鄉(xiāng)村振興背景下地域性農產品品牌的創(chuàng)新設計研究

摘 要：以雄安具有代表性的荷葉茶品牌設計為例，以雄安文化與白洋淀文化為切入點，提煉其中的文化符號，并與雄安荷葉茶品牌相融合進行創(chuàng)新設計。通過對雄安荷葉茶品牌的標志設計與包裝設計進行探索，運用美學原理大膽實踐創(chuàng)新，在提升雄安荷葉茶品牌形象的同時，提升其產品的附加值，以期能夠對雄安特色文化與荷葉茶品牌傳播起到一定的宣傳作用。

關鍵詞：地域性農產品;雄安荷葉茶;文化元素;品牌創(chuàng)新設計;鄉(xiāng)村振興

引用本文格式 田志梅，蔡佳佳.鄉(xiāng)村振興背景下地域性農產品品牌的創(chuàng)新設計研究——以雄安荷葉茶品牌設計為例[J].創(chuàng)意設計源，2022（2）：67-71.

Innovative Design of Regional Agricultural Brands under the Context of Rural Revitalization

—A Case Study of Xiongan Lotus Leaf Tea Brand Design

TIAN Zhimei， CAI Jiajia

Abstract： Taking the design of the representative lotus leaf tea brand in Xiongan city as an example， taking Xiongan culture and Baiyangdian culture as the breakthrough point， extracting its cultural symbols and Xiongan lotus leaf tea brands are integrated for innovative design. By exploring the brand logo design and packaging design of Xiongan lotus leaf tea， and using aesthetic principles to boldly practice innovation， while enhancing the brand image of Xiongan lotus leaf tea， it will also enhance the added value of its products， to play a certain publicity effect on the dissemination of Xiongan characteristic culture and lotus leaf tea brand.

Key words：? regional agricultural products; Xiongan lotus leaf tea; cultural element; brand innovation design; rural vitalization

[基金項目]本文系 2020 年度湖北高校省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“鄉(xiāng)村振興背景下地域性農產品品牌創(chuàng)新設計——以雄安荷葉茶品牌設計為例”（項目編號：S202010512043）最終性研究成果。

十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，并按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農業(yè)農村現代化。地域性農產品的品牌設計在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求的背景下，也提出了要打造具有地域性特色的農產品品牌來推動當地經濟發(fā)展的要求。

一、地域性農產品品牌的現狀概述

所謂地域性農產品，主要是指每個地方土生土長的農產品在進行加工包裝后上市的商品，這些商品具有一定的地域文化特征，其跟特產的定義一樣，是指某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史價值，亦指只有在某地才生產的一種產品。地域性農產品品牌形象的建設是促進農業(yè)發(fā)展、提高農民收入以及提升農業(yè)競爭力的重要舉措，也是特色農產品從低端走向高端的重要途徑，一個優(yōu)秀的視覺形象可以更快、更有力地建立定位并引起顧客與受眾的共鳴。因此，要想彰顯地域性農產品的與眾不同，就必須深入挖掘地域性文化符號，并將其與品牌形象設計相結合，這種方式不但可以提升品牌的辨識度，加強品牌的宣傳力度，而且能間接為農業(yè)種植人員帶來一定的經濟效益。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，地域性農產品要盡快樹立自己的品牌形象，這樣才能有效推動地域性農產品產業(yè)鏈的不斷升級和發(fā)展，使農民的收入不斷提升，進而能夠實現鄉(xiāng)村的全面振興。

黨中央、國務院高度重視農產品品牌的建設，連續(xù)三年中央一號文件都明確提出了要推進農業(yè)品牌的創(chuàng)建和培育，加上廣大人民群眾生活水平的逐漸提高，消費觀念也隨之進一步提升，不僅注重加工后的農產品品質，而且注重產品品牌的精神享受。因此，國內農產品品牌也開始注重品牌形象的塑造，例如云南的“褚橙”、南京的桂花鴨、湖北京山的國寶橋米等成功案例，都體現了地域性農產品品牌的優(yōu)勢，使其成為家喻戶曉的知名農產品品牌，同時也提升了其產品的附加值。

