消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的升級效應(yīng)
——基于家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的實證檢驗

岳中剛 葉茂坤

(南京郵電大學(xué) 統(tǒng)計科學(xué)研究基地/經(jīng)濟學(xué)院，江蘇 南京 210003)

一、引言

隨著移動應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字技術(shù)的指數(shù)級增長，數(shù)字化推動消費模式創(chuàng)新呈爆炸式發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用數(shù)字化方式和平臺戰(zhàn)略構(gòu)建供需匹配平臺，將供給側(cè)資源與需求側(cè)空間高效適配協(xié)同，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。(1)參見黃群慧、陳創(chuàng)練：《新發(fā)展格局下需求側(cè)管理與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的動態(tài)協(xié)同》，《改革》2021年第3期，第1-13頁。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：“十三五”期間，我國網(wǎng)絡(luò)零售額由2015年的3.88萬億元，增長至2019年的10.63萬億元，年復(fù)合增長率為24.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中所占比重由10.8%增長至20.7%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.6%。受新冠肺炎疫情沖擊，在傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)設(shè)施難以提供居民消費服務(wù)的情況下，電商直播、網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、即時配送等數(shù)字化消費模式有效促進了消費復(fù)蘇回補和需求潛力釋放，成為加快形成強大國內(nèi)統(tǒng)一市場的新動能。2020年，我國實物商品網(wǎng)上零售額逆勢增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重高達24.9%，比2019年提高了4.2個百分點。

消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引起了整個社會消費方式、消費行為和消費環(huán)境等消費體系的重構(gòu)，特別是將局限于特定區(qū)域的消費和需求行為擴展到了更大的市場范圍，促進了消費潛力的釋放、新型消費的衍生、消費供給的迭代創(chuàng)新以及消費水平的擴容提質(zhì)。(2)Goldfarb A,Tucker C.Digital Economics.Journal of Economic Literature,2019,57(1),pp.3-43.(3)黃衛(wèi)東、岳中剛：《信息技術(shù)應(yīng)用、包容性創(chuàng)新與消費增長》，《中國軟科學(xué)》2016年第5期，第163-171頁。然而，近期社會上出現(xiàn)了雜菜泡面網(wǎng)絡(luò)熱銷以及拼購網(wǎng)站、二手電商平臺興起等現(xiàn)象，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“消費降級”成為輿論熱點。相反的意見認為并不能簡單地將團購折扣或二手電商平臺的擴張視為“消費降級”，這更像是居民消費方式的進一步“數(shù)字化”升級。消費需求數(shù)字化促進市場競爭、降低消費者搜尋成本和提高搜尋效率會使市場均衡價格下降，這不僅不能判定為“消費降級”，反而會通過收入效應(yīng)促進“消費升級”。(4)孫浦陽、張靖佳、姜小雨：《電子商務(wù)、搜尋成本與消費價格變化》，《經(jīng)濟研究》2017年第7期，第139-154頁。消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟是導(dǎo)致了“消費降級”還是促進了“消費升級”，僅停留在對部分商品或電商平臺消費現(xiàn)象的討論是遠遠不夠的，必須深入識別和測度居民消費結(jié)構(gòu)以及檢驗消費結(jié)構(gòu)動態(tài)演變的驅(qū)動機制。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論、布迪厄文化資本理論等演化邏輯，消費升級是居民消費支出結(jié)構(gòu)的比例關(guān)系變化，表現(xiàn)為各類消費支出在微觀結(jié)構(gòu)和層次上的提升，如居民消費結(jié)構(gòu)沿著“從生存型消費到發(fā)展型消費、享受型消費”的發(fā)展路徑升級，或者呈現(xiàn)出“從物質(zhì)性消費到服務(wù)性消費”的線性升級過程。(5)石明明、江舟、周小焱：《消費升級還是消費降級》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2019年第7期，第42-60頁。在滿足人民美好生活需要和加快構(gòu)建新發(fā)展格局的時代背景下，推動居民消費升級已經(jīng)上升為國家經(jīng)濟政策的重要關(guān)切點和著力點。為此，本文基于中國家庭金融調(diào)查(CHFS)追蹤數(shù)據(jù)，以微觀家庭為基礎(chǔ)，首先實證檢驗消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對居民消費的增長促進和升級效應(yīng)。其次，進一步探討了消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對不同類型家庭消費結(jié)構(gòu)影響的異質(zhì)性。最后，以構(gòu)建新發(fā)展格局的內(nèi)需基礎(chǔ)為導(dǎo)向，提出了擴大內(nèi)需和促進消費升級的政策建議。

