不同厭惡情緒對消費(fèi)決策的影響研究

安龍 劉薇琛 李婷 梁蓓蓓 任可欣

摘 要：情緒在消費(fèi)決策中扮演著重要角色，以往研究更多關(guān)注正性情緒對消費(fèi)過程的影響，鮮有研究關(guān)注負(fù)性情緒，尤其是厭惡對消費(fèi)決策的影響。本文通過兩個實(shí)驗(yàn)考察了不同厭惡情緒對具有厭惡屬性的商品的購買意愿。實(shí)驗(yàn)一表明，厭惡情緒對具有厭惡屬性的商品拒絕程度更高，其中恐怖厭惡的拒絕度最高;實(shí)驗(yàn)二表明，相較于無壓力情景，壓力情景下厭惡情緒更易于接受具有厭惡屬性的商品。本研究深化了負(fù)性情緒對消費(fèi)決策的研究主題，對未來營銷策略的制定有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：厭惡情緒;消費(fèi)意愿;壓力情景;大學(xué)生

一、引言

20世紀(jì)80年代以前，研究者們采用效用理論、預(yù)期效用理論和主觀預(yù)期效用理論等數(shù)學(xué)理論模型對理性決策過程予以描述。這些理論在追求精確化客觀描述的同時，無一例外地排除了情緒因素。然而，情緒對思維、決策等高級心理過程的影響早已是公認(rèn)的事實(shí)。前景理論認(rèn)為在風(fēng)險可控條件下，人們在收益時表現(xiàn)為“風(fēng)險規(guī)避”，而在損失條件下偏向“風(fēng)險尋求”。Kahneman進(jìn)一步指出，獲得一定數(shù)量金錢所帶來的快樂體驗(yàn)遠(yuǎn)小于損失相同數(shù)量金錢所帶來的痛苦體驗(yàn)。

前景理論之后，研究者們開展了大量情緒影響消費(fèi)決策的實(shí)證研究，也提出了一些情緒決策理論。夏小紅等人（2010）的研究發(fā)現(xiàn)情緒會顯著影響購買決策的信息加工程度，高興的情緒體驗(yàn)促使個體選用線性策略進(jìn)行決策，信息搜索的程度較深;而悲傷的個體采取非線性的策略進(jìn)行決策，搜索程度較淺。李愛梅等人（2014）探討了認(rèn)知標(biāo)簽和情緒標(biāo)簽對消費(fèi)決策的影響，他們發(fā)現(xiàn)情緒標(biāo)簽可以顯著影響意外之財?shù)南M(fèi)決策，積極情緒傾向于享樂消費(fèi)，而消極情緒傾向于規(guī)避享樂。但情緒標(biāo)簽對常規(guī)收入無顯著影響，積極與消極情緒均避免享樂消費(fèi);劉紅麗等人（2015）發(fā)現(xiàn)，積極和消極情緒的決策信息加工方式不同，積極情緒更多地采用啟發(fā)式加工策略，消極情緒采用系統(tǒng)、精細(xì)加工策略。莊錦英（2003）發(fā)現(xiàn)，愉悅的情緒者傾向于采取啟發(fā)式的加工策略，注重自上而下的信息加工策略;而消極情緒喜歡采用系統(tǒng)加工的策略，注重細(xì)節(jié)。情緒保持理論認(rèn)為，消極情緒時，人們普遍存在修補(bǔ)、補(bǔ)償消極情緒的動機(jī)，因而愿意承擔(dān)風(fēng)險進(jìn)行探索以改變目前的情緒狀態(tài);而積極情緒狀態(tài)下，人們對目前狀況表示滿意因而不愿做出改變。

