網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖視角下的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播路徑

吳思怡+江倚寧

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)充分活躍在我國(guó)國(guó)民的視線中，成為了最值得關(guān)注的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域之一。本文將基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的視角出發(fā)，明確界定網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念、特征及兩者的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)綜合，歸納總結(jié)和數(shù)據(jù)分析等方法，提出網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播路徑研究。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài) 意見(jiàn)領(lǐng)袖 傳播路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.11.071

Abstract With the development of the network and the popularity of mobile devices such as mobile phones and computers， the network has been fully active in the sight of our nationals and has become one of the most notable areas of ideology. This paper will be based on the perspective of network opinion leaders， clearly define the network ideology and opinion leaders of the concept， characteristics and the relationship between the two. On this basis， through the literature synthesis， induction and data analysis and other methods， proposed the network of ideological transmission path.

Keywords network ideology； opinion leaders； transmission path

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)已經(jīng)成為了最值得關(guān)注的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域之一。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論格局和生態(tài)圈形式的驟然變化，新浪、騰訊等主要輿論場(chǎng)的平臺(tái)負(fù)責(zé)人都紛紛被相關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理部門“約談”。同時(shí)，國(guó)務(wù)院信息化辦公室也相繼出臺(tái)了不少政策來(lái)強(qiáng)化我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)秩序規(guī)范，例如“微信十條”、“賬號(hào)十條”等。所以對(duì)于明確如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，以此來(lái)更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的傳播，持續(xù)推進(jìn)清朗網(wǎng)絡(luò)空間的形勢(shì)至關(guān)重要。

1 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本內(nèi)容

如何更加有效地探討網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播路徑，第一要?jiǎng)?wù)就是要明確網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)和意見(jiàn)領(lǐng)袖概念等基本內(nèi)容。

1.1 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的概念

在馬克思主義中，從社會(huì)意識(shí)層次的角度看，人類社會(huì)意識(shí)包括社會(huì)心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)兩種形式。[2]社會(huì)心理，是群體的意識(shí)，它依附于個(gè)人的心理而存在。而社會(huì)意識(shí)形態(tài)是指社會(huì)意識(shí)在社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)形式，價(jià)值觀是它的核心內(nèi)容。

而所謂的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，是新出現(xiàn)在人類社會(huì)中的一種意識(shí)形態(tài)，是以網(wǎng)絡(luò)信息工作的使用為基礎(chǔ)產(chǎn)生的一種思想體系，也就是指在網(wǎng)絡(luò)空間中傳播的意識(shí)形態(tài)。[3]

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的特征

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)是構(gòu)成傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的各要素在網(wǎng)絡(luò)信息空間的延伸和再現(xiàn)。[4]自由性、快捷性、交互性、開(kāi)放性、海量性等是網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的文化傳播方式呈現(xiàn)出明顯的差別。所以，相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)而言，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)出“虛擬與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一性、數(shù)字化傳播、文化滲透性、輿論導(dǎo)向型、非對(duì)稱性、信息疆域化、全球化、多元化、絕對(duì)自由化、政治資源化、對(duì)信息技術(shù)的依賴性以及可控與難控性”[5]等十二大特征。

1.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞，初次出現(xiàn)在1944年美國(guó)傳播學(xué)者——拉扎斯菲爾德等三人共同著作的《人民的選擇》一書中。[6]拉扎斯菲爾德三人對(duì)美國(guó)1940年總統(tǒng)推選時(shí)選民投票意向進(jìn)行了研究，之后提出了“信息觀點(diǎn)往往由大眾媒介傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給其他不太活躍的受眾”的兩級(jí)傳播模式。

由此可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人機(jī)互動(dòng)過(guò)程中為他人提供信息、意見(jiàn)、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加某種影響力的少數(shù)中介角色者。