二、文獻綜述和研究假說

(一)消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費升級

消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對居民消費可能產(chǎn)生兩種不同的影響。一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其是在線聲譽系統(tǒng)降低了信息不對稱程度和交易成本，改變了居民的消費觀念，激發(fā)了主動消費和高層次消費，因此在推動居民消費增長的同時，也促進了消費結(jié)構(gòu)升級。龔詩陽等人以視頻網(wǎng)站為例，發(fā)現(xiàn)消費者在線交流越多，對視頻播放的需求越大，而且這種促銷效應(yīng)對評分較低的視頻更為顯著。(6)龔詩陽、李倩、余承錟：《在線社交對消費者需求的影響研究——基于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的實證分析》，《中國軟科學(xué)》2017年第6期，第39-48頁。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得居民越來越不愿意進行線下消費，替代效應(yīng)可能對消費增長具有負向影響。當(dāng)數(shù)字化市場規(guī)模擴大到一定程度，將產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)信息聚合與實體零售展示的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造超越傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟概念的社會效益與資源配置效率，最終對居民消費總體水平具有顯著的帶動作用。(7)見方福前、邢煒：《居民消費與電商市場規(guī)模的U型關(guān)系研究》，《財貿(mào)經(jīng)濟》2015年第11期，第131-147頁。這些研究表明，消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對居民消費增長具有促進作用，但對消費結(jié)構(gòu)升級的影響尚不明確。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠有效降低消費者搜尋成本、擴大市場范圍、提高市場匹配效率，以及增加同類商品集中銷售的競爭程度來有效降低商品零售價格。(8)Goldfarb A,Tucker C.Digital Economics.Journal of Economic Literature,2019,57(1),pp.3-43;參見Punj G.Effect of Consumer Beliefs on Online Purchase Behavior:The Influence of Demographic Characteristics and Consumption Values.Journal of Interactive Marketing,2011,25(3),pp.134-144.由此可見，需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以通過“市場拓展效應(yīng)”和“價格效應(yīng)”促進消費升級。各類電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展，拓展了市場邊界和市場空間，豐富和提升了消費者的消費形式、主題和品質(zhì)，并且圍繞個性化消費需求形成如新型消費支出增長、商業(yè)模式創(chuàng)新等一系列的商業(yè)和消費現(xiàn)象。(9)Lee R S.Vertical Integration and Exclusivity in Platform and Two-Sided Markets.American Economic Review,2013,103(7),pp.2960-3000.孫浦陽等基于淘寶網(wǎng)商品交易的準(zhǔn)實驗研究發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)的建立降低了商品的零售價格，尤其對中高端生活品和電器類影響更為顯著，這對消費者具有收入提升效應(yīng)。(10)孫浦陽、張靖佳、姜小雨：《電子商務(wù)、搜尋成本與消費價格變化》，《經(jīng)濟研究》2017年第7期，第139-154頁。此外，供給側(cè)結(jié)構(gòu)的不匹配也是導(dǎo)致我國內(nèi)需不足和需求外流的重要原因。消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了供需匹配的生產(chǎn)組織方式，供給企業(yè)利用大數(shù)據(jù)感知用戶需求，不僅為用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，還主動對產(chǎn)品和服務(wù)進行迭代創(chuàng)新。數(shù)字化時代的供需適配，實現(xiàn)了以生產(chǎn)者為主體向以消費者為主體轉(zhuǎn)換，消費者也從產(chǎn)品接受使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計創(chuàng)新者，“消費者參與創(chuàng)新”“消費者反向定制”或“消費者驅(qū)動型制造”逐步成為主流商業(yè)模式。基于上述分析，本文提出以下假說：

