文化遺產(chǎn)地旅游者行為代際比較研究
——以絲綢之路中國段為例

劉 昱,潘 婷

(1.杭州電子科技大學(xué) 浙江省信息化與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心，浙江 杭州 310018；2.鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

近年來，中國的旅游業(yè)正在轉(zhuǎn)型，旅游者對文化與旅游融合的消費需求逐漸升級。文化遺產(chǎn)旅游作為文旅融合的典型業(yè)態(tài)，吸引著各個年齡層次以及各類特質(zhì)的旅游者，具有廣闊的發(fā)展空間。周大鳴(2012)[1]認(rèn)為各代際的旅游消費群體需求不同，對旅游消費和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求也不同，但目前部分文化旅游市場存在一定程度的同質(zhì)化問題，表現(xiàn)為某些景區(qū)在場景、體驗設(shè)計上相互模仿，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、形式雷同等。如何通過針對性營銷和個性化服務(wù)來提升旅游地競爭力是文化遺產(chǎn)旅游目的地發(fā)展需要思考的問題。因此，將社會學(xué)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的代際理論引入文化遺產(chǎn)地旅游者行為領(lǐng)域有助于我們把握旅游者的心理狀態(tài)和行為特征，并為文化遺產(chǎn)地景區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)提供方向，對于促進文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展、提高遺產(chǎn)旅游目的地競爭力具有參考價值與現(xiàn)實意義。

一、理論分析與文獻(xiàn)回顧

代際理論認(rèn)為，同代人之間具有文化認(rèn)同感，這種認(rèn)同感和同代人之間的相似性催生出具有代表性的代際文化，而不同代際之間由于社會環(huán)境的不同會形成差別性的代際文化。國外很多學(xué)者已經(jīng)從代際視角對多種旅游消費行為進行了實證探索，Li等(2013)[9]開展了針對美國國際游客旅游行為的研究，將其劃分為沉默的一代、嬰兒潮一代、X代和Y代，并考察了他們旅游前、中、后的5種核心行為，結(jié)果是這4代的5種旅游消費行為都存在顯著的代際差異。郭云嬌等(2021)[10]認(rèn)為國內(nèi)關(guān)于“代際”的研究較多，歷史較長，但大多從社會學(xué)的角度出發(fā)，或者是將新老兩代居民在文化記憶認(rèn)知和表述上的代際差異與旅游開發(fā)的影響聯(lián)系起來。朱鵬亮等(2021)[11]認(rèn)為將代際理論應(yīng)用到旅游者行為的實證研究較少，相關(guān)研究有柴秀玲(2016)[12]從旅游動機、旅游空間行為、旅游決策行為、旅游目的地選擇偏好等方面分析旅游者行為代際差異，以及張高軍等(2017)[13]從旅游目的地形象來比較代際差異等?？傮w來說，目前我國以文化遺產(chǎn)地旅游者為研究對象的旅游者行為代際比較研究還相對有限。

2021年，李克強總理在政府工作報告中提出了“加強文物保護利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承”，以及“發(fā)展健康、文化、旅游、體育等服務(wù)消費”，而文化遺產(chǎn)地旅游者行為的研究是加強文化遺產(chǎn)保護、合理引導(dǎo)旅游者消費行為、促進文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)?；诖?，本文以絲綢之路中國段作為研究區(qū)域，利用實地調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，采用單因素方差分析和秩和檢驗的統(tǒng)計方法，從代際視角分析文化遺產(chǎn)地旅游者行為的差異與共性，總結(jié)出不同代際旅游者在文化遺產(chǎn)旅游過程中表現(xiàn)出來的行為和偏好特點，以期為文化遺產(chǎn)旅游目的地的旅游產(chǎn)品開發(fā)、差別化營銷和合理引導(dǎo)文化遺產(chǎn)地旅游者行為提供借鑒。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)問卷設(shè)計

柴秀玲(2016)[12]認(rèn)為由于不同代際旅游者在游前、游中、游后等旅游者行為方面都存在著典型差異?；诖耍疚囊晕幕z產(chǎn)地這種類型的旅游目的地為研究觀察點，從旅游前、中、后這三個方面調(diào)查分析不同代際旅游者在行為偏好上的差異和共性，因此調(diào)查問卷主要分為以下幾個部分：①旅游者的基本信息；②游前決策行為，包括信息渠道、出游組織形式、出游交通方式選擇等；③游中消費行為，包括消費偏好和消費金額等；④游后認(rèn)知評價。

