“袁時(shí)代”的汾酒 何以續(xù)寫輝煌

賈敏

今年1月14日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司發(fā)生工商變更，李秋喜退出該公司法定代表人及董事長(zhǎng)，由袁清茂接任。

事實(shí)上，自去年以來(lái)，如星火燎原般，業(yè)內(nèi)對(duì)于“汾酒熱”的關(guān)注度急劇升溫，在2021年末達(dá)到了新的高度，并延續(xù)至今。

這一方面是源于汾酒近年來(lái)，尤其是在2021年三季度業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而更重要的一方面則來(lái)自于汾酒內(nèi)部的“重大人事變化”：2021年底，被視為汾酒復(fù)興的領(lǐng)軍人物，帶領(lǐng)汾酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)歷史新高的前董事長(zhǎng)李秋喜到齡退休，時(shí)任山西交通控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)袁清茂正式“接棒”。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為強(qiáng)烈：在官宣換帥的當(dāng)日，汾酒股價(jià)應(yīng)聲下跌。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，原因在于新掌門人袁清茂從未涉及過白酒領(lǐng)域，可謂不折不扣的“門外漢”；不僅如此，他所帶領(lǐng)的公司還曾一度業(yè)績(jī)虧損，出現(xiàn)“爆雷”。上述種種，使得業(yè)界的質(zhì)疑聲此起彼伏。

但是，對(duì)于汾酒來(lái)說，更大的挑戰(zhàn)可能還在后面。不久前，汾酒集團(tuán)就許下雄心壯志：“十四五”時(shí)期，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將2022-2023年定為汾酒改革的轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵期。

接受《中國(guó)商界》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，汾酒實(shí)現(xiàn)以上宏大愿景面臨著巨大的挑戰(zhàn)：當(dāng)下，汾酒正在實(shí)施以南下為主要目標(biāo)的全國(guó)化市場(chǎng)布局，以及以青花汾系列為主導(dǎo)的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在這兩項(xiàng)戰(zhàn)略上，汾酒面臨著清香型白酒的品質(zhì)教育與品類價(jià)值提升、新市場(chǎng)的持續(xù)性動(dòng)銷、渠道建設(shè)等現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)還要面對(duì)一線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒的擠壓。

而這些都是“難啃的硬骨頭”。

換言之，汾酒接下來(lái)的最大懸念就是新任“掌門人”袁清茂能否掌舵這艘市值近4000億元的巨輪繼續(xù)“高速行駛”。

換帥的質(zhì)疑與回應(yīng)

2021年12月，山西汾酒公告稱，因到齡退休，李秋喜申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)等職務(wù)，并提名袁清茂接任。

“我們都以為他還要再干一屆?！币晃环诰平?jīng)銷商人士認(rèn)為，此前李秋喜持續(xù)連任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)與其個(gè)人能力強(qiáng)有關(guān)。

多位酒業(yè)人士對(duì)《中國(guó)商界》記者表示，李秋喜是推動(dòng)汾酒復(fù)興的“靈魂人物”，在其任內(nèi)，汾酒完成了混改、全國(guó)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等重要發(fā)展戰(zhàn)略。

李秋喜的能力，從汾酒的業(yè)績(jī)中也可見一斑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2009年，山西汾酒營(yíng)收為21.43億元，凈利潤(rùn)3.55億元，當(dāng)年排位在汾酒之前的白酒中，瀘州老窖營(yíng)收43.7億元，洋河股份營(yíng)收40.02億元，均是汾酒的大約兩倍以上。而到了2021年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172.57億元，經(jīng)過10倍增長(zhǎng)后，汾酒正在與洋河、瀘州老窖展開激烈的“前三”之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了“完美逆襲”。

反觀接任者的履歷，和“酒”字沾不上一點(diǎn)兒邊。52歲的袁清茂，曾任山西交通控股集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)。簡(jiǎn)歷顯示，袁清茂還歷任太原高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)總公司總經(jīng)理，山西省供銷社財(cái)務(wù)處處長(zhǎng)，山西興合資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理，山西省供銷合作社聯(lián)合社副主任、黨組成員，山西省交通廳黨組成員、副廳長(zhǎng)兼總會(huì)計(jì)師。