縱觀以往研究，大多是將情緒按照其效價分成積極情緒和消極情緒，并分別探討兩者在消費(fèi)決策中的作用，或?qū)⑶榫w與認(rèn)知相結(jié)合探索其在消費(fèi)決策行為中的綜合效應(yīng)，除莊錦英（2005）專門研究了憤怒和恐懼兩種負(fù)性情緒對決策的影響之外，鮮有實(shí)證研究拋開認(rèn)知成分，專門考察負(fù)性情緒對消費(fèi)決策的影響。厭惡是一種由惡心、反感或不愉快刺激引發(fā)的典型消極情緒。例如，發(fā)霉的食物、排泄物、假冒產(chǎn)品和他人不道德行徑都會使人產(chǎn)生厭惡，且這些內(nèi)容與消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿緊密相連。一般當(dāng)個體了解了產(chǎn)品的價值和意義，對其相應(yīng)的結(jié)構(gòu)或功能都滿意之后，才會產(chǎn)生購買意向或者行為。那么當(dāng)個體處于厭惡情緒中，或是潛在購買對象與個體經(jīng)歷過的厭惡體驗(yàn)有關(guān)聯(lián)時，購買行為是否還會發(fā)生？若發(fā)生，是在什么情況下發(fā)生的？本文在前人研究基礎(chǔ)之上，嘗試探索不同厭惡情緒類型對消費(fèi)決策的影響，意圖為情緒消費(fèi)決策領(lǐng)域豐富研究素材，拓寬營銷理論視角。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.厭惡及其分類

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為，厭惡源于人們對疾病和病毒的排斥，是人類免疫系統(tǒng)的情感和行為組織部分。這種原始的保護(hù)機(jī)制為了使其作用功效最大化，就不斷與生活環(huán)境中的其他因素相結(jié)合，使得厭惡心理成分不斷豐富，進(jìn)而形成針對不同對象的厭惡情緒。Haidt（1994）開發(fā)了一個包含食物、動物、排泄物、死亡、體表破壞、衛(wèi)生、性和奇幻思維等八個維度的厭惡量表。Rozin（2008）在研究厭惡源時提出了核心厭惡、動物提醒厭惡、人際厭惡和道德厭惡，其中核心厭惡又稱生理厭惡，指防止感染細(xì)菌和病毒。Lee（2011）從復(fù)合情緒的角度將厭惡情緒分成生理厭惡和道德厭惡，并指出生理厭惡中包含恐怖厭惡，道德厭惡是由生理厭惡演化而來。本研究繼承Lee的觀點(diǎn)，將厭惡情緒分為生理厭惡、道德厭惡和恐怖厭惡。

2.不同厭惡情緒對消費(fèi)意愿的影響

厭惡情緒作為一種復(fù)合情緒，厭惡體驗(yàn)會因刺激源不同而產(chǎn)生不同的厭惡體驗(yàn)。刺激—情緒—行為模型表明，消費(fèi)者受到外界的刺激后會產(chǎn)生積極情緒或消極情緒，不同情緒會引發(fā)不同的逃避或趨近行為;情緒能力理論認(rèn)為，在決策情景下個體會根據(jù)記憶和情緒體驗(yàn)的一致性來進(jìn)行決策判斷。我國學(xué)者杜偉強(qiáng)曾就厭惡情緒對消費(fèi)行為的影響作了比較詳細(xì)的總結(jié)，他發(fā)現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)的食物、他人觸摸過的產(chǎn)品會使人產(chǎn)生生理厭惡，而生理厭惡者不愿意吃令其感到厭惡的食品、減少牛奶和飲酒量，甚至拒絕再生飲用水;道德厭惡是對生理厭惡的泛化和發(fā)展，例如假冒偽劣商品、商業(yè)欺詐行為等都會導(dǎo)致道德厭惡，轉(zhuǎn)基因食品除了引發(fā)生理厭惡之外，也會產(chǎn)生相當(dāng)程度的道德厭惡，有研究發(fā)現(xiàn)因服務(wù)失敗而導(dǎo)致的厭惡情緒會減少消費(fèi)者與服務(wù)人員的物理接觸，增加沖突的可能性，可見道德厭惡會降低消費(fèi)者的滿意度;恐怖厭惡涉及個人的生存與安全范疇。不同厭惡體驗(yàn)引發(fā)的消費(fèi)決策具有特定對應(yīng)關(guān)系。生理厭惡使得個體對飲食、物理接觸十分敏感;道德厭惡對個體社會公信力、道德行為更為敏感;恐怖厭惡對生存的安全系數(shù)較為敏感。由此提出以下假設(shè)：H1a：與情緒平穩(wěn)的個體相比，厭惡情緒者會降低對于能夠引發(fā)其厭惡體驗(yàn)的商品的購買意愿;H1b：厭惡情緒體驗(yàn)具有特異性，即由不同刺激源引發(fā)的厭惡體驗(yàn)對相應(yīng)的厭惡屬性商品反應(yīng)更為強(qiáng)烈。

