小微汽車修配企業(yè)應用電子商務模式的探索

張學悟 張璐

摘 要：在中國的汽車后市場產業(yè)升級和消費升級的大環(huán)境下，電子商務模式與汽車修配產業(yè)的融合愈發(fā)深入，作為汽車修配次級市場的參與主體之一，小微修配企業(yè)亟須對現(xiàn)有運營方式進行改革和提升以適應變化的市場環(huán)境，本文從汽車修配行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、運營特點、消費者需求和市場競爭等多角度對小微修配企業(yè)進行現(xiàn)狀分析，并對其應對電子商務化轉型方向進行探索。提出小微修配企業(yè)應當在保持原有下沉市場特色化服務的基礎上，發(fā)展線上客群管理，多元化發(fā)展新業(yè)務的解決方案，以求得在日益電子商務化及競爭激烈的汽車修配市場中的生存和發(fā)展。

關鍵詞：電子商務;汽車后市場;汽車修配;小微修配企業(yè)

前言：目前我國的汽車后市場尤其是汽車修配行業(yè)主要由4S店、快修連鎖店、B2B汽配中間商、B2C體驗店、O2O線上垂直電商和小微修配企業(yè)等多種形式組成的服務渠道。然而，在汽車后市場進行電子商務產業(yè)升級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)經營方式的小微修配企業(yè)正面臨著嚴重的生存問題。因此，有必要對小微修配企業(yè)的內外環(huán)境、自身的特點等進行分析研究，為小微修配企業(yè)的生存和發(fā)展提供有益的幫助。

一、汽車修配行業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場現(xiàn)狀

隨著我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，據(jù)公安部統(tǒng)計，2020年全國機動車保有量達3.72億輛，其中汽車2.81億輛;汽車駕駛人4.18億人，汽車后市場實現(xiàn)了交易額超過1.2萬億元。同時預計到2023年，平均車齡將增加到5.5年，56%的乘用車車齡將介于4年-10年之間，這意味著大量車齡超過5年的汽車在未來的五年內對配件和修配養(yǎng)護產生集中的需求，為汽車修配市場提供了潛力巨大的發(fā)展空間，同時廣闊的市場容量吸引了大量互聯(lián)網電子商務企業(yè)的進入，加劇了汽車修配市場的內部競爭，線上運營模式對傳統(tǒng)業(yè)務進一步滲透，對各類傳統(tǒng)經營模式的企業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)。

2.電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

目前汽車修配市場的主力消費者為80后、90后，該群體購買力強，追求個性化，看重服務的快捷性和便利性，更熱衷于線上消費，如汽車改裝、美容和保養(yǎng)，同時善于利用互聯(lián)網資源進行評價、甄別和選擇。據(jù)2020年全國工商聯(lián)初步統(tǒng)計，僅汽車改裝市場規(guī)模就達到652億元，與上年同比增加7.1%;改裝市場規(guī)模的快速擴大意味著越來越多的車主的需求發(fā)生明顯的轉變，更注重個性化需求。然而，傳統(tǒng)汽車修配企業(yè)的單一線下經營方式已完全不能滿足消費者這種日益增長的服務需求，而且自2018年開始，隨著人口紅利的消失和經濟轉型，汽車新注冊登記數(shù)量逐年下降。汽車市場由“增量市場轉為存量市場”，主體消費群體總量的固定和需求的變化使得傳統(tǒng)的線下運營模式亟須調整升級為以用戶需求為中心的電商運營模式，因此傳統(tǒng)汽車修配行業(yè)與電子商務的融合正成為發(fā)展的主要趨勢。

3.電子商務模式的應用

目前隨著汽車修配業(yè)務與電子商務的融合發(fā)展，形成的電子商務模式主要有面向服務提供商的B2B、面向終端消費者的B2C平臺與線上支付線下服務的O2O模式。這些模式具有網上集客、在線訂貨、企業(yè)和客戶信息溝通、客戶數(shù)據(jù)采集和分析等優(yōu)勢，提高了服務效率、用戶滿意度和決策的精準性，用戶導向型的電商汽車修配服務日益受到消費者的青睞，如圖1所示;例如，途虎養(yǎng)車（B2C+O2O）是行業(yè)中的頭部企業(yè)，目前已經覆蓋全國405個城市共31000家門店，用戶可以清楚地在官網或App上查到產品價格以及服務的全部流程，采用線上購買預約，線下門店連鎖到店修配并跟進售后服務保障，通過標準化、數(shù)字化的運營模式快速獲得新用戶的信賴，使得途虎成為集汽車配件銷售、汽車養(yǎng)護、售后保障等多種服務于一身的綜合性垂直電商平臺。