假說1：消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進了居民消費升級。

(二)消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對消費升級影響的異質(zhì)性分析

除收入水平之外，教育水平差距、區(qū)域或城鄉(xiāng)差異也是制約居民消費升級的重要因素。粘性消費增長理論認為，市場信息是有成本的，大眾消費者尤其是信息成本較高的消費者，并不會及時獲取相關(guān)信息以及利用新信息調(diào)整消費行為。受教育水平較低的居民，由于有較高的更新信息成本，粘性信息下的預(yù)防性動機擠出了消費支出，從而抑制了消費升級。(11)宋明月、臧旭恒：《不確定性、粘性信息的疊加效應(yīng)與我國農(nóng)村消費潛力釋放》，《經(jīng)濟評論》2018年第3期，第129-141頁?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放共享為低教育水平居民提供了豐富便捷的信息渠道，更新了其消費理念，發(fā)展型和享受型消費需求得以激發(fā)和釋放。

由于我國不同區(qū)域和城鄉(xiāng)在商業(yè)設(shè)施、消費渠道、商品多樣性和品質(zhì)等方面差距較大，這也導(dǎo)致居民的消費環(huán)境、方式和結(jié)構(gòu)存在差異性。消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了市場一體化和交易便利化，破除了消費市場的區(qū)域和城鄉(xiāng)分割，對消費受到抑制的中西部地區(qū)和農(nóng)村居民的消費升級有更為顯著的助推效應(yīng)。祝仲坤等基于中國社會狀況綜合調(diào)查的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民具有互聯(lián)網(wǎng)技能之后，消費支出有了明顯增加，對消費水平較低的農(nóng)民而言，這種促進效應(yīng)更加顯著。(12)祝仲坤、冷晨昕：《互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村消費——來自中國社會狀況綜合調(diào)查的證據(jù)》，《經(jīng)濟科學(xué)》2017年第6期，第115-128頁?；谏鲜龇治?，本文提出以下假說：

假說2a：消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有包容性特征，對受教育水平較低居民消費升級的促進效應(yīng)更為顯著。

假說2b：消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有包容性特征，對農(nóng)村或中西部地區(qū)居民消費升級的促進效應(yīng)更為顯著。

三、研究設(shè)計與描述性統(tǒng)計

(一)數(shù)據(jù)說明

本文以家庭的消費結(jié)構(gòu)為研究對象。選擇來自西南財經(jīng)大學(xué)2013—2017年在全國29個省(直轄市、自治區(qū))開展的中國家庭金融調(diào)查(CHFS)追蹤數(shù)據(jù)。該調(diào)查每兩年開展一次，收集了家庭的人口統(tǒng)計特征、資產(chǎn)與負債、收入與消費等方面的數(shù)據(jù)，這為本文提供了微觀數(shù)據(jù)支撐。此外，為控制地區(qū)經(jīng)濟水平，本文選用家庭所在地級市的經(jīng)濟水平與消費水平，數(shù)據(jù)來自各地級市每年公布的統(tǒng)計年鑒。為了防止異常值的影響，本文刪除了關(guān)鍵變量存在極端值和缺失值的樣本，最終保留3期樣本101 681個觀測值。

(二)模型設(shè)定

為了檢驗家庭消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對消費的促進和升級效應(yīng)，本文擬采用面板固定效應(yīng)方法進行相關(guān)檢驗，并構(gòu)建如下模型：

Consumpi,t=α0+α1Onlinei,t+α2Controli,t+μi+λt+εi,t

(1)

Consumpratioi,t=β0+β1Onlinei,t+β2Controli,t+φi+σt+θi,t

(2)

其中，Consumpi,t，Consumpratioi,t是i家庭在t年的被解釋變量，Consumpi,t包括家庭的生存保障型消費、發(fā)展享受型消費，而Consumpratioi,t代表家庭的生存保障型消費、發(fā)展享受型消費分別占家庭總消費的比重。Onlinei,t是本文的核心解釋變量，表示i家庭在t年是否有網(wǎng)購經(jīng)歷，如果該家庭存在網(wǎng)購經(jīng)歷，則Onlinei,t=1，否則Onlinei,t=0。Controli,t表示影響家庭消費的控制變量，μi和λt、φi和σt分別為家庭固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)，εi,t和θi,t為擾動項。

