從外掛到內(nèi)生：社會(huì)責(zé)任如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新
——基于伊利集團(tuán)的案例研究

長(zhǎng) 青，王 鑫，王 福

（1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北武漢 430064）

一、引言

國際金融論壇2021年春季會(huì)議指出，科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展是未來中國經(jīng)濟(jì)的主要課題。基于此情形，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念及顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式是中國新常態(tài)下調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的必由之路。然而，我國一些新創(chuàng)企業(yè)在探索商業(yè)模式創(chuàng)新過程中未將顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量等社會(huì)責(zé)任問題納入考慮因素中，甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)脫節(jié)及企業(yè)商業(yè)模式崩盤等問題。如何在創(chuàng)造新利益增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展是我國企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。注重承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與環(huán)境價(jià)值等多重價(jià)值目標(biāo)，被認(rèn)為是解決這一問題的可行路徑[1]。在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，為了匯聚更大力量抗擊疫情，伊利集團(tuán)啟動(dòng)全球供應(yīng)鏈，通過公益戰(zhàn)略聯(lián)盟這一平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)采購口罩，送達(dá)全國各地，守護(hù)一線人員健康，同時(shí)全力支持上游牧場(chǎng)，在50 天內(nèi)出資6.7 億元，攜手上游合作伙伴共克時(shí)艱，在化解公共危機(jī)過程中充分展現(xiàn)了伊利集團(tuán)作為中國民族企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。伊利集團(tuán)將社會(huì)責(zé)任內(nèi)化為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與愿景，不僅自身采用清潔的生產(chǎn)工藝，還將環(huán)保理念傳遞給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，打破了企業(yè)一味追求利益而忽視社會(huì)效益的局限，獲得社會(huì)各方的普遍認(rèn)可，不斷刷新亞洲第一乳企的輝煌。這種致力于解決社會(huì)問題的責(zé)任意識(shí)不僅幫助企業(yè)獲得了社會(huì)價(jià)值的“面子”，更贏得了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“里子”[2]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新并提高創(chuàng)新產(chǎn)出，成為新時(shí)代背景下探析企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問題。

縱觀已有研究，理論界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的探索主要聚焦于戰(zhàn)略導(dǎo)向[3]、技術(shù)創(chuàng)新[4]和動(dòng)態(tài)能力[5]等視角，鮮有關(guān)注社會(huì)責(zé)任、慈善責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等責(zé)任因素，可見非市場(chǎng)因素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響未得到應(yīng)有的重視。理論界已經(jīng)深刻意識(shí)到社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅是企業(yè)經(jīng)營不可或缺的商業(yè)倫理[6]，還是時(shí)代和社會(huì)賦予企業(yè)的神圣使命，關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素是一個(gè)新穎的邊緣議題，需要結(jié)合實(shí)踐案例對(duì)社會(huì)責(zé)任如何落地進(jìn)行探討分析，并從組織層面剖析如何發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的作用以突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛。同時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新具有實(shí)踐性與復(fù)雜性等特征，隨時(shí)間演化存在著商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層層遞進(jìn)正是企業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度、理念、實(shí)踐活動(dòng)等多方面變化的綜合表現(xiàn)，其嵌入的商業(yè)模式有明顯的差異性。

組織合法性（Legitimacy）是指企業(yè)獲得利益相關(guān)者接受與認(rèn)可的程度[7]。借助合法化戰(zhàn)略，可使企業(yè)獲得股東在企業(yè)決策中的支持和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任與認(rèn)可。本研究認(rèn)為，源自企業(yè)的合法性能夠?yàn)榻忉屔虡I(yè)模式創(chuàng)新形成機(jī)理提供合適的視角。此外，在開放的商業(yè)環(huán)境中，合法性強(qiáng)調(diào)組織行為對(duì)外界環(huán)境的影響，能夠幫助企業(yè)撬動(dòng)其他組織的資源。但擁有資源并不能保證維系企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還需對(duì)資源進(jìn)行合理的管理與利用，本文強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)資源管理即資源行動(dòng)的重要性，為理解商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程提供了新的理論線索。

本研究擬采用質(zhì)性研究方法，圍繞伊利集團(tuán)如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建組織合法性，依據(jù)資源行動(dòng)管理、資源配置理論對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新展開討論，藉由合法性理論與資源行動(dòng)理論改善和提升企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究。

