運用融媒體開展健康傳播的創(chuàng)新路徑
——以無錫廣電2020年全國瘧疾日宣傳為例

陳 禹

（作者單位：無錫廣播電視集團（臺））

2020年，人們固有的生活方式發(fā)生了改變，并再一次把“健康議題”放在了首位，了解健康知識、關注健康狀況、分享健康經(jīng)驗也逐漸成為人們茶余飯后談論的焦點。

新聞媒體憑借特殊的政治屬性和社會輿論的公信力，長期以來都是人們獲取健康信息的主要渠道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，新媒體逐漸成為傳播健康知識的主要途徑，相關部門利用媒體融合向大眾進行健康宣傳，不僅改變了原本新聞媒體的信息傳播方式，更改變了受眾的信息接收方式。

對于媒介本身來講，媒體融合并不是簡單的相加或者相融，而是要根據(jù)不同的媒介特性、受眾類型進行不同形式的傳播。尤其在進行健康知識傳播時，相關部門要借助新穎的形式，讓受眾接收信息時不再對枯燥、生澀的專業(yè)術語感到陌生，同時也為健康傳播提供廣闊的發(fā)展空間和機遇，幫助受眾掌握健康要點，努力開辟健康信息的傳播新路徑。

1 健康傳播的重要性

健康傳播，是指傳播媒介憑借自身的傳播特性，用大眾能夠廣泛接受的、通俗易懂的語言傳遞醫(yī)學領域的研究成果。從某種意義上來說，健康傳播工作具有一定的大眾普惠性，而且是一項關系到國家發(fā)展和民族興盛的基礎性工作，需要社會大眾共同努力。我國也將“健康中國”戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略，為新聞媒體進行健康傳播帶來了全新的思路，尤其在新媒體時代背景下，健康傳播越來越受到社會大眾的關注。

1.1 符合國家的“健康中國”戰(zhàn)略要求

健康中國，是我國長期以來的一項旨在全面提高全民健康水平的國家戰(zhàn)略。實施健康中國戰(zhàn)略，要以提高人民健康水平為核心。健康傳播是提升個體健康水平的必要手段，要求把國家需求與健康傳播研究和實踐結合在一起，突顯健康傳播的“家國情懷”。傳播活動是圍繞人、信息和媒介展開的，健康傳播需要回應社會和民眾所需，響應“健康中國”戰(zhàn)略，助力全球健康治理。

1.2 滿足公眾獲取健康信息的需求

渴望健康是人類的一種本能，大多數(shù)公眾接觸媒介獲取健康信息的動機多表現(xiàn)為一種自發(fā)的、無意識的狀態(tài)，作為一名社會公民，需要掌握一定的健康科學知識。大眾傳播媒介通過議程設置，將一些健康信息和健康知識推入公眾視野，滿足公眾獲取健康信息的需求，同時，健康傳播能夠幫助公眾理解健康信息的背景知識，形成較為完整的知識鏈，引導公眾樹立對健康事件和相關疾病的正確態(tài)度并促使其落實相應的行為。

2 融媒體在瘧疾健康傳播中的創(chuàng)新運用

融媒體是一種媒介發(fā)展與運用理念，是在以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為支撐背景下發(fā)展起來的第四大媒介與傳統(tǒng)媒體之間優(yōu)勢互補、資源與利益共融的一種新興媒體形式。相較于電視、廣播和報紙這些傳統(tǒng)媒體而言，融媒體借鑒了互聯(lián)網(wǎng)技術，讓不同形式、不同媒介平臺最大程度地利用自身優(yōu)勢和共同點，在宣傳上形成一股聚合力，可見，運用融媒體能使健康傳播的形式更加多樣，宣傳效果更加明顯。

瘧疾，是幾個世紀以來一直威脅全球人類生命與健康的惡性傳染病之一。全球每年約有2億多人感染瘧疾，40萬人死于瘧疾，目前，瘧疾在全球的形勢還相當嚴峻，東南亞、非洲、南美都是瘧疾的流行區(qū)。

在20世紀60年代初和20世紀70年代初，我國曾先后出現(xiàn)兩次大范圍的瘧疾暴發(fā)，年發(fā)病人數(shù)曾超過1 000萬。雖然科研工作者現(xiàn)在已經(jīng)研發(fā)出治療瘧疾的藥物，卻還未研究出預防瘧疾的疫苗。

