥著功利主義、拜金主義等不良思想。言情小說銷售頁面上除某些熱銷單品外，其他書籍更新?lián)Q代很快。它們大多典雅浪漫或俏皮可愛，能滿足女性對于浪漫幻景的閱讀需求，但小說所寫的是純粹的愛情婚姻，與現(xiàn)實(shí)生活并無太大關(guān)聯(lián)，歸根到底是一種多吃無益的快餐文化，無法滿足讀者更深層次的精神需求，正如上世紀(jì)80年代的“瓊瑤熱”，現(xiàn)在已成為被調(diào)侃的對象。

3.缺乏展現(xiàn)普通女性奮斗、生活的作品

除言情和勵志圖書外，女性傳記也是女性題材圖書的一大分類，但觀察發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分實(shí)則在裝幀設(shè)計、書名、宣傳文案上，與勵志、情感類女性題材圖書并無本質(zhì)區(qū)別，這些書或是激勵讀者奮斗成才，或是展示女性的優(yōu)雅、智慧，如《最賢的妻，最才的女：楊絳傳》《董明珠：女人真想干點(diǎn)事，誰也攔不住》。讀者需要通過讀書獲取能量和心靈撫慰，但這種對成功女性的“追捧”稍顯“不接地氣”，普通女性的奮斗、生活似乎被忽略了。其實(shí)小人物的故事也是能引起讀者共鳴的?！肚飯@》在2020年出版后不久便登上豆瓣傳記類圖書TOP100榜單第50位，在一眾名人傳記之中，這本書顯得平凡而樸實(shí)，但同時又充滿了生命的力量。策劃者涂涂決定簽下這本書時，做好了只能印幾千本的心理準(zhǔn)備，但在1年的時間里，這本書印了近7萬冊。[5]事實(shí)證明，只要用心挖掘，精心策劃，這類書是有很大市場的。

三、女性題材圖書出版的建議及對策

為了更好地推動挖掘女性題材圖書市場，筆者建議應(yīng)從以下幾方面加以改善調(diào)整。

1.改善編輯理念，關(guān)注讀者需求，服務(wù)讀者，引導(dǎo)讀者

出版者在策劃選題之前應(yīng)做充分的市場調(diào)研，了解讀者需求。男女平等是我國的基本國策，我國婦女地位已經(jīng)得到提高，但不可否認(rèn)的是，女性在職場、婚姻、家庭生活中仍面臨種種困境。近年來，女性話題不時成為網(wǎng)絡(luò)熱門議題，隨著女性主體意識的覺醒，女性不甘人后、改變命運(yùn)的渴望越來越強(qiáng)烈。讀者閱讀一本書是期待在書中找到情感共鳴、能量支撐。女性題材圖書應(yīng)關(guān)注讀者的這種需求，在反映社會現(xiàn)實(shí)、女性生活、女性心理，引導(dǎo)女性成長、進(jìn)步上做出更多努力。

2.深入挖掘作者資源

目前，女性題材圖書作者比較受歡迎的主要有以下幾類：①影視名人，如柴靜、楊瀾;②靠作品出名的系列暢銷書作家，如郭敬明、張小嫻;③自帶流量的自媒體人，如李筱懿。知名作者新作和暢銷系列新書能夠在市場上取得更好的表現(xiàn)是圖書市場一直存在的現(xiàn)象，但近年來這個特點(diǎn)表現(xiàn)得越來越明顯。[6]這就加劇了出版社資源不均衡，多者愈多，少者愈少的現(xiàn)象。那么知名作家資源較少的出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)加大力度發(fā)掘新人。如《秋園》《浮木》的作者楊本芬是素人作者，但其作品憑借優(yōu)秀的內(nèi)容獲得了相當(dāng)可觀的銷量。女性題材圖書的作者有男有女，但女性天然了解女性群體的心理特征、內(nèi)在需求，更容易寫出打動人心的女性題材作品。2018年，習(xí)近平總書記在同全國婦聯(lián)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成員的集體談話中強(qiáng)調(diào)。“要引導(dǎo)婦女發(fā)揚(yáng)愛國奉獻(xiàn)精神，自尊自信自立自強(qiáng)，以行動建功新時代，以奮斗創(chuàng)造美好生活，在祖國改革發(fā)展的偉大事業(yè)中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，在人民創(chuàng)造歷史的偉大奮斗中贏得出彩人生。”[7]寫作也是女性找到自我價值的一種很好的方法，如日本很多家庭主婦通過寫作獲得各種文學(xué)獎，豐富了自己的人生，也為女性題材圖書市場的繁榮盡了一份力。我們的出版人也應(yīng)深入挖掘有感悟、有技能、有表達(dá)欲的女性，鼓勵、引導(dǎo)她們寫出自己的故事。