(三)變量界定和描述性統(tǒng)計

本文被解釋變量為被調(diào)查居民家庭的生存保障型消費額、發(fā)展享受型消費額，以及兩類消費額分別占家庭總消費的比重。根據(jù)以往文獻對于消費類型的劃分，隨著收入水平的提高，居民消費結(jié)構(gòu)會基于“生存—發(fā)展—享受”的演變次序進行升級優(yōu)化。(13)參見杜丹清：《互聯(lián)網(wǎng)助推消費升級的動力機制研究》，《經(jīng)濟學(xué)家》2017年第3期，第48-54頁。基于此，本文將居民消費劃分為生存保障型消費、發(fā)展享受型消費兩個類型，并分別計算其占總消費的比重。其中，生存保障型消費主要是維持生存和日常生活所必要的各項支出，包括居民的食品、衣著、居住支出；發(fā)展享受型消費主要是提高生活水平、滿足享樂需要、為實現(xiàn)自身發(fā)展目的而進行的各項支出，包括居民的生活服務(wù)、醫(yī)療保健、交通通信、旅游、奢侈品、文教娛樂支出，各項支出數(shù)據(jù)均來自CHFS問卷中對家庭消費情況的調(diào)查。

本文的核心解釋變量為消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以家庭的網(wǎng)購經(jīng)歷來衡量。參考以往文獻做法，本文利用問卷中“您家上個月是否網(wǎng)購”這個問題的回答作為虛擬變量“網(wǎng)購經(jīng)歷”的測度依據(jù)。(14)參見秦芳、吳雨、魏昭：《網(wǎng)絡(luò)購物促進了我國家庭的消費嗎——來自中國家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù)的經(jīng)驗證據(jù)》，《當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)》2017年第6期，第104-114頁。在控制變量的選取上，本文選用了家庭、戶主和地區(qū)三個層面的控制變量。在家庭層面，選用家庭總資產(chǎn)和總收入作為家庭經(jīng)濟水平的指標(biāo)，計算家庭總?cè)藬?shù)衡量家庭規(guī)模；在戶主層面，本文控制了每個家庭中戶主的年齡、受教育水平、性別、健康和婚姻狀況(15)參見尹志超、郭沛瑤：《精準(zhǔn)扶貧政策效果評估——家庭消費視角下的實證研究》，《管理世界》2021年第4期，第64-83頁。；最后，在地區(qū)層面的控制變量上，選取了地區(qū)的經(jīng)濟水平和消費水平進行控制。

表1列出了變量的定義和描述性統(tǒng)計結(jié)果。在消費層面，計算出的均值結(jié)果表明，家庭的生存保障型消費額大于發(fā)展享受型消費額，生存保障型消費占比遠大于發(fā)展享受型消費占比，從側(cè)面說明了消費仍存在較大的升級空間。從消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實際發(fā)展?fàn)顩r來看，擁有網(wǎng)購經(jīng)歷的家庭只占31.14%，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有待進一步推進，其中可能的原因是數(shù)據(jù)來源為家庭在2012年、2014年和2016年的網(wǎng)購經(jīng)歷，在早期調(diào)查年份中電子商務(wù)尚未大范圍普及，因此擁有網(wǎng)購經(jīng)歷的家庭不多。此外，在控制變量的描述性統(tǒng)計中，也可以發(fā)現(xiàn)戶主存在年齡偏大、多為已婚男性、受教育水平偏低等特征。

表1 變量界定和描述性統(tǒng)計

四、消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的升級效應(yīng)

(一)基準(zhǔn)回歸

根據(jù)模型設(shè)定，本文采用面板固定效應(yīng)方法進行檢驗，表2的(1)至(2)列報告了生存保障型消費、發(fā)展享受型消費總額作為因變量的回歸結(jié)果，而(3)至(4)列報告了生存保障型消費、發(fā)展享受型消費分別占總消費比重作為因變量的回歸結(jié)果。每列結(jié)果均控制了家庭、年份和城市固定效應(yīng)，并且使用家庭聚類效應(yīng)得到穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤。實證結(jié)果顯示：首先，家庭網(wǎng)購經(jīng)歷同時促進了生存保障型消費、發(fā)展享受型消費的增長；其次，家庭網(wǎng)購經(jīng)歷降低了生存保障型消費在總消費的比重，并提升了發(fā)展享受型消費在總消費中的比重，從而促進了消費升級，假說1得以驗證。這表明以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)購物通過深度挖掘用戶消費需求、便利支付手段以及減少匹配成本等方式，帶動了居民消費中的快速增長。與此同時，消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能反過來促使相關(guān)廠商基于市場需求加快產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新進程，提供給居民更為豐富的消費選擇，改變居民的消費觀念，激發(fā)主動和高層次消費的意愿，從而促進了居民消費升級。

