新媒體時(shí)代圖書“兩微一抖”跨界營(yíng)銷探析

吳昕

【摘要】新媒體時(shí)代，跨界營(yíng)銷成為圖書出版業(yè)新的運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展之路。如何發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬圖書跨界營(yíng)銷空間和渠道？以新時(shí)期圖書跨界營(yíng)銷興起的背景為切入點(diǎn)，結(jié)合新媒體時(shí)代“兩微一抖”平臺(tái)的圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了圖書跨界營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困局。圖書跨界營(yíng)銷作為一項(xiàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，需要出版社在跨界營(yíng)銷中樹立戰(zhàn)略觀念，制訂科學(xué)的圖書跨界營(yíng)銷方案，豐富推送內(nèi)容，樹立品牌形象，重視用戶互動(dòng)，明確跨界邊界，才能拓寬營(yíng)銷渠道，取得品效合一的效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體;圖書;跨界營(yíng)銷;探析

新媒體的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展與應(yīng)用，為圖書出版提供了多個(gè)極具潛力的引流和銷售平臺(tái)，使不同形式的跨界營(yíng)銷成為可能。一些出版社雖然在新媒體跨界營(yíng)銷方面涉水程度不深，但已經(jīng)暴露出許多問題。在新媒體時(shí)代，圖書出版業(yè)需認(rèn)清現(xiàn)狀，以前瞻性的戰(zhàn)略眼光和科學(xué)的營(yíng)銷對(duì)策解決現(xiàn)實(shí)問題，拓寬圖書營(yíng)銷渠道，打破圖書出版的困局。

一、新媒體時(shí)代圖書跨界營(yíng)銷的興起

奧地利心理學(xué)家Adler最早提出了跨界營(yíng)銷的概念，即兩個(gè)及多個(gè)品牌或企業(yè)通過共享資源、合作開發(fā)與行動(dòng)而謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互利營(yíng)銷活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)層面，跨界營(yíng)銷現(xiàn)象是市場(chǎng)變革、科技推動(dòng)、信息爆炸與消費(fèi)者需求升級(jí)合力作用下的產(chǎn)物。[1]圖書跨界營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，它的出現(xiàn)有著特定的時(shí)代背景，閱讀的重要性依然被社會(huì)公眾所認(rèn)可。雖然很多青年群體將閱讀載體轉(zhuǎn)向了電子閱讀設(shè)備，但對(duì)閱讀的關(guān)注度沒有降低?？梢姡@是一個(gè)讀書依然重要的時(shí)代。但由于生活節(jié)奏不斷加快，功利化閱讀逐漸成為主要的閱讀范式，速讀（或者快餐式閱讀）成為廣受推崇的閱讀方式。出版機(jī)構(gòu)也正視這一閱讀現(xiàn)實(shí)，通過跨界運(yùn)營(yíng)出版更多實(shí)用性較強(qiáng)的圖書，以迎合讀者的淺閱讀訴求。[2]同時(shí)，新媒體時(shí)代，人們的思想、行為都趨向與社會(huì)發(fā)展形態(tài)相契合，人們的生活態(tài)度、審美方式也紛紛“跨界”，混搭和“一元向多元演變”漸成潮流，人們?cè)陂喿x方面也越來越關(guān)注閱讀體驗(yàn)，這也為圖書跨界經(jīng)營(yíng)與合作提供了可能。

圖書跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)主要有兩點(diǎn)：一是選定圖書出版跨界合作對(duì)象，二是對(duì)讀者群進(jìn)行區(qū)分和界定。圖書出版跨界合作對(duì)象選擇，會(huì)直接影響圖書跨界營(yíng)銷的最終效果。如果在合作對(duì)象選擇上出現(xiàn)失誤，會(huì)給圖書出版帶來沖擊，造成不必要的麻煩。而選定圖書出版跨界合作對(duì)象，出版社要明確自身的讀者群定位。對(duì)讀者群的區(qū)分和界定，出版社要做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)讀者、營(yíng)銷對(duì)象的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)性等有一個(gè)全面的了解，并保證合作對(duì)象的消費(fèi)群與圖書讀者群在消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)方面具有相似性，在推廣和銷售時(shí)能從不同視角詮釋用戶的特征行為，才能釋放跨界營(yíng)銷的功能。

