建材行業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷之“道”

李嶺

引言

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，建材行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，大型建材企業(yè)主宰市場(chǎng)、知名品牌瓜分市場(chǎng)成為建材行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，對(duì)于建材企業(yè)而言，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一方面可以提升其建材產(chǎn)品的品牌影響力，為建材產(chǎn)品銷售提供廣闊的路徑；另一方面能夠提高建材企業(yè)形象、知名度，使企業(yè)無形資產(chǎn)增加，進(jìn)而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻比較低，建材家具行業(yè)主要以中小企業(yè)為主體。2016年——2020年，我國(guó)建材工業(yè)增加值增速分別為6.7%、3.6%、4.3%、8.5%、2.8%。

中國(guó)報(bào)告大廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，我國(guó)建材行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為35.8萬(wàn)家、6.1萬(wàn)億元、4000億元，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)分別為14%、44%。其中建材家具企業(yè)總數(shù)達(dá)到52萬(wàn)家，資產(chǎn)在5000萬(wàn)以下、資產(chǎn)在億元以上的建材家具企業(yè)數(shù)量分別為67.5%、8.5%。

2015年——2019年，我國(guó)涂料產(chǎn)量也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，如圖2所示。截至2019年底，涂料行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)達(dá)到2000家，其總產(chǎn)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為2036萬(wàn)噸、4173億元，同比增長(zhǎng)分別為12%、5%，其中建筑涂料產(chǎn)量占總產(chǎn)量的三分之一。從建筑涂料產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況了解到，涂料行業(yè)企業(yè)數(shù)量比較多，意味著其競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)層次。

建材行業(yè)品牌塑造與營(yíng)銷的價(jià)值和意義

提升建材產(chǎn)品的品牌影響力

對(duì)于建材企業(yè)而言，采取品牌營(yíng)銷手段，能夠深入挖掘建材產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)，打造出具有行業(yè)影響力的建材品牌，并加大國(guó)內(nèi)知名建材產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度，在全國(guó)建設(shè)具有影響力的建材產(chǎn)品品牌集群，提高國(guó)內(nèi)建材產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力，為各類建材產(chǎn)品爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。

使建材企業(yè)無形資產(chǎn)增加

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。建材企業(yè)通過品牌的塑造，即利用與其他競(jìng)爭(zhēng)者具有差異的建材產(chǎn)品設(shè)計(jì)名稱、術(shù)語(yǔ)組合及象征記號(hào)等元素，為消費(fèi)者留下不同的印象，以滿足當(dāng)前消費(fèi)者品牌、文化等消費(fèi)的心理，彰顯出品牌為建材企業(yè)所帶來的無形資產(chǎn)價(jià)值，使企業(yè)無形資產(chǎn)增加。

是對(duì)建材企業(yè)營(yíng)銷手段的補(bǔ)充

作為建筑企業(yè)的重要營(yíng)銷手段，能夠?yàn)榻ú钠髽I(yè)的營(yíng)銷注入新的元素，已成為各行業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，不僅是對(duì)建材行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和豐富，且可以促使多種營(yíng)銷手段相結(jié)合，形成新的營(yíng)銷組合模式，改變以往建材行業(yè)營(yíng)銷方式單一、忽視品牌營(yíng)銷這一現(xiàn)狀。

提高建材產(chǎn)品銷售量

城市化進(jìn)程的不斷加快，推動(dòng)了建材行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格、質(zhì)量差異比較大的建材產(chǎn)品，使消費(fèi)者在選購(gòu)建材產(chǎn)品時(shí)難以抉擇。此外，不少建材產(chǎn)品廠家以價(jià)格戰(zhàn)的方式來提高銷售量。而建材企業(yè)通過打造品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)建材產(chǎn)品各類信息，消費(fèi)者通過品牌來判斷建材產(chǎn)品的好壞，不僅可以降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)于建材產(chǎn)品廠家而言，還可以通過品牌營(yíng)銷來提高產(chǎn)品的銷售量。