3.壓力對厭惡情緒消費(fèi)意愿的影響

壓力對消費(fèi)決策的影響也得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。王阿妹等人（2016）發(fā)現(xiàn)，在壓力情況下，決策者傾向于縮短決策時間、提升決策效率。壓力情景下，個體可能沒有太多時間對購買對象進(jìn)行仔細(xì)考察，那么此時商品的典型特征和購買者當(dāng)下的情緒狀態(tài)就起到關(guān)鍵作用，Slovic等人（2007）在情緒啟發(fā)式?jīng)Q策模型中指出，緊急購買狀態(tài)下體驗(yàn)到強(qiáng)烈的消極情緒時，個體傾向于啟動沉思型策略，即針對商品的典型特征進(jìn)行評估。若商品屬性與當(dāng)前情緒體驗(yàn)一致，則滿足情緒一致性原則，迅速決策。然而，此刻面臨一個有趣的局面：個體在壓力情景下，面對可能引起自身厭惡體驗(yàn)的商品，是接受還是拒絕呢？此外，為了增強(qiáng)消費(fèi)決策的“代入感”，本研究擬采用大學(xué)生畢業(yè)找工作需要租賃房屋為壓力情景，通過貼近生活的壓力情景考察厭惡情緒對消費(fèi)決策的影響，進(jìn)而提出假設(shè)H2：壓力情景下，厭惡情緒個體更容易接受那些能引起自己厭惡體驗(yàn)的商品;在無壓力情景下，厭惡情緒會驅(qū)使個體果斷拒絕那些令人心生厭惡的商品。

三、實(shí)驗(yàn)一：厭惡情緒對消費(fèi)意愿及商品差異化反應(yīng)的影響

實(shí)驗(yàn)一目的有二：一是考察厭惡情緒是否會降低具有厭惡情緒關(guān)聯(lián)屬性商品的購買意愿;二是檢驗(yàn)特定厭惡情緒個體對不同厭惡屬性的商品是否存在差異化反應(yīng)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計及被試

實(shí)驗(yàn)一采用單因素被試間設(shè)計，包括生理厭惡、道德厭惡和恐怖厭惡三個情緒組以及控制組。共有97人參加本次實(shí)驗(yàn)，刪除11人的無效數(shù)據(jù)后，共獲得有效數(shù)據(jù)86份（男生34人，平均年齡為21.15歲），其中生理厭惡21人、道德厭惡22人、恐怖厭惡21人、控制組22人。

2.實(shí)驗(yàn)材料

厭惡情緒啟動材料為三段不同的視頻材料，生理厭惡觀看“骯臟廁所”，道德厭惡觀看“道德綁架”，恐怖厭惡觀看“叢林追蹤”，控制組觀看房屋演化科普短片，視頻時長均為2分40秒。預(yù)實(shí)驗(yàn)時，選取43名不參加正式實(shí)驗(yàn)的被試對啟動組和控制組視頻的情緒感受性進(jìn)行評分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三組厭惡情緒的平均分與控制組得分存在顯著差異（t=-2.12，p=0.04）。

