民國包裝設(shè)計元素的發(fā)展特征初探

摘 要：以民國時期的包裝實物為研究對象，以相關(guān)文獻為研究依據(jù)，對民國包裝設(shè)計中的字體、色彩以及圖形版式等元素進行設(shè)計規(guī)律的分析研究，歸納各元素在發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的規(guī)律，并探究其出現(xiàn)的原因。分析民國包裝設(shè)計與現(xiàn)代包裝設(shè)計的關(guān)聯(lián)，為現(xiàn)代設(shè)計中所呈現(xiàn)出的中國近代文化元素找到發(fā)展本源的同時，也為今后深入探討民國時期的相關(guān)設(shè)計元素提供一定的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：民國;包裝設(shè)計;商業(yè)美術(shù);設(shè)計規(guī)律

引用本文格式? 李明星，黃本亮.民國包裝設(shè)計元素的發(fā)展特征初探[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2022（2）：43-47.

A Preliminary Study on the Development Characteristics of Packaging Design Elements During the Republic of China Period

LI Mingxing， HUANG Benliang

Abstract：Taking the packaging in the Republic of China as the research object， and taking the relevant literature as the research basis， this paper analyzes and researches the design rules of the elements such as fonts， colors， and graphic layouts in the packaging design of the Republic of China， and summarizes the rules presented by each element in the development process， and explore the reasons for its occurrence. This paper analyzes the relationship between the packaging design of the Republic of China and the modern packaging design， not only to find the origin of the development of the modern Chinese cultural elements presented in the modern design， but also to provide a certain reference? for the in-depth discussion of the relevant design elements of the Republic of China in the future.

Key words：the Republic of China; packaging design; commercial art; design rules

[基金項目]本文系 2020 年度上海市哲學社會科學基金項目“近代上海商業(yè)包裝設(shè)計發(fā)展研究（1843—1949）”（項目編號：2020EWY008）;2020 年度江蘇省社會科學基金項目“鄉(xiāng)村振興視閾下江蘇民間手工藝的價值選擇及分類創(chuàng)作研究”（項目編號：20YSD006）階段性研究成果。

包裝能夠以最直觀的形式，較好地展示不同時期人們的審美心態(tài)以及對設(shè)計本體理解的轉(zhuǎn)變。通過筆者以自藏、走訪、觀展等形式搜集到的大量民國時期的包裝來看，該時期包裝設(shè)計元素的變化呈現(xiàn)出一定規(guī)律。隨著外來文化影響的逐漸深入，民國時期包裝設(shè)計中視覺要素的變化對包裝設(shè)計的發(fā)展也起到了有力的推動作用，也為當代包裝設(shè)計在處理古與今、中與西的關(guān)系上提供了借鑒和啟示。

一、從功能到審美：包裝字體的多樣呈現(xiàn)

美術(shù)字是民國時期商業(yè)設(shè)計的重要產(chǎn)物之一，在當時的包裝設(shè)計中有著非常重要的作用，這一時期主要有從中國傳統(tǒng)書法衍生出的書法字和受西方現(xiàn)代主義設(shè)計思潮影響的現(xiàn)代美術(shù)字。民國時期的美術(shù)字在發(fā)展上共經(jīng)歷了三個時期，初期以中國傳統(tǒng)書法為主要應(yīng)用對象;中期開始被動接受西方現(xiàn)代設(shè)計風格;中后期則初步轉(zhuǎn)向主動借鑒、吸收以及融合外來文化，形成新的字體。民國時期的包裝在文字視覺上能體現(xiàn)出這一時期的民族特性，在設(shè)計中能看出不同時代給予設(shè)計的烙印[1]。

（一）書法字凸顯商業(yè)價值

民國初期包裝的字體設(shè)計多以楷體、魏碑、隸書等書法字為主，筆畫的設(shè)計秉持著傳統(tǒng)的運筆方式，模仿運筆的收口與轉(zhuǎn)折，這樣的字體表現(xiàn)形式在繼承了中國傳統(tǒng)書法字體樣式的同時，也能通過對每一筆畫的粗細控制使字體產(chǎn)生更多的變化。如圖 1 所示的大華帽莊包裝袋，畫面中沒有過多的裝飾，中間的“大華”二字十分引人注目，畫面中的文字內(nèi)容還包含有商品的宣傳語、商店的地址和電話，這些內(nèi)容的書寫同樣采用了書法字，通過對不同內(nèi)容的字體進行排列，使得包裝袋的整體畫面呈現(xiàn)出清晰的主次關(guān)系。書法字在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，不僅傳達了中國傳統(tǒng)字體的文化內(nèi)涵，而且還提高了包裝的識別度和傳播效率，符合商業(yè)領(lǐng)域中實用的特點。