1.2.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能

在信息泛濫的時(shí)代，想要完全脫離群體而存在是不可能的。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以生存下去的原因和發(fā)揮導(dǎo)向作用的條件就是這種依賴、合群和協(xié)作心理。在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地吸收外界的信息和他人所散發(fā)的影響力，根據(jù)自己的理解進(jìn)行加工與解釋，將重新加工過(guò)的信息進(jìn)行再擴(kuò)散和再傳播。其作為傳播者與受眾之間的中間人，起到了中介功能，具體表現(xiàn)在：（1）加工與解釋功能；（2）擴(kuò)散與傳播功能；（3）支配與引導(dǎo)功能；（4）協(xié)調(diào)或干擾功能。[6]

2 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系

意見(jiàn)領(lǐng)袖有著如此重要的中介功能，想要探討網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的傳播路徑，就必須厘清網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的關(guān)系，具體體現(xiàn)在以下方面：

2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的一種客觀表現(xiàn)

意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的社交能力，與公眾聯(lián)系密切，在公眾之中擁有較高的威信力和較大的影響力和號(hào)召力。意見(jiàn)領(lǐng)袖就是社會(huì)部分個(gè)體或群體學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象，他們的觀點(diǎn)就是這個(gè)群體思想觀念的集合。在日益多元復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事物產(chǎn)生的觀念或想法對(duì)部分公眾具有導(dǎo)向作用的本質(zhì)特點(diǎn)，表明了意見(jiàn)領(lǐng)袖在某種程度上是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的一種客觀表現(xiàn)。endprint

2.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建中的軸心群體

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的格局。但網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息的傳播過(guò)程中仍擁有較高的話語(yǔ)權(quán)和影響力，特別是在社會(huì)公共事件的傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖極大地影響著社會(huì)公眾的思想觀念和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)格局的變化。其作為社會(huì)公眾群體中的中堅(jiān)力量，能夠代表公眾的公共利益，同時(shí)也傳遞著政府機(jī)關(guān)在社會(huì)事件發(fā)生時(shí)所采取的決策和所持有的態(tài)度，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建中的軸心群體。

2.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)發(fā)展的強(qiáng)大助推力

網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)一方面給人們提供了獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)的新途徑，但同時(shí)也加大了我國(guó)意識(shí)形態(tài)的控制難度。所以，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)強(qiáng)大助推力在信息傳播的過(guò)程中多方面、多層次的作用和其自身的巨大影響力。利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)往主流的方向發(fā)展，形成正確的政治立場(chǎng)和正能量的價(jià)值導(dǎo)向。

3 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向機(jī)制建設(shè)路徑研究

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)密不可分，相互影響，又相互制約。為了更好地傳播健康向上的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，需要積極探尋網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向作用。我們從這一方面著手，深入研究網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向機(jī)制建設(shè)路徑。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究分析，得出以下結(jié)論：

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用

一支好的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍，能夠正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)輿論趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向機(jī)制建設(shè)方面發(fā)揮出不可小覷的作用。在網(wǎng)絡(luò)中的一些突發(fā)事件上，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，事件里真正的當(dāng)事人、見(jiàn)證者還未來(lái)得及表明態(tài)度，說(shuō)出真相時(shí)，那些從未經(jīng)歷過(guò)這個(gè)事件的外人就率先站出來(lái)“伸張正義”。他們隨意指責(zé)謾罵，不辨是非，并且不理會(huì)他人的解釋和勸告。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員或知名網(wǎng)紅，會(huì)緊緊抓住一些小問(wèn)題不放，并在此基礎(chǔ)上肆意地進(jìn)行炒作，他們或偷換概念，或過(guò)度解讀，用片面之詞去誤導(dǎo)公眾。通過(guò)這樣的方式獲取信息的公眾，就會(huì)受到這些網(wǎng)絡(luò)戾氣的影響，從而變得缺乏理智、盲目自大，以至于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的意識(shí)形態(tài)都向著極端主義趨勢(shì)發(fā)展。我們應(yīng)該建立一個(gè)更加完善的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍，注重細(xì)微之處的隱患，加強(qiáng)社會(huì)輿論引導(dǎo)，嚴(yán)控極端主義思潮。