因變量為三種不同厭惡屬性風(fēng)格（臟亂差房間、不合理收費(fèi)房間和靈異事件房間）的房屋租賃意愿。

厭惡敏感度測量。采用譚永紅等人（2007）在Haidt等人的基礎(chǔ)上編制的中文厭惡感量表，該量表包括排泄物、性、動物、魔幻思維、死亡、衛(wèi)生六個因子，每個因子 5 道題目，共 30 題。使用 Likert-4 點(diǎn)評分，得分“1-4”表示從“一點(diǎn)不厭惡”到“非常厭惡”。

3.實(shí)驗(yàn)程序

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，主試介紹實(shí)驗(yàn)的基本要求和一般過程，被試填寫《知情同意書》后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)程序。被試被隨機(jī)分配到三個厭惡情緒組和控制組。

實(shí)驗(yàn)在隔音、光照舒適的小房間進(jìn)行，被試在房間里以自己舒適的方式坐好，視頻刺激呈現(xiàn)在17寸、刷新率為70 Hz顯示器上。為了隱藏實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，主試將?shí)驗(yàn)介紹為一個關(guān)于消費(fèi)決策的實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)流程如下：第一，被試完成厭惡情緒的敏感度測試，該部分以紙筆形式完成，紙筆測試結(jié)束休息30秒;第二，三個實(shí)驗(yàn)組被試觀看情緒啟動短片，控制組被試觀看科普短片，啟動刺激結(jié)束后休息1分鐘;第三，向每組被試呈現(xiàn)三種不同風(fēng)格的房屋短片介紹，每種風(fēng)格的短片時長為40秒，短片呈現(xiàn)順序在被試間按照拉丁方形式平衡;第四，當(dāng)被試觀看完三類房屋介紹之后，填寫關(guān)于三類房屋的租賃意愿。整個實(shí)驗(yàn)過程大概持續(xù)10分鐘，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，主試向被試說明實(shí)驗(yàn)真實(shí)情況并給予情感安慰，最后贈送小禮品以示感謝。

4.數(shù)據(jù)分析

首先，采用單因素方程分析考察三個厭惡情緒組和控制組被試的厭惡敏感性差異，結(jié)果表明，四組被試的厭惡敏感性不存在顯著差異（F（3，82）=1.137，p=0.34）。

其次，單因素方差分析結(jié)果顯示，厭惡情緒組別的主效應(yīng)顯著（F（3，78）=73.07，p<0.001），事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，控制組購買意愿顯著高于其他三種厭惡情緒的購買意愿（M控制=3.23，SD=0.25;M生理=2.26，SD=0.26，;M道德=2.33，SD=0.11;M恐怖=

1.93，SD=0.46）。假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。

最后，為進(jìn)一步考察特定厭惡情緒個體是否對不同厭惡屬性類型的商品具有差異化對待的趨勢，采用單因素方差分析分別就三個厭惡情緒組和控制組對三種不同風(fēng)格房屋的租賃意愿進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生理厭惡組，三種房屋風(fēng)格的主效應(yīng)不顯著（F（2，57）=0.25，p=0.78）;道德厭惡組，房屋風(fēng)格的主效應(yīng)亦不顯著（F（2，60）=1.48，p=0.24）;恐怖厭惡組的房屋風(fēng)格主效應(yīng)顯著（F（2，57）=11.63，p<0.001），事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，恐怖厭惡組被試對于靈異事件房屋的選擇意愿顯著低于臟亂差和不合理收費(fèi)房間（M靈異事件=1.28，SD=1.15;M臟亂差=2.32，SD=0.35;M不合理收費(fèi)=2.20，SD=0.47）;控制組，房屋風(fēng)格的主效應(yīng)不顯著（F（2，60）=1.26，p=0.29）。假設(shè)H1b得到部分支持。

四、實(shí)驗(yàn)二：壓力對厭惡情緒消費(fèi)決策的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二考察不同壓力情景下，特定厭惡情緒對與其對應(yīng)的厭惡商品是否具有拒斥作用。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計及被試