二、理論基礎(chǔ)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)研究

基于工具性利益相關(guān)者理論[8]視角，在履行社會(huì)責(zé)任過程中，企業(yè)與利益相關(guān)方存在著博弈、互利共贏的關(guān)系，這種關(guān)系促使企業(yè)不斷回溯性地彌合二者之間的鴻溝，維持企業(yè)與員工、社會(huì)等合作伙伴的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，使新的價(jià)值主張更易被社會(huì)公眾接受與認(rèn)可。已有文獻(xiàn)認(rèn)為，在商業(yè)模式創(chuàng)新中嵌入企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于調(diào)和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向與社會(huì)導(dǎo)向的摩擦[9]，促使企業(yè)與社會(huì)形成更為廣闊的利益共同體，提高企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性。該領(lǐng)域的文獻(xiàn)從利益相關(guān)者的角度吸引學(xué)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，盡管學(xué)者的觀點(diǎn)涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性，但對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制和演化路徑鮮有關(guān)注，對(duì)社會(huì)責(zé)任的嵌入對(duì)企業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等影響關(guān)注不夠，并缺少對(duì)商業(yè)模式中非商業(yè)因素的關(guān)注。

本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)移到企業(yè)親社會(huì)行為上，強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織范式變革、戰(zhàn)略調(diào)整、主動(dòng)性和價(jià)值追求的實(shí)現(xiàn)。組織形態(tài)往往決定著企業(yè)的運(yùn)行邏輯、管理方式與組織使命[10]，組織使命即企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任中所完成的內(nèi)容和扮演的角色，通常表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)不同類型價(jià)值的追求。運(yùn)行邏輯強(qiáng)調(diào)企業(yè)在運(yùn)行過程中遵循的制度邏輯、效率邏輯與市場(chǎng)邏輯，以決定企業(yè)的行為方式，塑造和獲取與自身匹配的合法性。其中，制度邏輯是社會(huì)建構(gòu)的價(jià)值觀和信念[11]，賦予企業(yè)制度性秩序；效率邏輯是企業(yè)快速協(xié)調(diào)相應(yīng)資源以促使企業(yè)做出合理的要素分配[12]；市場(chǎng)邏輯是企業(yè)為遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度安排、維持市場(chǎng)正常運(yùn)作而自發(fā)形成的行動(dòng)機(jī)制。

（二）合法性理論

合法性是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范體系中，組織的行為被利益相關(guān)者認(rèn)為是可取的一般感知或假定[13]。合法性被視為企業(yè)的隱形資源，通過社會(huì)公眾的感知及行為規(guī)范獲得[14]。相關(guān)研究指出，合法性可為企業(yè)獲得持續(xù)的社會(huì)認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)資源最佳配置提供條件，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)未來的發(fā)展前景[15]，還可為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供先行優(yōu)勢(shì)。

盡管學(xué)術(shù)界圍繞合法性的理論探討熱度不斷上升，但受制于影響路徑的多變性及研究情境的稀缺性，相關(guān)觀點(diǎn)只是提及組織合法性對(duì)企業(yè)整合資源和建立互信的伙伴關(guān)系具有一定影響，但針對(duì)在社會(huì)責(zé)任嵌入情境下如何獲取合法性仍語焉不詳。另外，不同學(xué)者對(duì)合法性界定的不同導(dǎo)致合法性的劃分存在一定的差異，本文借鑒托爾尼科斯基（Tornikoski）等[12]基于運(yùn)行邏輯視角的觀點(diǎn)將組織合法性劃分為適應(yīng)合法性和戰(zhàn)略合法性。適應(yīng)合法性是指以制度邏輯為出發(fā)點(diǎn)，通過遵守相關(guān)規(guī)范以約束自身行為準(zhǔn)則，改善企業(yè)制度環(huán)境，幫助企業(yè)獲得政府支持、顧客信賴等企業(yè)發(fā)展所需的資源，以期提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]；戰(zhàn)略合法性以效率邏輯為出發(fā)點(diǎn)，通過企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)相應(yīng)資源，提高企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性[16]。由此，本研究基于合法性理論（適應(yīng)合法性和戰(zhàn)略合法性），探討社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用，認(rèn)為在遵守法律法規(guī)的前提下，服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)等社會(huì)責(zé)任行為可以改善企業(yè)自身形象和經(jīng)營模式，促使企業(yè)行為與社會(huì)規(guī)制保持一致性，緩解社會(huì)體制壓力，為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供便利。

