網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的邏輯理路及其應(yīng)用

楊慧民 陳錦萍

摘 要：厘清網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的邏輯理路，是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全正向作用的前提條件。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖深諳意識形態(tài)建構(gòu)的內(nèi)在邏輯，他們能夠以信息優(yōu)勢建構(gòu)意識形態(tài)引導(dǎo)力、以受眾本位的敘述增強(qiáng)意識形態(tài)解釋力、以多層級擴(kuò)散提升意識形態(tài)傳播力、以國際國內(nèi)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大意識形態(tài)影響力。要使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖從意識形態(tài)安全的“變量”轉(zhuǎn)化為“增量”，成為一股建設(shè)性力量，應(yīng)以提升政務(wù)媒體對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價(jià)值引領(lǐng)力、采取行政吸納的方式團(tuán)結(jié)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、增加正向理性意見供給和打造具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為著力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài);網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;話語權(quán);信息傳播

中圖分類號：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-7408（2022）04-0053-07

基金項(xiàng)目：2020年度國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中的正向作用研究”（20BKS130）階段性成果。

作者簡介：楊慧民（1974-），男，河北邯鄲人，大連理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育;陳錦萍（1989-），女，福州人，福建醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)場域中以“優(yōu)勢意見”對廣大網(wǎng)民施加巨大思想影響的“活躍分子”。熱門博客、微博大V、頭部微信公眾號等都屬于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的范疇。近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊(duì)伍日益壯大。截至2020年8月，微博頭部作者（“粉絲”規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬）已突破100萬，微博大V（“粉絲”規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬）已增至8萬，與此同時(shí)，平臺日均視頻原創(chuàng)發(fā)布量和長文發(fā)布量分別達(dá)到150萬和70萬，基于話題的原創(chuàng)發(fā)布量同比上漲52%達(dá)到730萬[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意識形態(tài)影響力在持續(xù)性意見生產(chǎn)與“粉絲”互動(dòng)中不斷得以擴(kuò)大和提升。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中扮演著雙重角色，他們可能批判解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也可能成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向乃至啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自我凈化的重要抓手。切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全，必須厘清網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的邏輯理路，努力探索使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為主流意識形態(tài)建設(shè)性力量的有效路徑。

一、發(fā)展境遇：意識形態(tài)建構(gòu)的生態(tài)變遷

從傳播學(xué)視角來看，一切傳播活動(dòng)都發(fā)生在特定語境之中，社會語境是理解傳播現(xiàn)象的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響?！盵2]6互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的時(shí)空概念和信息傳播方式，促使人們的思維方式?jīng)_破層級體制的束縛，重構(gòu)了傳統(tǒng)的意識形態(tài)認(rèn)同邏輯和發(fā)展態(tài)勢。作為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的建構(gòu)者，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的崛起也根植于意識形態(tài)建構(gòu)生態(tài)變遷的現(xiàn)實(shí)語境。

（一）公共空間“脫域”：意識形態(tài)認(rèn)同的感性化

在現(xiàn)實(shí)社會，社會成員對主流意識形態(tài)的認(rèn)同和涵化更多地依靠自上而下的理性灌輸。大眾生成的意識形態(tài)認(rèn)同傾向于合法性認(rèn)同，即“由社會的支配性制度所引入，以擴(kuò)展和合理化它們對社會行動(dòng)者的支配”[3]6。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)筑的虛實(shí)交流場域，重塑了社會意識形態(tài)景觀，促成了感性意識形態(tài)的崛起。

互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)了脫域性公共空間。“脫域”概念由英國著名社會學(xué)家吉登斯提出，用以解釋時(shí)空分離的復(fù)雜社會情境?！懊撚颉笔侵浮吧鐣P(guān)系從地方性的場景中‘挖出來’（lifting out）并使社會關(guān)系在無限的時(shí)空地帶中‘再聯(lián)結(jié)’”[4]。網(wǎng)絡(luò)拓展了時(shí)空概念：線性時(shí)間被打亂，成為“無時(shí)間的時(shí)間”;凝固空間不斷漂移，成為“流動(dòng)的空間”。這就消解了現(xiàn)實(shí)社會的地域聯(lián)系和權(quán)力束縛，創(chuàng)造出一個(gè)開放、匿名的脫域空間。在這里，網(wǎng)民擺脫了現(xiàn)實(shí)生活中所固有的各種社會身份、社會制度和道德責(zé)任的約束，自主地對多元的意識形態(tài)信息進(jìn)行選擇、認(rèn)知和判斷，并在這一過程中完成意識形態(tài)的自我建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)信息化“脫域機(jī)制”把網(wǎng)民排除在理性自律個(gè)體的模式之外，在意識形態(tài)認(rèn)同建構(gòu)中起關(guān)鍵作用的不再是理性灌輸，而是意識形態(tài)的感性認(rèn)知，是網(wǎng)民在具體輿情事件中心理上的“共意”、情感上的“共鳴”。這種認(rèn)知以自己的生活軌跡為參照，融入了傳統(tǒng)道德準(zhǔn)則和文化習(xí)慣而形成對社會感性的理解。網(wǎng)民價(jià)值體驗(yàn)的主動(dòng)性和積極性已成為建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)認(rèn)同的重要內(nèi)驅(qū)力，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值引導(dǎo)者如若繼續(xù)忽視主體感性體驗(yàn)，將難以建構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)普遍性的社會認(rèn)同。

