如果消費(fèi)模式也有固液氣三態(tài)的轉(zhuǎn)化

劉暉

有人買東西理智得像程序，有的人比較佛系，有的人則隨時(shí)可能放飛自我…… 消費(fèi)模式可以類比為自然界中物質(zhì)的三種基本形態(tài)：固、液、氣。而且，就像凝固、氣化、升華等一樣，只要滿足特定條件，人的消費(fèi)“三態(tài)”也可相互轉(zhuǎn)化。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期基于用戶調(diào)研及消費(fèi)特征進(jìn)行分析，制作了一份“三態(tài)青年消費(fèi)觀察”。調(diào)研顯示，超過七成的受訪者認(rèn)為自己在消費(fèi)上比較或非常理性，對(duì)開銷的80%以上有明確規(guī)劃。其中男性自認(rèn)為“高度專一”（固態(tài)）的比例是女性的2.7倍，“習(xí)慣型放飛”（氣態(tài)）的女性占比是男性的3倍。

在對(duì)基本消費(fèi)的認(rèn)知上，如剔除基本衣食住行和育兒支出外，男性消費(fèi)的集中度相對(duì)較高，主要體現(xiàn)在電子產(chǎn)品和家人健康消費(fèi)上；而女性相對(duì)來說消費(fèi)較為分散，寵物、美妝、美食、個(gè)人培訓(xùn)等方面的占比都明顯高出男性。

而當(dāng)有“額外收入”時(shí)，兩性消費(fèi)又出現(xiàn)有趣的變化。女性的選項(xiàng)非常發(fā)散，55%的女性會(huì)考慮奢侈品或日常舍不得的高端化妝品，還有25%的女性考慮“給家里主子吃點(diǎn)好的”，這一比例也比男性高三分之一。而超過83%的男性還是會(huì)考慮電器或大件，真是相當(dāng)硬的“固態(tài)”消費(fèi)模式。

雖然數(shù)據(jù)對(duì)典型消費(fèi)群體的消費(fèi)模式有一定判斷，但很難明確地說某個(gè)消費(fèi)者是固液氣中的哪種模式，因?yàn)槊鎸?duì)不同的品類、場景甚至?xí)r間，消費(fèi)模式都會(huì)不同。一個(gè)在選擇筆記本電腦時(shí)無比理性，要閱讀大量評(píng)測的男孩，面對(duì)心愛的限量版手機(jī)時(shí)完全“失去理智”；一位新手媽媽，也會(huì)把此前在美妝上不斷嘗新的消費(fèi)模式，變成要研究大量前人的經(jīng)驗(yàn)，為孩子鎖定最理想的奶粉的“固態(tài)消費(fèi)”模式。所以，更讓我們感興趣的是消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)化。一方面，究竟有哪些因素會(huì)帶來消費(fèi)如此明顯的改變；另一方面，這些改變背后對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言蘊(yùn)含著哪些機(jī)遇。

生娃是消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變最為顯著的驅(qū)動(dòng)因素。

對(duì)于很多男性消費(fèi)者而言，即使面對(duì)女友生日或是情人節(jié)這種“生死攸關(guān)”的節(jié)點(diǎn)，依然無法改變這些直男的消費(fèi)屬性。一位消費(fèi)者在京東留下了這樣一段令人扼腕的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：“充分考慮了使用場景、軸體類別、鍵帽材質(zhì)、反饋力度等之后，在京東上千種機(jī)械鍵盤中給女友精心挑選了櫻桃原廠靜音紅軸，但她說不好看?！?/p>

