產(chǎn)品層次理論視角下中國IP網(wǎng)劇成功因素及優(yōu)化策略

王星昀

（作者單位：東北師范大學(xué)）

從粗制到精品，順應(yīng)時代誕生的網(wǎng)劇迎合了觀眾的審美習(xí)性和興趣點，已經(jīng)成為目前市場占比越來越大的視頻門類。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展的網(wǎng)劇無論是在題材選擇還是市場營銷方面都日趨成熟，越來越多的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇成為爆款，其中最熱門的便是IP網(wǎng)劇。一方面，由文學(xué)、游戲等熱門IP（更多的是網(wǎng)文）改編而來使其自帶粉絲效應(yīng)，依托原著粉絲的情感基礎(chǔ)，“流量+IP”成為爆款法則；另一方面，觀眾的需求品位也在不斷提升，僅停留在“爽劇”階段已經(jīng)不能使之滿足，網(wǎng)文、游戲等熱門IP成為網(wǎng)絡(luò)平臺獲知觀眾最新喜好的風向標，追求低風險高回報的市場開始對IP網(wǎng)劇趨之若鶩。在IP、流量、市場、粉絲效應(yīng)、資本選擇等眾多因素的影響下，我國的IP網(wǎng)劇呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的現(xiàn)狀。

本文選擇從2015年伊始至今的三大平臺（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）IP網(wǎng)劇作為研究對象，探究IP網(wǎng)劇的優(yōu)化路徑。IP網(wǎng)劇的優(yōu)化涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，為了更好地探究其本質(zhì)，本文引入美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒的產(chǎn)品層次理論。該理論將產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。如圖1所示，將產(chǎn)品層次理論應(yīng)用于IP網(wǎng)劇建立模型，能幫助觀眾全方位、動態(tài)化地認識IP網(wǎng)劇，尋找到IP網(wǎng)劇的優(yōu)化路徑。

圖1 產(chǎn)品層次理論應(yīng)用于IP網(wǎng)劇的模型圖

1 我國IP網(wǎng)劇的層次分析

1.1 核心產(chǎn)品層次分析

IP網(wǎng)劇作為一種無形的精神消費產(chǎn)品，消費的核心是其娛樂價值的實現(xiàn)。即當觀眾沉浸其中時，可以獲得娛樂性、審美體驗、情感宣泄等精神層面的享受。把握核心層次的關(guān)鍵在于找到觀眾的核心情感需求。實際上，觀影的過程是觀眾尋找自我的過程。就像是一面鏡子，讓觀眾在其中看到自我尊重、安全感、自我價值實現(xiàn)等各種理想中的“我”，從而得到共鳴和情感認同。

1.2 形式產(chǎn)品層次分析

形式產(chǎn)品包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝幾個方面。對應(yīng)IP網(wǎng)劇來說，品質(zhì)即IP網(wǎng)劇的內(nèi)容與制作技術(shù)，式樣即題材，特征可以歸為IP品牌打造的“記憶點”，商標對應(yīng)的就是IP品牌的樹立，包裝及其營銷的方式和手段。再仔細分解的話，IP網(wǎng)劇的內(nèi)容和制作技術(shù)包括人物形象的塑造、IP網(wǎng)劇的藝術(shù)表現(xiàn)力和情感感染力，特效的呈現(xiàn)效果等。IP品牌的樹立會涉及IP版權(quán)的保護。

1.3 期望產(chǎn)品層次分析

IP網(wǎng)劇的期望產(chǎn)品層次是消費者在觀看IP網(wǎng)劇時所期望獲得的產(chǎn)品屬性，包括對自己所喜愛的演員明星出演該劇的演技的期待，如原著粉絲對IP網(wǎng)劇高還原度的期待，以及對整個故事是否能引起自身情感共鳴的期待。那么相對應(yīng)的問題就是眾多網(wǎng)劇普遍濫用流量明星，拉低了整部劇的品質(zhì)，以及基于市場需要進行改編時對原著還原度不高，使本來黏度高的原著粉絲棄劇，觀眾大量流失。