（二）融媒體顯現(xiàn)：意識形態(tài)傳播的“再中心化”

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播模式。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，官方傳媒機(jī)構(gòu)掌握著意識形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主動(dòng)權(quán)，決定著進(jìn)入公眾視野的意識形態(tài)信息。這是在一個(gè)相對封閉的傳播生態(tài)環(huán)境中，以政治權(quán)力為中心展開的點(diǎn)對面、一對多的單向度傳播。網(wǎng)絡(luò)消解了這種單向且相對封閉的傳播，建構(gòu)了去中心化、低制度化和碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都能自主地接觸、收集和傳播信息，以個(gè)人為基本單位的社會傳播構(gòu)造被激活。在網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)造中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體“聯(lián)姻”為“融媒體”。權(quán)威的傳統(tǒng)新聞媒體、新興的微平臺、憑借高流量而崛起的個(gè)人等成為關(guān)鍵信息節(jié)點(diǎn)，他們按照網(wǎng)絡(luò)邏輯進(jìn)行聯(lián)結(jié)，展開傳播網(wǎng)絡(luò)信息，逐漸主導(dǎo)社會信息分發(fā)。

作為一種融媒體，互聯(lián)網(wǎng)為不同利益群體提供了一個(gè)共同“透視”現(xiàn)代社會問題的平臺，并由此滋生著不同樣態(tài)的“意見群”，他們彼此之間通過社會性交流、探討從而形成了所謂的“公認(rèn)意義”。這種“擇善而從”的意見互動(dòng)交流方式和全新的傳播模式，正逐漸生發(fā)出一個(gè)相對自由、開放和平等的網(wǎng)絡(luò)意見空間。要從信息爆炸和多元價(jià)值碰撞中脫穎而出，意識形態(tài)建構(gòu)勢必要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，采取靈活的傳播策略，聯(lián)通多元傳播渠道，使特定意識形態(tài)滲透進(jìn)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺，并在“去中心化”的信息傳播格局中實(shí)現(xiàn)特定意識形態(tài)信息的“再中心化”傳播。

（三）話語轉(zhuǎn)向：意識形態(tài)話語的大眾化

馬克思指出：“‘精神’從一開始就很倒霉，受到物質(zhì)的‘糾纏’，物質(zhì)在這里表現(xiàn)為振動(dòng)著的空氣層、聲音，簡言之，即語言?！盵5]26語言是意識形態(tài)生成和發(fā)展的物質(zhì)外殼，意識形態(tài)總是要通過語言來實(shí)現(xiàn)自身。隨著大眾媒介的迅猛發(fā)展，意識形態(tài)、語言和媒介三者之間產(chǎn)生了深刻關(guān)聯(lián)。英國著名傳媒學(xué)家湯普森斷言：“意識形態(tài)就是其意義為維持權(quán)力關(guān)系服務(wù)的話語?！盵6]他進(jìn)而指出：“現(xiàn)代文化傳媒化——現(xiàn)代社會的象征形式已越來越經(jīng)過大眾傳播的機(jī)制和機(jī)構(gòu)所媒介——是現(xiàn)代社會生活的一個(gè)中心特征?！盵7]在媒介化時(shí)代，意識形態(tài)功能的發(fā)揮需要經(jīng)過大眾媒介傳輸，并將其轉(zhuǎn)化為日常生活中易于理解的政治話語，合法化特定政治行為，使受眾認(rèn)同現(xiàn)實(shí)的政治權(quán)力關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)社會，意識形態(tài)建構(gòu)同樣離不開對網(wǎng)絡(luò)媒介化語言的適應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促成了語言的徹底重構(gòu)?？ㄋ固刂赋觯骸半娔X中介溝通（CMC）作為一種新媒介，其語言有何獨(dú)特性？……電腦中介溝通（CMC）媒介的非正式性、自發(fā)性與匿名性，刺激了一種由電子文本表達(dá)的所謂‘口語性’（orality）的新形式。”[8]網(wǎng)絡(luò)的非正式性、自發(fā)性和匿名性消解了書寫語言的嚴(yán)肅性和邏輯性。眾多信息被壓縮成口語化的語言、簡潔的符號、詼諧的表情和圖像等便于理解和記憶的書寫方式。書寫語言轉(zhuǎn)向口語語言，表意直觀、形象生動(dòng)、幽默詼諧是網(wǎng)絡(luò)語言的基本特征。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)建構(gòu)意識形態(tài)，必須遵循受眾本位的原則，確保意識形態(tài)宣傳符合網(wǎng)民喜聞樂見的話語表達(dá)習(xí)慣。