（三）資源行動(dòng)理論

資源行動(dòng)理論認(rèn)為，企業(yè)僅僅依靠靜態(tài)資源不能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)資源的管控和配置才能提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的動(dòng)態(tài)管理，重視資源的動(dòng)態(tài)性和管理資源的能力。資源管理是對(duì)公司資源的組合、整合和活化[17]，利用公司所有資源提升公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力，為客戶和所有者創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)有學(xué)者基于“拼湊”的含義提出“資源拼湊”概念，意指利用手頭資源以突破資源存量的束縛，以提升企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力[17]。資源編排理論源于資源管理模型和資產(chǎn)編排模型，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的組合，并將資源“捆綁”，從而創(chuàng)造價(jià)值的資源管理過程[17]。西蒙（Sirmon）等[17]在動(dòng)態(tài)資源管理基礎(chǔ)理論和資產(chǎn)協(xié)奏相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出了“資源協(xié)湊”概念，認(rèn)為管理者除關(guān)注自身資源外，還應(yīng)將資源內(nèi)化為能力以實(shí)現(xiàn)不同層面與不同邊界的競(jìng)爭(zhēng)。雖有學(xué)者認(rèn)為資源行動(dòng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新具有驅(qū)動(dòng)作用，但鮮有學(xué)者將資源行動(dòng)與企業(yè)合法性結(jié)合并將其作為影響商業(yè)模式創(chuàng)新的演化因素。

該理論為本研究提供了借鑒。一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新是資源持續(xù)改變的活動(dòng)，如何管理和利用資源對(duì)企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展必不可少；另一方面，合法性本身就是一種資源，企業(yè)資源伴隨企業(yè)的發(fā)展歷程不斷變化，合法性與資源行動(dòng)的交互作用不僅影響合法性的高低，更潛移默化地促使企業(yè)構(gòu)建新的價(jià)值結(jié)構(gòu)。因此，通過向外界傳遞履行社會(huì)責(zé)任的意愿有助于企業(yè)構(gòu)建高質(zhì)量、高效率的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[18]，促使企業(yè)擁有更好的合法性，同時(shí)匹配資源行動(dòng)整合、重構(gòu)自身的價(jià)值體系，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）方法選擇

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，案例研究非常適合這種情形。一方面，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入情境下中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑，案例研究方法可以很便利地回答“如何”的問題[19]；另一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新研究依賴于情境，社會(huì)責(zé)任嵌入企業(yè)戰(zhàn)略是創(chuàng)新型企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的方向，縱向案例研究能夠根據(jù)時(shí)間順序?qū)ζ髽I(yè)大事進(jìn)行縱向分析[20]，識(shí)別和篩選各個(gè)情景和過程的觸發(fā)條件，并對(duì)其進(jìn)行邏輯推演，歸納新的理論。

（二）樣本選擇

本文從探索單案例研究的代表性和啟發(fā)性入手[21]，選取伊利集團(tuán)作為研究對(duì)象，原因如下：（1）典型性。伊利集團(tuán)從上市至今始終秉承“平衡為主，責(zé)任為先”的伊利法則，連續(xù)多年穩(wěn)居全球乳業(yè)第一梯隊(duì)，為探究商業(yè)模式創(chuàng)新演化過程提供了寶貴機(jī)會(huì)。憑借在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的實(shí)踐和成效，伊利集團(tuán)斬獲“2018年中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例——社會(huì)責(zé)任特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式融合的典范。（2）啟發(fā)性。伊利集團(tuán)在“三聚氰胺事件”后從對(duì)原材料的部分可控立即轉(zhuǎn)換為完全可控，嚴(yán)格把控產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全，杜絕原奶摻假行為，為消費(fèi)者食用安全的奶產(chǎn)品提供保障。此外，在2018年食品飲料創(chuàng)新論壇上，伊利集團(tuán)闡述了具有伊利特色的創(chuàng)新進(jìn)化論，將企業(yè)戰(zhàn)略方向由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了綠色產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈和人才鏈的統(tǒng)一，打造跨界多元產(chǎn)品，體現(xiàn)了不同發(fā)展階段價(jià)值主張的變化。伊利集團(tuán)在企業(yè)不同發(fā)展階段社會(huì)責(zé)任嵌入情境下作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，為商業(yè)模式創(chuàng)新的演化研究提供了寶貴素材。