除此之外，控制變量回歸系數(shù)的顯著性和符號也基本符合預(yù)期。首先，家庭層面控制變量結(jié)果表明，越富裕、人口規(guī)模越大的家庭，發(fā)展享受型消費占比越大，而生存保障型消費占比越小。這可能是因為家庭的經(jīng)濟水平越高，居民的恩格爾系數(shù)也隨之下降，更傾向于消費生活必需品之外的高層次商品。其次，在戶主層面控制變量中，只有戶主年齡顯著影響生存保障型、發(fā)展享受型消費額，受教育水平較高、已婚的戶主生存保障型消費占比會下降。最后，地區(qū)層面控制變量與兩類消費額均呈現(xiàn)不顯著的結(jié)果。在消費結(jié)構(gòu)方面，地區(qū)經(jīng)濟水平與地區(qū)消費水平均與發(fā)展享受型消費占比成正向顯著關(guān)系，表明在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民越有可能實現(xiàn)消費升級。

表2 基準(zhǔn)回歸：消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對居民消費的增長促進和升級效應(yīng)

(二)內(nèi)生性檢驗

在基準(zhǔn)模型中，本文雖盡量控制可能影響家庭消費的因素，但是結(jié)果仍然可能受到來自不可觀測因素的影響。為此，本文借鑒謝絢麗等人的做法，選用家庭所在地級市的互聯(lián)網(wǎng)普及率作為工具變量進行內(nèi)生性檢驗。(16)參見謝絢麗、沈艷、張皓星等：《數(shù)字金融能促進創(chuàng)業(yè)嗎?——來自中國的證據(jù)》，《經(jīng)濟學(xué)(季刊)》2018年第4期，第1557-1580頁。該工具變量符合相關(guān)性和外生性要求的依據(jù)在于：從相關(guān)性來考慮，互聯(lián)網(wǎng)普及率代表地方的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋水平，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高地區(qū)的居民更容易接觸到互聯(lián)網(wǎng)，擁有網(wǎng)購經(jīng)歷的可能性大；從外生性來考慮，較為宏觀的市級層面互聯(lián)網(wǎng)普及率對于微觀家庭消費的影響也并非是直接的。

本文選擇使用兩步GMM法來解決原基準(zhǔn)模型中可能存在的異方差和自相關(guān)的問題，表3的(1)-(5)列報告了內(nèi)生性檢驗的相關(guān)結(jié)果，模型(1)展示了第一階段的回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)工具變量與家庭網(wǎng)購經(jīng)歷成正向顯著關(guān)系，表明工具變量與解釋變量之間的相關(guān)性較大，地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，當(dāng)?shù)鼐用裨接锌赡苓M行網(wǎng)購。此外，通過不可識別檢驗和弱工具變量檢驗，均拒絕了原假設(shè)，表明互聯(lián)網(wǎng)普及率對網(wǎng)購經(jīng)歷具有較強的解釋力。模型(2)至(5)中匯報了第二階段的相關(guān)結(jié)果，結(jié)果表明在緩解潛在的內(nèi)生性后，網(wǎng)購經(jīng)歷促進了家庭生存保障型消費和發(fā)展享受型消費增長，降低了生存保障型消費占比，并提高發(fā)展享受型消費占比，這與基準(zhǔn)模型的結(jié)果基本一致。

表3 內(nèi)生性檢驗：工具變量法——互聯(lián)網(wǎng)普及率

(三)穩(wěn)健性檢驗

1.采用代理變量

為了更為準(zhǔn)確評估消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對消費的影響，我們將消費類型進一步細分為食品等八類項目在總消費的占比作為被解釋變量的代理變量?；貧w結(jié)果報告于表4的(1)至(8)列，從回歸結(jié)果看，網(wǎng)購經(jīng)歷顯著地促進了家庭交通通信、文教娛樂和其他類別消費的占比，而對食品、居住、醫(yī)療保健等類別消費的占比具有顯著的負向影響，而衣著和生活服務(wù)消費占比則不顯著。實證結(jié)果表明，消費需求數(shù)字化促進了家庭在高層次和服務(wù)型商品消費占比的提升，與基準(zhǔn)回歸和內(nèi)生性檢驗的結(jié)果一致。