電子商務模式在汽車修配市場的成功應用吸引了騰訊、阿里巴巴、京東和美團等互聯(lián)網巨頭的參與，這些高科技企業(yè)具有資金雄厚、體量巨大、運營成本低、技術先進、線上客戶運營經驗豐富與連鎖店鋪數(shù)量多的特點，勢必大大擠占汽車修配市場的份額，加劇市場的博弈，形成無形的市場激烈競爭格局，使得傳統(tǒng)模式運營的小微汽車修配企業(yè)的生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

二、小微修配企業(yè)的現(xiàn)狀分析

1.小微修配企業(yè)的優(yōu)勢

小微修配企業(yè)即俗稱路邊“夫妻店”，店面小、人員少（通常是2人-10人）、修配業(yè)務專精，主要做低價基礎的修配服務，如洗車、補胎、換油和噴漆等。由于體量小，不受品牌或者加盟規(guī)則的限制，小微修配企業(yè)可以更靈活地應用新的技術和商業(yè)方法，依托本地化運營，通過為周邊消費者提供方便快捷的長期基礎服務，如補胎、洗車和換油，進而贏得顧客信任，積累大量本地的忠誠用戶，填補傳統(tǒng)修配企業(yè)無法覆蓋的“最后一公里”，服務細分下沉市場，如為長途客車、長途載貨卡車服務的高速路邊24小時快修和應急保障服務。

在人工和店租上，小微修配企業(yè)的運營成本相對較低，因此服務的價格通常是4S店的70%左右，有著明顯的價格優(yōu)勢;同時相比品牌店的小毛病大修、位置偏僻等問題，小微修配企業(yè)的服務更加地貼近用戶的實際需求，可以按照用戶的要求進行靈活調整，即使基礎性的修配服務質量不穩(wěn)定，但由于價格低離家近，對于消費者而言性價比依舊較高。

2.小微修配企業(yè)的劣勢

（1） 小微修配企業(yè)的信息相對閉塞，受地理位置、場地規(guī)模、設備水平、員工素質等因素的影響，服務質量不穩(wěn)定、缺乏標準化，導致即使技術過硬，客戶對其進行復雜修配服務的能力信任度依然較低。另外服務意識淡薄、場地缺少裝修和清潔、數(shù)字化電子化水平低、售后環(huán)節(jié)缺失，個別小微修配企業(yè)甚至存在以次充好、故意溢價等不良行為，降低了消費者的體驗和滿意度，進而引起對同類修配企業(yè)的信任度危機。

（2） 運營模式較為落后，等客人上門的被動式服務是小微修配企業(yè)的基本運營模式，個別小微企業(yè)會通過與一些小微企業(yè)進行合作獲得相對較穩(wěn)定的客源，但是由于此類合作存在讓利環(huán)節(jié)，利潤率較低難以持久。企業(yè)經營者不理解或輕視線上推廣和客戶留存，且對用戶的商業(yè)生命周期缺少管理，導致在日益激烈的市場競爭中，現(xiàn)有老用戶流失嚴重，新用戶難以獲取。在服務的種類上依舊是保持基礎性修配業(yè)務，如洗車、檢測和對輪胎、油箱、蓄電池的保養(yǎng)替換，過于保守的運營模式和基礎的可替代的服務無法滿足用戶日益增長的需求，使其在電子商務市場競爭中日漸處于不利的地位。

（3） 同行的惡性競爭，在現(xiàn)實生活中經常出現(xiàn)方圓幾公里內幾十家小微修配企業(yè)的情景，這些修配企業(yè)提供同質化的修配養(yǎng)護服務，部分地區(qū)基礎修配服務的供應遠遠超出了本地居民的需求，而相對高端的修配服務由于資質等因素難以提供，為了生存在服務的價格上進行惡性競爭，以極低的價格吸引顧客，壓縮了利潤空間，使企業(yè)面臨生存危機，無暇進行轉型，不利于行業(yè)的健康發(fā)展和產業(yè)升級。

（4） 人力資源問題，現(xiàn)有修配企業(yè)的從業(yè)人員的學歷85%為高中及以下學歷，整體素質偏低，服務水平和技術水平良莠不齊，缺乏互聯(lián)網思維，對線上電子商務運營的價值認知不足。人員流動性高，缺乏穩(wěn)定的員工群體，不利于新的電子商務工作模式和新技術的應用、推廣和傳承。在現(xiàn)實運作中經常出現(xiàn)學徒和實習生在接受培訓之后就立刻離職的現(xiàn)象，進一步增加了企業(yè)培訓的成本風險，并引發(fā)企業(yè)主對應用新技術的排斥心理。