（三）案例企業(yè)簡(jiǎn)介

縱觀伊利集團(tuán)的發(fā)展歷程（如圖1所示），可以看出其經(jīng)歷了起步階段、完善階段和升級(jí)階段。（1）起步階段。在創(chuàng)辦初期，企業(yè)圍繞傳統(tǒng)慈善觀，依法規(guī)范經(jīng)營，其社會(huì)責(zé)任圍繞參與自然災(zāi)害救濟(jì)、參與慈善項(xiàng)目等活動(dòng)展開。（2）完善階段。企業(yè)修正了戰(zhàn)略定位和技術(shù)創(chuàng)新的方向，積極整合合作伙伴和客戶資源，相繼打造了舒化奶、金典有機(jī)奶等新產(chǎn)品，構(gòu)建了核心技術(shù)的資源體系。（3）升級(jí)階段。伊利集團(tuán)將自身發(fā)展模式與國家政策相匹配，全力打造“健康中國社會(huì)責(zé)任體系”，向政府和社會(huì)傳達(dá)社會(huì)責(zé)任的訴求，并將目光聚焦于上下游協(xié)同發(fā)展的合作伙伴關(guān)系，力求經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任融合，實(shí)現(xiàn)共享意義的商業(yè)愿景。

圖1 伊利集團(tuán)發(fā)展關(guān)鍵性事件

（四）數(shù)據(jù)收集

為確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，本文通過多角度、多渠道的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，具體分為三個(gè)階段，收集方式如表1所示。

表1 伊利集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集方式

第一階段從2020年8月至9月，主要開展深度訪談，研究主題聚焦于案例企業(yè)的關(guān)鍵事件，探尋伊利集團(tuán)成為亞洲第一乳企的發(fā)展歷程。第二階段從2020年11月至12月，主要圍繞伊利集團(tuán)捐贈(zèng)財(cái)物、救濟(jì)百姓、回饋社會(huì)等承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為展開討論，搜集伊利集團(tuán)在履行社會(huì)責(zé)任過程中作出的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新的事件，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤和整理。第三階段是2021年3月之后，研究團(tuán)隊(duì)通過多種渠道反復(fù)考察，甄別出符合本研究主題的數(shù)據(jù)資料，對(duì)數(shù)據(jù)缺失和信息模糊的問題通過電話溝通、微信交流等方式予以補(bǔ)充和完善[22]，強(qiáng)化理論與數(shù)據(jù)的對(duì)焦關(guān)系。此外，在資料收集與數(shù)據(jù)整理的過程中，嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)收集的三角驗(yàn)證策略，采用循環(huán)反復(fù)的方法使案例研究基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)有效[23]。

（五）數(shù)據(jù)分析

做好單案例研究不僅要“講好故事”，還需要開展系統(tǒng)的概念化編碼分析工作[24]。結(jié)合佩蒂格魯（Pettigrew）[25]的縱向案例分析方法，參照扎根理論分析技術(shù)，對(duì)收集的信息資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，構(gòu)建案例企業(yè)的時(shí)間軸。將全部資料按照時(shí)間順序進(jìn)行歸類整理，厘清伊利集團(tuán)在履行社會(huì)責(zé)任過程中進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和采取的應(yīng)對(duì)措施。其次，案例主體描述分析。本研究團(tuán)隊(duì)成員與伊利集團(tuán)的受訪者就企業(yè)故事進(jìn)行討論交流，確定伊利集團(tuán)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要事件和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過文字及錄音形式整理記錄[26]，建立數(shù)據(jù)庫，并將數(shù)據(jù)按照階段進(jìn)行劃分。最后，數(shù)據(jù)編碼?；诶碚摲治雠c數(shù)據(jù)整理，將與研究主題相關(guān)的信息資料進(jìn)行逐條、逐句編碼，對(duì)案例素材貼標(biāo)簽，依據(jù)數(shù)據(jù)來源編入一級(jí)編碼庫。課題組成員反復(fù)商榷后，采用兩個(gè)英文字母與數(shù)字結(jié)合的方式編碼，第一個(gè)英文字母代表數(shù)據(jù)來源于企業(yè)時(shí)間軸的某個(gè)階段（起步階段為F，完善階段為B，升級(jí)階段為C），第二個(gè)字母表示數(shù)據(jù)來源（S代表一手資料，T代表二手資料），數(shù)據(jù)庫中的編號(hào)則用數(shù)字表示。在編碼工作過程中，研究團(tuán)隊(duì)通過查閱知網(wǎng)、百優(yōu)案例等中的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)測(cè)度變量的內(nèi)涵進(jìn)行反復(fù)探討，將所貼標(biāo)簽簡(jiǎn)煉為關(guān)鍵詞，完成二級(jí)編碼的工作。將凝練的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類合并，剖析其蘊(yùn)含的意義，最終確定編碼結(jié)果，代表著研究者對(duì)案例數(shù)據(jù)的概念總結(jié)，形成三級(jí)編碼。