在“兩微一抖”時(shí)代，圖書跨界營(yíng)銷的方式主要有兩種：一是出版渠道跨界，二是出版產(chǎn)品跨界營(yíng)銷。出版渠道跨界，主要指合作平臺(tái)的多樣化，而營(yíng)銷平臺(tái)的好壞、引流量，決定了圖書營(yíng)銷的效益。所以，隨著新媒體的發(fā)展和新平臺(tái)的出現(xiàn)，許多出版社也會(huì)不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，開發(fā)、選擇不同的營(yíng)銷渠道。微博可以作為廣告載體，重在發(fā)布內(nèi)容，目的是贏取轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度;而微信可以作為售前售后服務(wù)工具，重在提供客戶服務(wù)，目的是贏取更好的互動(dòng)效果和服務(wù)體驗(yàn)。因此，兩者配合好，能進(jìn)行更強(qiáng)大的營(yíng)銷和推廣。[3]抖音的火爆又吸引出版社紛紛跟風(fēng)注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并組建了專職直播、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以直播、話題、活動(dòng)等形式，進(jìn)行圖書營(yíng)銷。從整體來看，圖書營(yíng)銷行為自從進(jìn)入新媒體環(huán)境后，就一直在創(chuàng)新。除“兩微一抖”外，出版渠道跨界營(yíng)銷，還包括電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷和手機(jī)軟件營(yíng)銷。出版產(chǎn)品跨界營(yíng)銷，主要指與圖書衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品（音視頻、圖片、動(dòng)畫、游戲）的搭配營(yíng)銷。

二、新媒體環(huán)境下圖書跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀及成果

新媒體時(shí)代，圖書“兩微一抖”跨界營(yíng)銷，不僅拓寬了圖書的營(yíng)銷空間和路徑，增加了圖書的銷售量，還使得品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了疊加和互補(bǔ)，給圖書出版帶來了更加豐富的衍生價(jià)值。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，充分展現(xiàn)了高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了圖書產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。短視頻正在成為繼微博、微信之后的又一個(gè)圖書營(yíng)銷陣地。[4]圖書跨界營(yíng)銷不僅吸引了讀者眼光，賦予了讀者自主選擇權(quán)，降低了出版社的營(yíng)銷成本，還擴(kuò)大了圖書銷售量，豐富了目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀體驗(yàn)，讓出版社獲得了私域流量，增強(qiáng)了出版社的市場(chǎng)控制力。

（二）適銷產(chǎn)品發(fā)掘存在局限性

新媒體渠道的圖書跨界營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)，要求出版社必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，推出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源、適銷產(chǎn)品。結(jié)合圖書跨界營(yíng)銷實(shí)踐來看，適銷產(chǎn)品發(fā)掘困難，是當(dāng)前圖書跨界營(yíng)銷的短板，這也使得圖書跨界營(yíng)銷存在局限性。出版社在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了穩(wěn)定的“編印發(fā)”體系，其生產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)都非常封閉。出版社的所有營(yíng)銷策劃、促銷手段都是以書店為主要發(fā)行渠道，跨界營(yíng)銷的圖書產(chǎn)品與用戶需求的契合度不高，創(chuàng)新能力有限。圖書跨界營(yíng)銷雖然是時(shí)代潮流，但是風(fēng)險(xiǎn)始終與利潤(rùn)相伴，跨界營(yíng)銷并不具有普適性，出版社要想在跨界營(yíng)銷方面旗開得勝，需要付出更多的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)投入。

（三）跨界營(yíng)銷效果無法確定

跨界營(yíng)銷的益處在于它可以將諸多毫不相干的元素組合到一起，打造具有立體感、縱深感的品牌。由現(xiàn)代營(yíng)銷理論可知，圖書出版跨界營(yíng)銷的根本目的是謀取持續(xù)性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圖書出版價(jià)值最大化。圖書出版跨界營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)行進(jìn)和發(fā)展的，整個(gè)過程中存在著各種變量，如果缺少資本積累，沒有科學(xué)合理的營(yíng)銷規(guī)劃和效益評(píng)估模式，無法做到“以內(nèi)容吸粉，以品牌制勝”，它的短期效益和長(zhǎng)期效益都是不確定的。尤其是在不重視品牌培育、營(yíng)銷深層含義發(fā)掘的情況下，一些出版社雖然短期內(nèi)可以取得不錯(cuò)的銷售量，但是這并不意味著長(zhǎng)期效益有了保障。新媒體營(yíng)銷雖然成本低，但是急于求成，效果難測(cè)。出版社的圖書跨界營(yíng)銷，不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，否則很難變現(xiàn)成功。

三、新媒體時(shí)代圖書跨界營(yíng)銷策略探析

（一）樹立戰(zhàn)略觀念，把握主流用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)圖書行業(yè)產(chǎn)生的影響是有目共睹的。新媒體時(shí)代，出版社需積極應(yīng)戰(zhàn)，在圖書跨界營(yíng)銷中樹立戰(zhàn)略觀念，對(duì)跨界營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)管。深入研究和了解讀者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，把握不同平臺(tái)主流用戶、目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)、圖書內(nèi)容定位尋找合適的跨界營(yíng)銷對(duì)象，制定圖書出版跨界營(yíng)銷策略，確?？缃鐮I(yíng)銷的針對(duì)性、科學(xué)性。出版社要基于社會(huì)化媒體視域，樹立從業(yè)者的新媒體應(yīng)用意識(shí)和跨界發(fā)展理念，使圖書內(nèi)容研發(fā)、出版和營(yíng)銷穩(wěn)步向同一方向發(fā)展。書店、編輯、圖書出版企業(yè)，包括作者要做到的不僅是通過微信公眾平臺(tái)及時(shí)把圖書信息推介出去，同時(shí)還要通過書店、圖書出版企業(yè)的官方微信以及編輯、作者的個(gè)人微信做到小范圍宣傳，形成輻射式傳播，以小圈帶大圈，從而穩(wěn)步提高圖書的影響力。[5]