實(shí)驗(yàn)二采用2（壓力、無壓力）×3（生理厭惡、道德厭惡、恐怖厭惡）組間設(shè)計。壓力和厭惡情緒均為組間變量。共招募144人參加實(shí)驗(yàn)二，剔除態(tài)度不端及未按要求完成的8名被試，共得到有效數(shù)據(jù)136名（男生77人，平均年齡22.04歲）。

2.實(shí)驗(yàn)材料

厭惡情緒啟動視頻、不同風(fēng)格房屋視頻以及厭惡敏感度量表均與實(shí)驗(yàn)一相同。

壓力通過指導(dǎo)語進(jìn)行操縱，壓力組被試觀看經(jīng)濟(jì)分析故事《中國房價走勢》;無壓力組則閱讀教育部網(wǎng)站信息“疫情防控動員會”。

3.實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)環(huán)境與實(shí)驗(yàn)一完全一致，實(shí)驗(yàn)流程存在兩處差異：一是情緒短片后閱讀控制壓力變量的小故事，閱讀之后要求總結(jié)故事內(nèi)容，以確保認(rèn)真閱讀文本信息;二是觀看不同風(fēng)格房屋短片，根據(jù)厭惡刺激的對應(yīng)關(guān)系，生理厭惡組觀看臟亂差房屋，道德厭惡組觀看不合理收費(fèi)房屋，恐怖厭惡組觀看靈異事件房屋，時長均為40秒。

4.數(shù)據(jù)分析

采用多因素方差分析，考察6個情緒組的厭惡敏感性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，6組被試的厭惡情緒敏感性不存在顯著差異（F（5，130）=0.58，p=0.717）。以租賃意愿為因變量，以壓力類型和厭惡情緒類型為自變量，進(jìn)行二因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，壓力類型的主效應(yīng)顯著（F（1，130）=11.77，p=0.001），相較于無壓力組，壓力組的租賃意愿更高（M壓力=3.26，SD=0.07;M無壓力=2.92，SD=0.07）;厭惡情緒類別的主效應(yīng)也顯著（F（2，130）=13.33，p<0.001），事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，恐怖厭惡（M=2.73，SD=0.09）的租賃意愿顯著低于生理厭惡組（M=3.22，SD=0.08）和道德厭惡組（M=3.31，SD=0.09），生理厭惡和道德厭惡兩者之間差異不顯著（p=0.46）;壓力類型和厭惡情緒的交互作用顯著（F（2，130）=13.39，p<0.001）。實(shí)驗(yàn)二結(jié)果表明，相較于無壓力組被試，有壓力組被試對具有厭惡屬性的房屋租賃意愿更高，支持了假設(shè)H2。

五、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究通過兩個實(shí)驗(yàn)考察了厭惡情緒對同樣具有厭惡屬性商品的消費(fèi)意愿。實(shí)驗(yàn)一結(jié)果表明，相較于控制組被試，感受厭惡情緒的群體對具有厭惡屬性的商品拒絕程度更高，并且恐怖厭惡群體對靈異事件房間的拒絕程度更高，體現(xiàn)出十分明顯的情緒一致性效應(yīng);實(shí)驗(yàn)二結(jié)果顯示，相較于無壓力組，壓力背景下的厭惡群體對具有厭惡屬性的商品接受度更高，表明個體迫于生存壓力而不得不委曲求全的環(huán)境適應(yīng)策略。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本研究是國內(nèi)較早將不同厭惡情緒應(yīng)用到消費(fèi)品決策上的實(shí)證研究。國內(nèi)大多考察負(fù)性情緒對消費(fèi)決策的影響是從情緒種類入手的。例如，莊錦英（2005）考察了恐懼和憤怒情緒對決策偏好的影響，佘秋玲（2010）考察了憤怒、失望和厭惡對消費(fèi)品抵制的影響。本文是在以往理論探討和實(shí)證研究之上，通過實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證不同厭惡情緒對商品決策的影響，拓展并細(xì)化了消極情緒對消費(fèi)決策的研究領(lǐng)域。