面對(duì)業(yè)界對(duì)其履歷的質(zhì)疑，《中國(guó)商界》記者也曾多次致電山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)秘書處，但截至發(fā)稿日，尚未得到對(duì)方的回應(yīng)。

不過，在著名白酒營(yíng)銷專家、杭州娃哈哈集團(tuán)原策劃總監(jiān)肖竹青看來(lái)，汾酒發(fā)展到今天的地位，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人能力并非是企業(yè)發(fā)展中最為關(guān)鍵的因素。在接受本刊記者采訪時(shí)，他表示，汾酒之所以有今天的輝煌成就，主要?dú)w功于兩點(diǎn)，一是整個(gè)汾酒團(tuán)隊(duì)的集體貢獻(xiàn)，另一點(diǎn)則是汾酒本身所蘊(yùn)含的厚重歷史文化底蘊(yùn)及品牌基因。

據(jù)史料記載，汾酒有著4000年左右的歷史，早在1500多年前的汾清酒還是北齊的宮廷御酒。到了明清時(shí)期，便衍生出了白酒產(chǎn)品。此時(shí)正值晉商鼎盛時(shí)期，晉商四處江上青，也將汾酒的制作技藝帶到了全國(guó)各地，汾酒的釀造技藝和思想影響了一大批酒類，包括后來(lái)的茅臺(tái)、黃鶴樓等名酒。1948年汾陽(yáng)市解放，杏花村汾酒收歸國(guó)有，并且還成為了開國(guó)大典上的國(guó)宴用酒。

不僅是歷史悠久，李秋喜團(tuán)隊(duì)過去掌管汾酒的歷程中，在創(chuàng)造200億元新高度的同時(shí)，也為汾酒下一步的發(fā)展打下了較為堅(jiān)實(shí)的框架基礎(chǔ)。雖然李秋喜已經(jīng)離開，但是他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)心智猶存，依然堅(jiān)不可摧。

“經(jīng)過多年打拼，汾酒的品牌基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、銷售服務(wù)體系業(yè)已健全，個(gè)人的力量此時(shí)已不再是決定企業(yè)和品牌成敗的關(guān)鍵性因素?！毙ぶ袂喾Q。

而知趣咨詢總經(jīng)理、知名酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)此的看法顯然更為樂觀。

在接受《中國(guó)商界》記者采訪時(shí)，他表示，前任董事長(zhǎng)李秋喜團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為汾酒集團(tuán)打下了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，而新的接任者袁清茂則擁有更多的政府資源，他曾任職的山西交通控股集團(tuán)有限公司屬于政府的大基建部門，也是核心性和基礎(chǔ)性部門。他本人也有較長(zhǎng)時(shí)間的從政經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，基于此，袁清茂的上任對(duì)于汾酒未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向的把控，以及開展更大范圍內(nèi)資源的整合推廣等方面，都會(huì)發(fā)揮不可取代的積極影響力。

“王侯將相寧有種乎”，原色咨詢合伙人，消費(fèi)品、流通及財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域?qū)＜翌櫲珓t對(duì)此持較為個(gè)性化的觀點(diǎn)。

他舉例稱，像洋河集團(tuán)的前任董事長(zhǎng)楊廷棟此前也未涉足酒品行業(yè)，畢業(yè)后一直在機(jī)關(guān)工作的楊廷棟臨危受命，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，很快實(shí)現(xiàn)了從酒業(yè)“外行”到“行家里手”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也領(lǐng)銜推出了“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“在二三線品牌中，掌門人的作用和決策影響或許相對(duì)較大。但是在產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)、人才梯隊(duì)日漸健全、品牌較為強(qiáng)大，一定程度上已經(jīng)占領(lǐng)了大眾心智的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的影響相對(duì)弱化，而整個(gè)團(tuán)隊(duì)的作用則將更為突出?！鳖櫲缡钦f。