(二)代際劃分

國內(nèi)學(xué)術(shù)界主流的代際劃分方法主要有以下兩類：一類是以“年齡”為尺度的代際劃分方法，如張高軍等(2017)[13]在旅游目的地形象代際差異研究中，將游客分為50后、60后、70后、80后和90后，研究各代際游客體驗的共性和特殊性；二是以“事件”來界定代際，如Tang等(2017)[14]把改革開放作為代際劃分的事件基礎(chǔ)，把中國群體劃分為三代：改革前一代(1978年以前出生)、改革一代(1978年至1989年出生)和改革后一代(1989年以后出生)。結(jié)合我國獨特的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展五年規(guī)劃，以及歷史創(chuàng)新對一代人的價值觀念、文化特征和行為模式的影響，本文采用人口學(xué)中“以十年為一代”的劃分方法，將旅游者劃分為70后、80后、90后。

(三)單因素統(tǒng)計推斷

本文以列聯(lián)表統(tǒng)計各項旅游者行為變量在不同代際群體的頻率分布特征，再通過單因素統(tǒng)計推斷的檢驗方法來判斷旅游者行為在各代際間的差異是否具有統(tǒng)計學(xué)意義(各類檢驗的檢驗水準(zhǔn)均取α=0.05)。

對于滿足正態(tài)分布且方差齊性的變量，多個樣本的比較采用單因素ANOVA方差分析，通過計算組間方差與組內(nèi)方差的相對大小，可以說明因素的不同水平是否使得多個樣本均值所代表的總體均值產(chǎn)生顯著性差異。F統(tǒng)計量為：

而不滿足正態(tài)分布或方差齊性要求的變量，則采用非參數(shù)檢驗，多樣本的比較采用Kruskal Wallis秩和檢驗，該檢驗的基本思想是將多組樣本數(shù)混合并按升序排序，求出各變量值的秩，然后再考察各組秩的均值是否存在顯著差異，若各組秩的均值存在顯著差異，則可以認(rèn)為多個樣本的分布存在顯著差異，至少有一個樣本不同于其他樣本。秩和統(tǒng)計量K-W為：

張文彤(2017)[15]認(rèn)為如果F統(tǒng)計量和K-W統(tǒng)計量對應(yīng)的伴隨概率P<α，則拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為旅游者行為在各代際間的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

(四)數(shù)據(jù)來源與樣本概況

1.研究區(qū)概況

本文的調(diào)查對象是絲綢之路“長安—天山廊道路網(wǎng)”中國段的旅游者。絲綢之路是世界最長的文化遺產(chǎn)線路，由中、哈、吉三國聯(lián)合申報，其中中國境內(nèi)有22處遺跡，包括河南省4處、陜西省7處、甘肅省5處、新疆維吾爾自治區(qū)6處。絲路沿線歷史厚重、文化多元且特色鮮明，富含歷史景觀和人文元素，旅游資源非常豐富，是典型的文化遺產(chǎn)旅游目的地，選擇中國段絲綢之路作為研究案例地具有一定的代表性。

2.樣本概況

問卷調(diào)查主要針對絲綢之路中國段遺產(chǎn)旅游的游客，于2018年7月底至8月初在陜西、甘肅的主要景區(qū)采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式收集，共計收回有效問卷877份，其中，受訪者男女性別基本持平，為1 ∶1.12；在代際方面，70后、80后與90后受訪人數(shù)分別為192、293、392人，比例為1 ∶1.53 ∶2.04；在受教育程度方面，本科畢業(yè)的受訪者占據(jù)半數(shù)以上，比例為56.2%；在收入方面，家庭年收入15萬元以下占比78.3%。

三、實證檢驗

(一)游前決策行為的代際比較分析

1.旅游信息獲取渠道

由表1結(jié)果可知，70后、80后、90后三代旅游者在電影電視、在線預(yù)訂平臺、街頭站點廣告等信息獲取渠道上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

課本書籍和電視電影是三代游客了解絲綢之路文化遺產(chǎn)地旅游的重要途徑，手機移動網(wǎng)絡(luò)終端次之。與另外兩代相對比而言，70后獲取旅游信息的渠道比較官方和傳統(tǒng)，80后更傾向于從旅行社和親友介紹獲得旅游信息，90后則更傾向于從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取旅游信息。

表1 信息獲取渠道差異

2.出游組織形式選擇

由表2結(jié)果可知，70后、80后、90后三代在朋友、獨自出游、旅行社跟團、家庭親子游等出游組織形式選擇偏好上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