2.控制地區(qū)數(shù)字金融水平

數(shù)字金融作為一種“準(zhǔn)公共新型金融基礎(chǔ)設(shè)施”，通過緩解流動性約束與便利支付等機制促進居民消費，進而推進消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。(17)參見張勛、楊桐、汪晨等：《數(shù)字金融發(fā)展與居民消費增長：理論與中國實踐》，《管理世界》2020年第11期，第48-63頁。鑒于此，本文在原有模型基礎(chǔ)上加入數(shù)字金融水平并加以控制，數(shù)字金融水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)為北京大學(xué)發(fā)布的2011—2018年地級市層面數(shù)字普惠金融指數(shù)，該指數(shù)來源于螞蟻金服的交易大數(shù)據(jù)，具有較高的客觀性和可靠性。回歸結(jié)果報告于表5的(1)至(2)列，本文發(fā)現(xiàn)在控制地區(qū)的數(shù)字金融水平后，家庭網(wǎng)購經(jīng)歷對消費升級影響的結(jié)果依然是穩(wěn)健的。

表4 穩(wěn)健性檢驗：代理變量——八類消費占比

3.剔除樣本期內(nèi)家庭所在地為直轄市的樣本

由于直轄市的商業(yè)和物流業(yè)發(fā)達，具備消費高層次商品實現(xiàn)消費升級的便利條件。加上其擁有互聯(lián)網(wǎng)普及率高等優(yōu)勢條件，居民進行網(wǎng)購實現(xiàn)消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概率較大，這一現(xiàn)象可能使實證結(jié)果存在反向因果問題。因此，本文將直轄市樣本剔除后再對剩余樣本進行回歸，回歸結(jié)果報告于表5的(3)至(4)列。在剔除直轄市樣本后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購經(jīng)歷顯著降低了生存保障型消費占比，提高了發(fā)展享受型消費占比。其中，發(fā)展享受型消費占比的估計系數(shù)顯著性雖然相較于基準(zhǔn)模型有一定程度的下降，但仍然在10%的水平上顯著。

表5 穩(wěn)健性檢驗：控制地區(qū)數(shù)字金融水平和剔除直轄市樣本

(四)異質(zhì)性分析

1.基于受教育水平的異質(zhì)性分析

以往文獻的研究結(jié)果顯示，受教育水平是影響消費的重要因素，受教育水平較高的群體通常擁有更高的消費水平，也會進行更多高層次消費。(18)參見易行健、周利：《數(shù)字普惠金融發(fā)展是否顯著影響了居民消費——來自中國家庭的微觀證據(jù)》，《金融研究》2018年第11期，第47-67頁。那么，當(dāng)前消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否具有包容性，促進受教育水平低的群體完成消費升級？為了解決這一疑問，本文基于CHFS問卷中對戶主最高學(xué)歷調(diào)查的數(shù)據(jù)，以是否完成九年義務(wù)教育為衡量基準(zhǔn)，將樣本劃分為低教育水平組(最高學(xué)歷為初中及以下)和高教育水平組(最高學(xué)歷為高中及以上)進行分樣本回歸，回歸結(jié)果報告于表6的(1)至(4)列，結(jié)果表明無論是低教育水平組還是高教育水平組，網(wǎng)購經(jīng)歷對生存保障型消費占比均為負向顯著，但對發(fā)展享受型消費占比的影響，低教育水平組呈現(xiàn)出正向顯著，高教育水平組則不顯著，這表明消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在包容性特征，受教育水平較低的居民享受“數(shù)字紅利”而實現(xiàn)了消費升級，進而驗證了假說2a。