建材行業(yè)品牌塑造與營(yíng)銷面臨的困境分析

對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位

建材行業(yè)作為一個(gè)重視品質(zhì)的行業(yè)，業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為高品質(zhì)的建材產(chǎn)品就是知名品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在“高檔次、高價(jià)格”層面，未強(qiáng)調(diào)品牌形象在企業(yè)中的作用。另外，部分建材企業(yè)注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，經(jīng)常通過申請(qǐng)“中國(guó)免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌”這兩個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行品牌建設(shè)、品牌塑造。

通過這些現(xiàn)象可以看出，當(dāng)前，部分建材企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位，缺乏品牌意識(shí)，未能真正落實(shí)品牌建設(shè)、管理工作，導(dǎo)致建材產(chǎn)品附加值比較低，使建材產(chǎn)品處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，利潤(rùn)空間有限，并且造成大量資源的浪費(fèi)，不利于建材行業(yè)整體發(fā)展。

品牌營(yíng)銷手段陳舊、單一

當(dāng)前，部分建材企業(yè)所使用的品牌營(yíng)銷手段比較陳舊，且較為單一，并未塑造出鮮明的品牌形象，無法給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，弱化了品牌營(yíng)銷的影響力。

同時(shí)，部分建材企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，雖然擁有自己的研發(fā)中心，但與知名建材企業(yè)相比較，其整體設(shè)計(jì)水平較低，還處于對(duì)知名品牌模仿的階段，與大品牌的品牌設(shè)計(jì)還存在較大差距。

缺乏品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)品牌的形成，其實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)文化的展示，將企業(yè)文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中，能夠起到增強(qiáng)品牌營(yíng)銷實(shí)力的作用。而實(shí)際上，部分建材企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷的作用，比如部分建材企業(yè)為了迎合當(dāng)前消費(fèi)者崇尚國(guó)外文化這一心理，借用外國(guó)品牌吸引消費(fèi)者，或者賦予品牌的內(nèi)涵過于膚淺，缺乏層次性，導(dǎo)致建材產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

品牌是建材企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。而實(shí)際上，部分建材企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，對(duì)自主品牌保護(hù)不夠，比如部分建材企業(yè)的品牌被他人惡意注冊(cè)、使用，而該企業(yè)卻未使用法律武器維護(hù)自身權(quán)益，并且部分建材企業(yè)很少關(guān)注品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致一些假冒偽劣建材產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售，不利于建材行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

建材產(chǎn)品研發(fā)力度不夠

作為建材企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，建材產(chǎn)品質(zhì)量也是企業(yè)的生命線。而技術(shù)是影響建材產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素。但實(shí)際上，科研單位與建材企業(yè)之間存在錯(cuò)位的情況，導(dǎo)致建材企業(yè)缺乏核心技術(shù)，過分依賴外部技術(shù)，不僅無法保證所生產(chǎn)的建材產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，不利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)，而且會(huì)降低建材企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙其可持續(xù)發(fā)展。

建材行業(yè)品牌塑造與營(yíng)銷對(duì)策分析

樹立品牌意識(shí)

品牌的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。建材企業(yè)在品牌塑造的過程中，首先需創(chuàng)造品牌環(huán)境，增強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷人員的品牌意識(shí)，然后確立品牌戰(zhàn)略，根據(jù)本企業(yè)自身?xiàng)l件、特點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施品牌工程，并且對(duì)商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系進(jìn)行正確區(qū)分，凸顯出品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值和作用，賦予建材產(chǎn)品附加值。同時(shí)，建材企業(yè)應(yīng)將品牌意識(shí)融入到企業(yè)文化中，通過企業(yè)文化向全體員工滲透品牌意識(shí)，并建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將品牌納入該系統(tǒng)中，從品牌的基礎(chǔ)服務(wù)、品質(zhì)入手，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造。

明確建材產(chǎn)品品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展業(yè)品牌的塑造，應(yīng)結(jié)合自身、行業(yè)發(fā)展情況，明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此為依據(jù)來確定品牌定位，比如以問卷、大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的方式，對(duì)不同類型、層次及消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并且結(jié)合本企業(yè)所生產(chǎn)的建材產(chǎn)品特點(diǎn)，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體。

隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，對(duì)建材產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，這就要求建材企業(yè)及時(shí)抓住消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化需求，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，以滿足目標(biāo)用戶實(shí)際需求。此外，品牌塑造的基礎(chǔ)是擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即基于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上塑造品牌。對(duì)于建材企業(yè)而言，需從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、名稱、包裝及宣傳等方面入手，賦予建材產(chǎn)品有形和無形的價(jià)值，充分彰顯出本企業(yè)建材產(chǎn)品的特色。

發(fā)展具有特殊性、差異性的品牌營(yíng)銷方式

創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)品牌的塑造，需對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，促使品牌影響力、知名度提升，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

對(duì)于建材企業(yè)而言，在當(dāng)前信息化時(shí)代下， 應(yīng)結(jié)合品牌定位的人群，賦予策劃主題以時(shí)代元素，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，以新的思維、理念來拓寬品牌宣傳的渠道。比如圍繞品牌傳播力，借助新型媒體通過線上線下相結(jié)合的方式，提升品牌知名度。

同時(shí)，針對(duì)傳統(tǒng)建材企業(yè)品牌營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)意、單一的現(xiàn)狀，可以結(jié)合文化營(yíng)銷手段，以建材產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)來經(jīng)營(yíng)品牌，豐富其品牌營(yíng)銷方式。比如借助文化來輔助品牌的發(fā)展，建立新型營(yíng)銷手段，或者將綠色營(yíng)銷理念融入到品牌塑造中，建立起將文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷手段，顯示出建材企業(yè)品牌營(yíng)銷的特色。

利用企業(yè)文化充實(shí)品牌內(nèi)涵

建材企業(yè)品牌塑造的過程中，需構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵，使品牌營(yíng)銷成為其核心營(yíng)銷手段，鼓勵(lì)企業(yè)全體員工發(fā)揮主人翁精神，對(duì)該企業(yè)的品牌文化、品牌文化特定觀念等進(jìn)行宣傳。比如將中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化融入到建材產(chǎn)品中，賦予其中國(guó)文化的內(nèi)涵，達(dá)到強(qiáng)化建材企業(yè)品牌文化的作用。

獨(dú)特的文化能夠打造出個(gè)性化的品牌，起到吸引消費(fèi)者的目的，因此，建材企業(yè)在塑造品牌時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，打造并健全品牌文化。主要從兩方面入手，一方面在建材企業(yè)內(nèi)部，管理人員應(yīng)向全體員工傳遞品牌文化建設(shè)的意識(shí)，形成良好的品牌文化建設(shè)氛圍；另一方面，在企業(yè)外部，從企業(yè)品牌定位入手，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以獨(dú)特的口號(hào)、廣告等形式將具有特色的品牌文化特征展示給消費(fèi)者。

加強(qiáng)品牌保護(hù)，加大科技投入力度

針對(duì)當(dāng)前建材企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，商標(biāo)安全受威脅的現(xiàn)狀，應(yīng)采取法律法規(guī)手段，加強(qiáng)品牌保護(hù)，尤其需保護(hù)商標(biāo)的安全性，防止被他人無償分享、使用，確保本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。比如通過建立品牌監(jiān)督管理系統(tǒng)，對(duì)本企業(yè)知名品牌進(jìn)行跟蹤、保護(hù)。

利用科技手段會(huì)進(jìn)一步助推品牌營(yíng)銷的成功實(shí)施，因此，建材企業(yè)應(yīng)加大科技投入力度，塑造個(gè)性化的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使其成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣一來，一方面可以杜絕假冒偽劣建材產(chǎn)品的出現(xiàn)，保護(hù)本企業(yè)自主品牌；另一方面能夠起到維護(hù)自身品牌利益，確保整個(gè)行業(yè)處于有序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

此外，為了解決單個(gè)建材企業(yè)品牌建立難的問題，可以充分發(fā)揮區(qū)域建材企業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域企業(yè)集群，通過區(qū)域品牌建立龐大的品牌體系，促使該區(qū)域各建材企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高。

作者單位：上海（裕都）投資集團(tuán)