目前，國內大多數農產品品牌還存在品牌形象建設意識薄弱、缺乏系統的品牌形象設計等問題。雖然不少農產品品牌企業(yè)已經在創(chuàng)新發(fā)展方面展開了積極的探索，但是進展較為緩慢，且由于直接套用外來的模式，因此暴露了不少問題[1]。我國的農產品品牌形象設計較為單一，大部分采用農產品的攝影圖片作為設計背景，再以地域名稱對其進行簡單命名，缺乏自身的特色，導致品牌的辨識度不高，難以加深消費者的印象和滿足市場的需求。相同類型的產品除產地上的差異之外，其品牌大多以“綠色”“原生態(tài)”“珍品”等內容為主要宣傳賣點，忽視了產品自身在產地、品種特色等方面的獨特性與市場競爭力。從感性設計的角度來看，農產品包裝設計上除包裝最本質與最基本的保護、儲存、展示商品的功能之外，農產品在包裝設計中的情感表達與文化體現也是非常重要的[2]。通過文案和營銷活動向消費者講述包含品牌理念在內的品牌故事，并運用文化的感染力，讓消費者產生對農田的鄉(xiāng)土情懷與暢想，對農耕文化的回憶與價值共識等方面的感受，使品牌獲得更多消費者的心理支持與品牌認同，以此創(chuàng)造出超越農產品本來價值的品牌溢價空間[3]。

現實生活中，大多數農產品品牌千篇一律，產品特色不夠鮮明，品牌包裝較為簡陋，品牌辨識度也不高，因此很難吸引消費者的眼球。如何設計出優(yōu)質、高端的精品農產品品牌，推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，是目前鄉(xiāng)村振興背景下地域性農產品品牌面臨的一個重要課題。品牌包裝是品牌內涵的重要載體，視覺圖形是包裝的主要設計元素之一[4]。國外地域性農產品品牌設計相比國內，更加注重品牌形象的創(chuàng)新，例如新西蘭的佳沛奇異果品牌不僅在質量上嚴格把關，形成統一的標準，還通過用戶調研的方式，結合品牌健康有活力、自然美味的特點，將品牌包裝進行設計和銷售，取得了較大的經濟效益。加州杏仁、知谷稻米、神戶牛肉等國外地域性農產品品牌，無論是在品牌標志、品牌口號還是形象塑造方面，都獨具匠心，給消費者留下了深刻的印象。因此，具有地域性特征的包裝設計不僅能有效展示該地區(qū)的特色，還能通過藝術的形式將本地區(qū)的特色文化魅力通過獨特的包裝設計對外展示出來[5]，促進地域性農產品的發(fā)展。

二、荷葉茶品牌設計市場調查

目前國內市場上擁有眾多的荷葉茶品牌（見圖 1），主要以罐裝包裝和袋裝包裝兩大類為主。早期大部分荷葉茶的品牌標志多以漢字設計為主，包裝設計的主圖一般運用攝影圖片或具象的荷葉插畫圖形，因此，消費者并不能從眾多的荷葉茶商品中快速找到自己想購買的品牌。例如，產于“中國茶都”杭州的藝福堂荷葉茶，采用鐵罐包裝的形式，特點是抗壓、環(huán)保、可重復利用，包裝設計采用花草的外形，簡潔明了地展現出產品的特色，顏色采用藍綠色調，給人以清爽的感覺。立頓的纖揚茶荷葉白茶則采用了袋裝包裝形式，易撕易開，獨立茶包的方式增加了飲茶的便捷性與衛(wèi)生保證，外觀設計采用清新自然的風格，荷葉造型搭配漸變的淺綠色與荷葉粉色，形成鮮明的色彩對比。杏林草堂冬瓜荷葉茶的品牌標志運用了冬瓜茶的文字進行設計，采用半透明的塑料罐裝包裝形式，圖案簡約大氣，以荷花的具象形象，搭配荷葉茶對應的化學元素結構，使消費者對產品原料和效用一目了然。中英文相結合的文字樣式，擴大了消費群體的范圍，字體設計則采用生動活潑的形式，增加了包裝的趣味性和現代化。