據(jù)記者了解，在2021年12月13日，李秋喜公開了汾酒面臨的“三大主要矛盾”：一是改革形勢(shì)大踏步前進(jìn)與員工思想認(rèn)識(shí)不足的矛盾；二是營(yíng)銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲(chǔ)能支撐不足的矛盾；三是汾酒業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與管理能力不足的矛盾。

從他的表述中不難看出，對(duì)于汾酒而言，當(dāng)前所處的發(fā)展階段已不僅僅是大體量這么簡(jiǎn)單的問題，而是處在一個(gè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)而問題又空前復(fù)雜的階段，而且還是高速發(fā)展的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

此時(shí)“換帥”，新領(lǐng)導(dǎo)與其團(tuán)隊(duì)將如何繼續(xù)深化改革，推進(jìn)汾酒業(yè)績(jī)持續(xù)走高？這是市場(chǎng)接下來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)問題。

至于袁清茂能夠帶領(lǐng)汾酒走上何種高度暫且不論，但可以肯定的是，無(wú)論是李秋喜光榮卸任汾酒，抑或是袁清茂帶領(lǐng)汾酒踏上新征程，在業(yè)界眾多專家和從業(yè)者看來(lái)，當(dāng)下的汾酒正處于歷史發(fā)展脈絡(luò)中的最佳時(shí)期。

千元高端市場(chǎng)的“突圍”

正如前文所述，把握當(dāng)下的黃金發(fā)展時(shí)機(jī)尤為重要。

而想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，眼下，汾酒迫切需要實(shí)施以青花汾酒系列為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，坐穩(wěn)一線，爭(zhēng)奪千元高端市場(chǎng)。

不過，在這項(xiàng)戰(zhàn)略上，汾酒依然面臨著清香型白酒的品質(zhì)教育與品類價(jià)值提升、新市場(chǎng)的持續(xù)性動(dòng)銷等現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)還要面對(duì)一線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒的擠壓競(jìng)爭(zhēng)，可謂前路艱險(xiǎn)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

業(yè)內(nèi)資深人士透露，目前，想要躋身白酒行業(yè)前三名至少應(yīng)滿足三個(gè)條件：擁有核心高端產(chǎn)品；高端品牌形象深入人心；大單品基礎(chǔ)銷量突破百億元以上，占到總利潤(rùn)比例超六成以上。

因此，也不難發(fā)現(xiàn)，“探花”之爭(zhēng)的背后，關(guān)鍵在于誰(shuí)先真正站穩(wěn)高端圈，站穩(wěn)高端市場(chǎng)。以“酒中狀元”茅臺(tái)為例，其主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)就來(lái)自于千元以上的大單品，毛利率高達(dá)90%以上。因此，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就集中在千元以上的高端價(jià)格帶。

其實(shí)在李秋喜時(shí)代，汾酒集團(tuán)就已頗具洞察力地實(shí)施了“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，優(yōu)化了產(chǎn)品架構(gòu)。繼2020年發(fā)布了千元價(jià)位帶的青花汾酒30·復(fù)興版后，2021年7月，汾酒再次發(fā)布青花汾酒40·中國(guó)龍。兩年連推兩款重磅產(chǎn)品，而且是從千元價(jià)格帶上升到3000元的價(jià)格帶，在業(yè)界看來(lái)，汾酒已經(jīng)大幅拓展了清香型白酒的高度。

然而對(duì)于汾酒自身而言，這只是其切入千元以上高端市場(chǎng)的“起步之作”，作為清香型白酒的代表，汾酒是否有機(jī)會(huì)持續(xù)坐穩(wěn)千元高端市場(chǎng)？能夠通過何種途經(jīng)坐穩(wěn)高端？其間，又將面臨何種挑戰(zhàn)與困境？這些都是需要企業(yè)考量的重點(diǎn)問題。