（四）邊界消解：意識形態(tài)生長的“去地域化”

網(wǎng)絡(luò)打通了地理空間，不可變動(dòng)、要塞林立的地理邊界不復(fù)存在，世界連接成互動(dòng)頻繁的“電子地球村”。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在全球范圍內(nèi)的普遍應(yīng)用，各種不同的意識形態(tài)沖破地域藩籬，在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散、碰撞、激蕩，意識形態(tài)生長呈現(xiàn)出“去地域化”的趨勢。

在意識形態(tài)全球擴(kuò)散的過程中，以美國為首的西方發(fā)達(dá)資本主義國家憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，把自我意識形態(tài)引入全球網(wǎng)絡(luò)空間。他們竭力鼓吹西方所謂的“自由”“民主”“平等”等價(jià)值觀，肆意詆毀發(fā)展中國家不同的意識形態(tài)和政治制度。其目的在于發(fā)起網(wǎng)絡(luò)空間的“顏色革命”，兵不血刃地侵蝕發(fā)展中國家民眾的制度自信、道路自信和文化自信，維護(hù)資本主義的文化霸權(quán)。其中，美國對全球網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)滲透的行動(dòng)尤為突出。2010年克林頓·希拉里推出“互聯(lián)網(wǎng)外交”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)美國公民與外國人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，對外輸出美國價(jià)值觀。2011年奧巴馬政府簽署《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》，確立了美國網(wǎng)絡(luò)空間戰(zhàn)略的三大核心原則：維護(hù)基本自由、保護(hù)隱私和確保信息自由流動(dòng)。2018年特朗普政府發(fā)布基于“美國優(yōu)先”理念的《國家網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略》，提出推廣美國主張的網(wǎng)絡(luò)空間國際規(guī)則，對外傳播美國價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的滲透已成為西方發(fā)達(dá)資本主義國家維護(hù)自身利益的重要手段，這種滲透徹底打破了地理界線，以極快的速度擴(kuò)散開來，不斷攻擊發(fā)展中國家的主流意識形態(tài)。

二、生成圖景：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)意識形態(tài)的四重維度

互聯(lián)網(wǎng)重塑了意識形態(tài)認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)邏輯。任何網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的引導(dǎo)者，如果不能遵循網(wǎng)絡(luò)邏輯行事，其推崇的思想理論就會淪為“價(jià)值孤島”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖深諳網(wǎng)絡(luò)社會的運(yùn)行機(jī)制，善于從引導(dǎo)力、解釋力、傳播力、影響力四個(gè)維度建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)。

（一）以信息優(yōu)勢建構(gòu)意識形態(tài)引導(dǎo)力

在脫域的網(wǎng)絡(luò)空間中，意識形態(tài)引導(dǎo)力的建構(gòu)不再依靠“硬性命令式權(quán)力”，而取決于“軟性同化式權(quán)力”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正是掌握了信息時(shí)代的“軟權(quán)力”，才能夠在網(wǎng)民心目中產(chǎn)生一種潛在的說服力，使他們自覺認(rèn)同其闡揚(yáng)的意識形態(tài)。

