媒介融合背景下主流媒體的“飯圈化”策略

郭璐

【摘要】媒介融合背景下，主流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺制定與時俱進的宣傳策略。近年來，主流媒體嘗試對“飯圈文化”收編，并借鑒其應(yīng)援文化對新聞輿論工作進行創(chuàng)新。主流媒體的轉(zhuǎn)型探索開拓了輿論空間，但同時也遭到質(zhì)疑抨擊。分析主流媒體“飯圈化”策略的深層邏輯和表現(xiàn)特征，反思主流媒體該如何在不失權(quán)威性與公信力的基礎(chǔ)上做到傳播策略的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】“飯圈化”;媒介融合;《人民日報》

媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐“兩微一抖”，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以更與時俱進的方式從事新聞工作。近年來，主流媒體嘗試將新興的“飯圈文化”納入傳播策略中。不僅體現(xiàn)在新聞內(nèi)容上使用了“飯圈”流行語，更是在傳播形式上借鑒了“飯圈”應(yīng)援，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺形成擴散性的號召行為。從《人民日報》的“為阿中哥哥打call”，到央視頻直播間的“嘔泥醬”，將“飯圈文化”應(yīng)用于新聞輿論工作中，收獲了不少年輕群體的喜愛與響應(yīng)，但也遭到了質(zhì)疑與抨擊。

一、主流媒體“飯圈化”策略的深層邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的發(fā)展，粉絲與偶像之間的距離迅速縮小，基于這種擬態(tài)親密關(guān)系與認(rèn)同共情效應(yīng)之上的“飯圈”應(yīng)運而生?！帮埲Α敝傅氖欠劢z群體，由社會群體追星活動產(chǎn)生?！鞍⒅懈绺纭笔恰帮埲睌M人稱呼，最早由“飯圈女孩”提出。內(nèi)外輿論交迫之際，近四萬網(wǎng)絡(luò)用戶在海外社交平臺上發(fā)聲。他們將“阿中哥哥”視為自己的守護對象，憑借著熟稔的刷帖、刷贊、反黑、控評等“飯圈化”操作發(fā)表愛國言論。

通過這場聲勢浩大的發(fā)聲活動，飯圈女孩不僅打破了之前公眾對亞文化的偏見和歧視，得到了國內(nèi)群眾的高度關(guān)注與大量聲援，更是收獲了國內(nèi)主流媒體的點名表揚?！度嗣袢請蟆穼⒊稣魑陌刚戆l(fā)博，并發(fā)起了名為“我們都有一個愛豆名字叫阿中”話題，并在銳評中毫不吝嗇地表達了對“出征”行為的認(rèn)同與稱贊：“年輕人一夜長大，不同圈子的人相向而行。”字里行間都透露出對這次飯圈女孩的褒揚。

此后“飯圈化”成為主流媒體面向青年人的一種輿論宣傳方式，《人民日報》繼續(xù)借助“飯圈應(yīng)援”思維開展了國慶新聞宣傳工作，這種“飯圈化”傳播策略背后也蘊含著深層原因。

（一）主流媒體的困境

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展提供了自由發(fā)聲的空間，兩個輿論場的傳播格局逐漸顯現(xiàn)，一個是主流媒體主導(dǎo)的“官方輿論場”，另一個是依托于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展的“民間輿論場”。媒體環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷變化，“民間輿論場”對于公眾的影響力逐步增強。在微博、微信和直播等社交平臺，影響信息傳播的因素增加，傳播過程也隨之變得更為復(fù)雜。原先處于被動地位的受眾被賦予了高度的話語權(quán)，用戶在社交平臺可以相對自由地發(fā)表自己的觀點，甚至成為傳播者來發(fā)布身邊的新聞。這種情況下，傳播者與受眾之間的界限不再明朗，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色被分解泛化，傳播權(quán)力被分散，這對主流媒體提出了第一重困境。

社交媒體為大眾提供了一個高度開放的輿論空間，傳統(tǒng)的話語生成機制也發(fā)生了變化。前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體是議程設(shè)置的制定者，受眾處于被動的接受者地位;新媒介環(huán)境下，人們憑借互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和其他新媒介成為議程設(shè)置者，并對核心媒體產(chǎn)生實質(zhì)性影響。在公開的輿論平臺上，很多社會重要議題的提出者并不是主流媒體，而是網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們在一定程度上掌握了意見的表達權(quán)，被視為輿論風(fēng)向標(biāo)。主流媒體有時候甚至落后于輿論或者處于被輿論“倒逼”的狀態(tài)，主流媒體于議題和議程設(shè)置上的空間在縮小，這種被動對主流媒體提出了第二重困境。