顧全認(rèn)為，汾酒做穩(wěn)一線市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)。當(dāng)下，白酒的高端化已經(jīng)成為消費(fèi)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者收入的慢慢提升，白酒消費(fèi)升級(jí)是個(gè)必然的趨勢(shì)，最近幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了中高端白酒在市場(chǎng)份額上的不斷提升。

顧全稱，在這一大背景下，優(yōu)質(zhì)的真年份白酒，隨著年份增加而不斷提升其稀缺性。加上汾酒的營(yíng)銷策略配合，能為其坐穩(wěn)一線奠定基礎(chǔ)。

蔡學(xué)飛也贊同這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，原因在于，全國(guó)酒類市場(chǎng)目前正在逐步向著多元化以及碎片化方向發(fā)展。與往昔相比，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加趨于個(gè)性化而非“大一統(tǒng)”，每一種香型的酒類都有其忠實(shí)粉絲，且人數(shù)較多。而汾酒就正好占領(lǐng)了清香型酒的制高點(diǎn)，因此，在消費(fèi)升級(jí)的今天，汾酒的確有坐穩(wěn)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

然而，想要搶占已經(jīng)被一眾醬香型酒和濃香型酒牢牢把控的高端市場(chǎng)，對(duì)于汾酒而言也有著不小的挑戰(zhàn)與壓力。

一方面，與醬香酒相比，清香酒在高端的布局目前尚顯不足，截至目前僅有兩款千元以上產(chǎn)品“問世”。反觀醬香型酒，飛天茅臺(tái)高居頂流地位，其他諸多醬香酒品牌也都有著較為成熟的千元檔高端化產(chǎn)品。以郎酒為例，2020年?duì)I收93.37億元，其中，作為高端代表性品牌，青花郎系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入42.25億元，占比45.41%。已在2020年度破百億元的習(xí)酒，同樣擁有千元檔高端醬香產(chǎn)品君品習(xí)酒。2020年，君品習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額6.5億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2021年君品習(xí)酒有望成為20億級(jí)的大單品。

另一方面，高端酒品類布局較晚也是汾酒的一大缺憾。汾酒集團(tuán)直到2020年才落子千元檔高端酒市場(chǎng)，目前還處在起步階段。而與此截然不同的是，醬香酒的高端產(chǎn)品則明顯培育時(shí)間較長(zhǎng)。譬如青花郎于2000年上市，至今已經(jīng)培育了整整20年。而茅臺(tái)酒更是根基深厚。

那么，應(yīng)當(dāng)如何追逐上述“一騎絕塵”的醬香型高端酒呢？

據(jù)業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)觀察，中國(guó)有大約90%的區(qū)域性酒企，甚至名酒企業(yè)，對(duì)品牌力增長(zhǎng)的研究尚且不夠，還停留在自說自話式的企業(yè)廣告階段，所以高端消費(fèi)者無(wú)人問津，因而也難以占據(jù)高端酒市場(chǎng)?；诖耍摍C(jī)構(gòu)提出，2022年，優(yōu)秀白酒企業(yè)新的品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型必須開啟：從品牌傳播轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)。只重視傳播的企業(yè)必將會(huì)被現(xiàn)今的消費(fèi)者邊緣化，只重視企業(yè)自身文化感知、“孤芳自賞”的酒類企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。未來(lái)，白酒品牌建設(shè)重心將轉(zhuǎn)向重視用戶體驗(yàn)、重視文化底層、重視用戶體感，增加與消費(fèi)者對(duì)話的品牌互動(dòng)事件上來(lái)。這也將是未來(lái)酒業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的主旋律。

顧全認(rèn)為，沉浸式文旅體驗(yàn)不失為提升產(chǎn)品價(jià)值、打造高端產(chǎn)品的良策。如若能夠利用酒品的原產(chǎn)地的人文和風(fēng)光，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群體有更為直接的消費(fèi)感覺。身處山清水秀的產(chǎn)地，也會(huì)讓消費(fèi)者油然而生出好感，增加對(duì)產(chǎn)品的天然認(rèn)同感。