3.打造精品品牌

品牌是一個出版機(jī)構(gòu)區(qū)別于其他競爭者的重要標(biāo)識。目前市場上已經(jīng)有很多出版機(jī)構(gòu)開始有意識地打造自己的女性題材圖書矩陣，如“悅讀紀(jì)”，推出《贅婿》等一大批女性言情小說;“靈魂有香氣的女子”自媒體矩陣策劃的“靈魂書系”女性系列圖書，擁有360萬讀者;樂府文化策劃了《秋園》《昨日我是月亮》等女性作家的作品;花城出版社出版了虹影等女作家的作品。此外還有十月文藝出版社、中南博集天卷、果麥、世紀(jì)文景等，策劃打造了很多優(yōu)秀的女性題材圖書。但較有影響力的女性題材圖書品牌仍然較少，市場大有潛力可挖，出版機(jī)構(gòu)可在原有圖書、作者資源的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，形成系列，形成規(guī)模，深入挖掘其品牌價值，提高知名度。

4.緊跟時代，創(chuàng)新題材

2021年，習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)第十一次全國代表大會、中國作協(xié)第十次全國代表大會開幕式上強(qiáng)調(diào)，廣大文藝工作者要“心系民族復(fù)興偉業(yè)，熱忱描繪新時代新征程的恢宏氣象;堅守人民立場，書寫生生不息的人民史詩”[8]。女性題材圖書亦當(dāng)如是，出版人應(yīng)自覺擔(dān)負(fù)起文化的重任和時代的使命，策劃出版反映新時代女性生活風(fēng)貌，表達(dá)新時代女性訴求，引導(dǎo)女性自尊自信自立自強(qiáng)、建功新時代的優(yōu)秀作品。

總之，出版者應(yīng)把握讀者需求，堅守精品意識，策劃出版更多高質(zhì)量、正能量、有內(nèi)涵的圖書，為女性題材圖書市場的和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚麗.淺析我國女性題材圖書出版中存在的問題與改進(jìn)[J].出版參考，2017（7）：39-41.

[2]開卷發(fā)布：2020年全國圖書零售市場規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降5.08%[EB/OL].[2021-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/I1GSW5mLlaFY2w0NIlYaNw.

[3]開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)解讀[EB/OL].[2022-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

[4]習(xí)近平：增強(qiáng)文化自覺堅定文化自信? 展示中國文藝新氣象鑄就中華文化新輝煌[EB/OL].[2021-12-14].https：//article.xuexi.cn/articles/index.html？art_id=268460292648656768&item_id=268460292648656768&study_style_id=feeds_default&pid=35039668592957006&ptype=71&source=share&share_to=wx_single.

[5]信寧寧.素人作者處女作印了近7萬冊，《秋園》這本書是怎么出版的？[EB/OL].（2021-09-13）.http：//www.cptoday.cn/news/detail/12304.

[6]2021年度十大新書影響力作家榜揭曉，知名作者新作、暢銷系列新書銷量最為突出[EB/OL].（2021-11-23）.https：//mp.weixin.qq.com/s/xoDiUA7BB_jep5D4y9gr2w.

[7]習(xí)近平：組織動員婦女走在時代前列建功立業(yè)[EB/OL].（2018-11-02）.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-11/02/c_1123654725.htm.

[8]習(xí)近平：增強(qiáng)文化自覺堅定文化自信? 展示中國文藝新氣象鑄就中華文化新輝煌[EB/OL].[2021-12-14].https：//article.xuexi.cn/articles/index.html？art_id=268460292648656768&item_id=268460292648656768&study_style_id=feeds_default&pid=35039668592957006&ptype=71&source=share&share_to=wx_single.

（作者單位系濟(jì)南出版社）