（二）美術(shù)字呈現(xiàn)設(shè)計新意

民國中期，包裝設(shè)計在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，吸收和借鑒了西方設(shè)計思想，美術(shù)字對設(shè)計思想、藝術(shù)語言等方面的構(gòu)建，在傳統(tǒng)書法形式的基礎(chǔ)上發(fā)生了較大變化。美術(shù)字在民國中期包裝上的發(fā)展演變可概括為三方面：（1）傳統(tǒng)書法字體的延伸、改良與應(yīng)用。確切地說是針對傳統(tǒng)書法字體進行的圖形化改進。（2）對與等線體相融合的宋體字進行二次創(chuàng)作。宋體字具有襯線字體的特點，筆畫裝飾具有其獨特性，且筆畫的粗細變化較多，所以在對宋體字進行二次創(chuàng)作的時候，很大程度上保留了宋體的裝飾性，弱化了宋體的字體性格，使得字體筆畫粗細相似，增加了字體的識別性和易讀性。（3）傳統(tǒng)圖案化的漢字。這種漢字的變形靈感多來自民間傳統(tǒng)圖案的表達形式，傳統(tǒng)圖案化漢字的造字方法對民國中期包裝上的美術(shù)字創(chuàng)作起到了一定的樣本示范作用。

民國中期的美術(shù)字更多地運用了充滿現(xiàn)代設(shè)計語義、造型較為簡潔的幾何圖形以及裝飾塊面化的處理手法，使美術(shù)字逐漸向充滿幾何韻味的圖形化表達形式過渡（見圖 2）。民國中期包裝上的美術(shù)字的造型特點體現(xiàn)在三方面：（1）筆畫之間相對平整。（2）字體結(jié)構(gòu)有韻律且使得包裝整體畫面較對稱。（3）美術(shù)字整體造型規(guī)整、簡潔，并無多余裝飾。單字的筆畫與筆畫之間銜接緊湊，字體排布結(jié)構(gòu)嚴謹。民國中期包裝上的美術(shù)字采用連筆、簡化原有筆畫，以及使用點、線、面等圖形代替原有漢字筆畫的方法，使得字體的書法感逐漸消失，圖形感不斷加強，由此也開始走向了現(xiàn)代美術(shù)字的道路。

（三）字體設(shè)計趨于理性

民國中后期，包裝所用的美術(shù)字受西文字體設(shè)計的影響較重，這也體現(xiàn)了當時的設(shè)計人員對美術(shù)字表現(xiàn)形式的不斷探索和應(yīng)用，設(shè)計師通過對不同風格的嘗試，形成了民國時期獨特的字體設(shè)計群像。

民國中后期，包裝所用的美術(shù)字整體風格趨于理性，字體設(shè)計表現(xiàn)出對文字和筆畫進行圖形化處理的特點。設(shè)計師將筆畫看作是線條，對其進行曲直、粗細、塊面等嘗試，字體面貌有的渾厚方正，有的柔軟輕松，整體來看較為豐富。字體的排版生動活潑，橫豎向的排版方式已趨于成熟，高低錯落、改變方向等排版方式也可以見得到[2]。字體樣式的表現(xiàn)形式非常豐富，有陰陽、實心、空心、描邊等靈活處理方法。包裝上的圖文關(guān)系相對靈活，如文字繞圖形和圖像排列、文字與圖像在方向上相呼應(yīng)等表現(xiàn)手法均有應(yīng)用[3]。雖然此時的包裝設(shè)計沒有完善的研究成果或系統(tǒng)的理論成果，也沒有較為健全的設(shè)計方法體系，但是對于包裝設(shè)計以及整體的設(shè)計藝術(shù)來說仍然是意義非凡的。正是有了前人對包裝設(shè)計的探索嘗試，才能為今日的研究提供豐富的參閱素材。

