銷售拜訪的回顧與總結

武寶權

銷售拜訪體系的最后一個重要因素就是在銷售拜訪結束后能夠實施拜訪評估，在真正的銷售拜訪后，應該是一個必選項目。就如同一位演員，根據(jù)觀眾的反應來調整和優(yōu)化表演，或者一位運動員觀看比賽后錄像，分析調整到最佳運動狀態(tài)。職業(yè)的銷售人員會分析每一個完成了的銷售拜訪的結果，追溯整個拜訪過程，以便能磨礪未來拜訪的方法和提高拜訪效能。因此，銷售拜訪后結果的評估，對于成功而言，也是非常重要的。

在每一次銷售拜訪之后進行評估，有兩個最基本的原因：

1.評估會幫助你衡量拜訪中實際出現(xiàn)的“硬數(shù)據(jù)”。了解到什么樣的信息，重要的資訊是否得到了成功的交換；需要進一步了解的信息。

2.評估會幫助你判斷拜訪中出現(xiàn)的人際之間的“軟數(shù)據(jù)”。以評估你和客戶之間的互動程度和你在未來應該如何改變與客戶的互動方式。

我們介紹給你的評估因素，可以幫助你獲得兩項價值。一是對客戶概念的了解，二是對比如何運用客戶概念。為了能有效地使用這個因素，你需要在一結束銷售拜訪后，就坐下來拿出記事本和筆，對這次拜訪進行有效的回顧和評估。

拜訪回顧和評估

當一位銷售人員和客戶結束拜訪后，他們對事情的進展只有一個比較模糊的感覺。這時應該要求銷售人員講述這次銷售拜訪的情況。當詢問銷售拜訪的成果時，我們發(fā)現(xiàn)許多銷售人員除非是確實已經(jīng)簽訂了訂單或者是被徹底拒絕了，他們的回答往往會是趨向于模棱兩可、不清晰、不具體的表達，“我覺得進展得不錯”，“他對我們有興趣”或者“現(xiàn)在還不好說，但是可能哪里出了錯”。實際上，回顧這一步驟的目的，就是要設法更清楚地了解模糊的感覺。它所要做的就是要更仔細地觀察這些銷售拜訪的特殊因素，以便認識到為什么你會覺得“好”、“還挺好”、或者“說不好……”等等。

會有哪些因素呢？其實，你在評估階段所需要檢查最基本的因素，就是我們在拜訪結束評估表（見下頁）當中。

這份拜訪后評估表應該可以幫助你更好地處理那些產(chǎn)生舒服感覺或不舒服感覺的原因，他們也應該可以幫助你為了未來的拜訪，為了你的客戶，調整你的戰(zhàn)術。比如，如果在回顧情況時，你意識到使用了太多的危險的開放型引導時，那他們就可能是導致你的潛在客戶出現(xiàn)不愿意回答的抵觸情緒?；蛘?，如果你意識到?jīng)]有能檢驗一下你的客戶對你的信任度，它就可能有助于向你解釋，為什么客戶不太情愿向你敞開心扉。

獲得的信息的層次如何？

也就是說，在和客戶會面時你真正獲得的信息是什么？這些信息，和你原本在進入銷售拜訪時就知道的，有什么樣的關聯(lián)？請記住，在獲得信息階段，你應該把注意力集中在對你認識到客戶的概念有幫助的那些信息方面。如果你剛剛和一位客戶開完會，卻還不清楚他的概念（認知和期望），你就要在這部分做個缺失信息的標記。然后開始起草提問，以便在下一次拜訪時，獲得這些信息。

在進入一個銷售拜訪時，你需要什么樣的信息。通過這種回顧的方式，你會發(fā)現(xiàn)你所獲得的比自己認為獲得的信息要少。也就是說從側面可以幫助你分析這次拜訪的溝通過程是否有效。

如果在回顧你上次剛剛做過的拜訪后，你發(fā)現(xiàn)所獲得的信息差距和這次銷售拜訪前是一樣的，你就會知道，在與客戶交流中肯定有什么地方出了問題。你可以為接下來的拜訪提問做些優(yōu)化的準備。我們這里要說的是，良好的拜訪交流與互動絕不是靜止的。拜訪溝通是一個充滿活力的人與人之間互動的機制的產(chǎn)物，只有在你對自己現(xiàn)有的信息質量所處的水平有持續(xù)的警醒，并且不斷地設法提升時，互動的機制才會充分運轉起來。

客戶感知的差異化

在銷售拜訪的提供信息階段，你向客戶提供了一些重要信息，讓他們可以把你和競爭對手區(qū)分開來。在回顧你上次進行的銷售拜訪時，你會想知道提供的哪些特殊的信息會助于成功的。

你應該集中精力關注客戶在銷售拜訪時，針對你的具體建議，競爭對手的可能的建議，和現(xiàn)在的狀況等所做陳述和講解。如果客戶在評價時，提到了你們是能夠具備這種能力的“唯一的供應商”，或是你們和這個領域里的所有其他人都有著明顯的不同，那么，你們的差異性程度可能會比較高。但是，如果他說可以從其他地方獲得“同樣的解決方案、產(chǎn)品、服務，只是價格更便宜”， 或者如果他還“沒有準備好現(xiàn)在就改變原來的方式”，那么，你顯然就要在這個領域多下一些功夫了。