70后、80后、90后在出游組織形式選擇上的共同點是：與陌生“驢友”一起出游這種組織形式最不受歡迎。與另外兩代相對比而言，70后更加偏向于選擇家庭親子游，很少獨自出游；80后更加偏向于選擇旅行社跟團，這與80后較傾向于從旅行社獲取旅游信息也是吻合的；90后是最不喜歡旅行社跟團的一代群體，選擇家庭親子游的比例也相對較低，更加偏向于選擇與朋友出游或獨自出游，有比較大的自主選擇權(quán)。

表2 出游組織形式差異

3.出游交通方式選擇

由表3結(jié)果可知，70后、80后、90后三代在普通火車、旅游大巴、自駕車出游交通方式選擇偏好上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

這三代旅游者選擇高鐵動車的比例都是最高的，選擇旅游專列的比例最低。與另外兩代相對比而言，70后更加偏向于選擇自駕車，很少選擇包租車，因為70后群體傾向于選擇家庭親子游，自駕較為方便；80后更加偏向于選擇高鐵動車、自行車騎行和包租車；90后更加偏向于選擇普通火車和旅游大巴等花銷成本相對低的交通工具，更少選擇自駕，可能與自駕成本較高有關(guān)。

表3 出游交通方式差異

(二)游中消費行為的代際比較分析

1.消費偏好

由表4結(jié)果可知，餐飲方面，70后、80后、90后三代在夜市小吃街、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飯店和酒店餐廳三種餐飲類型的選擇偏好上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義；住宿方面，70后、80后、90后三代在經(jīng)濟型酒店和“其他”的住宿類型選擇偏好上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

這三代旅游者選擇當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飯店的比例都是最高的，選擇高檔酒店用餐的比例都是最低的，在夜市小吃街和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飯店就餐是兩大主要的選擇；經(jīng)濟型酒店是大多旅游者的住宿首選。

餐飲方面，與另外兩代人相對比而言，70后更加偏向于選擇酒店餐廳，70后的家庭結(jié)構(gòu)多為“上有老下有小”，和家人出游時食宿問題一起解決更加便利；80后更加偏向于選擇快餐店和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飯店，較為保守；90后更加偏向于選擇景點餐飲店和夜市小吃街，喜歡嘗試有當(dāng)?shù)靥厣?、價格更低的食物。

住宿方面，結(jié)合餐飲選擇偏好情況可以發(fā)現(xiàn)，與另外兩代相對比而言，70后更加偏向于選擇星級酒店和經(jīng)濟型酒店，一部分70后經(jīng)濟條件好，資金充裕，喜歡星級酒店，另一部分70后保持著勤儉節(jié)約的習(xí)慣和傳統(tǒng)，喜歡經(jīng)濟型酒店；80后更加偏向于選擇當(dāng)?shù)刂行某擎?zhèn)酒店，這與80后傾向于選擇當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飯店也比較一致；90后更加偏向于選擇景點周邊酒店、經(jīng)濟型酒店和家庭旅館，這反映出90后在食宿選擇上都喜歡靠近景區(qū)，且90后偏向于選擇價格比較低的住宿和餐飲類型。

表4 消費偏好差異

2.消費金額

由表5結(jié)果可知，70后、80后、90后三代在餐飲花費、住宿花費、旅游景區(qū)游覽花費、購物花費、娛樂花費各項花費上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

這三代旅游者在交通和住宿上的花費都是最大的，景區(qū)游覽花費次之，而娛樂花費最少。這表明目前的絲綢之路主要是觀光型旅游，市場供給方主要依靠住宿和景區(qū)游覽盈利，娛樂體驗產(chǎn)品開發(fā)不足，旅游商品的設(shè)計和銷售還有提升空間。

與另外兩代相對比而言，70后各項花費的均值最高，80后次之，90后各項花費的均值最低。70后的經(jīng)濟基礎(chǔ)相對比較好，且多數(shù)70后選擇家庭親子游，這部分70后的花費實際上是家庭總花費；90后多為學(xué)生或者剛參加工作，經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較差，而多數(shù)90后選擇與朋友出游或是獨自出游，這部分90后的花費代表的是個人的花銷；80后則中和了兩代的特點，家庭親子游和與朋友出游的比例都比較高，所以呈現(xiàn)出70后花費多于80后，90后最低的特點。