信息權(quán)力是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)鍵的“軟權(quán)力”。約瑟夫·奈指出：“在權(quán)力與信息流動(dòng)增加的關(guān)系中，最有意義的一個(gè)方面是‘充足的悖論’（the paradox of plenty）。豐富的信息導(dǎo)致關(guān)注的貧乏。當(dāng)我們被大量的信息淹沒其中之時(shí)，我們難以確定關(guān)注什么。注意力取代信息成為稀有資源，而可以將有價(jià)值的信號與白噪音（white noise）區(qū)分開來的人就獲得了權(quán)力?！盵9]信息掌控能力是成為一名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基本要素。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)空間的“信息富有者”，他們擁有敏銳的信息嗅覺、高超的信息解讀能力、靈通的信息渠道。憑借這些“信息優(yōu)勢”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠從“信息霧霾”中殺出重圍。隨著現(xiàn)代社會風(fēng)險(xiǎn)的日益凸顯以及網(wǎng)絡(luò)信息洪流的席卷，生活的不確定性急劇增加，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行有價(jià)值的甄選和分析，能幫助普通受眾緩解“信息焦慮癥”，減少日常生活的不確定性。這正是人們關(guān)注、追隨、聽從意見領(lǐng)袖的首要目的所在。

卡斯特指出：“新的權(quán)力存在于信息的符碼中……這種權(quán)力的部位是人們的心靈?！盵3]416掌控信息權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是價(jià)值中立的信使，他們能夠引導(dǎo)網(wǎng)民形成特定的意識形態(tài)認(rèn)同。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間輿情事件層出不窮，公眾最關(guān)注的是其中的公共事務(wù)管理以及與民眾切身利益相關(guān)的社會事件。為了追求輿論共鳴效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿情事件常常被“政治化”處理，事件被歸因于政治體制問題，并貼上意識形態(tài)的標(biāo)簽，以凸顯問題本身的重要程度。由此，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)呈現(xiàn)出“生活化”的特質(zhì)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖迅速介入，他們利用自身的信息優(yōu)勢，篩選、整理信息，分析特定輿情事件形成原因及事件責(zé)任人歸屬，并提出優(yōu)勢意見。這種意見經(jīng)由若干關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，可以在由信息的“敏感節(jié)點(diǎn)+橋梁中間節(jié)點(diǎn)+長尾節(jié)點(diǎn)”形成的鏈?zhǔn)降?、多元共生的信息流中快速擴(kuò)散，主導(dǎo)輿論的議程走向?！白h程設(shè)置是一個(gè)關(guān)于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，亦即大眾媒介描繪的關(guān)于世界的重要圖畫轉(zhuǎn)移到我們頭腦中，成為我們頭腦中的圖畫。其核心理論觀點(diǎn)是，媒介圖畫中的顯著成分會成為受眾圖畫中的顯著成分?！盵10]可見，雖然網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不能直接控制網(wǎng)民“怎么想”，但他們可以利用信息權(quán)力，以迎合網(wǎng)民“生活化”趣味的方式解讀輿情，并將特定的價(jià)值理念編輯進(jìn)“意見”，不知不覺地引導(dǎo)網(wǎng)民“想什么”。

（二）以受眾本位的敘述增強(qiáng)意識形態(tài)解釋力

在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠引導(dǎo)網(wǎng)民“想什么”，但并不意味著網(wǎng)民必然“真的想”?！跋胧裁础焙汀罢娴南搿敝g還受制于網(wǎng)絡(luò)政治話語表達(dá)和接受機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在意識形態(tài)話語闡釋層面采取受眾本位的表達(dá)策略，遵循受眾話語習(xí)慣展開意識形態(tài)表達(dá)，有效提升了意識形態(tài)闡釋的強(qiáng)度、信度與效度。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語表達(dá)主要有三種基本方式：其一，理性化表達(dá)。對普通受眾而言，在不確定性急劇加深的信息環(huán)境中，跟隨某些具有較高文化素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提供的理性意見的指引，能夠更好地明辨是非。同時(shí)，又能在共享網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提供的一整套文化符碼體系的過程中，逐漸形成具有一定邊界的“文化品位”，重塑自我的身份與價(jià)值認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖常常供給理性文本，以知識來凝聚大眾價(jià)值共識。其二，感性化闡釋。在網(wǎng)絡(luò)空間，意識形態(tài)認(rèn)同建構(gòu)不是刻意遵循概念化、抽象化的意識形態(tài)理論，而是以感性認(rèn)知為開端，在網(wǎng)絡(luò)交流中不假思索地聽從于內(nèi)心的文化習(xí)慣、價(jià)值認(rèn)知、道德判斷等。為此，眾多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖打起了“情感牌”，他們緊追社會熱點(diǎn)、緊貼大眾的心理需求，通過贊揚(yáng)與嘲諷、調(diào)侃與抨擊等方式感性表達(dá)觀點(diǎn)，或“直白吐槽”、或“辛辣犀利”、或“溫情脈脈”的話語，觸動(dòng)了讀者的情感，抒發(fā)了他們潛在的情感需求。通過情緒轟鳴式文字，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價(jià)值評價(jià)毫不遮掩地呈現(xiàn)出來，大眾也在情感催眠中實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)化。其三，象征化敘述。為了吸引大眾眼球，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖善于以故事和段子作為意識形態(tài)的話語載體，進(jìn)行意象化、娛樂化表達(dá)。一般而言，故事和段子蘊(yùn)含著特定的政治隱喻，表達(dá)著不同的價(jià)值取向。這種政治隱喻是政治情感信念認(rèn)知域向政治認(rèn)知域的結(jié)構(gòu)映射，它既可能是批判的理性表達(dá)，也可能是煽動(dòng)仇恨、反諷、謾罵的非理性宣泄。

