跨國公司在中國市場面臨新挑戰(zhàn)及營銷策略分析

徐東君

【關(guān)鍵詞】跨國公司;中國市場;營銷策略

改革開放為我們經(jīng)濟(jì)帶來了很多機(jī)遇，外資企業(yè)在中國也已經(jīng)有了30多年的發(fā)展經(jīng)歷，經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，迎來了蓬勃的生機(jī)。在發(fā)展的過程中，跨國公司之所以能夠獲得如此顯著的成效，除了先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以外。他們超前的經(jīng)營策略和管理經(jīng)驗(yàn)也讓他們在中國的市場上脫穎而出?？鐕驹诮?jīng)營策略上相對于國內(nèi)的很多公司來說有著更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。中國企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)跨國公司的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷策略，經(jīng)過分析和思考，將其運(yùn)用到自身的發(fā)展中，從而更好的壯大我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力及管理實(shí)力。

跨國公司又有多國公司、國際公司等多個名稱，直到20世紀(jì)70年代左右，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)及社會理事會才統(tǒng)一將這類公司稱之為跨國公司，例如中國的跨國公司——中信集團(tuán)、中國建筑工程總公司、中國石油天然氣集團(tuán)公司等?？鐕疽话阋砸粋€實(shí)力雄厚的大型公司為主體，然后在其他國家內(nèi)部建立一些子公司或者分公司，在他國進(jìn)行對外直接投資或者收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營活動。

跨國公司一般從事全球性生產(chǎn)經(jīng)營活動，一般都擁有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)實(shí)力。能夠進(jìn)行快速的信息傳遞。值得一提的是，跨國公司還能在國家之間進(jìn)行資金的快速轉(zhuǎn)移，這是其他形式的公司所不具備的優(yōu)勢。許多大的公司在某些國家內(nèi)部形成了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，就會在某一地區(qū)形成不同程度的壟斷性，這對于所在國的發(fā)展有著一定的弊端。

近10年來，我國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，躍居發(fā)展中國家的第一大經(jīng)濟(jì)體，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）得到前所未有的提升。因此，全球普遍看好中國市場，將中國市場當(dāng)做世界上最大的新興市場之一，也是諸多跨國公司積極爭取的一個市場。跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，直接導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭壓力的加劇和蛻變，一定程度上刺激國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)也得到大幅提升。與此同時，跨國公司在中國市場上也開始逐漸喪失壟斷地位。相對地，國內(nèi)企業(yè)還有著政策上以及本土化作戰(zhàn)的優(yōu)勢，并對本土市場有著得天獨(dú)厚的敏銳觸覺可迅速做到戰(zhàn)略調(diào)整，同時，國內(nèi)企業(yè)同樣給跨國公司帶來了前所未有的壓力。

（二）中國市場管制嚴(yán)格

中國市場的管制與其他西方國家市場管制有著較為明顯的區(qū)別。在銷售渠道方面上，跨國公司很難在中國建立起屬于自己的分銷渠道，不僅有法律的限制，同時也受到中國自然地理位置的影響，難以像在其他西方國家那樣建立起一個在中國廣大地區(qū)都能夠流通的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。

在中國部分地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在滯后現(xiàn)象，如郵購、電視直銷、電子商務(wù)等跨國企業(yè)常用方式不能夠發(fā)揮明顯的優(yōu)勢。然而，中國市場有著很大的潛力，將來會有越來越多的消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，并且嘗試接受新的購物方式。當(dāng)前階段，在消費(fèi)者無法直接接觸到產(chǎn)品的前提下，通常會懷疑公司的產(chǎn)品質(zhì)量，這也給跨國公司帶來了一個新的難題。

（一）采取全球化戰(zhàn)略，做好本土化行為

跨國公司的全球化營銷就是指企業(yè)會在全球范圍內(nèi)尋找合適的市場，而中國市場正是跨國公司當(dāng)前最需要的一個市場之一。當(dāng)前的跨國公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變本土化行為的工作重點(diǎn)，盡可能地吸收和使用中國本土的人才，只有這樣才能夠真正地融入到中國市場中，讓中國市場本土的人才去進(jìn)行跨國公司產(chǎn)品的銷售，就能夠更好地適應(yīng)中國市場的變化規(guī)律?？鐕颈仨氁呷瞬疟就粱牡缆?，培訓(xùn)中國人才適應(yīng)跨國公司的要求，其實(shí)也是讓跨國公司的生產(chǎn)經(jīng)營更加符合中國市場的要求，從而達(dá)到雙贏。

全球化戰(zhàn)略和本土化行為還應(yīng)該體現(xiàn)在跨國公司的廣告宣傳策劃中，在中國市場，帶有中國特色風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)會讓中國市場的消費(fèi)者更有親切感，宣傳和營銷的效果也會更加明顯，要符合中國消費(fèi)者的需求才能真正進(jìn)入中國市場。

（二）走差異化、創(chuàng)新道路

伴隨著中國市場不斷加劇的競爭，跨國公司想要在競爭中脫穎而出、占據(jù)更多的中國市場，就必須要讓自身的產(chǎn)品與其他公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有著一定的差異，形成差異化的產(chǎn)品矩陣，這樣的營銷策略被稱之為產(chǎn)品差異化策略。該策略能夠讓跨國公司的產(chǎn)品在很大程度上保持獨(dú)特優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

跨國公司實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷策略，應(yīng)該針對產(chǎn)品的質(zhì)量、定位、銷售渠道和售后服務(wù)等進(jìn)行差異化處理，防止在中國市場上出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象?？鐕具M(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，能夠有效地避免自身與其他競爭對手打價格戰(zhàn)，避免自身的經(jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重影響。創(chuàng)新能夠讓跨國公司的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面上占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢?？鐕井a(chǎn)品的創(chuàng)新方向很多，最關(guān)鍵的是要符合中國市場的需求，符合可持續(xù)發(fā)展的需求。在中國市場，中國企業(yè)的自主創(chuàng)新意識開始覺醒并增強(qiáng)，為跨國公司帶來一定威脅。在這樣的情況下，跨國企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，加大資金與技術(shù)投入，確保占據(jù)一定的市場優(yōu)勢。

（三）關(guān)注市場，提高品牌價值

跨國公司在發(fā)展的過程中一定會建立起屬于企業(yè)自身的品牌，是企業(yè)文化的體現(xiàn)，也是跨國企業(yè)的信譽(yù)體現(xiàn)。中國消費(fèi)者越來越重視品牌價值，跨國公司應(yīng)善用消費(fèi)者心理，盡力提升企業(yè)商品的品牌價值，吸引更多的中國消費(fèi)者?？鐕髽I(yè)做好品牌的宣傳工作，提升產(chǎn)品的品牌價值，也會給消費(fèi)者樹立起可靠的形象。同時，品牌價值的樹立，應(yīng)立足于市場需求和消費(fèi)者合法權(quán)益，如此，一個品牌才能真正被接受和認(rèn)可。

總之，目前跨國公司在中國市場已無明顯優(yōu)勢，跨國公司在中國市場的營銷也面臨困境。從經(jīng)營戰(zhàn)略性上來看，跨國公司應(yīng)給予中國市場的變化相應(yīng)的重視：在中國市場的角度上思考，跨國企業(yè)才能更好地融入?？鐕久鎸π碌氖袌鰴C(jī)遇和威脅，想要贏在中國就必須要了解中國，更加重視中國市場發(fā)展的方向，充分地進(jìn)行市場調(diào)研，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，遵循中國市場發(fā)展的規(guī)律，只有做到這些才能夠保證跨國公司在中國市場上有長足發(fā)展。