二、從繁復到規(guī)律：包裝色彩的內(nèi)在趨同

商業(yè)設(shè)計的進步離不開經(jīng)濟的發(fā)展和促進。包裝設(shè)計色彩的運用和表達，不僅能夠鮮明地、直觀地反映出當時社會的審美情趣和風格取向，還能從中折射出商業(yè)發(fā)展的情況。

（一）印刷技術(shù)決定樣式

由于民國初期國內(nèi)印刷技術(shù)尚未成熟，所以這一時期的包裝設(shè)計在畫面表達上較為單一。包裝上的色彩多以單色為主（見圖 3），如在大紅紙上使用黑色或黃色油墨印刷，乳白色紙和牛皮紙則采用紅色、藍色或黑色印刷，極少數(shù)會同時運用兩種顏色印刷。民國初期我國商品的包裝印刷技術(shù)，遠沒有歐美國家那么發(fā)達[4]，因此，印刷技術(shù)的欠缺在很大程度上也影響著民國包裝設(shè)計的發(fā)展。

外國商品進入中國市場需要對包裝進行在地化的調(diào)整以便適應(yīng)本土市場，我國本土的民族資本工商業(yè)不僅需要在國內(nèi)市場上爭取一席之地，還要滿足出口需求來保持自己的成長和競爭力。所以，商業(yè)的競爭和交流促使包裝設(shè)計出現(xiàn)了較多中西結(jié)合的案例，包裝的色彩從最初的單一乏味開始向形式多樣轉(zhuǎn)變 [5]。除包裝紙之外，玻璃瓶上使用的包裝貼紙的顏色也開始變得更加豐富多彩，開始大膽使用對比強烈、容易產(chǎn)生視覺沖擊力的色彩，以此達到提高包裝視覺度的效果（見圖 4）。

（二）時代發(fā)展推動探索

20 世紀二三十年代，上海成為東西方資本和文化交織的聚集地，由此也催生了一批本土的民族資本工商業(yè)與西方企業(yè)進行激烈的商業(yè)競爭。與西方企業(yè)一樣，本土的民族資本家們意識到商品從初始的制造廠商到終端消費者手中的整個過程，均離不開包裝設(shè)計，出于對商品營銷的考慮，本土的民族資本家們開始重視商品的包裝設(shè)計[6]，并且將中西設(shè)計的特點相互結(jié)合，產(chǎn)生了諸多形式的裝飾風格和包裝類型，以此促進商品的銷售。在這一背景下，以工商業(yè)較發(fā)達的上海地區(qū)為代表，出現(xiàn)了一批本土的圖案設(shè)計師，企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計機構(gòu)不僅營造了重視設(shè)計的風氣，還培養(yǎng)了一大批最早的平面設(shè)計師和圖案設(shè)計師，這些設(shè)計師雖然接受的不是正規(guī)的實戰(zhàn)訓練，但設(shè)計出的商品卻十分符合生產(chǎn)與市場的需求，因此，他們的設(shè)計能力和市場適應(yīng)能力都很強[7]。

創(chuàng)作群體的壯大極大地促進了包裝設(shè)計的創(chuàng)新。在包裝色彩方面，設(shè)計師通過嘗試不同的風格，擴大了創(chuàng)作的發(fā)揮空間，色彩應(yīng)用的目的也變得更加直接，以吸引消費者眼球，刺激消費為主。這種對色彩的大膽應(yīng)用在很大程度上忽略了色彩與包裝內(nèi)容物的呼應(yīng)，缺少從包裝的商品、受眾群體以及銷售場景和范圍等方面進行系統(tǒng)的考量，更多的是追求對消費者的視覺刺激，因此，設(shè)計表達相對較為雜亂。

（三）技術(shù)助力理性實踐

民國中后期，隨著技術(shù)的發(fā)展，包裝設(shè)計的藝術(shù)性有了很大的提高，色彩應(yīng)用變得更加理性和克制。對于包裝設(shè)計中色彩的整體應(yīng)用，則是更加關(guān)注作品本身的合理性和視覺感受的協(xié)調(diào)性。如圖 5 所示，大方公司的綢布·呢絨·棉布包裝盒只選用了兩種顏色，并通過合理的比例分割，形成白色和綠色相間的背景設(shè)計，營造出統(tǒng)一且不失整體的構(gòu)圖安排。另外使用與綠色對比強烈的紅色文字，再經(jīng)過合理的版式排列，形成統(tǒng)一完整的畫面，這樣的設(shè)計既考慮了印刷的成本，又達到了很好的視覺平衡效果。