自2017年以來，中國一直未發(fā)現(xiàn)本土瘧疾病例，但每年輸入性瘧疾病例仍不可小覷。2020年4月26日是第13個“全國瘧疾日”，其宣傳主題是“消除瘧疾控新冠，同防輸入再傳播”，由于新冠肺炎疫情的影響，2020年無錫廣播電視臺在全國瘧疾日宣傳上主要采用“線上活動”，并根據(jù)不同媒介特性，分別設計了3款不同的產(chǎn)品：超文本5.0（HTML5.0，H5）、電視科普專題片和動態(tài)（MG）短視頻。

2.1 形成媒介矩陣，突破地域限制

無錫廣播電視臺作為一家地市級電視媒體，其受眾以本地區(qū)的人群為主，其職責是為無錫當?shù)匕傩諅鬟f真實、及時、可靠的信息。而這恰恰也是新時代地市級電視媒體的局限，當智能手機普遍被應用、省級衛(wèi)視及中央媒體紛紛改革，各類影視移動客戶端層出不窮……作為地方媒體如何突出重圍，走出一條適合自己發(fā)展的道路，是擺在每一個地市級媒體人面前的難題。然而，技術所創(chuàng)造的新傳播環(huán)境趨勢倒逼媒體人在思想上和行為上進行自我革命，作出歷史性抉擇，并思考未來的發(fā)展進路[1]。

在這種情況下，只有媒體融合，走“抱團”發(fā)展的道路才能尋得一線生機，融媒體可以突破地域的限制，運用網(wǎng)絡、手機等媒介突破空間的局限，無限擴大電視的傳播面。

在2020年全國瘧疾日的宣傳中，無錫廣播電視臺運用微信、微博，以及聯(lián)合新華社等媒體，通過一定的議程設置進行整體宣傳（見表1）。

表1 無錫廣播電視臺2020年全國瘧疾日宣傳流程表

2020年4月24日，無錫廣播電視臺首先在微信公眾號上推出了關于瘧疾科普的H5產(chǎn)品。這個H5產(chǎn)品介紹了自古至今瘧疾的發(fā)展歷史和人類對抗瘧疾的艱苦歷程，產(chǎn)品一經(jīng)上線就吸引了上萬名訪客，單日訪客數(shù)量連日增長，截至4月26日，H5產(chǎn)品的累計訪問人數(shù)超過11萬。

結合新媒體產(chǎn)品，在全國瘧疾日到來的前一天，無錫廣播電視臺播出了有關瘧疾傳播的電視專題片。記者以親身走訪的形式來到江蘇省血吸蟲病防治研究所，向瘧疾專家請教人類感染瘧疾后的癥狀及向受眾介紹瘧疾工作者的工作環(huán)境等，并通過演播室主持人的口播介紹，給微信公眾號上的H5產(chǎn)品引流了部分用戶。在全國瘧疾日當天，無錫廣播電視臺通過新華網(wǎng)應用程序（Application，App）推出了防治瘧疾MG動畫短視頻，用戶可在一分鐘內(nèi)了解瘧疾產(chǎn)生的病因和預防小知識。通過這3天在不同媒介上的產(chǎn)品投放，2020年全國瘧疾日形成的科普宣傳矩陣，向受眾分發(fā)了可聽、可看、可讀的跨媒介宣傳產(chǎn)品。由此可見，在大數(shù)據(jù)時代，先進的技術手段對分眾化傳播的發(fā)展起到促進作用[2]。最終，H5產(chǎn)品的閱讀量超過了10萬，MG短視頻的瀏覽人數(shù)超過30萬，活動覆蓋了全國近20多個省份。這些數(shù)據(jù)說明了運用融媒體思維進行瘧疾健康宣傳能打破現(xiàn)實壁壘，突顯特有的宣傳優(yōu)勢。