在這樣的輿情環(huán)境中，主流媒體接連轉(zhuǎn)型，主動在新興社交平臺上進行新聞宣傳，利用新媒體平臺作為針對青年群體的輿論主陣地，從而穩(wěn)固主體地位。

（二）亞文化的興盛

社會文化總是呈現(xiàn)多元共存的狀態(tài)，有處于支配地位的主流文化，也有位于邊緣或?qū)α顟B(tài)的亞文化。作為一種亞文化的存在，“飯圈文化”的用戶圈層與數(shù)量隨著社交平臺的發(fā)展不斷擴大，在輿論平臺與主流文化勢均力敵。黨的思想政治工作與主流媒體的新聞工作是弘揚我國主流文化的重要陣地。2019年國慶節(jié)期間，《人民日報》提出的“為阿中哥哥打call”是為了拉近年輕群體所制定的宣傳策略，是主流文化收編亞文化的第一步。

赫伯迪格用“收編”一詞巧妙地概括了亞文化與主流文化之間的關(guān)系。他認(rèn)為，亞文化最終會被主流文化和支配集團以兩種形式——商品形式與意識形態(tài)的形式進行整合與收編。意識形態(tài)的收編有兩種手段：一個是呈批判態(tài)度，夸大亞文化的危險;另一個是對亞文化招安，使其重回家庭。主流文化對于“飯圈文化”的收編從第一種形式轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙N。以2019年8月16日為分水嶺，《人民日報》對飯圈文化呈現(xiàn)出明顯的規(guī)制與收編傾向：此前《人民日報》屢屢將“追星”與不少負(fù)面詞語相匹配，對其持偏負(fù)面態(tài)度;“飯圈出征”后，人民日報公眾號首次以正面態(tài)度重述追星主體，并多次使用“飯圈化”的詞匯進行新聞表達，主動消融主流文化與亞文化的區(qū)隔。

以年輕群體為主的“飯圈”文化逐漸映入公眾視野中，成為一股新興獨特的時代力量，主流媒體通過“飯圈化”策略對其進行收編旨在宣傳主流文化與弘揚主流價值觀。

二、主流媒體“飯圈化”策略的表現(xiàn)特征

《人民日報》的“飯圈化”宣傳策略有兩種表現(xiàn)方式：一種是活動應(yīng)援，模仿“飯圈”發(fā)起線上打卡活動激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情;另一種是輿論應(yīng)援，采用控評、打榜、反黑等“飯圈”操作進行輿論宣傳工作。主流媒體的“飯圈化”策略最大化地運用“飯圈”群體的特征，結(jié)合自身的優(yōu)勢來進行輿論宣傳，形成一定獨特的表現(xiàn)特征。

（一）傳播儀式性

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出，儀式是為了創(chuàng)造一個有序而有意義的文化世界，可以用來支配和適應(yīng)人類的行為。能夠產(chǎn)生有組織的粉絲活動的主要原因是在媒體提供的平臺上，儀式的傳播起到了重要作用。

規(guī)范的制度與情感的表達是粉絲應(yīng)援文化傳播儀式的主要表現(xiàn)形式。規(guī)范的制度表現(xiàn)在粉絲群體具有嚴(yán)明的紀(jì)律組織，構(gòu)建了有序的自治“共同體”。無論群體數(shù)量的大小，內(nèi)部都有專門的領(lǐng)導(dǎo)者對其進行嚴(yán)格的管理和引導(dǎo);他們根據(jù)內(nèi)部不同角色的分工，成立了不同的專項小組來進行日常產(chǎn)出與運營，如“數(shù)據(jù)站”“應(yīng)援站”“反黑站”。

情感的表達體現(xiàn)在粉絲通過口頭與行動兩種方式來為偶像應(yīng)援，例如為偶像起愛稱，擬應(yīng)援口號，設(shè)立應(yīng)援色，入手應(yīng)援物，為偶像打榜等行為。