“通過酒廠品鑒會(huì)，將企業(yè)內(nèi)在的技術(shù)、工藝以及文化優(yōu)勢(shì)鮮活地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的高價(jià)值形象認(rèn)知，并促成購(gòu)買意愿?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)做出成功品鑒教育的茅臺(tái)就是通過一次又一次的品鑒會(huì)，使消費(fèi)者對(duì)“醬香型酒就是健康酒”建立了深刻而又牢固的認(rèn)知，五糧液則是成功傳遞出了其科學(xué)配方的理念。

當(dāng)然，持續(xù)進(jìn)行文化IP的深度打造，使消費(fèi)者形成廣泛而固化的心理預(yù)期也是有效途徑。

想要實(shí)現(xiàn)這一目的，一方面可以通過意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)實(shí)現(xiàn)；另一方面，也需要加大市場(chǎng)培育。然而“冰凍三尺，非一日之寒”，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的推廣過程，絕非一朝一夕之功。肖竹青提議，可以不斷追隨國(guó)家和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并與其產(chǎn)生深度勾連。舉例來(lái)說，舍得酒會(huì)經(jīng)?！俺龊！眳⒓踊顒?dòng)，或在重要外賓，國(guó)外享有盛譽(yù)的文學(xué)家、史學(xué)家來(lái)訪時(shí)陪同“出席”，提升在社交圈中的身價(jià)，逐漸成為有故事的酒。潛移默化間，其價(jià)值就會(huì)不斷提升，演變?yōu)榫浦小懊隆?。此外，頻繁參與社會(huì)正能量事件也是行之有效的途徑。茅臺(tái)酒慰問奧運(yùn)軍團(tuán)，酒鬼酒此前每年都會(huì)前去慰問雜交水稻之父袁隆平，這些都是可以借鑒的經(jīng)典案例?！昂?jiǎn)言之，就是將品牌同美好的人、美好的事物建立緊密的關(guān)聯(lián)?！毙ぶ袂喾Q。

除卻與國(guó)家及行業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)外，還有業(yè)內(nèi)專家提出了更為新鮮有趣的策略。

像字節(jié)跳動(dòng)行業(yè)總監(jiān)廖顯就認(rèn)為，對(duì)青花汾酒這類有悠久歷史的酒品進(jìn)行漸進(jìn)性的文化創(chuàng)新，可從另一個(gè)與眾不同的維度提升其價(jià)值。

在抖音上，大量有關(guān)中國(guó)文化的話題不斷出現(xiàn)，在《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》里可以看到，傳統(tǒng)文化類內(nèi)容處在繁榮發(fā)展階段，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，抖音的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)99.42%；傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長(zhǎng)101%。而且在抖音逛博物館也成為了一種時(shí)尚，2021年，博物館相關(guān)視頻播放380億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍?；诖耍诰频陌b上也可考慮文化復(fù)古工藝，還原其古代韻味。在古代，青花瓷器的傳統(tǒng)工藝其實(shí)是柴窯燒制而成的，雖然柴燒成本較高，但是可以更好地保留和傳承傳統(tǒng)文化，在重大國(guó)際場(chǎng)合能夠更好地代表和弘揚(yáng)中國(guó)文化，而在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，也可以進(jìn)一步提升其收藏和鑒賞價(jià)值。

“提升品牌價(jià)值同樣也離不開數(shù)字化技術(shù)的加持?！绷物@表示，要坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，提升品牌力至關(guān)重要。而有效提升品牌力，則需要借助數(shù)字化技術(shù)的精準(zhǔn)把控。簡(jiǎn)言之，就是需要將“品牌力”這種抽象概念用數(shù)字公式形式準(zhǔn)確表達(dá)，并且量化出其中每一個(gè)組成元素的權(quán)重，包括品牌曝光度、接受度、認(rèn)可度、滿意度等，通過科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的溯源和忠誠(chéng)度跟蹤。