四、案例分析

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任起步階段的社會(huì)需求型商業(yè)模式

受人力、物力以及財(cái)力的限制，經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化是伊利集團(tuán)初創(chuàng)期的主要訴求，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，回饋社會(huì)、造福百姓等中華傳統(tǒng)美德理念開始在伊利集團(tuán)出現(xiàn)。傳統(tǒng)的行善扶貧意識(shí)激發(fā)了伊利集團(tuán)企業(yè)家的道德情懷與社會(huì)抱負(fù)，外掛式社會(huì)責(zé)任的微觀實(shí)踐開始出現(xiàn)，企業(yè)從調(diào)整組織使命與豐富運(yùn)行邏輯兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任嵌入。企業(yè)在起步階段收入來源有限，依靠單一的乳制品無法維持企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，生存成為伊利集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。總裁潘剛為紓緩企業(yè)資金短缺的壓力，開始尋找利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，捕捉到了市場(chǎng)環(huán)境下的液態(tài)奶缺失問題并快速地引入競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型的市場(chǎng)邏輯，在蒙牛等同行尚未研制開發(fā)液態(tài)奶的情況下，在1999年成立中國乳業(yè)第一個(gè)液態(tài)奶事業(yè)部，有效解決了奶制品種類單一以及企業(yè)生存發(fā)展的問題。此外，在面對(duì)非典、東南亞海嘯等突發(fā)事件時(shí)，伊利集團(tuán)迅速提出“伊利社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案”，積極響應(yīng)政府號(hào)召并強(qiáng)調(diào)遵循制度邏輯，主動(dòng)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物、幫扶群眾。因此，企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度為其積累了穩(wěn)定的客戶資源，幫助伊利集團(tuán)在業(yè)界樹立了良好的口碑，提升了企業(yè)的品牌知名度，使企業(yè)的適應(yīng)合法性得到了新的詮釋?？梢姡髽I(yè)社會(huì)責(zé)任起步階段是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化向“做好事”的傳統(tǒng)慈善觀過渡的階段，相關(guān)構(gòu)念及典型引用語如表2所示。

表2 伊利集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任起步階段相關(guān)構(gòu)念及典型引用語舉例

在這一階段，企業(yè)的商業(yè)模式從利潤最大化模式向社會(huì)需求型模式轉(zhuǎn)變。伊利集團(tuán)通過“親社會(huì)”“做好事”等行為不再拘泥于獲取利潤，并調(diào)整組織使命和運(yùn)行邏輯，及時(shí)捕捉社會(huì)和客戶需求信息，在服務(wù)社會(huì)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的適應(yīng)合法性得到新的詮釋（如圖2所示）。因?yàn)檫m應(yīng)合法性自身作為一種特殊資源，能夠使企業(yè)完善無形和有形資源的配置，實(shí)施新的戰(zhàn)略抉擇。因此，適應(yīng)合法性的獲取與資源拼湊行動(dòng)的交互促使企業(yè)形成社會(huì)需求型商業(yè)模式，其價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)企業(yè)家個(gè)人道德情懷，誠信經(jīng)營，幫扶群眾；價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)為嚴(yán)格把控乳制品的品質(zhì)；價(jià)值獲取則表現(xiàn)為液態(tài)奶事業(yè)部、奶酪事業(yè)部的成立，幫助公眾改變以往的飲用習(xí)慣。

圖2 社會(huì)需求型商業(yè)模式的形成機(jī)理

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任完善階段的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式

潘剛就任伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)后，基于未來發(fā)展方向，提出社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，從組織使命和運(yùn)行邏輯角度思考社會(huì)責(zé)任的重要性，認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任去攻克當(dāng)前中國乳業(yè)存在的難題，促使企業(yè)將組織使命的重心放在顧客需求與技術(shù)能力提升上。如企業(yè)針對(duì)亞洲人乳糖不耐受的特點(diǎn)，通過產(chǎn)學(xué)研合作，積極研發(fā)LHT乳糖水解技術(shù)，同時(shí)整合優(yōu)化自身與外部的資源，圍繞液態(tài)奶、奶粉等稀缺資源拓展乳制品業(yè)務(wù)，成功推出中國首款舒化奶、金典奶等新產(chǎn)品。此時(shí)，同行業(yè)企業(yè)還沉溺于以廣告宣傳打開品牌知名度，而伊利集團(tuán)專注攻克技術(shù)難題并成為北京夏季奧運(yùn)會(huì)的唯一乳品贊助商。合意的使命建構(gòu)能夠催生伊利集團(tuán)的成長(zhǎng)目標(biāo)，促使企業(yè)形成“標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，創(chuàng)新賦能，服務(wù)升級(jí)”的經(jīng)營管理價(jià)值觀。伊利集團(tuán)在完善階段改變了以涓滴形式滿足社會(huì)需求的傳統(tǒng)行為，強(qiáng)化效率邏輯的主導(dǎo)性，堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任完善階段是從傳統(tǒng)意義的慈善責(zé)任觀向追求社會(huì)價(jià)值理念過渡的產(chǎn)物，相關(guān)構(gòu)念及典型引用語舉例如表3所示。

