消費者參與眾籌意愿的影響因素研究

陸玉婷 上海大學(xué)

一、引言

這個新時代是數(shù)字化的、網(wǎng)絡(luò)化的，商品庫存成本幾乎為零，互聯(lián)網(wǎng)在提供便利的同時使得商品共享變得越來越普遍，所以中小企業(yè)想要保護網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)也變得越來越困難，再加上融資困難，使得中小企業(yè)的處境雪上加霜，需要一種新的融資方式為中小企業(yè)減負(fù)助力。“眾籌”最早源于西方，眾籌發(fā)起者只需要在平臺上分享新想法、新產(chǎn)品，支持者可以根據(jù)自己的興趣與需求，選擇自己想要支持的項目，從而最終獲得回報，所以眾籌可以幫助中小企業(yè)，特別是初創(chuàng)企業(yè)在短期內(nèi)籌得大量資金。

面對目前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我國出臺了很多政策減少中小企業(yè)的融資資本，國務(wù)院在2015年出臺的《意見》中明確出了銀行要助力新創(chuàng)企業(yè)以及中小企業(yè)創(chuàng)新、支持發(fā)展眾籌融資平臺。雖然有了宏觀的支持，我國的眾籌平臺這幾年卻在逐漸減少，在2016年達(dá)到最多，隨后幾年我國的眾籌行業(yè)仍然處于洗牌階段，正在運營的中籌平臺越來越少。

本文將結(jié)合我國眾籌行業(yè)目前存在的問題，從消費者入手，了解消費者對眾籌的態(tài)度，從而根據(jù)調(diào)查結(jié)果對眾籌發(fā)起方提出合理的意見，使消費者信任平臺并參與其中。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）眾籌的相關(guān)概念

“眾籌”的概念來自crowdsourcing，即眾包，Belleflamme等人[1]曾經(jīng)認(rèn)為眾籌主要指利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引大眾籌集資金來推進某個特定的項目能夠順利進行，由此可見，眾籌在本質(zhì)上是一種新的融資方式，它為企業(yè)提供了新的融資方式；Moliick[2]認(rèn)為眾籌是一種可以用以市場營銷為目的，幫助眾多的創(chuàng)意或是出于初期階段的項目吸引更多的關(guān)注的行為。眾籌也可以定義為項目發(fā)起人在眾籌平臺上向廣大支持者發(fā)布項目，并向支持者給以一定的回報的融資方式，所以眾籌涉及項目發(fā)起人、眾籌平臺與支持者的利益[3]。

（二）研究現(xiàn)狀評述

目前對眾籌行業(yè)的研究主要是針對某一種類型的眾籌進行，韓曉寧[3]等人研究消費者支持傳媒眾籌意愿的影響因素；張鳳嬌[4]研究影響消費者參與產(chǎn)品類眾籌的意愿；王正沛[5]研究消費者持續(xù)參與獎勵類眾籌意愿的影響因素；單鳴[6]研究眾籌質(zhì)量對消費者參與意愿的影響。

三、理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（technology adoption model，TAM），它是Davis以IS系統(tǒng)的用戶為主體，討論其采用新技術(shù)的行為時構(gòu)建的，該模型包括感知易用性、感知有用性、用戶態(tài)度、使用意向、實際使用行為6個變量。

感知風(fēng)險影響消費者的購買態(tài)度和購買行為，而技術(shù)接受模型只是從消費者的感知有用性和感知易用性考慮的，因此有必要在TAM模型中加入感知風(fēng)險來解釋消費者的行為。許多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進行了研究。

Mayer，Davies[7]在1995年提出信任的維度由能力、正直、慈善這3個方面構(gòu)成，在個人信任方面，它在能力、正直、慈善3個因素對信任的影響中起到調(diào)節(jié)作用，在信任產(chǎn)生風(fēng)險的過程中，人們對風(fēng)險的感知會在信任與風(fēng)險承擔(dān)之間起到調(diào)節(jié)作用。

四、研究模型與假設(shè)

（一）研究假設(shè)

目前，已有眾多學(xué)者在不同的領(lǐng)域驗證了感知易用性對滿意度的正向作用，如旅游APP[8]、健康類APP[9]；同時也有眾多學(xué)者研究了感知有用性對滿意度的正向作用，如在獎勵眾籌行業(yè)[5]、在線知識問答社區(qū)[6]、團購APP[11]。所以做出如下假設(shè)：