比如在評(píng)估消費(fèi)者認(rèn)可度時(shí)，可以使用NPS凈推薦值這類模型來(lái)評(píng)估，就是通過數(shù)據(jù)客觀觀察消費(fèi)者是否愿意把某品牌推薦給其他人、愿意推薦給多少人，從而給出相應(yīng)分值。

“如此一來(lái)，提升酒產(chǎn)品的價(jià)值，坐穩(wěn)高端市場(chǎng)才會(huì)有切實(shí)抓手?！绷物@稱。

年輕消費(fèi)者的“抵達(dá)”

如今，消費(fèi)者年輕化成為了我國(guó)白酒行業(yè)的一大趨勢(shì)。1月10日，工信部就發(fā)布了《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“征求意見稿”）。針對(duì)年輕消費(fèi)群體和國(guó)外消費(fèi)群體，征求意見稿給出了多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化的行業(yè)發(fā)展路徑。

基于此，如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，也是決定包括汾酒在內(nèi)一眾名酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵，年輕人已經(jīng)成為不可小覷的消費(fèi)群體。

那么，應(yīng)當(dāng)如何占領(lǐng)年輕人，如90后，乃至00后的Z世代人群心智呢？

“抵達(dá)”或許是最好的方式。美國(guó)心理學(xué)家研究表明，人們之間的接觸頻率與好感度之間通常而言都是成正比的，年輕人也概莫能外。比如異地戀容易分手，原因就在于接觸，也就是“抵達(dá)”對(duì)方頻次的大幅度降低。

因此，迎合年輕人的生活方式，把脈其切實(shí)的心理訴求，創(chuàng)造出更多的“抵達(dá)”場(chǎng)景就顯得尤為重要。

不少業(yè)內(nèi)人士觀察發(fā)現(xiàn)，酒吧就是和年輕人“親密接觸”的最佳場(chǎng)所。

“那么，是否可以嘗試用這種具有獨(dú)特國(guó)際香型的清香型汾酒與其他調(diào)料搭配混合，按照年輕人的個(gè)性化需求，量身調(diào)制出符合各自胃口的雞尾酒呢？”廖顯稱。而這種先例在茶文化中就曾有所體現(xiàn)。中國(guó)的紅茶在歐美一些國(guó)家做下午茶飲用時(shí)，人們就會(huì)按照個(gè)人口味，加上薄荷、檸檬等不同風(fēng)味的調(diào)料，使口感更加符合各自的需求。

另外，還有一些獨(dú)特的創(chuàng)新型抵達(dá)方式，比如在元宇宙中與年輕人“見面”。這也是年輕消費(fèi)者所喜愛的新賽道。

其中，也曾有過成功先例。肖竹青向記者介紹，像一個(gè)小眾酒類品牌——詩(shī)婢家就通過元宇宙這一渠道，在短短一個(gè)月的時(shí)間里賣出了200萬(wàn)元的酒產(chǎn)品。其策略是將產(chǎn)品植入元宇宙三國(guó)演義的場(chǎng)景中，在一個(gè)特定的縣域生態(tài)酒館里植入品牌，在網(wǎng)游過程中，該品牌直接且多頻次地觸達(dá)到了其目標(biāo)消費(fèi)者——大量Z世代的年輕人，并由此催生了購(gòu)買行為。而為了實(shí)現(xiàn)反復(fù)抵達(dá)，迎合年輕人的口味也至關(guān)重要，Z世代的年輕人偏愛微醺的狀態(tài)，像Rio以及近年來(lái)在成都的年輕群體之中頗為風(fēng)靡的果良?jí)?，一種借鑒了國(guó)際釀酒技術(shù)，用純糧食以及鮮果釀造的酒就引領(lǐng)了這一風(fēng)潮。

“現(xiàn)在的企業(yè)家必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，要用年輕人喜聞樂見的方式傳播他們的品牌主張，方能實(shí)現(xiàn)成功‘抵達(dá)’?！毙ぶ袂啾硎?。