3.2 加大培養(yǎng)教育的工作力度，提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的整體素質(zhì)

一個(gè)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)，能夠提高群眾對(duì)于主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的理解度和支持度，增強(qiáng)人民群眾對(duì)健康的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的信任感和認(rèn)同感，使公眾對(duì)我國(guó)主流健康的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)全方位建設(shè)抱有更大的期待和信心，讓我國(guó)的主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)得到更好的發(fā)展。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)，全面知曉易被極端言論滲透的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，懂得防患于未然，并在這些基礎(chǔ)上采取切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體必須具備的重要素養(yǎng)。只有切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的科學(xué)教育，提高整個(gè)隊(duì)伍的技術(shù)水平和整體素質(zhì)，不斷加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播的媒介素養(yǎng)與輿情引導(dǎo)能力，才能更好地將正確的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)發(fā)展導(dǎo)向主流。

3.3 完善相關(guān)的法律法規(guī)，建立與時(shí)俱進(jìn)的法律體系

現(xiàn)在社會(huì)上的一些負(fù)向激勵(lì)來(lái)源于法律上的空白和懲罰力度的欠缺，由于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)需為自己的不當(dāng)言行承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這很大程度上嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的言論品質(zhì)，也間接影響到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的整體形象，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)環(huán)境造成了一定的危害。[7]實(shí)際上，我國(guó)公民對(duì)中央發(fā)布的各項(xiàng)法律法規(guī)和發(fā)展戰(zhàn)略，以及中央對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播形勢(shì)的判斷有著極高的熟知度和認(rèn)可度。而三個(gè)“全面”戰(zhàn)略舉措在人們?nèi)罕娭袕V泛傳播并為人熟知的事實(shí)，更是表明了我國(guó)公民普遍具有基本的法律素養(yǎng)。只有形成并完善與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范與肅正網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為舉止，才能夠更好地引導(dǎo)人民群眾，向社會(huì)大眾傳遞正確的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)。

3.4 打擊不良網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，創(chuàng)造和諧健康的傳播環(huán)境

主流網(wǎng)絡(luò)思想的健康發(fā)展離不開(kāi)和諧健康的傳播環(huán)境，不健康的消極的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)或多或少都會(huì)影響到主流的積極的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，不利于社會(huì)的和諧發(fā)展。對(duì)于傳播積極的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)厲打擊那些消極的影響因素，努力維持健康干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是十分重要的。我們需要一個(gè)擁有核心主導(dǎo)力量的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，去發(fā)動(dòng)基數(shù)更加龐大的人民群眾參與到行動(dòng)之中，并引導(dǎo)人民群眾盡可能地去消除影響主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)發(fā)展的不利因素，為消弭網(wǎng)絡(luò)上的暴力穢語(yǔ)、惡意炒作、謠言騙局做出貢獻(xiàn)與努力，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加清朗干凈。

國(guó)家安全之中十分重要的組成內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)安全。一個(gè)健康安全的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境能夠體現(xiàn)出很多方面，比如國(guó)家意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)、維權(quán)意識(shí)等。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)和意見(jiàn)領(lǐng)袖之間有著密不可分的關(guān)系，所以如何更好更有效地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的導(dǎo)向作用，如何更好更健康地去傳播主流的積極的向上的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，從而營(yíng)造出一個(gè)清朗干凈的思想傳播環(huán)境，已經(jīng)成為國(guó)家必須不斷研究和完善的亙久課題。只要國(guó)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖群體和人民群眾能夠共同朝著這個(gè)目標(biāo)不斷努力，攜手向前，我國(guó)的主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)定會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好，思想環(huán)境也將會(huì)變得越來(lái)越清朗健康。

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