1.4 附加產(chǎn)品層次

附加產(chǎn)品層次是超出觀眾期待而額外獲得的附加利益，是“一種消費IP電影時能夠獲得的‘驚喜’，這也是提升消費者滿意度和消費黏性的重要環(huán)節(jié)”[1]。IP網(wǎng)劇的附加產(chǎn)品可以是與劇中明星的線上線下互動、觀影中參與熱點話題討論、預(yù)測劇情走向等方式。目前，大多數(shù)IP網(wǎng)劇對附加產(chǎn)品層次的營銷并不看重。劇集播出時通過頻繁上熱搜維持熱度，但是隨著劇情的完結(jié)，熱度也很快消失。缺少了附加產(chǎn)品環(huán)節(jié)，用戶黏性不夠，IP網(wǎng)劇難逃“陣熱”。

1.5 潛在產(chǎn)品層次

潛在產(chǎn)品即未來產(chǎn)品，IP網(wǎng)劇不同于其他網(wǎng)劇，自帶粉絲基礎(chǔ)的屬性使得它擁有得天獨厚的潛在產(chǎn)品開發(fā)條件。但遺憾的是，目前我國IP網(wǎng)劇在潛在產(chǎn)品層次的開發(fā)意識不強，開發(fā)深度和廣度不夠。在某一個IP被挖掘出來并成為爆款后，后續(xù)的IP衍生品開發(fā)卻沒有跟上，或者只有在成為爆款后才想到后續(xù)的衍生品開發(fā)，往往因錯失最佳時機而達不到預(yù)期效果。低估消費者的潛在層次購買力是IP開發(fā)普遍會犯的錯誤，而這個缺憾在IP網(wǎng)劇的開發(fā)中尤為明顯。

2 基于產(chǎn)品層次理論的IP網(wǎng)劇成功因素分析

2.1 以觀眾需求為核心的產(chǎn)品層次定位

優(yōu)秀IP網(wǎng)劇的制作和營銷定位應(yīng)該以觀眾的需求為核心。網(wǎng)劇的制作“與企業(yè)新品營銷如出一轍，一切圍繞市場，一切圍繞消費者”[2]。以滿足觀眾的核心需求作為發(fā)力點，制定檢驗電視劇質(zhì)量是否合格的標準，更有利于優(yōu)秀作品脫穎而出。例如，美劇將滿足觀眾喜好作為必備的特質(zhì)，在劇集播出前后都有動態(tài)的數(shù)據(jù)評估，如果評估不理想就會在“清掃月”下線。如此殘酷的規(guī)則造就了美劇一開始就會“滿足觀眾的核心需求”，從編劇團隊到演員隊伍著力打造一場狂歡盛宴。

2.2 基于品牌優(yōu)化的形式產(chǎn)品層次

所有優(yōu)秀的劇集都擁有一套完整的品牌打造體系，貫穿其制作、營銷推廣、發(fā)行、播放及后續(xù)開發(fā)的全部環(huán)節(jié)，而完善的版權(quán)保護和成熟的行業(yè)制度規(guī)范則保障了各個環(huán)節(jié)的順利進行。分級制度下，美劇故事選題無論是在廣度還是深度上都遠超其他國家，類型題材也不斷創(chuàng)新，五大電視臺積極打造個性化美劇，制造“記憶點”。到營銷推廣階段，各播出機構(gòu)會積極盡最大可能地為劇集造勢，更重要的是，他們還會對目標受眾進行差異化定位，直接針對目標受眾群體營銷。比如，AMC電視臺推出僵尸類新劇《行尸走肉》時，為了更好地吸引目標受眾，制作方在Twitter(推特)上列出10條僵尸法則，描繪出一個擬真的“僵尸世界”。此舉迅速吸引了僵尸愛好者的關(guān)注，制作方還積極與粉絲互動，為劇集積累人氣。經(jīng)過如此獨特的宣傳策略，《行尸走肉》的萬圣節(jié)首播夜吸引到530萬名觀眾，創(chuàng)造了AMC電視臺歷史上所有原創(chuàng)劇集的最高收視，以及2010年內(nèi)所有有線臺劇集首播的最高紀錄[3]。到目前為止，《行尸走肉》已經(jīng)播出十季，在全世界擁有數(shù)以億計的龐大粉絲群，儼然已經(jīng)成為一個“超級IP”，它的成功與美劇成熟的品牌打造體系密不可分。