表5 消費金額差異

(三)游后評價行為的代際比較分析

由表6結(jié)果可知，70后、80后、90后三代在食宿接待設(shè)施差、旅游參與體驗活動少兩種游后問題的評價差異上具有統(tǒng)計學(xué)意義。

這三代旅游者都認(rèn)為交通設(shè)施差是絲綢之路旅游的最大的障礙，此外，食宿接待設(shè)施較差和對當(dāng)?shù)貧夂驐l件不適應(yīng)也是三代旅游者較為認(rèn)同的旅游障礙。與另外兩代相對比而言，70后更加在意衛(wèi)生差、食宿接待設(shè)施差等硬件問題；90后則更加關(guān)注價格不合理、擁堵混亂等景區(qū)開發(fā)和管理問題；80后則具有70后與90后共同關(guān)注的問題，如在衛(wèi)生差、食宿接待設(shè)施差方面與70后關(guān)注的問題相同，在價格不合理與擁堵混亂等方面與90后關(guān)注的問題相同。

表6 游后認(rèn)知評價差異

四、結(jié)論與建議

(一)不同代際文化遺產(chǎn)地旅游者的特征

不同代的旅游者在行為上既存在共性，也存在差異，代際差異會使各代旅游者呈現(xiàn)多元化的行為特征(見表7)。

表7 不同代旅游者的行為特征

(二)代際視角下文化遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展策略

1.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)管理水平

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，三代旅游者都認(rèn)為交通設(shè)施差是絲綢之路旅游的最大的障礙，因此，應(yīng)加強景區(qū)沿線的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高硬件水平。交通和食宿接待設(shè)施問題分別對應(yīng)可進入性和旅游舒適度問題，這是絲綢之路文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，對提升絲綢之路文化遺產(chǎn)地旅游質(zhì)量具有重要影響。除此之外，應(yīng)針對消費能力強的70后建立符合其消費傾向的基礎(chǔ)設(shè)施，如自駕營地等。大力提升絲綢之路沿線景區(qū)的管理水平，加大對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，以改善景區(qū)衛(wèi)生條件和擁堵混亂的情況。

2.重視購物和娛樂的旅游產(chǎn)品市場

調(diào)查發(fā)現(xiàn)三代旅游者均在購物和娛樂方面的消費相對于食住行方面明顯較少，也有不少旅游者反映旅游體驗活動少，這顯示了絲綢之路文化遺產(chǎn)地的旅游產(chǎn)品市場是不完善的。絲綢之路文化遺產(chǎn)地需要開發(fā)特色旅游商品，根據(jù)景區(qū)特色制定一些具有絲路文化內(nèi)涵的參與性項目，增強絲路文化互動體驗，以滿足不同代際旅游者的購物和娛樂消費。

3.強化宣傳與促銷

準(zhǔn)確投放旅游信息，提高旅游網(wǎng)站的信息質(zhì)量、采取多種促銷渠道，吸引旅游者。

針對70后，文化遺產(chǎn)旅游地進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時也要配合傳統(tǒng)營銷，政府和景區(qū)可以完善旅游網(wǎng)頁，定期更新景區(qū)的相關(guān)信息，配合街頭站點顯眼的宣傳創(chuàng)意海報，減少70后旅游者的信息障礙。

針對80后，文化遺產(chǎn)旅游地要與旅行社達(dá)成合作，借助旅行社增加宣傳力度，給予旅游者“團購價格”。

針對90后，采取網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳效果更好，如旅游點評網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體等?？紤]到90后的經(jīng)濟基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品應(yīng)選擇分層定價策略，特別是旅游淡季時，可以適當(dāng)降價或者折扣，吸引年輕人消費。

4.針對代際特點設(shè)計旅游產(chǎn)品

70后和80后旅游者喜歡和家庭成員共同出游，消費能力較強，對旅途中生活品質(zhì)要求較高?？梢詾樗麄冊O(shè)計更多適合自駕游的旅游線路，適合家庭親子游的旅游項目，如感悟歷史、文化講堂、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝等為主題的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

90后旅游觀念活躍，可以為年輕旅游者推出同學(xué)游和情侶游的旅游線路，設(shè)計價格較低的觀光體驗類的旅游產(chǎn)品。此外，絲綢之路文化遺產(chǎn)地在旅游線路開發(fā)上應(yīng)該體現(xiàn)出多樣化的旅游方式和自由選擇的特點，策劃絲路文化體驗活動，設(shè)計獨特的旅游紀(jì)念品，增加旅游線路中的參與性和娛樂性。