表3 伊利集團(tuán)企業(yè)社責(zé)任完善階段相關(guān)構(gòu)念及典型引用語舉例

社會(huì)責(zé)任的嵌入刺激了企業(yè)組織使命的調(diào)整，企業(yè)逐漸將使命的重心放在顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)能力提升上。效率邏輯能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、技術(shù)升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成合理的社會(huì)期望和合意的社會(huì)價(jià)值，提升伊利品牌的行業(yè)認(rèn)可度。戰(zhàn)略合法性的獲取幫助企業(yè)憑借技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)獲得同行的信任，企業(yè)資源編排行動(dòng)促進(jìn)了伊利集團(tuán)乳品技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化，也是伊利集團(tuán)構(gòu)建技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的關(guān)鍵路徑（如圖3所示）。同時(shí)，企業(yè)資源編排行動(dòng)使商業(yè)模式中的價(jià)值主張表現(xiàn)為基于“健康中國”社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)為“基礎(chǔ)研發(fā)—技術(shù)升級(jí)—產(chǎn)品研發(fā)”的研發(fā)體系升級(jí)，價(jià)值獲取表現(xiàn)為以舒化奶、金典有機(jī)奶為核心的全乳業(yè)效益獲取。

圖3 技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的形成機(jī)理

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任升級(jí)階段的共享開放型商業(yè)模式

社會(huì)責(zé)任的不斷深化賦予伊利集團(tuán)新的使命，均衡主導(dǎo)型的組織使命逐漸顯現(xiàn)。此時(shí)，潘剛明確將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)愿景交錯(cuò)在一起，強(qiáng)調(diào)社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相融合，促進(jìn)履責(zé)與績(jī)效的統(tǒng)一。在這一階段，潘剛依舊保持對(duì)行業(yè)敏銳的嗅覺，意識(shí)到奶制品的質(zhì)量與安全僅僅憑借產(chǎn)業(yè)鏈某一家企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)，必須依賴?yán)嫦嚓P(guān)者的共同努力。伊利集團(tuán)橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)三大領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈成員繁多且上中下游關(guān)系復(fù)雜，平衡產(chǎn)業(yè)鏈成員的關(guān)系成為伊利集團(tuán)亟需解決的問題，該問題的解決可促使企業(yè)形成“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與共贏”的企業(yè)社會(huì)互利價(jià)值觀。此時(shí)，蒙牛與雅士利“熱戀”，飛鶴尋找控股企業(yè)，這些企業(yè)通過控股上游企業(yè)提高奶牛的存欄量，但忽視了產(chǎn)業(yè)鏈中游、下游的調(diào)整，一味地大規(guī)模提高原奶的供給量，沒有充分考慮受眾群體和同行業(yè)的需求。因此，合意的價(jià)值觀能夠引領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)掘利益相關(guān)者潛在的隱性需求，尋求解決社會(huì)問題的辦法，并使企業(yè)維持以效率邏輯為主要構(gòu)成的運(yùn)行邏輯，為企業(yè)帶來價(jià)值理性的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐行為。潘剛在此階段不再拘泥于領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)、社會(huì)的關(guān)系，而是將目光聚焦于上下游協(xié)同發(fā)展的合作伙伴關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)共享意義的商業(yè)愿景，如解決牧民危機(jī)、增加員工福利、傾聽顧客心聲等，這已經(jīng)超越了以往倫理型領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)家精神，體現(xiàn)了兼濟(jì)天下的情懷。正是基于潘剛強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，伊利集團(tuán)形成了良好的社會(huì)責(zé)任氛圍，激發(fā)了員工履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)生性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任升級(jí)階段是將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為相互融合的社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的過程，相關(guān)構(gòu)念及典型引用語舉例如表4所示。

表4 伊利集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任升級(jí)階段相關(guān)構(gòu)念及典型引用語