2.3 具備文化宣傳屬性的期望產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品層次是消費者希望獲得的核心利益之外的其他需求，也就是說，優(yōu)秀的IP網(wǎng)劇除了需要滿足觀眾娛樂、審美和情感宣泄的核心需求外，還需要具備探究社會和人性反思的深度，以正確的價值觀起到文化宣傳的作用。例如，2020年愛奇藝新劇《沉默的真相》，將人性的偉大和陰暗同時擺在觀眾面前，這份“沉默”的力量直擊觀眾的靈魂深處。它在豆瓣評分9.2，在豆瓣2020年“熱門大陸劇榜”中居于榜首。在國內(nèi)熱度持續(xù)發(fā)酵的同時，也吸引了海外市場，在油管等渠道播出受到國外網(wǎng)友的一致好評，并定檔上線日本電視臺?！缎l(wèi)報》《經(jīng)濟學(xué)人》等多家國外知名媒體都給予它極高的贊賞。由此可見，有深度的優(yōu)秀IP網(wǎng)劇能夠引發(fā)全世界不同文化背景觀眾的普遍認同和情感共鳴。

2.4 提供“驚喜”的附加產(chǎn)品層次開發(fā)

即使在播出后，電視劇依然面臨著殘酷的現(xiàn)實，對高收視率的追逐是一切行動的目標。而獲得高收視率的前提便是需要滿足觀眾的消費期待。所以，為觀眾提供“驚喜”是必不可少的，具體方式包括邀請明星客串、制作“劇情特別集”等幾類。比如，情景劇《我愛我家》曾邀請過多名明星客串，讓觀眾有新鮮、驚喜之感。

2.5 圍繞IP品牌開發(fā)潛在產(chǎn)品層次

電視劇作為無形的精神產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性決定了其潛在產(chǎn)品層次開發(fā)具有無限潛力。除了制播階段的宣傳推廣，當劇集已經(jīng)初具規(guī)模并擁有粉絲基礎(chǔ)后，投資方需要繼續(xù)追加投資用于后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，促成整個IP品牌的樹立。美劇的衍生產(chǎn)品開發(fā)體系已經(jīng)相當成熟，如出售熱門劇集的道具和劇中人物的服裝。此外，衍生劇的制播也是衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要渠道，如《生活大爆炸》的衍生劇《小謝爾頓》的收視率極高，前文提到的《行尸走肉》還在拍攝第11季時就已經(jīng)在為由劇中角色“弩哥”擔任主角的衍生劇造勢。衍生劇在一定程度上填補了劇迷觀劇的空窗期，已經(jīng)具備粉絲基礎(chǔ)的衍生劇將爆款劇的價值進一步變現(xiàn)，IP品牌效應(yīng)得到強化。

3 基于產(chǎn)品層次理論的中國IP網(wǎng)劇優(yōu)化路徑

3.1 核心產(chǎn)品層次：尋求IP網(wǎng)劇商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡點

按照產(chǎn)品層次理論，IP網(wǎng)劇屬于無形的消費產(chǎn)品，觀眾消費的核心需求是獲得精神滿足。因此，IP網(wǎng)劇在核心產(chǎn)品層次的優(yōu)化路徑，就是把握住以“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，實現(xiàn)作品的良性價值引導(dǎo)，最大限度地滿足觀眾對IP網(wǎng)劇的精神追求。具體包括以下三個方面：

第一，做好市場調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)了解消費市場需求，通過消費者反饋來確定對IP的內(nèi)容選擇，讓本就具有內(nèi)容優(yōu)勢的IP能夠脫穎而出。

第二，把握作品內(nèi)容的深度。為了追求快餐經(jīng)濟，眾多IP網(wǎng)劇都把關(guān)注點放在“喜劇”上，這就使得劇情容易流于表面。作品固然需要娛樂化的呈現(xiàn)方式，但是在具備趣味性的同時，也應(yīng)該有可以讓觀眾回味思考的深度。