第二，本研究拋開額外認(rèn)知因素，單純從情緒的角度探討了厭惡情緒的種類對消費(fèi)決策的影響，豐富和拓展了情緒研究的思路，提高了研究結(jié)果的有效性和針對性。例如，本研究發(fā)現(xiàn)生理厭惡和道德厭惡在做決策時十分相似，不論壓力環(huán)境變化與否，其變化趨勢基本保持不變，且兩者之間差異不大。這與前人研究指出“道德厭惡源于生理厭惡，是對生理厭惡泛化的結(jié)果”的觀點(diǎn)不謀而合。此外，情感對決策的影響，不需要額外引入其他認(rèn)知變量，原因有二：（1）情緒是指客觀事物是否滿足主觀需求而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，可見情緒本身就存在認(rèn)知評價;（2）評估趨勢理論（Appraisal-tendency Functional Theory）指出，情緒對決策的影響是由核心評價主題和評價維度決定的。就本研究而言，評價主題是不同厭惡情緒，可控性和預(yù)期努力兩個評價維度就成了影響不同厭惡情緒消費(fèi)決策的關(guān)鍵，相較于可能危害生命和財產(chǎn)安全的“靈異事件”型房屋，臟亂差和不合理收費(fèi)的房間都在可控范圍之內(nèi)，即通過一些努力就可以改變現(xiàn)有局面。這樣就很好解釋了為什么在無壓力條件下恐怖厭惡組的程度明顯降低。

3.營銷啟示

首先，嚴(yán)把質(zhì)量和管理關(guān)，保證產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量和各項(xiàng)衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)標(biāo)，這是道德底線也是企業(yè)生存的根本。2020年末，有媒體爆出某市一男子吃火腿腸時突然咬出一只老鼠爪，頓時惡心不止，不受控制地將所吃食物全部吐出。試問這樣的經(jīng)歷會給消費(fèi)者帶來多大的心理陰影，而相關(guān)肇事企業(yè)又該如何處理？其次，廣告營銷信息真實(shí)可靠。虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者會使得道德厭惡感上升，企業(yè)形象也難以挽回。因此實(shí)事求是、貨真價實(shí)是企業(yè)打動消費(fèi)者的根本措施。最后，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，采取具有針對性的營銷措施。本研究結(jié)果表明，面對生活壓力，只要能夠保證人身財產(chǎn)安全，即使是臟一點(diǎn)、貴一些的房間，年輕的大學(xué)生們都是可以接受的。這說明，剛剛畢業(yè)走向社會的年輕人，對于衣食住行這些剛需要求顯得不是過分挑剔，他們更加在意產(chǎn)品安全可靠的實(shí)用性;但是對于職場精英群體來說，他們在選用商品時似乎更加看重其給自己帶來的身份象征。因此，在制定營銷方案時可針對不同群體區(qū)別對待。

4.未來方向

第一，開發(fā)研究工具，使其盡量能夠客觀反映不同厭惡情緒之間的水平差異;第二，開展現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究，以口頭報告和實(shí)物交易的形式測量不同厭惡情景，不同厭惡水平下的消費(fèi)決策，從而達(dá)到直接和間接測量的目的;第三，利用腦成像技術(shù)實(shí)時監(jiān)控決策發(fā)生過程中腦區(qū)激活及局部放電情況，深入揭示厭惡情緒下的消費(fèi)決策加工機(jī)制。

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作者簡介：通訊作者：安龍（1984- ），男，陜西咸陽人，碩士，咸陽師范學(xué)院，教育科學(xué)學(xué)院，講師;劉薇?。?000- ），女，陜西西安人，咸陽師范學(xué)院，教育科學(xué)學(xué)院，學(xué)生;李婷（2000- ），女，陜西寶雞人，咸陽師范學(xué)院，教育科學(xué)學(xué)院，學(xué)生;梁蓓蓓（2000- ），女，陜西寶雞人，咸陽師范學(xué)院，教育科學(xué)學(xué)院，學(xué)生;任可欣（1999- ），女，陜西渭南人，咸陽師范學(xué)院，教育科學(xué)學(xué)院，學(xué)生