新巷戰(zhàn)起手式之一：“再掃街”

文|方 剛

起手式，就是招牌亮相動(dòng)作。

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的起手式是“掃街”，新巷戰(zhàn)的起手式是“再掃街”！

“掃街”

種瓜得瓜，種豆得豆。在線下馳騁疆場(chǎng)的品牌和種地?zé)o異：地大則物博，無(wú)地則無(wú)產(chǎn)。

對(duì)于全國(guó)品牌的深度分銷(xiāo)操盤(pán)手而言，在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上不僅要跑馬圈地，還要思考去哪里種瓜，去哪里種豆；什么時(shí)間種瓜，什么時(shí)間種豆；要種多少瓜，要種多少豆……

線下操盤(pán)，宏觀上來(lái)看就是按照行政區(qū)劃一個(gè)個(gè)的棋盤(pán)格種豆子（客戶）；微觀上作業(yè)就是在每個(gè)終端里種上瓜和豆，再進(jìn)一步就是把網(wǎng)格里面的消費(fèi)者都用工具連接起來(lái)，知道他們?cè)诤螘r(shí)何地以何種價(jià)格吃了瓜和豆。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，再?gòu)?fù)雜的線團(tuán)也要有個(gè)頭緒，這個(gè)開(kāi)頭就是“掃街”?！皰呓帧边@個(gè)詞對(duì)于受過(guò)嚴(yán)格線下作業(yè)管理的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是不陌生的。

為什么說(shuō)“掃街”是深度分銷(xiāo)（巷戰(zhàn)）的起手式？因?yàn)閷?duì)于每個(gè)品類(lèi)而言，能夠種瓜的終端都有規(guī)律和分類(lèi)。比如，把文具的終端定義到餐飲店，則會(huì)出現(xiàn)種瓜瓜不出，種豆豆不長(zhǎng)的情況。

“掃街”的基本原理是網(wǎng)格化、棋盤(pán)格，根據(jù)人在哪里，“掃街”就到哪里的原則，采用“六定”方法，即定區(qū)、定量、定時(shí)、定人、定線、定配送，采取無(wú)遺漏、逢店必進(jìn)原則，對(duì)某個(gè)地區(qū)的所有終端都要進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)、記錄、標(biāo)注、分類(lèi)、清點(diǎn)本競(jìng)品庫(kù)存。

這種方式在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)工具的時(shí)代基本都是手工+步行完成。通用方式是買(mǎi)張地圖，放大后分割分區(qū)分組，“掃街”踩點(diǎn)后劃分拜訪區(qū)域和路線，然后啟動(dòng)拜訪流程。

至此，我們就解決了去哪里種瓜種豆，種多少瓜、多少豆的問(wèn)題。剩下的就是誰(shuí)去種、誰(shuí)來(lái)維護(hù)的問(wèn)題了。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中更要思考的是：對(duì)手在這個(gè)區(qū)域里面種了多少瓜、多少豆？我們的瓜和豆會(huì)不會(huì)被對(duì)手的瓜和豆壓著不長(zhǎng)？

終端數(shù)量是個(gè)定數(shù)，終端產(chǎn)出也是個(gè)定量，蹺蹺板原理，此消彼長(zhǎng)，終端爭(zhēng)奪就是肉搏戰(zhàn)，誰(shuí)搶到就算誰(shuí)的。

瓜長(zhǎng)在地里，我們不可能像閏土一樣拿個(gè)鋼叉天天守在田里看著，對(duì)手雜草一樣靜悄悄地滲透，怎么辦？這就需要我們?nèi)ソ鉀Q第二個(gè)問(wèn)題——鋪貨率管理。

“掃街”解決了產(chǎn)品所在終端的數(shù)量和位置，還需要有個(gè)工具或者方法來(lái)透視或者觀察本競(jìng)品的生長(zhǎng)變化，以此來(lái)管理瓜、豆種得怎么樣，長(zhǎng)勢(shì)怎么樣，雜草多不多的問(wèn)題。

當(dāng)下有雙線“掃街”兩種方式可以使用，線下“掃街”依然可以用傳統(tǒng)手工步行方式，特點(diǎn)是準(zhǔn)確。

線上可以使用百度地圖等工具，能夠快速找出瓜田或豆地有幾個(gè)、在哪里等問(wèn)題。但是，線下“掃街”依然是基本功支撐，就像百度地圖開(kāi)始初期，也是用腳步丈量中國(guó)，一點(diǎn)一點(diǎn)測(cè)量、記錄、標(biāo)注、匯總。

“再掃街”