通過對以上荷葉茶包裝的分析可知，目前我國大部分地區(qū)荷葉茶品牌的包裝設計都沒有很好地體現地域文化特色。筆者認為，在品牌包裝設計中應融入地域文化特色，打造特征鮮明的區(qū)域農產品品牌是今后努力的方向。發(fā)展有特色的地域性農產品，需要著重賦予產品的地方特色和人文歷史等特征，以此才能提升品牌的生命力[6]。例如，“悅荷春”紅蓮荷葉茶的包裝設計就較好地展現了其荷葉的原產地安徽淮南焦崗湖國家濕地公園的生態(tài)環(huán)境，使消費者一目了然茶葉培育的生態(tài)環(huán)境，了解原料的新鮮與綠色無污染，從而說明茶葉的品質是有保障的（見圖 2）。

“食荷”也是較優(yōu)秀的茶葉包裝設計作品，品牌標志是“以荷為食”的縮寫（見圖 3），言簡意賅地表明了品牌以荷為主要原料。該品牌有荷葉茶和藕粉兩類產品，目標群體以女性消費者為主，荷葉茶不僅能夠清火去熱，還具有減脂的功效，而藕粉也有散淤生肌的作用，這些都是對女性身體健康有調和作用的產品。因此在對食荷包裝進行設計時，要從女性的審美視角出發(fā)，挖掘中式傳統審美的表現方式，使包裝呈現出優(yōu)雅、素凈的風格（見圖 4）。

在“食荷”這一設計作品中，設計師運用了留白這一傳統的審美表現形式，從“食荷”的整體包裝來看，留白率大約在 60%～70%之間，畫面虛實對比恰當。包裝運用插畫的設計效果，給人一種雅致的感覺，突出了產品的品牌與品質，在包裝中用線條與色彩營造出山水畫一般的意境，使人在看到包裝封面時能夠感受到品牌所傳達出的設計之美。包裝插畫的畫面中，嬉戲的魚群、拉扯的藕絲與靜態(tài)的荷葉、藕片形成對比，給人一種動靜相宜的感覺，進而引起消費者的情感共鳴，激發(fā)消費者購買的欲望?！笆澈伞卑b設計作品中的插畫借鑒了中國國畫中“密不透風，疏可走馬”的構圖形式，寓情于景，情景相融，由此產生了妙不可言的意境美。

由以上分析可知，“食荷”雖然在包裝設計上體現了其品牌的定位，但是在地域文化方面，卻缺少對產品所在區(qū)域文化的關注，筆者認為，如果在地域文化方面加以改進，其包裝整體會呈現出更好的效果。

三、雄安荷葉茶品牌文化元素的創(chuàng)意來源與構思

2021年，在雄安新區(qū)規(guī)劃建設工作座談會上，習主席指出，要堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，劃定開發(fā)邊界線和生態(tài)紅線，實現兩線合一，著力建設綠色、森林、智慧、水城一體的新區(qū)，打造優(yōu)美生態(tài)環(huán)境，構建藍綠交織、清新明亮、水城共融的生態(tài)城市。雄安荷葉茶產自素有華北明珠之稱的雄安新區(qū)白洋淀。近年來，荷葉茶已逐漸成為茶飲市場上的一支新秀，不僅顏色碧綠、味道香醇、口感極佳，還兼具養(yǎng)生保健之效。