（二）制訂營(yíng)銷方案，構(gòu)建科學(xué)的跨界營(yíng)銷系統(tǒng)

科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃，是圖書出版跨界營(yíng)銷的保障。出版社基于賬號(hào)定位、內(nèi)容開發(fā)制訂科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃方案，就營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建、預(yù)熱宣傳、營(yíng)銷方式等進(jìn)行科學(xué)部署，為跨界營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。在跨界營(yíng)銷中，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷系統(tǒng)是重中之重。在“兩微一抖”時(shí)代，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷系統(tǒng)需要?jiǎng)?chuàng)新思想觀念，打通各類新媒體信息傳播渠道，包括微博、微信、抖音和問答平臺(tái)等，增加圖書營(yíng)銷的媒介種類，改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，使產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷活動(dòng)都呈現(xiàn)全媒體化特征，以破除出版社在全媒體營(yíng)銷中的困局與瓶頸?；诳茖W(xué)的營(yíng)銷方案，出版社要深入發(fā)掘新媒體的推廣、宣傳潛力，在線上推廣、線下活動(dòng)、讀者分享等方面持續(xù)發(fā)力，做好跨界營(yíng)銷的細(xì)枝末節(jié)。如果能力有限，在廣告、視頻創(chuàng)作和運(yùn)維上，可以與第三方合作。為了進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，可以通過細(xì)分內(nèi)容、鏈接、活動(dòng)去吸引讀者，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

（三）豐富推送內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)分析穩(wěn)定推送頻率

當(dāng)前營(yíng)銷信息推送方式主要為平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容塑造、短視頻運(yùn)用和直播等。推送的內(nèi)容包括圖書信息、各種活動(dòng)等。如果推送的內(nèi)容單一、無趣，勢(shì)必會(huì)影響用戶的關(guān)注度和營(yíng)銷效果。另外，根據(jù)新媒體平臺(tái)的算法，為了防止用戶流失，出版社還要建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，穩(wěn)定推送頻率。根據(jù)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析，定制式推送信息服務(wù);分析營(yíng)銷效果，預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。[6]

（四）樹立品牌形象，借助優(yōu)質(zhì)圖書打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

出版社在圖書跨界營(yíng)銷中要重視品牌塑造與傳播。品牌是企業(yè)特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是一種無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌就是企業(yè)的生命。在當(dāng)下媒介渠道增多、信息流動(dòng)加快的大背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅需要以讀者為本，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷抵達(dá)終端讀者，為其提供個(gè)性化服務(wù)，還需要積極借勢(shì)造勢(shì)以提升社會(huì)影響力，注重品牌營(yíng)銷為出版社賦能。[7]縱觀國(guó)內(nèi)那些有實(shí)力的出版社，無一不是重視品牌定位和塑造的典范。人民教育出版社的品牌定位是“以質(zhì)量為重，打造精品教材，把好育人育才前沿關(guān)口”。中國(guó)人民大學(xué)出版社的品牌定位是“打造導(dǎo)向正確、品質(zhì)優(yōu)良、影響廣泛的精品主題出版物”。人民教育出版社的教材、學(xué)術(shù)著作、工具書，人大出版社的考研類圖書之所以深受讀者認(rèn)可，與其品牌定位和圖書品質(zhì)有著密切的關(guān)聯(lián)。

在跨界營(yíng)銷中，出版社要樹立品牌意識(shí)，借助“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+精準(zhǔn)服務(wù)”樹立品牌形象。為了提高品牌影響力，出版社一方面要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)跨界人才;另一方面要與影視、游戲、有聲書等產(chǎn)業(yè)跨界合作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)圖書衍生品，打造大IP產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大盈利空間。IP是指擁有眾多粉絲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行二次開發(fā)，衍生出產(chǎn)品的版權(quán)。這一模式最早出現(xiàn)在動(dòng)漫領(lǐng)域，近些年被廣泛應(yīng)用在文學(xué)中。“紙質(zhì)圖書+影視作品+電子書+游戲”成為產(chǎn)業(yè)鏈。[8]我國(guó)IP衍生品產(chǎn)業(yè)如今正處于爆發(fā)期。國(guó)內(nèi)圖書IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)雖然起步晚，但是已經(jīng)有了許多成功案例，如磨鐵圖書的《盜墓筆記》系列、“甄嬛傳”大IP等，都非常成功。出版社在跨界營(yíng)銷中，可以綜合國(guó)家政策、市場(chǎng)條件、消費(fèi)者需求、自身實(shí)力，對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書進(jìn)行再創(chuàng)作、二次開發(fā)，促使圖書價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展。