包裝的色彩運用歸納起來大致呈現(xiàn)出一種規(guī)律，即從最初的單一色彩，到 20 世紀30 年代在包裝色彩的設(shè)計方面進行大膽嘗試[8]，表現(xiàn)出色彩紛呈但無序雜亂的運用效果，再到最后回歸理性，科學合理地規(guī)劃設(shè)計?；赝駠b色彩發(fā)展變化的過程，也體現(xiàn)出我國現(xiàn)代包裝對色彩應(yīng)用的本源探索。

三、從裝飾到傳達：包裝版面的中西合璧

包裝本身便是一種基于圖案版式設(shè)計的藝術(shù)媒介，在包裝設(shè)計中呈現(xiàn)的版式正是近代商業(yè)美術(shù)版式設(shè)計所具有的普遍面貌。在中西風格的碰撞與融合之下，民國時期的包裝版式設(shè)計呈現(xiàn)出極為復雜的特征，在表達傳統(tǒng)元素的同時，也融入了新穎多變的時代風格，同時還兼容西方版面設(shè)計元素的形式。

（一）重裝飾的版面設(shè)計

商標是企業(yè)品牌宣傳和推廣的重要手段，包裝具有獨特的宣傳功能，使商標能夠在大眾的觀念中建立持久的印象。除了對商標的直接傳達之外，中國傳統(tǒng)思想的敘事性表達也在民國時期的包裝設(shè)計中較為常見，這一時期的包裝設(shè)計形式極為生動，出現(xiàn)了包羅萬象的圖形、圖像表達。中國近代包裝的主畫面幾乎囊括了所有具有傳統(tǒng)吉祥寓意的圖形和圖像，并且大多都以寫實的手法予以描繪[9]，比如孔雀、鮮花、旭日、孩童等題材都成了當時包裝設(shè)計表達的主要內(nèi)容，這些元素的加入，無疑增添了包裝的裝飾性。

民國中期，隨著中國市場對外來設(shè)計風格接受程度的提高以及包裝設(shè)計和制作技術(shù)的發(fā)展，包裝設(shè)計在某些行業(yè)中已經(jīng)顯現(xiàn)出并不在乎圖形與商品的關(guān)系，而是通過對不同的圖案、紋樣、字形等元素的排列來豐富包裝的畫面，達到對商品價值的傳達。如圖 6 所示，五洲大藥房頂上檀香皂包裝盒上配有裝飾性的花朵紋樣，既體現(xiàn)了廣告宣傳目的的實用性，又不失當時商業(yè)市場的現(xiàn)代性裝飾，在版面設(shè)計上達到了功能與裝飾的共同滿足。但這種裝飾與商品本身功能的傳達并無多少關(guān)系，只是單純?yōu)榱搜b飾而裝飾，而這種手法是這一時期商品包裝設(shè)計的典型代表。

（二）品牌意識的興起

包裝是通過視覺性的圖形語言和結(jié)構(gòu)方式來傳達商品或產(chǎn)品的品牌信息，這不僅需要設(shè)計師掌握嫻熟的圖形處理技法，還需要他們深諳營銷技巧以及了解消費者的購買心理。20 世紀初期，包裝與商標有著密切的關(guān)系，包裝中的商標對品牌廣泛傳播起到的作用已經(jīng)引起了業(yè)界的注意。《商業(yè)常識：何謂商標》一文同樣有記載商標對包裝的重要程度，“我國商場舊習慣所用之招牌紙，亦即商標，不過國人狃于成見，招牌不求精美，多系潦草塞責，以為招牌紙愈模糊愈見牌子之老，信用愈固，有等幾成一片墨跡，不辨為字為圖，竟以之自夸為老牌子，殊不知是已失卻商標之效用矣，其商標既不清晰，顧客誰復能判別其真?zhèn)魏?，故凡?jīng)營新商業(yè)者，務(wù)須注意商標之形式，切勿因陋就簡，自甘為時代之落伍者”[10]。