第三，對IP資源合理利用。對IP內(nèi)容品質(zhì)的堅守并非照搬原著，應(yīng)在尊重原著的基礎(chǔ)上保留閃光點，并適當增補，細心打磨劇情的各個細節(jié)才更能成就“1+1＞2”的神話。比如，愛奇藝自制IP網(wǎng)劇《隱秘的角落》，改編自《壞小孩》，原作者紫金陳創(chuàng)作的故事框架嚴謹精妙，但在遣詞造句方面則有所欠缺。而呈現(xiàn)在網(wǎng)劇中，則規(guī)避掉它的弱項，用簡潔精練的鏡頭語言呈現(xiàn)出精彩的故事。

3.2 形式產(chǎn)品層次：實現(xiàn)IP網(wǎng)劇的品牌優(yōu)化

IP網(wǎng)劇是圍繞IP樹立起來的品牌。IP網(wǎng)劇的出現(xiàn)不僅為觀眾提供了新的觀看路徑和題材，而且強化了觀眾對IP品牌的認識。經(jīng)過一系列的宣傳與包裝形成的IP網(wǎng)劇，其商業(yè)屬性決定了它必須具備品牌效應(yīng)。為了提升IP品牌的知名度，讓IP品牌得以深入人心，則需要做到以下幾點：

第一，完善知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)來保護IP轉(zhuǎn)化過程的版權(quán)。這是IP網(wǎng)劇在市場中良性運作的最重要保障。

第二，開拓新題材，盡快建立分級制度。為了避免同質(zhì)化競爭，網(wǎng)絡(luò)平臺需要積極尋找新的IP題材，并且就算是同題材的IP網(wǎng)劇開發(fā)，也要兼具新意和深度，不可“人云亦云”。

第三，大數(shù)據(jù)支撐下的精準營銷。對消費者的精準定位可分為對不同年齡群體的定位和對不同題材興趣點的目標群體定位。針對不同的受眾進行精準化營銷，效率更高，效果更好。

第四，口碑營銷。與原創(chuàng)網(wǎng)劇不同的是，IP網(wǎng)劇具備一定的粉絲基礎(chǔ)，所以在宣傳推廣時，要發(fā)揮粉絲群體的宣傳作用，利用“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)在粉絲群體和目標群體中推廣，為IP網(wǎng)劇的播出造勢。

第五，整合營銷：網(wǎng)臺聯(lián)動，聯(lián)合發(fā)行。將IP網(wǎng)劇進行多級銷售，多“窗口”放映，甚至可以與電視臺合作，利用電視臺的播出渠道或者直接反向輸出到電視臺播放。

3.3 期望產(chǎn)品層次：尊重原著內(nèi)核，挖掘IP價值

觀眾在觀看IP劇時，首先感興趣的點一定是出于對劇中自己所喜愛明星的關(guān)注或者是對原IP的關(guān)注。這便構(gòu)成了IP網(wǎng)劇期望產(chǎn)品層次的兩個方面：期望自己所喜愛的明星演技出色和希望改編劇尊重原著內(nèi)核。對這一層次的優(yōu)化要求如下：

第一，IP改編要基于原著內(nèi)核。對原著核心的把控要掌握好度，增加原著粉絲群體的用戶黏性。

第二，超級IP的改編需要慎重。比如，對超級IP《鬼吹燈》系列的改編，由于版權(quán)問題，IP被多個網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)，但是劇作水平參差不齊，不利于超級IP宇宙的建立。

第三，演員的選擇和人物形象塑造需要精細打磨。在選擇演員時要參考其外形與原著人物形象的距離及演技的好壞。最好的良性循環(huán)便是演員可以成就IP網(wǎng)劇，IP網(wǎng)劇也能捧紅明星，網(wǎng)劇和演員互相成就，將演員和話題熱度變?yōu)榫W(wǎng)劇本身的熱度。