2.2 革新工作理念，改變宣傳語境

對于傳統(tǒng)媒體工作人員來說，利用融媒體進行健康傳播，首先要革新工作理念。理念是行動的先導，只有確保理念正確，才能讓各項工作落到實處，起到應有的健康傳播效果。融媒體時代，傳播工作要求對傳播內(nèi)容和受眾類型進行分類，這與傳統(tǒng)媒體工作人員的工作理念存在較大差別。面對新興的融媒體生態(tài)，記者有必要重新認識自己、轉變自己，以適應新的融媒體生態(tài)環(huán)境[3]。瘧疾是一種發(fā)病率較高的傳染疾病，為了讓受眾愿意主動去了解瘧疾相關的科普知識，在宣傳過程中，工作人員盡量避免生硬的說教，而是采用了賞心悅目的插畫，以圖文并舉的形式來表現(xiàn)瘧疾的發(fā)展歷程，通過改變宣傳語境，把原本說教的內(nèi)容變乏味為生動，變枯燥為形象，將專業(yè)化知識以大眾化方式進行了有效傳播。

2.3 互動式健康傳播，增強用戶體驗

隨著我國科教興國戰(zhàn)略的確立和深入，提高公眾的健康科學素養(yǎng)已被列入科教興國的范圍內(nèi)。自新媒體誕生以來，受眾結構在新傳播格局下日益分化，受眾在信息選擇方面具有更大的主動權，“去中心化”和“分眾化”趨勢明顯。若傳播語態(tài)依舊使用“我播你聽”的說教式傳播，受眾流失的速度會越來越快，因此在利用融媒體傳播健康知識時，工作人員需要轉變思維，不斷增強用戶的體驗感和參與感。無錫廣播電視此次宣傳瘧疾的H5產(chǎn)品，設計成了橫屏、連環(huán)長卷的形式，用戶在觀看時隨著手指滑動，一幅有關瘧疾的歷史畫卷就徐徐展開。同時，為了增加用戶的互動性和趣味性，工作人員還專門設置了滑動頁，這樣能使用戶在了解健康知識的同時有一定的參與感。此外，工作人員還設置了答題環(huán)節(jié)，如果用戶能全都答對，就能得到一個隨機紅包獎勵，有了物質(zhì)性的獎勵后，用戶的轉發(fā)率和參與度明顯提升，并且網(wǎng)絡上出現(xiàn)了多位“意見領袖”，使有關瘧疾的健康話題不斷得到關注與升溫。

3 融媒體語境下健康宣傳的創(chuàng)新對策

健康教育是“健康中國”戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，在未來，隨著媒體融合的步伐進一步加快，健康傳播也會變得越來越大眾化，受眾接受健康信息也變得更加日常化，而這也對政府、媒體部門及媒體工作者提出了相應的要求。只有三方共同發(fā)力，健康傳播才能真正發(fā)揮它應有的傳播作用與社會功能，通過媒體融合的手段，讓更多人加強日常健康教育，提高民族健康素養(yǎng)。

3.1 政府部門巧用融媒體，探索健康宣傳新理念

我國的健康傳播屬于公益性事業(yè)，惠及的對象是所有人，做好健康宣傳，是一項功在當代、利在千秋的好事，政府部門的理念正確與否，在其中起著關鍵性作用。

雖然我國政府每年都對健康傳播工作提供充足的物質(zhì)和資金支持，但某些地方政府局限于使用傳統(tǒng)的健康宣傳途徑，尤其是面對融媒體的沖擊，地方政府在指導地方媒體進行健康宣傳的過程中，存在著健康報道數(shù)量偏少、宣傳形式單一等問題。新媒體的作用難以充分發(fā)揮。

因此，政府部門要積極從理念、技術、社會基層等方面進行改進，提高宣傳思想工作的能力和水平，利用新媒體多元化宣傳平臺，如微博、微信、貼吧等，通過音頻、視頻、圖片等多種形式及時對群眾進行宣傳，增強群眾對政府社會的認同感。同時，地方政府的理念必須以引領社會、凝聚人心為出發(fā)點，進一步提高健康宣傳工作的整體成效，創(chuàng)造良好的健康傳播環(huán)境。

3.2 媒體機構應利用“三微一端”拓寬健康傳播渠道

在融媒體迅猛發(fā)展的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術催生出很多信息傳播載體，如微博、微信、微視及各類移動客戶端（簡稱“三微一端”）等。近年來，在微博、微信用戶數(shù)量不斷增加的情況下，這些新興傳播載體已經(jīng)成為人們獲取信息和傳播內(nèi)容的重要平臺，有關數(shù)據(jù)顯示，微博、微信平臺的注冊用戶已經(jīng)超過10億人，這些都為科普宣傳奠定了堅實的受眾基礎。