共享開放型商業(yè)模式創(chuàng)新。伊利集團(tuán)已經(jīng)將“創(chuàng)造共享價(jià)值”理念內(nèi)化到商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)中，通過匯聚全球資源對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)，企業(yè)的商業(yè)模式逐步從奶產(chǎn)品模式向產(chǎn)業(yè)鏈模式轉(zhuǎn)變。一方面，合法性的提高有助于彌補(bǔ)企業(yè)資源缺口，資源協(xié)湊行動(dòng)有利于集結(jié)知識(shí)、原料等資源以發(fā)揮自身的創(chuàng)新作用；另一方面，高水平的合法性有利于企業(yè)獲得利益相關(guān)者的信任，改善合作者的情感彈性，構(gòu)建共贏的合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)價(jià)值主張的提出與盈利模式的開發(fā)。該階段，伊利集團(tuán)積極參與和推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，將價(jià)值主張定義為共享健康可持續(xù)發(fā)展體系，致力于打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈，將價(jià)值創(chuàng)造定義為匯聚全球優(yōu)質(zhì)資源，將價(jià)值獲取定義為實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同與共贏（參見圖4）。

圖4 共享開放型商業(yè)模式的形成機(jī)理

五、案例討論

結(jié)合已有理論和上述分析，本研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任多層級(jí)嵌入的情境下，伊利集團(tuán)的商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)出不斷演化的特征。

第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的嵌入賦予企業(yè)新的戰(zhàn)略定位，激發(fā)企業(yè)組織范式的變革，使管理者做出調(diào)整組織使命和豐富運(yùn)行邏輯的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)合法性得到構(gòu)建。第二，合法性作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源機(jī)制，以運(yùn)行邏輯的變化為主導(dǎo)因素，通過將資源、信息匹配給資源行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)資源管理及資源利用[21]，資源行動(dòng)與合法性的相互作用和協(xié)同發(fā)展影響資源配置方式，伊利集團(tuán)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單獲取信息進(jìn)行資源拼湊到對(duì)資源的過濾、篩選和編排再到最終實(shí)現(xiàn)資源共同體的協(xié)湊過程（如圖5所示）。第三，在合法性與資源行動(dòng)的交互作用下催生商業(yè)模式創(chuàng)新。通過整合零碎資源，伊利集團(tuán)獲得更多的合作與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，可以快速引入新的價(jià)值主張，持續(xù)性地提升自我強(qiáng)化機(jī)制，突破了對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的依賴。

圖5 企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入情境下商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機(jī)理

社會(huì)責(zé)任嵌入情境的不確定性意味著企業(yè)隨時(shí)都要做好應(yīng)急措施和社會(huì)回應(yīng)，維持現(xiàn)狀無法突破組織慣性的束縛，難以支撐企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。從價(jià)值主張角度看，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入前，追求經(jīng)濟(jì)利潤是企業(yè)核心主題。但責(zé)任意識(shí)植入商業(yè)后，企業(yè)的觀念從做好事的傳統(tǒng)慈善觀轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足客戶需求、重視產(chǎn)品質(zhì)量，再轉(zhuǎn)變?yōu)樯现邢掠蝺r(jià)值共享。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的升華，企業(yè)的價(jià)值主張呈現(xiàn)“誠信經(jīng)營—提供健康食品—共享健康可持續(xù)發(fā)展”的遞進(jìn)變化。其原因在于，負(fù)責(zé)任的態(tài)度會(huì)推動(dòng)企業(yè)家從更高層次思考未來發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、文化等多層次創(chuàng)新，以此開啟商業(yè)模式創(chuàng)新演化之路。從價(jià)值創(chuàng)造角度看，企業(yè)在起步階段存在產(chǎn)品單一、資源匱乏等問題，企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入后，伊利集團(tuán)通過公益事業(yè)與公司業(yè)務(wù)的結(jié)合，提升了品牌知名度，獲得了政府支持和社會(huì)認(rèn)可，擴(kuò)展了項(xiàng)目合作的機(jī)會(huì)，在資源行動(dòng)升級(jí)的過程中，重構(gòu)了企業(yè)管理場(chǎng)景和經(jīng)營模式。從價(jià)值獲取角度看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入后，伊利集團(tuán)不再局限于自身利益的獲取，而是回歸社會(huì)與企業(yè)的交叉點(diǎn)，構(gòu)建更廣闊的利益共同體，打造了一條綠色奶源、綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展。