但孩子的到來會(huì)毫無疑問地改變他們。在回答“你會(huì)把什么消費(fèi)列為基礎(chǔ)或剛需支出”時(shí)，26-35和36-45年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)傾向相當(dāng)接近，細(xì)微的差異無非是更年輕的群體在美妝和電子設(shè)備上花費(fèi)多些，年齡大一些的消費(fèi)者在旅行、健康和寵物方面支出略高。但25歲以下的消費(fèi)者則展現(xiàn)出“非家庭消費(fèi)者”隨心所欲的模式，其中最顯著的，或是說能支撐他們放飛的，就是在養(yǎng)娃支出上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他年齡段的消費(fèi)者。也就是說，無論是怎樣的消費(fèi)者，一旦有了孩子，消費(fèi)模式就會(huì)出現(xiàn)“凝固”和“凝華”的趨勢。

很多26-35歲人群正在經(jīng)歷人生重要的角色轉(zhuǎn)換期，特別是初為人父人母，使自己的消費(fèi)習(xí)慣迅速固化。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在同一年齡段中，有娃人群的居家場景/母嬰育兒消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比比未婚人群高150%，同時(shí)很多婚前的“保留項(xiàng)目”被砍掉了。其中男性率先犧牲的項(xiàng)目是游戲、手機(jī)、旅游度假，女性選擇減少的消費(fèi)則集中在寵物用品、香水彩妝、面部護(hù)膚。這一變化會(huì)讓理性消費(fèi)成為他們適應(yīng)新角色上的路徑，不僅在提升消費(fèi)品質(zhì)，而且也從消費(fèi)角度上折射出這群用戶的又一次“成人禮”。

當(dāng)然，因?yàn)榻巧兓瘞淼慕^不僅僅是消費(fèi)的固化，很多轉(zhuǎn)變會(huì)讓消費(fèi)者開始放飛自我。例如調(diào)研顯示，1/4的Z世代認(rèn)為自己參加工作后會(huì)很快擁有更多的可支配收入，進(jìn)行更多的個(gè)性化消費(fèi)。但現(xiàn)實(shí)可能略顯骨感，京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，大量學(xué)子走向職場后，把進(jìn)口化妝品換成了國產(chǎn)的，他們發(fā)現(xiàn)要自己面對(duì)新的生活，壓力其實(shí)不小。

同時(shí)，大量的觸發(fā)因素會(huì)帶來消費(fèi)的升華。例如驚喜地看到年終獎(jiǎng)到賬通知，很多男性會(huì)選擇把曾覬覦的高端酒飲、專業(yè)音響納入囊中，其背后是他們對(duì)興趣愛好的執(zhí)念，也是對(duì)自身品位追求的釋放。而女性則更愿意為“儀式感”或“驚喜感”或“顏值”而轉(zhuǎn)變。

可以看到，消費(fèi)在升華方向轉(zhuǎn)變的背后，離不開消費(fèi)者對(duì)“悅己”的期待，無論是自身能力的提升、更美好外形的塑造，還是興趣的升級(jí)。而固化的消費(fèi)背后，則是與悅己相對(duì)的家庭消費(fèi)占據(jù)了主角，是滿滿的責(zé)任感。

而數(shù)據(jù)展示的另一個(gè)品類消費(fèi)趨勢是：消費(fèi)者年齡越大，對(duì)與工作/學(xué)習(xí)/自我提升相關(guān)的消費(fèi)就越固化，占比越穩(wěn)定；興趣愛好類消費(fèi)則彈性越來越大，變成了偶然的驚喜。由此可見，隨著對(duì)自身的認(rèn)知更加明確，對(duì)成長的期待更高，每個(gè)人都在為了成為更好的自己而奮斗。

對(duì)于品牌商、渠道商、服務(wù)商而言，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的模式變化相當(dāng)關(guān)鍵，不僅是因?yàn)樽兓旧頃?huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)需求和市場空間，例如晉升為父母、初入職場、春節(jié)返鄉(xiāng)……更值得關(guān)注的是消費(fèi)模式變化背后那些不變的因素，例如對(duì)家庭的付出、對(duì)成長的期待、對(duì)愛好的堅(jiān)守?；蛘哒f，無論是消費(fèi)者自身的提升，還是消費(fèi)的品質(zhì)提升，都會(huì)是一條不變的主線，是他們一直攀升的路徑。