儀式中的傳播重點在活動本身，它并不是簡單的信息傳達與獲取，而是一個共享意義和信仰的神圣過程，人們在儀式中沒有學(xué)到新的信息，只是特定的世界觀得到了強化。同時，在高度開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺，由于傳播儀式觀，群體也容易陷入封閉的、高度同質(zhì)化的“回聲室”。“回聲室”是一個相對封閉的空間，人們在其中過濾掉了與自身偏好相左的信息，只留下意見相近的聲音來回重復(fù)。因此，這些群體會更加強化自己的認(rèn)知，久而久之則陷入了“信息繭房”。

在主流媒體的“飯圈應(yīng)援”中，《人民日報》并沒有向大眾事無巨細(xì)地一一羅列祖國多年來獲得的各種成就，而是通過群體傳播來加固粉絲對于祖國繁榮強大的共識，加深愛國主義的宣傳與弘揚。粉絲群體本就有著一致的認(rèn)同傾向，在傳播儀式下，更加強化自我認(rèn)同和信仰。

（二）群體極化性

“群體極化”最早由美國傳播學(xué)者斯通納·詹姆斯·芬奇在實驗中提出，它是指群體決策往往會比個人決策來得更加偏激。無論是支持“阿中哥哥”，還是反對“江山嬌”，飯圈女孩在進行意見表達時都具有強烈的極端性。在支持“阿中哥哥”時，飯圈女孩可以發(fā)動全體的力量去應(yīng)援這個虛擬偶像。然而，這種力量也可能是反向的。2020年2月17日，虛擬偶像“江山嬌”與“紅旗漫”正式上線，宣告這兩位虛擬偶像“正式出道”。為了抵制@共青團中央的飯圈操作，飯圈女孩迅速匯集并厲聲質(zhì)問“江山嬌”相關(guān)的各種女性議題以發(fā)泄不滿，甚至將“江山嬌假唱”等種種虛構(gòu)的負(fù)面消息刷上熱搜。

（三）政治娛樂性

粉絲文化作為“迷”文化，它的本質(zhì)為娛樂文化。對于主流媒體來講，“娛樂化”是一種有效的工具。對于年輕受眾而言，主流媒體所傳播的主流文化往往沒有帶有娛樂化的社交媒體文化有吸引力。因此，“娛樂化”被看作爭奪青年市場的有效手段。近年來，@人民日報的傳播策略已經(jīng)逐漸從“紅專”往“嚴(yán)肅活潑”靠攏。

自國慶宣傳得到較好反響后，主流媒體的“飯圈化”策略方興未艾。疫情期間，“央視頻”推出了24小時特別直播，全天候報道火神山和雷神山醫(yī)院的建設(shè)現(xiàn)場。主流媒體“飯圈化”的表達成功吸引了年輕網(wǎng)民的注意力，擴大了媒體的影響力，推動了主流價值觀的傳播，也增強了民眾的凝聚力與行動力。然而，“娛樂性”如同一把雙刃劍，“飯圈化”的愛國宣傳策略固然可以收獲到年輕群體，但把握不好尺度就容易導(dǎo)致過度娛樂化。

從長遠(yuǎn)來看，嚴(yán)肅與娛樂的雙重界限日益模糊，泛娛樂化思潮解構(gòu)了主流媒體的權(quán)威，因此主流媒體在“飯圈化”傳播時應(yīng)當(dāng)平衡兩者邊界。

三、主流媒體的創(chuàng)新路徑

（一）以先進技術(shù)為支撐

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，主流媒體不僅僅是簡單地入駐新媒體平臺，更在傳播形式上做出了突破與創(chuàng)新。與《人民日報》的中央廚房組織一樣，其機制依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加強傳播和資源利用，實現(xiàn)媒體深度融合，從而將加強主流媒體《人民日報》的話語權(quán)，并占據(jù)輿論的制高點。在雙微平臺，主流媒體不再局限于過往單一的文字傳播形式，甚至在新聞形式的呈現(xiàn)上依靠5G技術(shù)來達到更好的宣傳效果。