表6 異質(zhì)性分析：劃分受教育水平

2.基于城鄉(xiāng)與區(qū)域的異質(zhì)性分析

由于我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)以及區(qū)域發(fā)展差異使得不同區(qū)域的居民消費需求差異明顯。以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平為例，截至2020年，城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模達6.80億人，高于農(nóng)村的3.09億人，占網(wǎng)民整體的68.7%。消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否更多地惠及了商業(yè)設(shè)施滯后的農(nóng)村以及中西部地區(qū)的居民消費？為了準(zhǔn)確評估可能存在的區(qū)域異質(zhì)性，本文將樣本劃分為農(nóng)村組和城鎮(zhèn)組，以及中西部組和東部組進行進一步考察，分樣本回歸結(jié)果如表7和表8所示?；貧w結(jié)果表明，網(wǎng)購經(jīng)歷對不同地域居民的生存保障型消費占比的影響均顯著下降，但僅有農(nóng)村家庭和中西部家庭的發(fā)展享受型消費占比顯著上升。區(qū)域的異質(zhì)性分析同樣表明消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有包容性特征，為處于信息劣勢和“數(shù)字鴻溝”的弱勢群體提供了更為便捷和多樣化的消費方式，促進了其消費升級，實證結(jié)果也驗證了假說2b。

五、研究結(jié)論與政策建議

消費升級擴容是發(fā)揮我國超大規(guī)模經(jīng)濟體優(yōu)勢的內(nèi)在要求，是實現(xiàn)內(nèi)部可循環(huán)，支撐并帶動外循環(huán)的重要驅(qū)動力。為此，本文從需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型對居民消費升級促進效應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)：(1)理論上而言，需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過“市場拓展效應(yīng)”“價格效應(yīng)”以及“消費者反向定制”等機制從供需兩端促進居民消費升級。(2)基準(zhǔn)回歸結(jié)果表明，網(wǎng)購經(jīng)歷在推動消費增長的同時促進了消費升級。具體而言，家庭網(wǎng)購經(jīng)歷降低了生存保障型消費占比，提高了發(fā)展享受型消費占比。(3)異質(zhì)性檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有包容性特征，對較低教育水平、處于農(nóng)村和中西部區(qū)域的家庭而言，消費升級的促進效應(yīng)更為顯著，這些家庭的消費升級享受了更多的“數(shù)字紅利”。

表7 異質(zhì)性分析：劃分城鄉(xiāng)

表8 異質(zhì)性分析：劃分地區(qū)(東中西部)

2015年以來，最終消費對我國經(jīng)濟增長貢獻率穩(wěn)定在60%左右，消費已成為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。結(jié)合本文研究結(jié)論，為充分釋放居民消費潛力，構(gòu)建新發(fā)展格局的內(nèi)需基礎(chǔ)，本文提出以下促進消費升級的政策建議：

第一，進一步加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速。新發(fā)展格局需要注重需求側(cè)管理，而數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的共生模式有助于實現(xiàn)超大規(guī)模市場與完整現(xiàn)代工業(yè)體系的精準(zhǔn)對接與實時協(xié)同，一方面促進新型消費擴容提質(zhì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，另一方面打通堵點，補齊短板，以需求鏈升級提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。

第二，提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的包容性水平，充分釋放消費潛力。2010年以來，農(nóng)村居民的邊際消費傾向總體大于城鎮(zhèn)居民。然而，我國農(nóng)村特別是偏遠地區(qū)供給體系滯后、經(jīng)營模式傳統(tǒng)，導(dǎo)致消費市場長期存在假冒偽劣橫行、質(zhì)次價高、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題，成為制約消費升級的瓶頸。為此，需要以數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為契機，加快農(nóng)村商貿(mào)流通數(shù)字化升級，以新型消費引領(lǐng)帶動農(nóng)村消費品質(zhì)升級，充分釋放農(nóng)村消費潛力，破解城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、鄉(xiāng)村發(fā)展不充分的難題。

第三，加強平臺競爭及不正當(dāng)行為監(jiān)管，促進市場化市場規(guī)范發(fā)展。消費需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得“贏者通吃”的數(shù)字化平臺，逐漸成為市場經(jīng)濟以及社會生活中新的資源配置與組織方式。具有壟斷市場的大型平臺為了追逐利潤，出現(xiàn)了損害消費者福利、擠壓中小企業(yè)發(fā)展空間、損害實體經(jīng)濟發(fā)展的問題，如對消費者“店大欺客”“大數(shù)據(jù)殺熟”“虛假促銷”“信用炒作”，對商家“客大欺店”“強制‘二選一’”“高額競價推廣費”等問題，既不符合雙循環(huán)的戰(zhàn)略要求，也不利于平臺企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。為了以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展，需要采取包容審慎的監(jiān)管方式，對平臺企業(yè)濫用市場支配地位行為加強監(jiān)管，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟互惠共存。