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      熱鬧的直播賣書

      2022-04-27 00:48:52蔣肖斌李丹萍
      黨員生活·中 2022年3期
      關鍵詞:賣書書業(yè)盲盒

      蔣肖斌 李丹萍

      從事IT軟件行業(yè)的李佑怡是90后,喜歡嘗試新鮮事物,對新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經在抖音直播間買過一本懸疑類書籍,“這個博主很有氣質,聲音也好聽,在介紹書籍時還會朗讀,一下子吸引了我”。只是距離買書已經過去半年,別說讀了,她連翻都沒翻過。

      關于賣書那些事兒,直播間外的討論和直播間內一樣熱鬧。

      賣書,出版社和書店都很努力

      珠海無界書店的各種嘗試,是當下實體書店的一個縮影。

      2020年世界讀書日,無界書店首次推出“無界盲盒”,受到讀者歡迎,成為之后每年4月的必推明星產品;與美術館聯動辦展覽、沙龍、工作坊,將原創(chuàng)繪本根據年齡及內容分類打包為“成長能量包”出售;開直播售書,并建立了藝術、文化、親子三個線上社群,已開展活動62場次……

      對于賣書,出版社也很努力。

      作家出版社營銷宣傳部負責人劉強介紹,目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發(fā)行-零售”。但現在的零售有從以往的實體書店、網上書店等平臺,向新媒體平臺轉移的趨勢,銷售占比及影響力越來越大。2021年,某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》,產生近6000冊銷售。

      直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分。如今,抖音、視頻號、拼多多、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺。

      比如,脫口秀演員李雪琴曾公開表達自己對詩人余秀華的喜愛。2021年4月,李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻,其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發(fā)布后,出版社借勢跟進,引發(fā)了近10萬冊的圖書加印,“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求,但新媒體新形式引發(fā)的圖書銷量增長,是此起彼伏、時常可見的”。

      直播間的“極低折扣”有錯嗎

      直播賣書動輒幾萬冊銷量的同時,爭議隨之而來,輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現。

      從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書,線上購買是主要方式,但對于直播賣書,她覺得有點矛盾,“真正能沉下心看書的人,會去刷直播嗎?”有一次,她在看抖音時無意刷到了直播賣書,點進去發(fā)現,里面幾乎沒有名著,僅有的一兩本,還是“爛大街”的,“那次之后就蠻失望,對直播賣書沒再關注過”。

      在她看來,直播間里賣的書多數是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學”一類,“氣質是輕浮的,直播+成功學+低價,是現在直播間賣書的統(tǒng)一模式吧?!眲⑸荷赫f,“如果直播賣書能夠像美妝一樣,認真選品、認真解讀、認真搞促銷,未來還是可期的?!?/p>

      在新經典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕看來,低價就是直播帶貨的商業(yè)邏輯,直播間不止書的價格低,所有的商品價格亦然。“消費者為什么要在你這個直播間買?第一,他有需求;第二,便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價格,消費者才會常來?!?/p>

      楊曉燕說,大部分直播賣貨的利潤很薄,主播選品也比較挑剔?!坝袝r候,如果是有一定庫存的舊書,處理一下也比較合適。但主播低價促銷只能是偶爾為之,不能是常態(tài)。當上中下游都有各自的利潤空間,書業(yè)整個鏈條才能正常運轉,書業(yè)才健康?!?/p>

      關于直播間以極低價格賣書,劉強表示“非常不認同”。“它破壞了商品流通。其一,因為要達到‘極低折扣’,可能定價就會越來越高,所謂低折扣也就成了虛假折扣;其二,為了壓縮成本,可能會影響質量,甚至專門為直播渠道定制一批低質低價的商品,出現了大量盜版書?!眲娬f,新技術新方法本身沒有對錯,但會把利益和損害同時放大。

      “抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了

      書業(yè)營銷專家路毅說,出版企業(yè)也好,書店也罷,想發(fā)展新業(yè)務模式,核心難點仍在于“擁有專業(yè)人才、落實激勵機制”,“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了。不同種類的圖書適應不同的推廣渠道,比如,短視頻、直播中,能展示的圖書品種非常有限,自然更傾向于大眾暢銷類圖書;細分的社群,更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內容圖書。

      馬天威是北京大學哲學系在讀博士生,對他來說,電子書已足夠滿足日常閱讀需求,現在能激發(fā)購買實體書欲望的只有兩類:哲學作品和畫冊。“哲學類的書需要反復翻閱勾畫,讀得很慢,不適合在Kindle上看。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高,好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好,我才會買?!?/p>

      李佑怡有一次購買圖書盲盒的經歷,讓她直呼打開了“新世界的大門”。“我從來不看言情類書,但那次盲盒中5本里有3本都是?!板X花都花了,就翻翻唄。”沒想到,其中一本讓她深深陷入,“一點也不狗血,描寫男女主情感的地方特別細膩?!崩钣逾堰@本書完完整整看了兩遍,“沒有盲盒,我怎么可能發(fā)現這個‘寶藏’”。

      路毅分析,圖書盲盒的吸引力在于“有預期范圍的驚喜感”,但對讀者的讓利空間較小,如果執(zhí)行時的創(chuàng)意不足,沒有“內容附加值”,就不會讓讀者獲得額外的情感體驗,所以絕大多數的圖書盲盒嘗試都沒能長久。

      賣書的方式萬紫千紅,但賣書絕不是出版社和書店的全部。

      對這些書籍營銷新方式,楊曉燕認為都是有益的補充,不妨嘗試,但目前傳統(tǒng)圖書銷售渠道仍占主流,新的媒體比如抖音售書的整體增長量,令業(yè)內外驚訝?!皶妥x者的相遇方式有很多種,但最重要的是圖書內容足夠過硬,口口相傳永遠是最高級的傳播方式。真正好的東西一定會被發(fā)現、被傳播,找到它的讀者,無論是通過何種方式抵達?!?/p>

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