（五）重視用戶互動(dòng)，提升讀者的黏性和忠誠(chéng)度

新媒體時(shí)代，圖書出版在跨界營(yíng)銷中，要想方設(shè)法吸引用戶注意，增進(jìn)用戶黏性，制造粉絲效應(yīng)，提升讀者的忠誠(chéng)度。

出版社要增進(jìn)與用戶互動(dòng)，重點(diǎn)是要開展精準(zhǔn)化營(yíng)銷，做好營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)作，在深耕粉絲管理、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)上，與消費(fèi)群體建立長(zhǎng)期關(guān)系。精準(zhǔn)化營(yíng)銷和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，都需要出版社打造專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷控制力和品牌影響力。出版社可以引進(jìn)具有超強(qiáng)口才能力、互動(dòng)能力、專業(yè)能力的人才，組建、培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，抓住特定消費(fèi)群體的特征，借助熱點(diǎn)、活動(dòng)、直播等進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)突破。2021年“雙11”期間，機(jī)械工業(yè)出版社依靠自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展品牌自播，僅僅3天就取得了自播銷售66萬元的業(yè)績(jī)。另外，在與用戶互動(dòng)中，出版社還要重視資源推送方式和路徑、用戶需求和體驗(yàn)，做好線上線下互動(dòng)與服務(wù)。人民文學(xué)出版社在做名著新媒體營(yíng)銷時(shí)，制定了直播主題系列化、文學(xué)立體化、多平臺(tái)同步直播的策略，開展了一系列線上線下主題活動(dòng)，包括“汪曾祺先生百年誕辰”系列活動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品介紹活動(dòng)，名著共讀活動(dòng)等。每次活動(dòng)都會(huì)直播，使文學(xué)突破紙面，變得更加真實(shí)、立體化，還大大增加了讀者的參與感，使許多潛在客戶成為穩(wěn)定客戶?？缃鐕L試用一句話概括就是，用更豐富的形式講好故事。讀者在不能讀書的時(shí)候，可以選擇聽聲音，為自己的生活增添一個(gè)選項(xiàng)，并了解圖書、理解作者，通過收聽與互動(dòng)可以形成更多的話題和思考，繼而延續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作生命力，為圖書選題提供源源不斷的創(chuàng)意。[9]

（六）明確跨界邊界，加強(qiáng)營(yíng)銷過程監(jiān)控降低風(fēng)險(xiǎn)

在圖書跨界營(yíng)銷中，出版社首先要明確跨界邊界，做好“守界”工作，慎重跨界，確?？缃绲暮侠硇?。對(duì)自身品牌理念、形象、行業(yè)地位有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。其次才是遵循品牌對(duì)等、資源互補(bǔ)、市場(chǎng)非競(jìng)爭(zhēng)、客戶中心原則，勇于“出界”。圖書不是剛需，圖書營(yíng)銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的。圖書跨界營(yíng)銷是一種新事物，任何新事物的探索和發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，如果定位不清，不明白跨界營(yíng)銷的邊界線，亂跨界，就難免會(huì)“入坑”。抖音是當(dāng)前最大的流量平臺(tái)，雖然有很大流量，但平臺(tái)是否會(huì)給你流量支持，這本身就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。出版社要尋找合適的合作企業(yè)，明白雙方的經(jīng)營(yíng)范圍、資源優(yōu)勢(shì)，做好跨界營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)。另外，還要完善跨界項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，制訂風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，就資源置換、渠道共建、導(dǎo)流和用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，加強(qiáng)營(yíng)銷過程管控，借助市場(chǎng)考核方法、圖書品牌指數(shù)測(cè)量指標(biāo)和評(píng)估模型等，就項(xiàng)目成本轉(zhuǎn)化率、圖書銷售量、品牌增值效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，為出版社后期營(yíng)銷決策、融資和過程監(jiān)控提供依據(jù)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，抱殘守缺，故步自封，只能讓出版社的市場(chǎng)空間日漸萎縮。圖書出版應(yīng)順應(yīng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，守正創(chuàng)新，就產(chǎn)業(yè)融合和跨界營(yíng)銷進(jìn)行積極的嘗試和探索。圖書出版跨界營(yíng)銷，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲管理、品牌推廣等專業(yè)性的工作，才能拓寬營(yíng)銷渠道，取得品效合一的效果。

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（作者單位：鄭州大學(xué)出版社）

編校：王志昭