為助力雄安新區(qū)荷葉茶品牌升級，將其打造為全國農產品的品牌標桿和文化代表，筆者特展開雄安荷葉茶品牌創(chuàng)新設計研究的課題，以期能夠通過課題的深入研究為雄安荷葉茶品牌的建設做出一些探索。鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰，鄉(xiāng)村振興，需要帶動鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村產業(yè)振興離不開農產品的產業(yè)化、商品化和品牌化，為實現以上三點，需要農產品包裝這一重要媒介[7]。具有地方特色的創(chuàng)意設計農產品包裝能夠提高產品的綜合競爭力，筆者認為，雄安荷葉茶品牌創(chuàng)新設計可以依托雄安文化元素、白洋淀文化元素以及荷葉茶文化元素進行創(chuàng)意構思，然后再與現代設計相融合來充分體現“雄安荷葉茶”文化的主題。

（一）雄安文化和白洋淀文化

白洋淀文化是雄安文化的根脈、本源和主體。作為海河平原上最大的湖泊，白洋淀由 143 個淀泊和 3 700 多條壕溝構成，擁有 47 種水生植物與大量的闊葉植物和藻類，14 種哺乳動物、197 種鳥類和 54 種魚類。白洋淀特產豐富、資源眾多，是天然的生態(tài)景觀地，其中以荷葉、蘆葦最為豐富。

（二）荷葉茶文化

《本草綱目》《隨息居飲食譜》《中國藥茶配方大全》等古今藥（食）學典籍認為，蓮芯及荷葉具有清心火、平肝火、瀉脾火、降肺火以及清熱養(yǎng)神、降壓利尿、斂液止汗、止血固精等功效。秦漢時代，白洋淀先民們就將荷花、荷葉制成茶作為滋補的藥用，由此可見，荷葉茶文化的歷史十分悠久。

（三）雄安荷葉茶品牌標志創(chuàng)意構思

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，雄安荷葉茶品牌的創(chuàng)新設計有利于樹立雄安新區(qū)特色荷葉茶的地域性農產品品牌，使雄安荷葉茶品牌成為雄安新區(qū)的一個特色標簽，并以此宣傳白洋淀文化。雄安荷葉茶的品牌標志設計可以從雄安文化、白洋淀文化和荷葉茶文化中提取文化符號并進行創(chuàng)新設計，標志設計的靈感可以從雄安新區(qū)特色的歷史文化、荷葉茶外觀形象和雄安新區(qū)代表性建筑造型中提取。從滿足新時代消費者審美需求的角度出發(fā)，在色彩上采用典雅清新的色調，在細節(jié)表達上充分展現雄安新區(qū)的地域文化底蘊?？偟膩碚f，應從多角度分析、多方位展示，設計出適應新時代需求的雄安荷葉茶品牌標志。

（四）雄安荷葉茶品牌包裝設計創(chuàng)意構思

在創(chuàng)新包裝設計中，要突出品牌的地域性文化內涵，同時也要考慮包裝的色彩、材料與工藝等。遵循地域性文化與特色農產品設計相結合的原則，打造具有雄安新區(qū)特色的荷葉茶地域農產品品牌。雄安荷葉茶品牌的包裝設計可以通過挖掘白洋淀文化，探究雄安荷葉茶的相關功能、效用等，從中找到切入點并進行創(chuàng)新設計研究，最終設計出具有雄安新區(qū)地域特色的荷葉茶創(chuàng)新設計品牌包裝，讓雄安荷葉茶走入千家萬戶的同時，也能夠弘揚雄安地區(qū)白洋淀的傳統特色。

四、雄安荷葉茶品牌的創(chuàng)新設計實踐

根據前文分析的設計構思，筆者提取出雄安新區(qū)的地域特色與白洋淀文化元素，設計具有地域文化特色的雄安荷葉茶品牌標志與包裝設計作品，設計團隊由蔡佳佳為主要負責人，其帶領團隊成員做了一系列的嘗試，最終設計出的效果圖如下。