20 世紀初期的設(shè)計師不再沿襲舊時的商業(yè)習慣，也不再忽視社會的現(xiàn)狀，而是開始注重商標的實際使用效果與功能。包裝與商標合二為一，一個圖形或者一幅畫面既可以是包裝上的裝飾又可以是包裝上的商標。這一時期的商標規(guī)范還沒有很完善，因此出現(xiàn)了較多以中國傳統(tǒng)故事為主要表達內(nèi)容的敘事性商標。將商標應(yīng)用到包裝的主視覺上成為包裝設(shè)計的重要表達手段，由此可以看出這一時期的包裝設(shè)計，并沒有在乎包裝內(nèi)容物與包裝建立的關(guān)系，更多是側(cè)重于商家的行業(yè)屬性和商家名稱的宣傳，包裝的主要畫面設(shè)計呈現(xiàn)出裝飾功能大于實用功能的現(xiàn)象。作為包裝的主畫面，商標的精美程度對于商品的推銷以及包裝的完善度都起到了關(guān)鍵性的作用[11]。較有代表性的是 20 世紀初期上海老正和染廠的包裝盒和包裝紙，包裝盒正面的畫面為“周王訪賢”的典故，“訪賢”商標也就成了老正和染廠的視覺輸出對象（見圖 7）。老正和染廠的“周王訪賢”商標不只是用于包裝盒的表面，其他形式的應(yīng)用也有很多，比如有些包裝的封面設(shè)計就僅是對“周王訪賢”商標的直接表達，直接將該商標以單色印刷的形式印制于包裝紙的中心（見圖 8）;又比如老正和染廠工作筆記本的封面設(shè)計也有對“周王訪賢”商標的應(yīng)用（見圖 9）。商品的包裝設(shè)計更多是注重畫面的裝飾性傳達，并通過包裝設(shè)計達到對商品的宣傳和解釋作用，但在某些行業(yè)，設(shè)計師并沒有將包裝設(shè)計作為主要的功能訴求來表達，而是開始對品牌的統(tǒng)一識別以及品牌的宣傳產(chǎn)生主動探索的意識。

（三）功能訴求的滿足

民國中后期，包裝的設(shè)計方法發(fā)生了較大變化，不僅商品市場對包裝提出了新的要求，人們的觀念也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。國外先進的現(xiàn)代設(shè)計理念隨著外國舶來品的流入，使得國內(nèi)包裝版面設(shè)計的發(fā)展也因此出現(xiàn)了從原來注重裝飾到注重功能訴求的表達。值得強調(diào)的是，這種版面的裝飾和功能訴求的表達，在出現(xiàn)的時間上是有先后順序的，由于本土傳統(tǒng)文化的根深蒂固，導致注重傳統(tǒng)裝飾的版面設(shè)計出現(xiàn)時間較早，版面設(shè)計中注重現(xiàn)代功能訴求的表達則較晚出現(xiàn)，但這并不代表后者出現(xiàn)即前者消失，而是兩者同時存在。民國中后期的中外美術(shù)思想在繪畫領(lǐng)域里相互碰撞交融，也影響到了商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，在版式設(shè)計中也能看到不同文化和思想的碰撞。設(shè)計師在商業(yè)設(shè)計中努力探索中國傳統(tǒng)文化與商業(yè)文化結(jié)合的道路，他們一方面主動將中國傳統(tǒng)的裝飾圖案同西方設(shè)計元素中的圖形和色彩融合在商品包裝的版面設(shè)計中;另一方面也積極地從民國中后期的中外工藝美術(shù)、攝影、建筑和通俗美術(shù)中汲取靈感，將中西元素進一步在頭腦中融合，在這種背景下商品包裝逐漸呈現(xiàn)出這一時期的特色。

四、結(jié)語

民國的包裝設(shè)計大致呈現(xiàn)出由無章法的設(shè)計向簡單化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計演變。在包裝圖案的內(nèi)容方面，從形象化、具體化的表達發(fā)展為偏抽象和重裝飾的表達;在色彩方面，由最初的單一化，到民國中期的復雜化，再到之后的色彩使用又呈現(xiàn)出逐步減少的趨勢;在包裝的圖文關(guān)系方面，從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槲胀鈬幕默F(xiàn)代形式。本文通過對民國時期包裝設(shè)計的各元素進行研究，大致梳理出民國時期商業(yè)包裝版面設(shè)計的基本特征與發(fā)展規(guī)律，以期能夠為學界研究中國近現(xiàn)代設(shè)計提供另一個切入點。

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李明星

上海大學

黃本亮

鹽城工學院