基于此，媒體機構一定要注重利用微博、微信等優(yōu)勢，構建科普宣傳的公眾號、微博官方賬號等，不定期向受眾傳遞各種健康基礎知識，潛移默化提升受眾的健康認知能力。同時，媒體機構在發(fā)布信息時要注重寓教于樂，可將健康知識和娛樂化的傳播方式相結合，使受眾對較為枯燥的健康知識產(chǎn)生興趣。此外，傳統(tǒng)媒體機構也不能忽視廣播、電視、報紙等自身固有的宣傳陣地，可與以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為支撐背景下發(fā)展起來的第四大媒介合作發(fā)展，形成良性的傳媒生態(tài)，實現(xiàn)聚合式傳播，拓寬健康傳播渠道。

科技的進步促使傳播方式發(fā)生裂變，如今，人們已經(jīng)進入5G時代，虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）及人工智能的出現(xiàn)，將促使未來的媒介生態(tài)發(fā)生革命性的改變，在健康傳播方面，傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)新媒體的特性，實現(xiàn)自身的轉型升級。比如，廣播電視媒體可以在斗魚、映客、抖音等短視頻平臺開通媒體直播賬號，利用商業(yè)直播平臺互動性強的優(yōu)勢，向受眾全面?zhèn)鬟f健康知識，同時可與受眾進行在線問答交流。此外，還可以利用新穎的VR技術或AR技術，讓受眾在沉浸式直播體驗中感受到科學帶來的無窮魅力，增強健康宣傳的效果。

3.3 媒體從業(yè)者提高專業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)新健康傳播新手段

新聞媒體從業(yè)人員是健康傳播的骨干力量，培養(yǎng)一支戰(zhàn)斗力、公信力強的新聞隊伍十分關鍵。公信力是新聞輿論的至高點，是新聞傳播的生命力，新聞傳播失去公信力就無立身之本[4]。不同于其他社會領域的新聞報道，健康宣傳的專業(yè)性更強，新聞媒體從業(yè)人員除了需要具備新聞宣傳的基本素養(yǎng)外，更要對衛(wèi)生健康領域的專業(yè)知識有所涉獵，同時還要經(jīng)得起受眾的專業(yè)拷問。

近年來，我國有不少新聞媒體從業(yè)人員因不熟悉相關知識，或是因?qū)π畔⒃吹恼鎮(zhèn)闻袛嗍д`導致健康宣傳出現(xiàn)問題的事件并不少見。所以，在創(chuàng)作科普新聞時，一定要堅守記者的原則與底線，切不可為了點擊率而添油加醋，這既損害了科學的真實性，也違背了記者的職業(yè)道德[5]。此外，隨著媒體融合的速度加快，現(xiàn)在對媒體從業(yè)人員的要求已經(jīng)從原先的單一型媒體人變成了復合型媒體人，而媒體人在運用融媒體進行健康傳播時，必須遵循以融媒思維為先導、融媒運作為導向、傳播到達率為最終依據(jù)的工作準則，只有這樣，才能真正達到融媒體健康傳播的目的。與此同時，新聞媒體從業(yè)者也應該適應新媒體語境，從內(nèi)容、平臺和話語這3個層面進行拓展，使得制作出的健康傳播產(chǎn)品趨于多元化。

4 結語

健康傳播任重而道遠，在我國實現(xiàn)小康的道路上，健康傳播顯得尤為重要。融媒體時代，健康傳播與社會經(jīng)濟的發(fā)展息息相關，更與建設和諧社會緊密相連，新聞媒體工作人員要主動承擔起健康傳播的社會責任和義務，利用融媒體技術，提升大眾對健康的關注度，最終提高健康傳播的質(zhì)量。相關部門要利用形象生動的文字、圖片、音頻、視頻等技術，使健康傳播更加形象化，同時要構建健康的社會網(wǎng)絡環(huán)境，使積極正向的健康意識培育能夠發(fā)揮積極的社會作用，從而將社會網(wǎng)絡環(huán)境直接或間接地聯(lián)結起來，將健康意識嵌入健康社會網(wǎng)絡環(huán)境的日常生活中[6]。