在馬克思看來，“語言是一種實(shí)踐的、既為別人存在因而也為我自身而存在的、現(xiàn)實(shí)的意識”[5]26。在網(wǎng)絡(luò)空間“身體缺場”的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖憑借著“語言在場”將自我意識傳遞給大眾，喚醒了網(wǎng)民對特定意識形態(tài)的認(rèn)同感。無論是理性知識話語，還是情感共振話語，抑或是故事象征話語，皆是通過受眾本位的話語表達(dá)滿足受眾的心理需求，使普通受眾自覺將意見的話語意指與現(xiàn)有的生活信念和價(jià)值規(guī)范進(jìn)行扣合，“當(dāng)蘊(yùn)含著感性意識形態(tài)的象征符號有效地在網(wǎng)絡(luò)的參與者或旁觀者的‘生活世界’中激起共鳴時(shí)，一個(gè)分享共同的生活場域、經(jīng)驗(yàn)和集體記憶的‘我們’就會逐漸清晰起來”[11]。在“我們”的解釋框架下，網(wǎng)民與意見領(lǐng)袖之間極易產(chǎn)生意識形態(tài)上的情感共鳴。在此語境下，廣大網(wǎng)民極易產(chǎn)生這就是“我”的認(rèn)知，往往自覺將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖闡揚(yáng)的意識形態(tài)轉(zhuǎn)化為自我的價(jià)值認(rèn)同。

（三）以多層級擴(kuò)散提升意識形態(tài)傳播力

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)空間的信息軸心人物。這一群體可以通過多層級信息傳播，將特定的意識形態(tài)滲透進(jìn)門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等各種平臺，并建構(gòu)出“意識形態(tài)氣候”，使“沉默的大多數(shù)”在“優(yōu)勢意見”的高壓下盲目跟從，喪失其主體意識。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的意識形態(tài)信息擴(kuò)散主要包括三個(gè)層面：其一，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖內(nèi)部的精英聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力是變化的，一旦他們不能持續(xù)地向公眾提供優(yōu)質(zhì)意見，就會招致“脫粉”，甚至喪失“領(lǐng)袖”地位。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖內(nèi)部常常會相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，共享彼此的“粉絲”資源，形成聯(lián)盟以鞏固和擴(kuò)大自身的影響力。美國社會學(xué)家米爾斯曾指出，權(quán)力精英聯(lián)盟的一個(gè)重要基礎(chǔ)是聯(lián)盟者之間存在同質(zhì)心理和價(jià)值觀，“關(guān)于一個(gè)人所屬圈子的最重要的事實(shí)，是盛行于其中的承認(rèn)、贊揚(yáng)、榮譽(yù)、晉升的標(biāo)準(zhǔn)……組成權(quán)力精英的圈子確實(shí)傾向于擁有這種共同的符號和標(biāo)準(zhǔn)”[12]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖內(nèi)部聯(lián)盟基于擁有共同價(jià)值觀，而意見領(lǐng)袖們共同傳播承載著特定價(jià)值傾向的意見，無形中又會進(jìn)一步強(qiáng)化這種價(jià)值觀。其二，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與“粉絲”相互呼應(yīng)。網(wǎng)民往往具有意識形態(tài)偏見，哪一個(gè)意見領(lǐng)袖的價(jià)值立場契合網(wǎng)民的價(jià)值偏好，網(wǎng)民便會聚集于誰的旗下。因此，網(wǎng)絡(luò)場域存在著以不同意見領(lǐng)袖為中心的大大小小的意見圈群。意見領(lǐng)袖具有明顯的意識形態(tài)信仰標(biāo)簽，“粉絲”選擇追隨不同的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，實(shí)際上是分布在不同意識形態(tài)信仰的周圍。在“粉絲”的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖意識形態(tài)信仰傳播力不斷外溢。意見領(lǐng)袖意識形態(tài)傳播力的強(qiáng)弱有賴于圈群規(guī)模的大?。喝θ阂?guī)模越大，“粉絲”互動(dòng)越頻繁，意識形態(tài)擴(kuò)散得越遠(yuǎn)。其三，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與大眾媒體的互動(dòng)。通過持續(xù)性信息傳播和意見表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為頗具影響力的“意見自媒體”，其不僅是信息傳播的中心，更是意見的策源地。在網(wǎng)絡(luò)輿論演化的過程中，傳統(tǒng)的大眾媒介會轉(zhuǎn)發(fā)知名意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，以拓寬新聞報(bào)道的深度和影響力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)出“優(yōu)勢意見”，借由“意見自媒體”與大眾媒介的互動(dòng)傳播，由此極易制造出“意見氣候”，并左右社會輿論?！耙庖姎夂颉蓖际芤庾R形態(tài)支配，特定意識形態(tài)以強(qiáng)勢的社會輿論為載體，對大眾的政治觀念具有強(qiáng)大的同化力。