H1：感知易用性對滿意度有正向作用

H2：感知有用性對滿意度有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用戶感知滿意度是用戶購買和使用體驗后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了滿意度是對一段關(guān)系的積極影響或吸引。當(dāng)消費者在想要參與眾籌時，發(fā)現(xiàn)對平臺的感知超過自己的預(yù)期，便會產(chǎn)生滿意感。目前很多學(xué)者在不同的領(lǐng)域已經(jīng)證實了滿意度對參與意愿有顯著的作用，眾籌行業(yè)[5]、社交網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域[14]、團購APP[11]，因此做出如下假設(shè)：

H3：滿意度對消費者參與意愿具有正向作用

已經(jīng)有很多的學(xué)者在不同的行業(yè)證實了感知易用性對感知有用性的關(guān)系，如微信公眾號[15]、共享單車[16]、團購APP[11]、健康A(chǔ)PP[14]，所以做出如下假設(shè)：

H4：感知易用對感知有用有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用戶感知滿意度是用戶購買和使用體驗后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了滿意度是對一段關(guān)系的積極影響或吸引，如果一段關(guān)系超出了人們的預(yù)期，或者提供的報酬持續(xù)高于成本，人們就會更加滿意；目前不少學(xué)者已經(jīng)證實了滿意度對信任的正向影響[17-20]，所以做出以下假設(shè)：

H5：滿意度對信任有正向作用

H6：信任對參與意愿正向作用

Panlou[21]驗證了感知風(fēng)險與滿意度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)；J.park[22]驗證了產(chǎn)品相關(guān)、與交易相關(guān)的感知風(fēng)險都對電商接受行為有顯著的作用；Ye H[23]驗證了感知風(fēng)險對參與意愿是負(fù)相關(guān)系；韓曉寧[3]驗證了消費者的參與意愿與消費者的感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，因此做出如下假設(shè)：

H7：滿意度對感知風(fēng)險有負(fù)向作用

H8：感知風(fēng)險對參與意愿負(fù)向作用

當(dāng)消費者對眾籌平臺產(chǎn)生信任之后，他會感覺這個平臺會保護自己的信息與隱私，發(fā)起眾籌項目的人也會遵守諾言，此時消費者的感知風(fēng)險會隨著消費者信任度的提高而逐步降低。Anil Gurung[24]證明了在移動商務(wù)的環(huán)境下，感知風(fēng)險與信任是負(fù)相關(guān)的。

H9：信任對感知風(fēng)險有負(fù)向作用

（二）研究模型

本文的理論的模型如圖1所示：

圖1 消費者參與眾籌意愿影響因素研究模型

五、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

在中國新冠肺炎疫情特殊時期，本文本著做有溫度的問卷，一共包括四部分，第一部分是表達(dá)對被調(diào)查者的問候、問卷的說明，研究背景介紹以及問卷的填寫要求；第二部分是對用戶參與眾籌頻率的調(diào)查；第三部分是對消費者性別、年齡、月收入、月消費額、教育水平與職業(yè)的調(diào)查；第四部分是對本文模型中6個變量的調(diào)查。

（二）樣本數(shù)據(jù)

調(diào)查問卷主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行數(shù)據(jù)的收集，首先通過問卷星生成調(diào)查問卷，其次通過QQ、微信、微博等途徑發(fā)送到被調(diào)查者的手中。本次調(diào)查一共發(fā)放了202份調(diào)查問卷，有效回收率達(dá)到100%。通過對通知變量的統(tǒng)計，本文發(fā)現(xiàn)樣本絕大多數(shù)為年齡在20～29歲本科以上學(xué)歷的月收入在2000元以下的在校學(xué)生，總體來說，樣本的控制變量分布是非常合理的。

六、實證分析

（一）相關(guān)性分析

各變量之間的相關(guān)性的絕對值均大于0.7，表明各個變量之間相關(guān)性較強。其中感知易用與感知有用、感知易用、感知有用對滿意度、滿意度對參與意愿、滿意度對信任、信任對參與意愿均是正相關(guān)關(guān)系，而滿意度與信任對感知風(fēng)險、感知風(fēng)險對參與意愿之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗

通過檢驗，模型中所有變量之間的關(guān)系的R2均大于0.6，這表明模型的解釋性良好；同時本文也驗證了模型所有假設(shè)，即感知易用性和感知有用性對滿意度有顯著的正向作用，滿意度對信任、參與意愿均有顯著的正向作用，滿意度對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向作用，信任對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向作用，具體系數(shù)以及顯著性水平如圖2所示：

圖2 模型變量系數(shù)與顯著性

（三）中介效應(yīng)檢驗

通過三步法檢驗中介效應(yīng)，3個模型中的回歸系數(shù)均顯著，并且第3個模型中滿意度對參與意愿的回歸系數(shù)小于第2個模型，信任對滿意度與參與意愿之間的關(guān)系起著部分中介作用，即滿意度對參與意愿的所有的影響并不是全部由信任引起的。

隨后檢驗感知風(fēng)險對滿意度影響參與意愿的中介作用，3個模型中的系數(shù)均顯著，并且第3個模型中滿意度對參與意愿的回歸系數(shù)小于第2個模型，信任對滿意度與參與意愿之間的關(guān)系起著部分中介作用，即滿意度對參與意愿的所有的影響并不是全部由感知風(fēng)險引起的。

七、研究結(jié)果討論與展望

（一）實證研究的結(jié)論分析

通過實證分析發(fā)現(xiàn)，問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，模型設(shè)置的信度和效度也很高，通過對變量之前的回歸分析通過了對所有假設(shè)的驗證?？偨Y(jié)如下：

感知易用性對滿意度有正向作用；感知有用性對滿意度有正向作用；感知有用性對滿意度的影響作用明顯大于感知易用性對滿意度的效應(yīng)；滿意度對參與意愿有正向關(guān)系；感知易用性對感知有用性有正向作用；信任對感知風(fēng)險有負(fù)向作用；信任在滿意度對參與意愿影響關(guān)系中擔(dān)任部分中介的作用；感知風(fēng)險在滿意度對參與意愿影響關(guān)系中擔(dān)任部分中介的作用。

（二）研究啟示

（1）理論貢獻(xiàn)

本文豐富了技術(shù)接受模型、信任理論的應(yīng)用領(lǐng)域。本文豐富了理論的應(yīng)用，并再一次證明了該理論的正確性，同時本文在2個理論之上又引用了感知風(fēng)險因素，為研究眾籌行業(yè)中消費者參與意愿影響因素提供了新的模型與思路。

本文首次將信任與感知風(fēng)險同時作為中介變量，研究這兩個因素對參與意愿的影響，最終驗證了這兩者在滿意度對參與意愿關(guān)系中的部分中介作用。

（2）實踐啟示

目前，眾籌行業(yè)在中國仍然處于洗牌狀態(tài)，在現(xiàn)在這個時期如何吸引消費者參與是非常重要的，結(jié)合本文的分析得到的啟示如下：

平臺要簡化操作界面，完善操作流程，使消費者能夠簡單地進行搜索、瀏覽、支付等相關(guān)操作，提高用戶的感知易用性；中籌平臺要保證發(fā)起眾籌的組織或個人的想法或是產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也有豐富項目類型；建立良好的信息公開制度，督促眾籌發(fā)起方能夠隨時的公開項目的進展程度，提高對消費者的服務(wù)水平。

（三）研究局限與展望

雖然本文已經(jīng)完成了假設(shè)的提出、模型的建立、問卷的設(shè)置、數(shù)據(jù)的收集與分析、假設(shè)的驗證，但是本文仍然存在以下問題：

（1）樣本多樣性小。本文的樣本收集全部集中在微信與QQ平臺，共收集了202份有效問卷；并且被調(diào)查者大部分為學(xué)生，這樣可能會影響調(diào)查樣本的可靠性。希望后期的調(diào)查可以擴大調(diào)查平臺與被調(diào)查者范圍，增加樣本特征多樣性，這樣才可能增加研究結(jié)果的可靠性。

（2）調(diào)查途徑單一。本文的調(diào)查途徑只是通過調(diào)查問卷的形式進行調(diào)查，而且我們無法判斷被調(diào)查者是否認(rèn)真填寫問卷，所以無法保證數(shù)據(jù)的真實性。因此希望以后可以采取更多的方法，比如訪談法、文本分析法。