2017年國慶期間，《人民日報》以歌曲《我愛你中國》為宣傳點，為了得到年輕用戶的支持與響應(yīng)，發(fā)起了和偶像合唱活動。同時，在建軍90周年之際，人民日報客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)的新媒體產(chǎn)品——《快看吶！這是我的軍裝照》席卷朋友圈。這支H5將國家的進步與發(fā)展通過中國人民解放軍不同年代的軍裝呈現(xiàn)出來。這款新媒體產(chǎn)品上線兩天瀏覽量就達到了2億次，10天內(nèi)參與人次破10億，成為全網(wǎng)爆款。2018年國慶期間，《人民日報》發(fā)起了“‘中國有我大型網(wǎng)絡(luò)互動眾籌活動”。與此同時，《人民日報》還與明星、冠軍等公眾人物聯(lián)動發(fā)起“中國有我手勢舞”活動，在視頻中配套手勢舞教程，鼓勵大家學(xué)習(xí)手勢舞，用最走心的手勢向祖國表白。

隨著信息科技的日新月異，新聞的傳播形式靈活多變，主流媒體不能固步自封，守著以往傳統(tǒng)的文字方式進行內(nèi)容輸出，必須憑借先進的技術(shù)來加強與受眾的互動，以收到更好的傳播效果。用人民群眾喜聞樂見的新媒體思維和方式進行新聞的傳播及輿論引導(dǎo)，才能更好地發(fā)揮主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向

“飯圈化”的策略表達是主流媒體在順應(yīng)時代背景下為了接近年輕人群所做出的嘗試。最開始的確初有成效，無論是從內(nèi)容還是形式上，兼容“飯圈文化”的新聞具備了更強的傳播效力，獲得了更多的流量，然而，這也容易導(dǎo)致媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出方面有所欠缺。

首先，主流媒體在報道時應(yīng)將新聞傳播規(guī)律作為準(zhǔn)則，對于新聞事件，秉持客觀公正的報道態(tài)度。即便是在發(fā)表具有明顯傾向性的評論時，主流媒體也應(yīng)盡量避免使用具有強烈感性色彩的詞藻，不以情緒來煽動受眾，以理服人才能擲地有聲。這點與“飯圈化”的輿論應(yīng)援方式恰恰相反?！帮埲Α辈呗郧∏∈亲⒁饬?jīng)濟的產(chǎn)物，媒體為了搶奪用戶眼球往往會使用比較夸張的詞句，與嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的新聞用語有較大的差別。對于流量的過度追求會導(dǎo)致媒體的權(quán)威性與公信力降低，所以主流媒體在收編話語體系時，應(yīng)有所篩選，提供真正嚴(yán)肅活潑的新聞報道。

其次，信息傳播在當(dāng)前時代呈現(xiàn)碎片化的特征，主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用自身深度調(diào)查的優(yōu)勢，從深度、力度和廣度上挖掘事件內(nèi)核，將最具權(quán)威性的信息提供給社會公眾。主流媒體的輿論宣傳不應(yīng)該只借助“飯圈應(yīng)援”的一陣熱潮，安于做傳聲筒和大喇叭式的發(fā)聲，更應(yīng)該重視自己的地位與責(zé)任，系統(tǒng)性地輸出高質(zhì)量的新聞報道。在國慶宣傳時，滿屏的應(yīng)援口號和應(yīng)援圖片固然壯觀，但真正能留下來的，依然是態(tài)度與高度并存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、結(jié)語

輿論引導(dǎo)是新聞傳播活動中的重要方面，在我國新聞事業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。社會輿論的話語平臺在媒介融合的趨勢下逐漸拓寬，并處于一種結(jié)構(gòu)性的變動之中。主流媒體的“飯圈化”策略為我國新聞事業(yè)的輿論宣傳開辟了一條全新的思路。然而，實踐證明這條道路道阻且長。

媒介融合的趨勢雖然對主流媒體提出了更高更新的要求，但同時也給予了更廣闊豐富的機遇。無論是“飯圈化”策略，抑或是以后的其他新策略，對于主流媒體而言，最重要的是把握時代的脈搏，與時俱進地弘揚和宣傳人民群眾喜聞樂見的大眾文化。

[基金項目：吉林省社會科學(xué)基金項目（青少年研究專項）“重大應(yīng)急事件中青少年群體的動員與響應(yīng)機制研究”（項目號：2020Q2）]

（作者為東北師范大學(xué)政法學(xué)院政治學(xué)理論博士在讀）

編校：鄭艷