（四）以國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大意識形態(tài)影響力

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)，不僅能廣泛地表達(dá)社會政治心理，還能形成強(qiáng)大的物質(zhì)力量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的缺場行為與特定區(qū)域中在場行為的聯(lián)動(dòng)傳遞，形成不可估量的意識形態(tài)影響力。

從國內(nèi)看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠引發(fā)“軟”和“硬”兩種社會風(fēng)險(xiǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能重塑社會心理和集體認(rèn)知，引發(fā)社會“軟風(fēng)險(xiǎn)”。“軟風(fēng)險(xiǎn)”是指諸如社會認(rèn)同、文化觀念、輿論等方面象征性、主觀性和表意性的威脅。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖固然能以自己的見解引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行理性公共協(xié)商，在表面沖突下找到深層的價(jià)值共識，助推主流意識形態(tài)的建構(gòu)。而部分意見領(lǐng)袖缺乏社會責(zé)任感，言語失范，歪曲事實(shí)，極易誘發(fā)社會“軟風(fēng)險(xiǎn)”。這種軟風(fēng)險(xiǎn)既表現(xiàn)為網(wǎng)民桎梏于“信息繭房”，生成抗拒性政治認(rèn)同，拒絕傾聽官方輿論場的聲音;也表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)民兩軍對壘，輿論被互相對立的兩種立場所左右并呈現(xiàn)出一種模糊、灰色的價(jià)值態(tài)勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會開展網(wǎng)絡(luò)社會動(dòng)員，制造社會“硬風(fēng)險(xiǎn)”。“硬風(fēng)險(xiǎn)”是指諸如自然災(zāi)害、社會安全事件、群體性事件等實(shí)體性、結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險(xiǎn)。在解構(gòu)公共事件的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能匯聚個(gè)體網(wǎng)民點(diǎn)滴的社會認(rèn)同，形成一股關(guān)乎全民公共利益的凝聚力，使數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)民投入網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)。這種集體行動(dòng)具有雙重社會效應(yīng)。從正面看，它在一定程度上體現(xiàn)民意，能對行政決策者執(zhí)行者進(jìn)行強(qiáng)勢監(jiān)督，使其依法行政、科學(xué)行政、為民行政。從反面看，它具有強(qiáng)大的破壞力，能夠誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)民粹主義，導(dǎo)致社會心理一直處于輿情高位態(tài)勢，導(dǎo)致輿論事件“易燃易爆炸”。如果網(wǎng)絡(luò)輿情的“非理性繁榮”經(jīng)常溢出社會治理可承受的閾值，長此以往，極易導(dǎo)致社會成員對社會治理和現(xiàn)行管理制度產(chǎn)生不滿情緒。