六、理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究從社會(huì)責(zé)任嵌入視角出發(fā)，針對(duì)組織范式變革引發(fā)既有商業(yè)模式創(chuàng)新這一獨(dú)特情景，基于合法性與資源行動(dòng)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)屬性的固定思維。目前，普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)、企業(yè)績(jī)效、商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的影響，忽略了社會(huì)責(zé)任嵌入情境下企業(yè)組織層面的調(diào)整和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的演變。本研究強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新型企業(yè)的合法性構(gòu)建和資源行動(dòng)理論是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，一個(gè)企業(yè)若維持長(zhǎng)久的生機(jī)，僅僅依靠技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要外部主體認(rèn)可、非正式領(lǐng)導(dǎo)支持和集結(jié)整合資源的能力，這樣才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，觸發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新的按鈕。

本研究將傳統(tǒng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新理論的研究情境拓展到企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，通過組織范式變革對(duì)社會(huì)責(zé)任嵌入過程進(jìn)行了回應(yīng)，組織使命的調(diào)整也來自于組織對(duì)資源的管理、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等，資源行動(dòng)的演進(jìn)能夠促使企業(yè)迸發(fā)新的價(jià)值主張，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本研究通過刻畫合法性構(gòu)建、積累創(chuàng)新資源的過程特征，詮釋了企業(yè)引入資源對(duì)接活動(dòng)和提升創(chuàng)新能力的過程，揭示了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新多重驅(qū)動(dòng)因素共生演化的形成機(jī)理。此外，本研究藉由合法性理論和資源行動(dòng)理論探索了企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制，彌補(bǔ)了當(dāng)前企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式創(chuàng)新之間“理論黑箱”的研究不足，廓清了商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程，希冀為后續(xù)研究提供參考借鑒。

（二）實(shí)踐啟示

企業(yè)需要辯證地認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的獨(dú)特作用。盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任使企業(yè)站在道德的高度思索企業(yè)的發(fā)展，但一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任理解的廣度和深度決定了企業(yè)發(fā)展的持久性。企業(yè)在商業(yè)模式初期未必要背上社會(huì)責(zé)任的枷鎖，但也不能一味地追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，而是合理地看待社會(huì)責(zé)任，適當(dāng)思考除了自身以外的其他合作方的利益。惟其如此，企業(yè)的內(nèi)在機(jī)制才能更穩(wěn)健，企業(yè)的商業(yè)模式才能更有持續(xù)性。

在推進(jìn)綠色循環(huán)低碳發(fā)展過程中，如何將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中成為當(dāng)前企業(yè)值得深思的問題。企業(yè)應(yīng)在國家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)承擔(dān)利潤之外的社會(huì)責(zé)任，采用社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任高度融合的創(chuàng)新戰(zhàn)略，最大限度地支撐企業(yè)成長(zhǎng)，從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)樨?zé)任導(dǎo)向型，避免出現(xiàn)環(huán)境惡化、資源短缺、消費(fèi)者群體利益受損等不利事件。

企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到將企業(yè)社會(huì)責(zé)任、合法性以及商業(yè)模式同時(shí)納入企業(yè)經(jīng)營管理框架的科學(xué)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身運(yùn)行邏輯合理權(quán)衡資源投入，聚集多元化合法性資源，這對(duì)新創(chuàng)企業(yè)如何獲得合法性以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要的實(shí)踐意義。

（三）研究局限與未來展望

盡管本文在案例選擇、數(shù)據(jù)編碼等方面遵循了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但中國新創(chuàng)企業(yè)具有較強(qiáng)的行業(yè)復(fù)雜性，其他類型企業(yè)面臨社會(huì)責(zé)任嵌入情景時(shí)能否通過調(diào)整組織范式及合法性構(gòu)建的過程實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的效果，還有待進(jìn)一步挖掘和探索。

本案例選擇的研究對(duì)象屬于食品加工類企業(yè)，在樣本遴選上有一定的局限，可能會(huì)影響研究結(jié)論的效果，后續(xù)研究可以嘗試通過多案例、跨行業(yè)乃至大樣本統(tǒng)計(jì)實(shí)證研究予以驗(yàn)證和解決。

本文的研究重點(diǎn)在于從企業(yè)組織層面變化及合法性構(gòu)建角度識(shí)別企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的階段性特征，而企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、價(jià)值偏好、領(lǐng)導(dǎo)類型等其他因素在企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任嵌入時(shí)均會(huì)作出回應(yīng)，這些回應(yīng)是否影響商業(yè)模式創(chuàng)新的形成機(jī)理還不能確定。未來可以從這些方面豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論和商業(yè)模式創(chuàng)新理論的整合性研究。