3.4 附加產(chǎn)品層次：把握消費心理，刺激額外消費意愿

盡管如今的IP網(wǎng)劇在影視市場中已經(jīng)頗具影響力，但是真正具有持久號召力和影響力的作品卻鳳毛麟角。為了讓IP網(wǎng)劇逃脫“陣熱”危機，需要充分發(fā)揮多媒體平臺的宣傳優(yōu)勢，進行多渠道營銷。由于IP網(wǎng)劇產(chǎn)品本身的特性，對其附加產(chǎn)品層次的優(yōu)化需要與潛在產(chǎn)品層次的開發(fā)相結(jié)合：

第一，通過對IP網(wǎng)劇衍生產(chǎn)品的持續(xù)營銷，維持IP熱度，同時增加觀影福利，如觀影中參與熱點話題討論及轉(zhuǎn)發(fā)有機會獲得衍生品（如劇中道具、服裝等）或明星簽名照。

第二，組織IP粉絲群活動，如組織粉絲與主創(chuàng)人員的見面會，將粉絲的參與性、互動性與IP網(wǎng)劇的營銷相融合，吸引特定的觀影群體，增加粉絲黏性，對IP網(wǎng)劇起到宣傳推廣的作用。

第三，線上線下聯(lián)動。比如，愛奇藝和肯德基的聯(lián)合推廣方式?？系禄瞥鱿蘖緾OFFEE產(chǎn)品，提供迷霧劇場6部劇的專屬線索，愛奇藝會員購買該產(chǎn)品可兌換迷霧劇場超前點播福利。此外，迷霧劇場與謝謝茶推出“喝謝謝茶揭迷霧”活動，將線上觀看與線下消費充分結(jié)合[4]。

3.5 潛在產(chǎn)品層次：衍生產(chǎn)品及后續(xù)IP品牌開發(fā)

潛在產(chǎn)品層次的優(yōu)化主要包括衍生產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)IP品牌開發(fā)兩個層次。打造一個盈利的IP并非易事，IP品牌的后續(xù)維護及如何讓其持續(xù)盈利是目前我國IP市場的薄弱環(huán)節(jié)?？梢哉f，對IP網(wǎng)劇潛在產(chǎn)品層次的優(yōu)化，是將IP價值最大化的重要途徑：

第一，依據(jù)大數(shù)據(jù)對受眾需求進行分析，提供符合其心理預(yù)期的衍生品。

第二，對IP本身的價值進行評估，找到“賣點”所在。圍繞賣點開發(fā)后續(xù)IP產(chǎn)品，打造差異化的IP品牌。

第三，對IP衍生品的開發(fā)要有明確的定位：IP衍生產(chǎn)品的產(chǎn)期定位、市場定位和受眾定位。比如，思考問題：何時將衍生產(chǎn)品投放市場？以什么樣的方式投放市場？針對的是市場中的哪些群體？確保品牌延伸性和可持續(xù)性，促進IP價值最大化[5]。

4 結(jié)語

我國的IP資源豐富多樣，眾多優(yōu)質(zhì)的IP正在持續(xù)的開發(fā)中，但由于缺乏開發(fā)經(jīng)驗及市場環(huán)境還不夠成熟等原因，我國目前的IP開發(fā)無論從深度還是廣度上都遠不能滿足市場需求。作為IP價值轉(zhuǎn)換載體之一的IP網(wǎng)劇近年來有亮眼表現(xiàn)，一些爆款具有成為超級IP的潛質(zhì)，但是在其發(fā)展中依然面臨許多問題。在此背景下，對IP網(wǎng)劇的優(yōu)化研究就顯得尤為重要。本文將近年來的IP網(wǎng)劇作為研究對象，基于產(chǎn)品層次理論，對IP網(wǎng)劇產(chǎn)品從營銷的角度劃分出五個層次，找出IP網(wǎng)劇在每個層次對應(yīng)的特質(zhì)，以此為模型分析了我國IP網(wǎng)劇發(fā)展的現(xiàn)狀，并通過對優(yōu)秀劇集的產(chǎn)品層次分析，為我國IP網(wǎng)劇的良性發(fā)展提供了優(yōu)化路徑，以期拋磚引玉，吸引更多學(xué)者進行此方面的研究，并能真正將我國的優(yōu)質(zhì)IP網(wǎng)劇打造成打開國際市場大門、彰顯我國文化軟實力的金鑰匙。