從國外看，發(fā)達(dá)資本主義國家借助“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”制造意識形態(tài)霸權(quán)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，政治認(rèn)同建設(shè)的國內(nèi)與國際互動(dòng)頻繁。在這一過程中，以美國為首的發(fā)達(dá)資本主義國家通過收買網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，締構(gòu)“粉絲”與偶像之間的崇拜與認(rèn)同關(guān)系，并將這種崇拜與認(rèn)同轉(zhuǎn)化為拓展資本主義價(jià)值輸出的多維渠道，以解構(gòu)其他民族—國家的價(jià)值和斗爭，強(qiáng)化資本主義文化的普遍意義。一方面，以美國為首的資本主義國家栽培和收買發(fā)展中國家的“大V”，將一些社會突發(fā)熱點(diǎn)事件炒作成政治事件，發(fā)表對發(fā)展中國家內(nèi)政及體制運(yùn)作不認(rèn)同的極端評論，以激起國內(nèi)敵對情緒，削弱民眾的政治認(rèn)同。另一方面，把發(fā)展中國家本土網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖污化本國政治制度、價(jià)值觀念的言論作為國內(nèi)意識形態(tài)的宣傳材料，通過國內(nèi)外對比，貶低發(fā)展中國家的制度架構(gòu)、政治運(yùn)作和價(jià)值理念，制造出西方—東方、現(xiàn)代—前現(xiàn)代、先進(jìn)—落后、文明—野蠻、正義—邪惡等二元對立的價(jià)值形象，并植入或明晰或隱含的“西方至上”的價(jià)值判斷，以形成資本主義意識形態(tài)霸權(quán)。

三、“為我所用”：爭取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基本方略

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)社會運(yùn)行機(jī)制，在思想市場的競爭中憑借信息優(yōu)勢、創(chuàng)造性傳播策略和話語表達(dá)策略使特定意識形態(tài)擴(kuò)散進(jìn)國內(nèi)外輿論場，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)引導(dǎo)力、解釋力、傳播力和影響力的“四力并舉”。這一建構(gòu)邏輯為我們有效穩(wěn)妥地利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一關(guān)鍵力量提供了基本遵循和思想指引。

（一）提升政務(wù)媒體的議程設(shè)置能力，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意識形態(tài)引領(lǐng)力

特定的利益主體通過議程設(shè)置可以有目的、有選擇地設(shè)定輿論分析框架，將抽象的意識形態(tài)理論議題轉(zhuǎn)譯為日常生活議題，從生活層面引發(fā)網(wǎng)民對特定意識形態(tài)的關(guān)注討論，從情感層面激發(fā)網(wǎng)民的價(jià)值共鳴。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖固然能憑借信息優(yōu)勢影響議程設(shè)置，但網(wǎng)絡(luò)輿論場的議程設(shè)置不是關(guān)門式，而是參與式。輿論議程是在多元利益相關(guān)者共同參與、持續(xù)互動(dòng)的基礎(chǔ)上確定并進(jìn)入公眾視野的。政務(wù)媒體是黨和政府的“喉舌”，必須搶占信息高地，主動(dòng)掌握議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)，積極設(shè)置彰顯社會主義核心價(jià)值觀的宣傳議題，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見表達(dá)。要提升政務(wù)媒體議程設(shè)置能力，首先，需完善信息“收集—共享”鏈條。有效信息是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的核心要素。各級黨政機(jī)關(guān)應(yīng)加快推進(jìn)政務(wù)融媒體建設(shè)，共享權(quán)威信息，使各地政務(wù)媒體都能科學(xué)研判輿情，第一時(shí)間設(shè)置正向宣傳議題，搶占引導(dǎo)先機(jī)。其次，權(quán)威的政務(wù)媒體需要共同擴(kuò)散正向宣傳議題，唱響主旋律，使官方媒體主導(dǎo)的議題成為網(wǎng)絡(luò)輿論場的主流議題，以吸引網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖圍繞著官方輿論展開公共討論。最后，政務(wù)媒體需及時(shí)向意見領(lǐng)袖的錯(cuò)誤觀點(diǎn)“亮劍”，通過設(shè)置批判議題、駁斥錯(cuò)誤思想，澄清網(wǎng)民的思想困惑，扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向。

（二）采取行政吸納的方式獲得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的理解和合作，擴(kuò)大主流意識形態(tài)話語權(quán)的建構(gòu)力量