此外，在營(yíng)銷鏈條上，也可以用年輕人所習(xí)慣的方式“抵達(dá)”。比如年輕人習(xí)慣于通過微信發(fā)紅包，進(jìn)行微信拜年等。廖顯就提出，是否也可以思考，如何轉(zhuǎn)化為以文化為包裝、承載中華文化特色的載體，如汾酒來(lái)嘗試通過短視頻的數(shù)字化拜年?；蛟S，這還會(huì)讓對(duì)方得到更好的拜年體驗(yàn)。

從另一個(gè)維度上，廖顯洞悉到，與老一輩“飯后二兩酒”的文化習(xí)俗截然不同，年輕人更是將酒品視為一種“玩法”，換言之，也可以稱之為玩具，并認(rèn)為其所具備的是社交及娛樂屬性。如果建立了數(shù)字化的控制模式，甚至可以進(jìn)行AB測(cè)試，不斷滿足年輕人的體驗(yàn)偏好?！耙虼耍瑒?chuàng)造酒品的新玩法也符合了Z世代的心理訴求，貼近他們那一顆顆追求潮、追求酷的心。”

舉例而言，以往，一種被稱為科羅娜的酒僅在美國(guó)和墨西哥兩國(guó)的交界處流行，并不具有特別高的知名度。在那里的酒吧一條街，經(jīng)常會(huì)有美國(guó)和墨西哥人來(lái)來(lái)往往，在酒吧里小酌。而有一段時(shí)間，一些美國(guó)人突然間發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)墨西哥商人經(jīng)常穿著牛仔褲，戴著大沿帽站在酒吧中央，手持黃色包裝的酒瓶在手中不斷搖晃，插上了檸檬果片還不斷蘸著手上的調(diào)味料。美國(guó)人頓時(shí)感覺他們并非是在喝酒，而是在享受一種玩法。而且，在這群美國(guó)人眼中，這種方式看起來(lái)既酷炫又潮流，同時(shí)還點(diǎn)燃了他們的味蕾。此后，這款黃色包裝、名叫科羅娜的酒品就立即走出美國(guó)和墨西哥的邊界，在較短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡了歐美乃至全球市場(chǎng)，至今還享有盛譽(yù)。

而事實(shí)上，在現(xiàn)如今的中國(guó)，年輕人也同樣喜歡類似玩法，喝完一杯就要舔一口鹽。而這種玩法還頗受歡迎，擁有為數(shù)眾多的Z世代回頭客。

除卻“抵達(dá)”，更進(jìn)一步而言，如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，從而增加其對(duì)年輕消費(fèi)者的黏性，或許也是更加值得思量的命題。

頗受現(xiàn)代年輕人喜愛的白酒品牌江小白就在這方面做出了頗具前瞻性的探索，其開設(shè)了預(yù)約模式的線下酒館，以大數(shù)據(jù)方式記錄年輕用戶的習(xí)慣與喜好。“而實(shí)質(zhì)上，其背后的底層邏輯就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成為了一種長(zhǎng)期的服務(wù)模式?！绷物@說。

回望過往，汾酒的全國(guó)拓展真正的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。雖然以青花汾酒高端系列為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所升級(jí)，但最大的挑戰(zhàn)是，需要進(jìn)行清香型白酒消費(fèi)者長(zhǎng)期和高端品質(zhì)心智的營(yíng)造。

與此同時(shí)，汾酒還面臨著一線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒同時(shí)擠壓競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)，以及如何提高新市場(chǎng)的持續(xù)性動(dòng)銷、綜合實(shí)力等諸多問題。汾酒要想實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的美好愿景，看來(lái)還需狠下內(nèi)功，在借鑒經(jīng)典成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，找出自己獨(dú)特的差異化發(fā)展道路。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。唐代著名詩(shī)人杜牧的詩(shī)詞仍然在歷史的扉頁(yè)中回響，穿越悠久的歷史長(zhǎng)河，汾酒這艘巨輪未來(lái)將會(huì)駛向何方？或許只能交給時(shí)間和實(shí)踐來(lái)回答。