三、小微修配企業(yè)的轉型方向

互聯(lián)網的發(fā)展使得配件價格信息和修配費用更加的透明化，80后、90后作為汽車修配服務的消費主體對服務效率要求較高且有線上比價消費習慣，小微修配企業(yè)過去靠信息差和延時賺工時費的獲利模式的利潤受到進一步擠壓。用戶指向性的末端增值服務將成為未來利潤的增長點，因此要求小微修配企業(yè)在進行電子商務化轉型中，進一步提升客戶關系管理、業(yè)務創(chuàng)新、服務質量的標準化和人才培養(yǎng)等方面的能力。

1.服務標準化、數(shù)字化和多樣化

本土的小微修配企業(yè)可以在線上，如用戶微信群、個人公眾號和企業(yè)服務號上為用戶提供清晰明確的服務流程展示，明確服務內容和價格，對用戶的疑惑進行解答，定期發(fā)布汽車修配知識以吸引新用戶，同時可以引入第三方檢測機構進行合作認證，進一步提高服務的質量。

學習借鑒國外經驗，將修配知識、服務記錄進行數(shù)字化記錄，建立行業(yè)資源共享平臺，以降低企業(yè)運營成本并便于政府監(jiān)督與管理，例如美國的汽車修配行業(yè)，非常重視信息工作，72%以上的修配企業(yè)和92%以上的監(jiān)測站擁有數(shù)字化的修配資料。這些資料幫助用戶了解知悉所獲得的服務，加深對企業(yè)的信任，同時修配知識的傳承不受時間空間的束縛，有利于修配人員的技能培養(yǎng)，提升對疑難修配任務的處理能力和服務效率。

2.開展線上推廣營銷

在web2.0時代，新媒體營銷日漸興起，用戶既是信息的接收者也是信息的傳播者和創(chuàng)作者，在保證原有用戶和利潤的前提下，小微修配企業(yè)應當集中有限資源于引流性質的運營推廣業(yè)務、拓展，利用互聯(lián)網的觸達優(yōu)勢，打破地域的束縛，發(fā)揮自身專精化，針對不同的用戶群體或細分市場開展相關服務，進行推廣投放、客戶服務和新用戶開發(fā)業(yè)務，例如針對用戶對個性化的追求日漸增多，小微修配企業(yè)可以嘗試開設直播、短視頻等電商營銷賬號與用戶進行即時互動，提供全程可視化線上客戶答疑服務，通過直播將修配服務公開透明化進而獲得用戶對企業(yè)的信任。后續(xù)將獲取的流量導引到目標位置如企業(yè)服務號進行線上客單轉化，這樣既樹立良好的企業(yè)品牌形象又獲得了可觀的收益。

3.重視“客情管理”

在“存量市場”的前提下，過去只重視業(yè)務或技術不重視“客情管理”的做法，將導致已有客戶流失，同時對于作為第三產業(yè)的汽車修配行業(yè)，售后服務的質量和客戶滿意度將會是核心市場競爭力的關鍵指標。因此需要充分以客戶為中心，重視客商關系的維護，建立線上小型本地化客戶社群，使用社交媒體作為維護客戶關系管理的重要工具，并對用戶進行會員制積分制管理，將客戶的留存和復購作為客戶運營的核心指標，增加用戶的黏性以獲得修配企業(yè)與客戶群體的強聯(lián)系，對用戶進行社交關系的“交叉覆蓋”即多層次、多角度地與用戶建立連接，企業(yè)不僅只是在某一平臺與用戶進行聯(lián)系，而是獲取其職業(yè)、生活、興趣等方面的關系的用戶成為社群人員，成員之間的緊密聯(lián)系進一步提升了客戶關系維護的效率。例如將老用戶作為種子用戶，加入微信群之后以標簽進行用戶分級，在線上微信群組中定期分享汽車修配知識、分享和發(fā)布活動促銷、節(jié)日和生日等重要日期開展客戶關系差異化精準營銷，線下以修配服務體驗為主，線上線下聯(lián)動的形式，充分利用用戶的社交關系，進行裂變式會員營銷，逐步裂變拓展用戶群規(guī)模以獲取更多的市場份額。