在客戶感知的差異化問題上，只有一種方式，那就是他認為你的差異化優(yōu)勢和他的特定的業(yè)務痛點相契合。如果回顧整個拜訪過程，顯示出你還沒有達到那種差異性優(yōu)勢，你就需要問自己幾個問題。例如：

1.我是真的具備獨一無二的差異化優(yōu)勢嗎？也就是說，我真的能夠提出一個解決方案，而客戶又把它看作是確實比其他人的方案有明顯不同（或者更好）嗎？如果對這一點不確定，你應該考慮到在產(chǎn)品或服務與客戶的概念之間，是否這個商機對你適合。

2.我是不是已經(jīng)清楚地表達了我們的獨特性和實力？如果你確信你和客戶的概念之間是有很好的契合度的，只是客戶還在因為價格或者還不清楚你們的解決方案能帶來什么，你可能還沒有把你的差異化優(yōu)勢作為重點突現(xiàn)出來。如果拜訪回顧和評估時發(fā)現(xiàn)了這樣的可能性，你需要開始為下次拜訪考慮一下拜訪的目標了，以便你能清楚地把產(chǎn)品或服務和客戶的概念聯(lián)系在一起。

3.我是在幫助還是在阻礙客戶購買的決策過程呢？客戶不太情愿去了解你的差異化優(yōu)勢，有時是因為他們被推動得太快了。當你還沒有充分認識到客戶認知和期望的情況下，就進入到了與客戶發(fā)散討論的階段。你可以參考拜訪評估的結論，來為下一次拜訪制定有效的策略，集中解決認知性思維和解決方案構想的問題。

這里的出發(fā)點，再一次回到了客戶腦海里面的問題、痛點、障礙?；仡櫮闵洗嗡M行的銷售拜訪的差異性，分析差異化的程度，其主要的一個好處，就是你可以發(fā)現(xiàn)，是否進入到了“銷售人員主導驅動”的陷阱中去了。進一步的澄清差異性認知的不足，給了你深度了解客戶的機會，這樣可以把下一次銷售拜訪處理得更加富有成果，更加傾向于由“客戶主導驅動”的方式。

評估行動承諾

現(xiàn)在所做的是什么程度的行動承諾？這個問題回答起來是相當容易的，因為它涉及到了一些事實，而不是印象。在評估行動承諾時，有兩個事實是需要注意。

1.當你進入銷售拜訪時，客戶是不是已經(jīng)按時完成了他上次承諾的行動呢？也就是說，他是不是確實做你期待的行動呢？

2.在你離開時，他是不是為了下一次銷售拜訪，又提供了另一個遞進的行動承諾？這個遞進的程度，是最佳行動承諾，還是最小行動承諾呢？

在剛剛結束的銷售拜訪中，如果你的客戶做了承諾過的事情，你獲得了最佳行動承諾，那你的銷售進程顯然是在沿著正確的方向前進。但如果他尚未對這次采購做什么，或者，不愿意給你提供一個遞進的承諾，甚至無法為下一次拜訪提供最小行動承諾，那么你可能就要重新考慮客戶的承諾，這次拜訪效果將大大打折，甚至處于無效的境地。

客戶的信任度

客戶對我們的信任度到什么程度了？對于一次拜訪的客戶信任度評估，確實是一個難題。難點在于這是一項非常主觀的判斷，更為難的是信任很難用量化的行為或者指標衡量出來。很多時候銷售人員在拜訪后，都會自我感覺不錯。無論拜訪的效果如何，銷售人員都會覺得與客戶建立了信任。但是，事實上情況并非我們想象的那樣簡單。

拜訪后及時對客戶信任度進行評估和分析，是對整個銷售過程的一個總結性的評估和評價。我們往往可以從信任積累的四個層次來判斷客戶信任度的主觀認知。

1.我們的外在專業(yè)度表現(xiàn)。拜訪之后我們可以先從外在的專業(yè)度表現(xiàn)入手，評估客戶對我們的信任感。舉例而言外在的專業(yè)度具體體現(xiàn)在外表形象、著裝等，同時還會引申為合理的肢體語言和非肢體語言，也就是我們的行為舉止，談吐作風。

2.我們的經(jīng)驗與能力。信任感再深一層判斷就是在拜訪中我們的經(jīng)驗與能力表現(xiàn)如何。這與呈現(xiàn)優(yōu)勢和差異化表現(xiàn)有關。除了產(chǎn)品、服務、方案、公司層面的差異化和經(jīng)驗之外，我們銷售人員是否能夠將銷售過程也進行差異化的設計，也是經(jīng)驗和能力的體現(xiàn)。做到經(jīng)驗和能力差異化的前提是對客戶概念，認知與期望的深度了解。

3.我們與客戶的共同點。尋求與客戶共鳴共通，是通往信任的橋梁。我們是否能夠在拜訪中把握客戶的興趣愛好，尋找共同的經(jīng)歷和共鳴，甚至是價值觀層面的連接，這對于判斷信任度有很重要的作用。

4.我們的誠懇與坦率。信任度的最后判斷是銷售人員對這次拜訪的態(tài)度。我們在拜訪時是否能夠做到不操縱、不回避、不欺瞞、不隱瞞，一切以客戶的利益出發(fā)，為客戶的購買做出合理的建議。

基于這四個層次，我們可以初步感知拜訪后，與客戶建立的信任感到什么程度，以及接下來的下一次拜訪我們該如何調整和改善。