建構(gòu)主流意識形態(tài)話語權(quán)，需以非強(qiáng)制方式進(jìn)行浸潤式宣傳，將主流意識形態(tài)“硬”訴求轉(zhuǎn)換成受眾易于感知、深感親近的“軟”文本，使得政治價(jià)值觀念以一種不易察覺的方式在網(wǎng)民心中扎根。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖位于網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)力高層，他們能以理性專業(yè)闡釋、感性話語建構(gòu)和象征性暗喻解讀公共事件，影響網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)走勢。這一群體潛藏著能夠建構(gòu)和擴(kuò)大主流意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語影響力的強(qiáng)大力量。要做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的主流意識形態(tài)宣傳，黨政部門需要努力爭取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，使其與官方通力合作，共同擴(kuò)大主流意識形態(tài)的“音量”。為此，黨政部門可以采用行政吸納方式團(tuán)結(jié)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以減少其對體制的對抗性，增進(jìn)對政府決策的理解和認(rèn)同?！靶姓{”是指政府通過溝通、協(xié)商、合作等方式廣泛而經(jīng)常地接觸社會精英并傾聽其意見，同時(shí)將有效意見吸收進(jìn)政府決策，優(yōu)化政府治理[13]。早在2013年，政府就進(jìn)行過行政吸納的嘗試。國家網(wǎng)信辦主辦“網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任論壇”，邀請部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對話暢談，就傳播正能量、共擔(dān)社會責(zé)任，網(wǎng)信辦提出了“六點(diǎn)希望”，意見領(lǐng)袖達(dá)成共守“七條底線”的共識[14]。該形式不僅可以將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“心聲”上傳，還能向其傳遞黨和政府關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論治理及社會建設(shè)的決策與部署，強(qiáng)調(diào)主流意識形態(tài)之于社會輿論的重要性，力求達(dá)成基本共識，并尋求他們的理解和合作。這種類型的論壇為爭取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“為我所用”提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)經(jīng)常性開展。

（三）增加正向理性意見供給，消解網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖制造的意識形態(tài)極化效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“優(yōu)勢意見”經(jīng)過不同意見圈群不斷地傳播，最終能夠輻射到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場，形成意識形態(tài)氣候，支配社會輿論。一旦網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖話語偏激，網(wǎng)民在其引導(dǎo)下極易產(chǎn)生價(jià)值偏見，網(wǎng)絡(luò)輿論場就容易出現(xiàn)意識形態(tài)極化現(xiàn)象。在意識形態(tài)極化的公共討論中，偏激的觀點(diǎn)易被強(qiáng)化，攻擊性和不可妥協(xié)性的非理性言論易膨脹。壯大“平和”意見階層、增加正向意見供給是消解意識形態(tài)極化的有效方式。因此，黨政部門需培養(yǎng)一支善于表達(dá)的網(wǎng)上意識形態(tài)工作隊(duì)伍，深入開展主流意識形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)宣傳;鼓勵(lì)政治敏銳性強(qiáng)、專業(yè)素養(yǎng)高的專家學(xué)者，在關(guān)鍵問題和重大事件上參與輿論引導(dǎo);組織領(lǐng)導(dǎo)干部了解公眾的利益訴求，第一時(shí)間發(fā)聲解釋公共治理的決策思路，及時(shí)廓清大眾模糊的認(rèn)知，化解怨氣怨言。由意識形態(tài)工作者、專家和領(lǐng)導(dǎo)干部組成的“平和”意見隊(duì)伍要深入開展網(wǎng)上輿論斗爭，及時(shí)批駁錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)，通過正向理性意見的對沖消解意識形態(tài)極化產(chǎn)生的不良影響。

（四）打造具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，放大“中國聲音”的音量

“大國網(wǎng)絡(luò)安全博弈，不單是技術(shù)博弈，還是理念博弈、話語權(quán)博弈。”[2]19網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已成為話語權(quán)國際博弈的重要載體。以美國為首的發(fā)達(dá)資本主義國家通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在資本主義世界及其外圍同時(shí)開火，將激情四溢的“粉絲”誘導(dǎo)進(jìn)特定意識形態(tài)論爭的漩渦，并在論爭中將龐大的“粉絲”群體同化為資本主義意識形態(tài)的擁躉，為資本主義意識形態(tài)開疆拓土。因此，要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全，提升我國社會主義主流意識形態(tài)的國際話語權(quán)，必須打造具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。一方面，要鼓勵(lì)國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖走向海外，講好中國故事、弘揚(yáng)中國精神、傳播中國聲音。可定期邀請?jiān)趪H上有一定影響力的中國網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，并幫助海外意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系平臺，在國際公共事務(wù)中共同發(fā)出中國聲音。另一方面，黨政機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對外籍意見領(lǐng)袖的管理和引導(dǎo)，與其建立常態(tài)化的聯(lián)系與溝通。在國內(nèi)輿論場，

一部分外籍意見領(lǐng)袖正在崛起，例如海外博主“我是郭杰瑞”“NathanRich火鍋大王”“歪果仁研究協(xié)會”等，他們是網(wǎng)絡(luò)輿論場中積極的引導(dǎo)力量，能夠在比較視野中解讀公共事件，影響網(wǎng)民的政治認(rèn)知。黨政部門應(yīng)主動(dòng)吸納知名外籍意見領(lǐng)袖的積極力量，借由外籍意見領(lǐng)袖的影響力讓國外輿論場更客觀、全面地看待中國。

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