4.拓展增值服務

面對市場的惡性競爭、配件和服務的信息公開透明，小微企業(yè)應當在保有基礎業(yè)務的同時，積極開發(fā)汽車增值服務，如汽車室內除甲醛、汽車室內裝修和其他汽車改裝業(yè)務;力求充分發(fā)掘和滿足用戶的新需求，獲取最大利潤。例如，針對動漫粉絲的改裝需求，提供個性化汽車室內裝修和車體噴漆等定制服務，應用線上定制線下交付的C2B消費者對企業(yè)的新型電子商務模式，將消費者納入到服務的運作環(huán)節(jié)中來，用戶既可以親自設計服務內容也可以選擇其他已有的案例，這樣可以提高企業(yè)自身的服務價值和競爭力，充分想客戶之所想，將業(yè)務深度融入用戶的生活中去，同時通過團購和預售等營銷手段，轉移運營成本和風險，提升服務的利潤率。

5.與職業(yè)教育學校合作

影響小微企業(yè)運用電子商務技術的認知影響因素主要有對潛在電子商務價值的了解，是否過于看重短期而非長期回報;是否有意愿對員工的技能和商業(yè)信息技術水平進行提升;在策略上對電子商務的評估和傾向性。電子商務模式的實施要整合商業(yè)解決辦法也需要對員工進行技術上和思想認知上進行培訓。為此小微修配企業(yè)可以與職業(yè)教育學校合作，實現(xiàn)技能提升，生產教育相結合的方式，為行業(yè)轉型提供人才專業(yè)技術培訓。

一方面，小微企業(yè)從業(yè)人員是新電子商務模式能否成功實施的決定性因素，需要進行系統(tǒng)性的電子商務知識培訓，將過去業(yè)務導向的傳統(tǒng)運營思維轉變?yōu)樗妓黝櫩托枨?，并以此設計創(chuàng)新產品服務的互聯(lián)網思維;另一方面，邀請學校師生來企業(yè)參觀、實訓和技術指導，幫助企業(yè)獲得先進的技術和行業(yè)信息，并與學校師生建立起就業(yè)關系，解決人力資源的問題。

四、小微修配企業(yè)應用電子商務的展望

隨著汽車后市場及服務業(yè)在價值鏈中的比例逐漸提升，電子商務的快速發(fā)展，建議國家針對汽車修配市場，逐步建立以行業(yè)聯(lián)盟和第三方服務認證體系為參考的國家行業(yè)標準，對配件質量及價格、服務質量和門店的信用等級進行監(jiān)督、評價和規(guī)范，同時以國家或省份為單位建立修配行業(yè)數(shù)字化平臺，加快汽車修配行業(yè)信息一體化建設，匯集修配培訓知識、行業(yè)數(shù)據(jù)、崗位招聘等信息，提供標準、技術和其他資源上的支持，為小微修配企業(yè)的轉型與發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。各個小微企業(yè)可以依托數(shù)字化平臺獲得上游供貨商信息，互相溝通學習業(yè)內成功案例，并與開設汽修專業(yè)的周邊職業(yè)院校建立聯(lián)系并逐步開展產教融合。汽車修配行業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網化是一個長期漸進的過程，在可以預見的未來線下修線上營銷以及各個參與主體將會進一步深度融合如圖2所示。隨著電子商務新媒體營銷中的短視頻和直播帶貨等營銷方式快速興起，低成本的去中心化的網絡運營成為可能，小微修配企業(yè)應當加大對該類電商營銷方面的投入，結合自身的體量小、規(guī)模小的特性，可以借助第三方新媒體平臺開展并摸索出適合實際情況的新型電子商務運作模式，既要開展線上營銷又要保持線下與用戶群的溝通聯(lián)系，力求線上線下深度嵌入到消費者的生活中去，開發(fā)符合社群需要的新型服務產品并以此建立起對同行的競爭優(yōu)勢。但是同時也應注意到在應用電子商務的過程中可能會遇到的信息處理能力不足、數(shù)據(jù)安全、用戶隱私保護等問題，需要小微修配企業(yè)的管理人員在實際運作中不斷提升自身對此類問題的處理和應對能力。

五、總結

小微修配企業(yè)面對行業(yè)的升級，需要把握互聯(lián)網新媒體時代機遇，充分發(fā)揮自身靠近客戶專精修配的線下優(yōu)勢，開拓線上社交媒體、短視頻直播等運營模式，提高服務質量和能力，形成深耕差異化細分市場的新型修配企業(yè)特色電商運營模式，打造自身的特色客戶服務和核心用戶群，在同行業(yè)的競爭中發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，才能在汽車修配市場中占有一席之地。

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作者簡介：張學悟，澳大利亞塔斯馬尼亞大學信息技術與系統(tǒng)碩士，海南珠江源高級職業(yè)技術學院，揚州龍達電工材料有限公司，主要研究方向：電子商務職業(yè)培訓、電子商務產教融合、商業(yè)信息系統(tǒng)、跨境電子商務