劍南春“銷售前三”廣告疑云

韓金

1400億元；2020年洋河股份以211億元的營(yíng)收位列行業(yè)第三，2021年三季度為219億元，已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高；也在2021年三季度收獲172億元營(yíng)收，全年預(yù)計(jì)將突破200億元大關(guān)。

顯然，洋河、汾酒兩家的營(yíng)收均領(lǐng)先于劍南春。

對(duì)此，法律界人士表示，按照普通消費(fèi)者通常理解，“中國(guó)名酒銷售前三”指的就是劍南春品牌的整體銷量，然而事實(shí)并非如此，這已經(jīng)可以被認(rèn)定為是虛假宣傳了。

據(jù)媒體披露的劍南春電梯廣告照片，最醒目的“劍南春”三個(gè)大字下，有一行并排的小字：“中國(guó)名酒 銷售前三”。

而對(duì)于這則廣告語，有法律界人士表示，受眾的理解通常是，劍南春是中國(guó)名酒，銷售前三。

然而，白酒行業(yè)公開的數(shù)據(jù)顯然不是這樣。對(duì)此，劍南春相關(guān)人士表示，“前三”的廣告語是以其大單品“水晶劍”為口徑宣稱的。

針對(duì)這一事件，對(duì)劍南春這一品牌較為熟悉的知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)知名分析師蔡學(xué)飛坦言，劍南春的“第三”實(shí)際上指的是劍南春的明星單品——“水晶劍”。水晶劍在2020年就已成功實(shí)現(xiàn)銷售額130億元，2021年，水晶劍的銷售額更是突破150億元大關(guān)，其銷售數(shù)量和銷售規(guī)模僅低于飛天茅臺(tái)和水晶五糧液，成為支撐劍南春百億規(guī)模的核心大單品。

“中國(guó)名酒 銷售前三”的宣傳依據(jù)到底源自何處？在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上，可以找到一篇名為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的文章。該文章顯示，2019年，中國(guó)白酒市場(chǎng)占有率前六名分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒和古井貢，劍南春顯然不在“前三”之列。

不過，文章還提出，自新中國(guó)成立以來，我國(guó)共進(jìn)行了5次國(guó)家級(jí)全國(guó)名酒評(píng)選活動(dòng)，這些歷屆評(píng)選活動(dòng)評(píng)選出來的“中國(guó)名酒”中的白酒品牌至今影響深遠(yuǎn)。自1989年最后一屆名酒評(píng)選活動(dòng)后，目前獲得“中國(guó)名酒”稱號(hào)的企業(yè)共17家。

而實(shí)際上，“中國(guó)名酒”是以企業(yè)的某款產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)選的，比如飛天茅臺(tái)、劍南春水晶劍等。文章稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過1200億元，占全國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重為49.89%、16.23%、9.35%。

基于此，劍南春“中國(guó)名酒銷售前三”的精準(zhǔn)表述應(yīng)該是“白酒名酒品牌銷售前三”。但這顯然沒有前者聽起來響亮。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，不管廣告形象、廣告語等內(nèi)容通過何種形式呈現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)劍南春或白酒行業(yè)并非那么熟知的情況下，按照普通消費(fèi)者通常理解，“中國(guó)名酒銷售前三”指的就是劍南春品牌的整體銷量。

然而事實(shí)并非如此，所以，這已經(jīng)可以被認(rèn)定為虛假宣傳了。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》以及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得對(duì)其商品的性能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

趙占領(lǐng)稱，要想避免被質(zhì)疑，作為知名酒企的劍南春，應(yīng)規(guī)范自己的宣傳行為，堅(jiān)決杜絕“擦邊球”，如實(shí)地向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品和品牌、形象。

對(duì)于劍南春此次宣傳風(fēng)波，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)還沒有作出回應(yīng)，只是表示協(xié)會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)屬實(shí)。

對(duì)此，我們還將持續(xù)予以關(guān)注。