（一）雄安荷葉茶品牌標志設計展示

蔡佳佳設計作品（見圖 5）的創(chuàng)意靈感來源于容和塔的造型，其是雄安新區(qū)的地標性古建筑之一。標志通過線條交錯形成的圓形來表現荷葉的外輪廊，線條的中間部分構成了容和塔的外觀造型，色彩運用漸變的綠色，從內向外逐漸由淺到深，寓意雄安荷葉茶將會不斷發(fā)展壯大，走出中國，走向世界。

團隊成員常彩琳則是通過交錯的線條與容和塔進行巧妙融合（見圖 6），突出雄安新區(qū)地域性特征的同時，也凸顯了標志的視覺沖擊力，激發(fā)受眾的聯想與思考，便于品牌識別與傳播營銷，標志整體造型具有強烈的時代感。圖 6 的標志將雄安容和塔與荷葉同構，體現出雄安獨特的地方特色。標志采用藍綠漸變的色彩，表明雄安是一座綠色發(fā)展、藍綠交織、水城共融的生態(tài)城市，藍色部分也象征著白洋淀湖泊眾多，資源豐富，標志中央的白色圖形為荷花花瓣，象征著荷花“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的獨特品質。標志的整體造型猶如一片荷葉，葉片組成“X”“A”的字母樣式，體現雄安的首字母。標志字體設計采用傳統書法樣式，體現了雄安荷葉茶的深厚文化底蘊，整個標志簡潔直觀，是地域性和現代化的有效結合。

（二）雄安荷葉茶品牌包裝設計展示

蔡佳佳設計的雄安荷葉茶包裝設計（一）（見圖 7）采用鐵盒罐裝的包裝形式，以白洋淀文化中的綠色荷葉作為主要元素，運用不同的色彩形成鮮明對比，在背景紋樣的綠色區(qū)域中運用中文漢字“雄安荷葉茶”進行散點排列，強調雄安荷葉茶品牌與包裝設計的融合，也更好地體現了雄安地域文化的特點。

蔡佳佳的雄安荷葉茶包裝設計（二）（見圖 8）采用紙質與塑料兩種材料，包裝禮盒采用紙質方盒的設計，盒子里面的小包裝是塑料材質與紙質的結合。雄安荷葉茶禮盒的包裝整體采用具象形態(tài)抽象化后的表現形式，六邊形為荷葉抽象簡化后的線條表現，交錯排列的六邊形在視覺上形成律動的紋樣，暗含雄安的拼音首字母“X”和“A”的造型，寓意雄安荷葉茶具有國際化的特點，與具有深厚文化底蘊的標志設計相融合，充分體現了雄安荷葉茶包裝設計的精美別致。包裝背景圖的色彩使用荷葉綠，表示荷葉茶的清綠香氣。雄安荷葉茶的小袋包裝運用了塑料材質，包裝背景的正反兩面印有品牌標志與宣傳語口號，給人耳目一新的感覺。整體包裝設計由背景紋樣與雄安荷葉茶品牌標志組成，簡潔明了，紋樣不僅表達了現代設計的流動感、白洋淀河流交錯的地形，而且寓意了雄安荷葉茶在地方特色農產品包裝設計中的時代更迭。2021年8月，《雄安荷葉茶品牌標識與包裝設計》作品獲得國培計劃·國藝魂第二屆藝術成果展演學生組一等獎。

五、結語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地域性農產品品牌創(chuàng)新設計研究是目前較為熱門的話題。本文以雄安荷葉茶品牌設計為例，將地域文化與荷葉茶品牌相融合進行創(chuàng)新設計，打造具有特色雄安文化的地域性農產品品牌——雄安荷葉茶，以期能夠帶動當地經濟的發(fā)展，讓雄安新區(qū)文化以荷葉茶品牌為載體進行推廣與傳播。本文所展示的作品僅體現了各位創(chuàng)作者的部分創(chuàng)意構思，在今后的設計作品中還可以對其他創(chuàng)意進行探討，以期能夠設計出更加多元文化融合的雄安荷葉茶品牌創(chuàng)意設計作品。

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田志梅，蔡佳佳

湖北大學