“掃街”，是人必須到現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)的一種方式。

“再掃街”則可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，包括店內(nèi)本競(jìng)品的品種數(shù)、價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)，能夠遠(yuǎn)程分析并抓取市場(chǎng)頭部店資料、旺店資料。

在“再掃街”的精準(zhǔn)信息支持下，業(yè)務(wù)員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊(duì)一樣直插要害目標(biāo)，點(diǎn)殺對(duì)手。

新巷戰(zhàn)“再掃街”是在傳統(tǒng)“掃街”基礎(chǔ)上的2.0 版本，和傳統(tǒng)巷戰(zhàn)“掃街”有進(jìn)化關(guān)系，企業(yè)在切入新巷戰(zhàn)“掃街”時(shí)的步驟節(jié)奏及配套系統(tǒng)如下：

1.監(jiān)控系統(tǒng)：將數(shù)據(jù)觸角觸達(dá)到每個(gè)市場(chǎng)單元、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商單元、終端、產(chǎn)品；構(gòu)建業(yè)績(jī)沙盤(pán)和預(yù)警分析系統(tǒng)，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)異常，配備應(yīng)急預(yù)案包。

2.掃描系統(tǒng)：遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，利用爬蟲(chóng)等技術(shù)手段，根據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)預(yù)警信號(hào)獲取目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括本競(jìng)品終端數(shù)據(jù)、渠道庫(kù)存數(shù)據(jù)、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等。

3.偵察系統(tǒng)：掃描系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)后，需要繼續(xù)打開(kāi)細(xì)化數(shù)據(jù)、子目錄數(shù)據(jù)，需要獲取業(yè)務(wù)隊(duì)伍工作狀態(tài)、終端執(zhí)行狀態(tài)等非量化指標(biāo)，派駐偵察部隊(duì)到疑問(wèn)區(qū)域采集樣本數(shù)據(jù)。

4.根據(jù)新巷戰(zhàn)“掃街”數(shù)據(jù)，制定管理政策或促銷(xiāo)政策，對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行摧毀或占領(lǐng)。

很多企業(yè)已經(jīng)使用SaaS（軟件即服務(wù)）系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)的線路、終端錄入系統(tǒng)，無(wú)紙化辦公，甚至有自動(dòng)識(shí)別排面的VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）功能，效率得以提高。

但是，“掃街”采點(diǎn)的基本功仍然不能少，無(wú)非是工具有所變化，工作原理和要點(diǎn)依然沒(méi)變。

行家一出手，就知有沒(méi)有。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格“掃街”訓(xùn)練的業(yè)務(wù)員就像經(jīng)過(guò)嚴(yán)格正規(guī)訓(xùn)練的軍人一樣，動(dòng)作已經(jīng)滲透到骨子里面，舉手投足都有其特有味道。

傳統(tǒng)巷戰(zhàn)是人肉組織構(gòu)建的血肉長(zhǎng)城，大刀長(zhǎng)矛的也要上！新巷戰(zhàn)則是在互聯(lián)網(wǎng)工具的支撐下，雙線“掃街”，遠(yuǎn)程獲取信息和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)打擊。

“掃街”不僅搞清了瓜田豆地的位置和結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵也摸清了敵我兵力配備，以及火力點(diǎn)的配置方位。在新巷戰(zhàn)的體系里面，可以呼叫總部遠(yuǎn)程精準(zhǔn)地對(duì)敵方火力點(diǎn)進(jìn)行轟炸摧毀。

例如：某個(gè)品牌在某個(gè)地區(qū)有一個(gè)核心龍頭大店，本品混銷(xiāo)，但是銷(xiāo)量被壓制，起不來(lái)。步兵則可以呼叫總部，總部利用一物一碼技術(shù)加大該店促銷(xiāo)力度，也可以利用云端手段，向該店的顧客、常客推送本品促銷(xiāo)信息，提高到店顧客的自點(diǎn)率，攔截競(jìng)品客戶；也可以向該店周邊其他客戶推送促銷(xiāo)信息，幫助該店拉新，以便助推業(yè)務(wù)員找店老板談個(gè)性化協(xié)議，甚至排他協(xié)議，將對(duì)手銷(xiāo)量在該店里壓制到最低，直至出局！

深度分銷(xiāo)的“掃街”解決了渠道的基本面問(wèn)題，但是對(duì)于終端分類(lèi)管理和精準(zhǔn)攻擊效率不高，同時(shí)對(duì)于對(duì)手在微觀層面的變化反應(yīng)較慢?！霸賿呓帧笔腔诠竟芾韺踊蛘咧信_(tái)需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)手動(dòng)向和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的高效手段。